雅诗兰黛：五轮驱动品牌建设

1、雅诗兰黛:五轮驱动品牌建设作者:陈雪频来自:21世纪经济报道点击数:2 时间:2004-4-10 录入:淼淼【发表评论】面对欧莱雅在中国化妆品市场跑马圈地,雅诗兰黛全球总裁连翰墨称:中国没有可收购的本地品牌连翰墨认为品牌建设源于五种驱动因素,分别包括产品创新、合理的销售渠道、产品定位多样化、产品线拓展和品牌收购。“我们更愿意做一个长跑运动员,精心维护品牌质量比短期销售目标更重要。”雅诗兰黛全球总裁连翰墨这样解释雅诗兰黛的品牌建设之道。2004年2月,雅诗兰黛将亚太区总部从新加坡搬到了上海。当时,雅诗兰黛在中国成立全资子公司的时间不到两年,2003年中国年销售额不到全球千分之一。作为一家高档化妆

2、品公司,时间和坚持是品牌建设中的核心要素。在过去40年里,雅诗兰黛的年销售额增长了5000倍,品牌从2个拓展到18个,但一直坚持高端定位。对于连翰墨而言,要想重演雅诗兰黛在全球的成长奇迹,在中国的“长跑”才刚刚开始。金字塔塔尖雅诗兰黛2003年全球销售额为51亿美元,这在化妆品公司中连前三位都占不到。然而沈祥梅(雅诗兰黛的中国区总经理还是用了一个“最”字来形容自己的公司:“我们是最大的高档化妆品公司,公司拥有的18个品牌全是高端品牌。”雅诗兰黛切了客户金字塔的塔尖部分。高端品牌来自于顾客对产品的长时间认可。沈祥梅认为雅诗兰黛在58年的成长过程中,有几个要素一直贯穿在品牌建设中:对品质的长期坚持

3、、给顾客带来信任感和安全感、注重品牌的维护。一个成功的品牌并不仅仅意味着一个好的产品,更重要的是,一个成功的品牌能够给顾客购买产品的理由,同时使顾客对产品的品牌产生感情。和中低端的品牌相比,高端品牌的化妆品具有三种特征:顾客高度认可的产品、针对顾客的个性化咨询服务和能体现品味的销售渠道。雅诗兰黛在中国销售的产品只有雅诗兰黛和倩碧两个品牌,在中国的广告媒体也仅限于时尚类杂志,所以知道雅诗兰黛的人并不多。但沈祥梅认为知名度对于高档品牌来说只是最基础的东西,顾客对产品的感知价值和忠诚度更加重要。“只有顾客能够切切实实地感受到产品的价值,他们才会成为忠诚的顾客,品牌的高档形象才能长久。”倩碧的品牌经理

4、张津认为顾客对产品的感知价值是建立一个品牌的基础。美容咨询服务也是建立高端品牌的一条重要途径。“倩碧是第一个提供个人咨询服务的化妆品品牌。顾客来到倩碧的化妆品专柜前,我们的美容顾问会对顾客的皮肤做一些测试,然后针对性提出建议和推荐产品。”为了建立和顾客之间的忠诚度,倩碧还针对每一个顾客建立客户信息卡,定期打电话给顾客,向她们征询反馈意见。这种人性化的服务方式强化顾客对品牌的忠诚度,张津说:“我们的目标使每一位顾客成为倩碧的终生追随者。”建立一个优秀品牌就是一个和顾客之间建立良好的交流的过程。这种交流同时也是一个强有力的差异化工具,它在产品和顾客之间创造了一种情感上的联系。由于每个地区的人的沟通

5、方式各有不同,同一个产品在不同的地方也会和顾客有不同的交流方式。沈祥梅说:“雅诗兰黛的所有品牌的产品市场形象和全球完全一致,但在不同的地区沟通方式会有一些差别。”连翰墨将这种现象称之为品牌金字塔理论。不同类型的市场对产品的品牌要素的关注度是不一样的。在欧美这样成熟的化妆品市场,消费者对品牌的认识是情感第一,概念第二,产品第三,而在亚洲的新兴化妆品市场,消费者对品牌的认识顺序则恰恰相反。中国的消费者往往更看重产品的科技成分和使用效果,所以许多高档化妆品都以产品的科技含量作为广告的主要诉求点。五轮驱动品牌建设维持品牌形象的过程是品牌建设的一部分,要想推动品牌的快速发展,谨慎而积极的品牌建设是必要的

6、。雅诗兰黛在1990年代之前还只有4个品牌,不到20亿美元的年销售额。在过去的10年中,雅诗兰黛在业界频频发起收购。在今天的18个品牌当中,就有13个品牌是这10年中收购的。与此同时,雅诗兰黛的“元老级”品牌依然保持高速增长,并支撑了主要的销售额,仅雅诗兰黛和倩碧两个品牌就占到集团销售额的近40%。连翰墨认为品牌建设源于五种驱动因素,分别包括产品创新、合理的销售渠道、产品定位多样化、产品线拓展和品牌收购。为了保证产品创新,雅诗兰黛有一条规定:年度销售额中有三分之一来自于公司最近三年开发的产品。规定的后面是一个庞大的研发队伍,有395名化学家、生物学家、微生物学家和物理学家在雅诗兰黛从事研发工作

7、。在欧美,雅诗兰黛产品的销售渠道也是多样化的,除了百货商店的专柜外,还有香水店、专卖店和药房,不同定位的产品有不同的销售渠道。在中国,由于有关法规的限制,雅诗兰黛的销售渠道还仅仅局限于百货商店的专柜。在百货商店的选择方面雅诗兰黛也是格外谨慎,一般要求百货商店的形象和品牌的形象比较一致。沈祥梅说:“形象和销售渠道之间存在着一种互动关系,所以你能看到不同档次的百货商店往往和不同档次的品牌联系在一起。”虽然雅诗兰黛的所有品牌都定位于高端市场,但产品的定位诉求却各有不同。如雅诗兰黛强调“舒适的奢华”的品牌内涵,主要针对的消费者群体是成熟白领女性,而倩碧强调“简洁、优雅和时尚”的品牌内涵,针对的消费者群

8、体则要稍稍年轻一些。除了品牌的横向拓展,雅诗兰黛也在不断在拓展同一品牌的产品线。倩碧刚刚创立的时候,只有女性用的基础护肤品,如今倩碧的产品线已经拓展到香水、彩妆系列,还推出男用化妆品系列。雅诗兰黛最近连连发起品牌收购,但连翰墨依然认为品牌收购是一件很谨慎的事情:“我们只收购对公司具有战略意义的品牌,收购的品牌必须与公司现有品牌形成互补而不是相互削弱的关系,并给公司带来独特的商业机会。”连翰墨表示,在目前的中国并没有雅诗兰黛可以收购的本地品牌。中国策略雅诗兰黛对品牌建设的理解在中国的市场策略中也得到了充分体现。1993年雅诗兰黛通过经销商代理进入中国市场,这种销售模式进展非常缓慢。2002年7月

9、,雅诗兰黛在中国建立全资子公司,收回以前的经销商渠道,开始直营模式,销售网点迅速增长起来。以倩碧为例,销售网点从2002年以前的10个增加到现在的24个。“我们会力图在现有的渠道方式上扩张销售布点,并且在每一个销售布点上做到最好,但我们不会考虑加盟店的形式。”沈祥梅认为坚持直营模式对于品牌管理非常重要。雅诗兰黛进入中国的时间并不长,也只有在11个城市开设有销售专柜,这些城市集中在华东、华北、华中和华西,最近开张的销售专柜在西安。从雅诗兰黛设立专柜的城市可以看出,这些城市都是该省的经济文化中心,但并不都是中国收入水平最高的城市。以西安为例,当地的人均年可支配收入为7500元,远不及江苏、浙江和广

10、东一带的二线城市。张津说。依照张津的观点,雅诗兰黛现有的销售网络是在原有经销商的销售网络基础上扩张起来的,但对城市的选择也与产品的品牌定位和目标消费者群体有关。“倩碧的主要消费者群体是那些受过良好高等教育的职业女性”。一般而言,这些消费者更多地集中在大城市。她们不一定是收入最高的社会阶层,但更愿意掏钱购买名牌的高档化妆品。如果她们喜欢某一个品牌,就会一直不停地用下去,因而具有更高的品牌忠诚度,给品牌带来长期的收益和利润。为了培养潜在的消费者群体,雅诗兰黛在中国的一些著名高校开展免费的美容讲座和产品试用。沈祥梅说:“虽然她们目前还不是我们的顾客群体,但等她们毕业几年之后,她们选用高档化妆品的时候

11、,就很有可能会先想到我们。”“我们进入中国才两年时间。”谈到进入中国,沈祥梅更看重的是未来,“中国经济正在起飞,随着人均收入的增加,会有越来越多的人使用高档化妆品。中国的人口基数很大,即便是很小的一部分人使用我们的产品,这个绝对数字也是很大的。”雅诗兰黛在日本的成长奇迹也许可以作为一个鼓舞人心的参考。1970年代雅诗兰黛刚刚进入日本的时候,只有很少的一部分人能用得起高档化妆品。经过30年的发展,现在日本是雅诗兰黛在全球的第二大市场,其中倩碧在日本市场中的国外高档化妆品中销量排名第一。张津认为除了人均收入的增加之外,和世界日益频繁的沟通也会推动公司产品在中国的销售。“我小时候的梦想是50岁之前能出一趟国,因为这是我父辈的经验。现在我的女儿才十岁,已经去过六个