达芙妮_新品上市_广告媒介策略

1、广告策划文案广告策划文案成员：萧旋、张贝、张丽莉、俞岑成员：萧旋、张贝、张丽莉、俞岑目录：目录： 一、关于达芙妮一、关于达芙妮 二、商品推广二、商品推广 三、产品及竞争对手的优势三、产品及竞争对手的优势 四、广告策略四、广告策略达芙妮达芙妮 DAPPHNEDAPPHNE“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGOLOGO设计运用了很多希腊元素DaphneDaphne的D D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着，对爱亘古不变的追逐。希腊女神DaphneDaphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了

2、一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。” 达芙妮简介达芙妮简介产品分析 让每一个拥有达芙妮的人觉得达芙妮是一种时尚年轻的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个有名气的牌子，让达芙妮穿着脚上是一种时尚的象征。市场分析 国内市场广阔。目前国内高跟鞋品牌不少，但是大多数高跟鞋品牌的定位在有较好经济基础的白领女性。对于爱美、崇尚时尚而经济实力相对薄弱的年轻学生来说来说，可选择的品牌较少产品在市场中的定位 当今年轻女人都喜欢穿高雅的高跟鞋，鞋子在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放

3、符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服装 ” ，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人的目光。消费者对象 主要针对17岁-30岁的青年女士，其中特别注重大学生消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。将一个普普通通的女人造就成为美丽、高雅、自信、自立、自强的完美女性。 商品推广商品推广达芙妮集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮”女鞋。在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。“达芙妮”集设计，生产销售于一体。卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。达芙妮则连续位居国内女鞋销售排名前列。达芙妮自我分析达芙妮自我分

4、析竞争对手分析竞争对手分析 百丽BelleBelle品牌中国真皮领先鞋王，BelleBelle百丽品牌连续1212年栄居中国女装鞋销售榜首。百丽BelleBelle打造最时尚中国大陆最大的女装鞋销售网主打生产时尚真皮女鞋，兼产男鞋主要顾客群为“中等收入，年龄 20402040 岁” 的都市白领阶层 BELLEBELLE 以 “百变所以美丽”为品牌理念，产品风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟 ” 为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。广告策略广告策略广告语：只爱达芙妮广告语：只爱达芙妮书刊杂志：在一些知名杂志中投放专栏，宣传达芙妮情人节专区。书刊杂志：在一些知名杂志中投放专栏，宣传达芙妮情人节专区。

5、电视广告：电视广告： 主打青春牌，创意取材主打青春牌，创意取材灰姑娘灰姑娘童话故事情节童话故事情节 目的：通过梦幻的故事情节，引起女性消费者的对爱情的幻想，导入目的：通过梦幻的故事情节，引起女性消费者的对爱情的幻想，导入 “ “送达芙妮是爱送达芙妮是爱我的最好表现我的最好表现”的观念。的观念。户外广告：公交车车体、灯箱广告户外广告：公交车车体、灯箱广告 促销促销1.1. 会员卡会员卡2.2. 手提袋、雨伞手提袋、雨伞2011年年2.3.4月份广告费用预算月份广告费用预算广告预算时间：广告预算时间：2010年年12月月10日日广告执行时间：广告执行时间：2011年年2月月1日日-2011年年4月

6、月30日日广告预算总额：广告预算总额：4516000广告广告设计设计费（见表费（见表1-1）媒体媒体制作制作投放费用（见表投放费用（见表1-2）机动费用：机动费用：10万万表表1-1 广告广告设计设计费用预算费用预算广告媒体广告媒体广告制造费用广告制造费用/元元电视电视10w网络网络1000杂志杂志 5000 报纸报纸5000户外户外5000总费用总费用116000媒体投放媒体投放投放媒体投放媒体投放方式投放方式投放时间投放时间投放总次数投放总次数投放费用投放费用/元元电视湖南卫视25秒广告11：5519：5422：302-4月 一天三次 100w东方卫视11：3019：3022：002-4月

7、 一天三次 100w杂志瑞丽内页 2-4月 320w报纸楚天都市报整版2-4月每周61760w户外 武汉3区车站灯箱平面广告2-4月/50w网络太平洋女性网矩形广告2-4月20w媒体总费用350w表表2-2 媒体投放费用预算媒体投放费用预算设计展示设计展示杂志广告杂志广告（内页（内页3 3折页广告）折页广告）网络广告网络广告报纸广告报纸广告电视广告脚本电视广告脚本序序号号景别景别镜头运镜头运动动画面画面台词台词音响音响时长时长1全景推镜头皇室舞会，许多人在优雅的交谈世上所有陷入爱河的人们2s2全景固定镜头花园中，穿着破烂灰姑娘正被从树上飞出来的小鸟环绕着，不一会，一套金银制成的礼服和一双光亮丽

8、的水晶鞋舞鞋就穿在了灰姑娘的身上4s3全景推镜头灰姑娘和王子共舞，引起全场关注3s4全景固定镜头舞会继续进行着，灰姑娘不见了，墙上的时钟指着12点，王子寻觅到舞会门外，看见舞会阶梯上倒落着一只水晶鞋。3s5全景固定镜头王子带着军队搜索民居，一次次满怀希望，又一次次失望。（镜头切换用变灰）2s6全景固定镜头美丽的花园和欢快飞着的鸟儿引起了王子的注意。邋遢的灰姑娘就坐在花园的榛树下。王子让灰姑娘试穿鞋子，灰姑娘满怀惆怅的拒绝了。5s7全景固定镜头王子的脸 画面逐渐变得灰暗（特写）灰姑娘的脸 画面逐渐变得灰暗（特写）2s8全景固定镜头黑色画面给出粉色的字：只爱达芙妮 达芙妮标志 画外音（男）不想被心

9、爱的人拒绝，就送她达芙妮吧，（女）只爱达芙妮1s车站灯箱广告车站灯箱广告此次购买DAPPHNE产品满800元者，就能免费办理VIP会员卡一张。此会员卡将在下次消费时可享受8折优惠。会员卡会员卡伞伞环保袋环保袋Thank you20042004年长沙房地产市场媒介策年长沙房地产市场媒介策略分析略分析目 录长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况媒介目媒介目标标长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的问题问题2004年长沙房地产媒介种类运用单位：万元2004年长沙房地产广告媒介投放统计长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产

10、广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%；户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%；电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%；网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.46%;0.46%;电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%;其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。2004年阳光100国际新城广告投放情况由此可看出：由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人

11、气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元2004年绿城广告投放情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。单位：万元2004年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、

12、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。长沙晚报+潇湘晨报2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况1.世嘉国际华城处于前期推广；2.世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3

13、日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况1.十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；长沙晚报+潇湘晨报2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大 小结

14、小结: 房交会、五一、十一前后广告干扰度大房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度必须增大项目投放力度我们的媒介目标媒介目标：媒介目标： 在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。长期目标长期目标: 将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：阶段性目标： 2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度； 2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念； 2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注； 2005年5月2005年9月

15、（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；媒体目标的执行和细化媒介目标媒介目标 增加媒介接触的广度增加媒介接触的广度；提升媒介到达率；提升媒介到达率媒介措施媒介措施 媒介选择的种类逐步增媒介选择的种类逐步增加加 充分重视媒介组合如：充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放报纸和电视广告的投放 户外、网络广告及项目户外、网络广告及项目刊物的支持刊物的支持通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：1.我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；2.报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；

16、3.我们的媒介投放区域研究；4.怎样最大可能的完成媒介目的？5.媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？6.长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？20042004年长沙房地产市场媒介策年长沙房地产市场媒介策略分析略分析目 录长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况媒介目媒介目标标长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的问题问题2004年长沙房地产媒介种类运用单位：万元2004年长沙房地产广告媒介投放统计长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元报纸广告

17、报纸广告占总费用的占总费用的63%63%；户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%；电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%；网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.46%;0.46%;电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%;其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。2004年阳光100国际新城广告投放情况由此可看出：由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：结论：1

18、、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元2004年绿城广告投放情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。单位：万元2004年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。2004年

19、金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。长沙晚报+潇湘晨报2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况1.世嘉国际华城处于前期推广；2.世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况1.十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；长沙晚报+潇湘晨报2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%; 房交会前广告投放比重大； 五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大； 项目引爆前广告投放量大 小结小结: 房交会、五一、十一前后广告干