经营策略年度计划与预算的拟定(81页）课件

1、经营策略年度计划与预算的拟定(81页）1经营策略、年度计划与预算的拟定经营策略年度计划与预算的拟定(81页）2课程大纲一、战略规划架构二、战略种类与内容三、目标的衍生 SWOT, BCG,P/M分析四、目标市场与产品定位五、战略地图实做经营策略年度计划与预算的拟定(81页）3经营计划纲要 公司公司2004年经营计划纲要目录年经营计划纲要目录壹、壹、2003年经营状况检讨年经营状况检讨贰、贰、2004年经营环境分析年经营环境分析一、一、2004年市场潜力机会及竞争威胁分析年市场潜力机会及竞争威胁分析 产品代号及名称说明产品代号及名称说明 竞争者分析竞争者分析二、二、2004年年BCG(事业组合法

2、事业组合法)三、三、2004年年P/M策略分析策略分析参、参、2004年经营目标与策略年经营目标与策略一、组织架构一、组织架构二、顾客面：业务目标与策略二、顾客面：业务目标与策略(一一)、营业收入目标、营业收入目标 1.1 产品别产品别 1.2 产品毛利表产品毛利表 1.3 通路别通路别 1.4 部门别部门别/地区别地区别(二二)、营业策略、营业策略 2.1 主要目标市场策略主要目标市场策略 2.2 产品策略产品策略 2.3 价格策略价格策略 2.4 通路策略通路策略 2.5 促销策略促销策略 2.6 服务策略服务策略(三三)、业务管理目标、业务管理目标组织目标与策略组织目标与策略四、战略地图

3、四、战略地图肆、财务预算肆、财务预算经营策略年度计划与预算的拟定(81页）4 经营策略年度计划与预算的拟定(81页）5策略规划的架构长期目标整合计划财务计划组织宗旨策略分析策略执行摘要策略思考长程规划经营策略年度计划与预算的拟定(81页）6整合规划过程的要素战略规划营运规划成果管理整合规划过程组织宗旨策略分析策略长期目标整合计划财务计画执行摘要营运分析关键成果领域工作效能指针短期目标行动计划预算控制系统管理报告组织成果单位成果修正行动奖酬系统经营策略年度计划与预算的拟定(81页）7组织承诺为何必要？成熟的计划成熟的计划+负责执行的经理人的全心投入负责执行的经理人的全心投入灵魂灵魂=卓越的成果卓

4、越的成果 经营策略年度计划与预算的拟定(81页）8承诺从何而生？如果你希望组织内的经理人倾全力参与策略规划，他一定要认为这个策略规划过程是对个人及组织有益的活动经营策略年度计划与预算的拟定(81页）9为什么有些经理人不愿意投入策略规划过程？1.我们根本没时间做规划这问题反映出什么？ 1.1忧心：有挫折感、新工作负荷、新时间压力1.2价值： 1.2.1有限时间发挥最大效用； 1.2.2有效的规划为组织创造的效益可证 明是获利最高的投资经营策略年度计划与预算的拟定(81页）10为什么有些经理人不愿意投入策略规划过程？2.我们怎么能在如此快速变动的情况下计划未来这问题反映出什么？ 2.1忧心：一旦计

5、划完成，担心计划无法因应环 境变动而有所调整 2.2价值： 2.2.1有限时间发挥最大效用； 2.2.2有效的规划为组织创造的效益可证明是获 利最高的投资 经营策略年度计划与预算的拟定(81页）11为什么有些经理人不愿意投入策略规划过程？3.我们无法从规划过程中获得什么，我们的报酬完全是来自工作成果这问题反映出什么？ 4.谁需要策略规划？我们现在做得很好这问题反映出什么？ 经营策略年度计划与预算的拟定(81页）12老鹰与兔子Q：猜猜有什么情况它会放弃眼前的利益A：当它飞的越高越能综观全局时，它会要更大的利益经营策略年度计划与预算的拟定(81页）13你是怎样的一个企业？一个企业并不是由它的名称、

6、各项规定及公司章程等所定义，而是由企业使命所定义出来的，只有明确的定义组织的使命，才能使企业的目标明显而清楚 -Peter Drucker 经营策略年度计划与预算的拟定(81页）14CEO的任务v乃在明辨与规划一个明确的企业愿景vCEO不是去看公司现在是什么样子，而是看公司将来会是什么样子经营策略年度计划与预算的拟定(81页）15 经营策略年度计划与预算的拟定(81页）16 什么是战略分析战略分析是战略计划的数据库。在战略规划过程的各个阶段中，就是战略分析最耗时费事。但在这个过程中付出的所有努力与时间，可以让规划小组成员彻底知悉战略计划的内容。经营策略年度计划与预算的拟定(81页）17如何完成

7、战略分析？在工作过程中小组成员需要充分沟通应用基本议题：此方法的目的是要让策略小组成员心目中的基本议题能够浮现出来，因为它能创造出不具胁迫性的气氛，让小组成员自由发挥，不仅重视直觉与判断，更重视事实及数字。也能避免让策略分析变成敷衍了事的活动，这是许多组织在进行策略规划时经常落入的窠臼。经营策略年度计划与预算的拟定(81页）18战略种类整合战略Integration攻击战略Attach防御战略Defense多元战略Diversification经营策略年度计划与预算的拟定(81页）19整合战略1.向下整合：获得配销商或零售商之所有权或增 加其控制力(特许)2.向上整合：寻求对供货商之所有权或增

8、 加其控制力3.水平整合：寻求对公司竞争者之所有权或增 加其控制力(做为成长战略)经营策略年度计划与预算的拟定(81页）20攻击战略1.市场渗透：在现有市场中以现有的产品或服务，藉由较大的营销努力，寻求增加市场占有率方式： 1.增加销售人数 2.增加广告支出 3.提供扩大促销项目或增加宣传努力经营策略年度计划与预算的拟定(81页）21攻击战略2.市场开发：指现有产品或服务进入新地理区域3.产品开发： 3.1创新性：研发全新的产品或服务以加宽产品 线 3.2延伸性：改善或修正现有产品或服务以加深产品现及附加价值 经营策略年度计划与预算的拟定(81页）22多角化战略 集中多角化：增加新而相关的产品

9、或服务 水平多角化：对现有顾客增加新而非相关的产品或服务 复合多角化：增加新的、非相关的产品或服务经营策略年度计划与预算的拟定(81页）23防御战略 合资：二个或二个以上的公司，为了某些市场机会，在双方贡献必须具有独特性之状况下，共同组成一个新实体，共享相当的所有权 紧缩：是针对强化组织基本独特能力而设计的，透过降低成本或减少资产，使获利衰退情况改善 撤资：出售组织的一个单位以用来筹措资金并供进一步清算或投资经营策略年度计划与预算的拟定(81页）24外部因素EFE评估矩阵 内部因素IFE评估矩阵竞争态势CPM矩阵SWOT矩阵BCG矩阵IE内外部矩阵GSM总体策略矩阵SPACE策略定位与行动评估

10、矩阵QSPM量化策略规划矩阵决策阶段配对阶段输入阶段战略评估与决策架构经营策略年度计划与预算的拟定(81页）25Michael PorterGeneric Strategies一般化战略从不同基础获得竞争优势 成本领导(Cost Leadership) 差异化(Differentiation) 集中化(Focus)Porter 的战略隐含着不同的组织配置、控制程序及激励系统。强调必须进行成本效益分析，使事业单位间的活动与资源能共享，以降低成本或提高差异化，进而增强竞争优势。经营策略年度计划与预算的拟定(81页）26Porter成本领导战略成本领导的效益主要是体现在整合战略上成本领导的要素经济或

11、非经济规模的达成学习与经验曲线的效果产能利用率之达成供应商及配销商之连结组织内共享成本及知识的可能性1.新产品发展或修正现有产品所连带而来的研发成本经营策略年度计划与预算的拟定(81页）27Porter成本领导战略成本领导的时机 市场是由许多价格敏感的买方所组成 当仅有少数方法可达成产品差异化时 当购买者不太关心品牌之差异 当多数的购买者有显著的议价力时 组织内共享成本及知识的可能性1. 新产品发展或修正现有产品所连带而来的研发成本经营策略年度计划与预算的拟定(81页）28Porter成本领导战略成本领导的管理 高效率、低费用、不允许浪费 严密审查预算 较大的控制幅度 报酬与成本、节制相连结

12、广大的员工参与成本控制的努力经营策略年度计划与预算的拟定(81页）29Porter成本领导战略成本领导的风险 竞争者快速模仿 购买者偏好移转到价格以外的其他差异特色故，成本领导通常必须同时实行差异化经营策略年度计划与预算的拟定(81页）30Porter差异化战略P/M 的产品开发就是在提供差异化优势的战略差异化战略的风险差异化战略的风险 顾客不认同产品具有独特性(成本领导将击败差异化) 竞争者快速、低价的模仿(寻找持久的独特性)差异化战略的管理差异化战略的管理 研发功能与营销功能间的协调1. 足以吸引专业人才的环境经营策略年度计划与预算的拟定(81页）31建立差异满足下列标准就值得建立差异满足

13、下列标准就值得建立差异重要性重要性：此不同点可带来高价值的利益给目标顾：此不同点可带来高价值的利益给目标顾客客. .独特性独特性：竞争者并没有此不同点，或公司可以更：竞争者并没有此不同点，或公司可以更独特的方法来提供给消费者。独特的方法来提供给消费者。优越性优越性：以更优越的方式提供消费者类似的利益：以更优越的方式提供消费者类似的利益. .传达性传达性：此不同点购买者易于传达且看得到：此不同点购买者易于传达且看得到. .独占性独占性：竞争者无法轻易模仿此不同点：竞争者无法轻易模仿此不同点. .负担性负担性：购买者买得起具这项不同点的产品：购买者买得起具这项不同点的产品. .获利性获利性：公司导

14、入此不同点须有利可图：公司导入此不同点须有利可图. .经营策略年度计划与预算的拟定(81页）32服务差异快速、准确、谨慎快速、准确、谨慎 的传送的传送安装安装提供训练消费者的服务提供训练消费者的服务经营策略年度计划与预算的拟定(81页）33工作人员差异雇用并训练比竞争者素质更佳的员工雇用并训练比竞争者素质更佳的员工员工都能体认到了解顾客、与其明确和愉悦员工都能体认到了解顾客、与其明确和愉悦地沟通及迅速的响应顾客的要求和问题，是地沟通及迅速的响应顾客的要求和问题，是非常重要的非常重要的例例-麦当劳的工作人员麦当劳的工作人员-亲切有礼亲切有礼 IBMIBM的工作人员的工作人员-具有专业具有专业知识

15、知识 迪斯奈乐园的工作人员迪斯奈乐园的工作人员-态度友善态度友善经营策略年度计划与预算的拟定(81页）34形象差异所谓公司或品牌形象所谓公司或品牌形象 系指能传达与众不同的讯息，达到宣系指能传达与众不同的讯息，达到宣传产品主要效益与定位的目的。传产品主要效益与定位的目的。象征象征( (symbols) symbols) 亦能提供公司或品牌之认识和形象差异，亦能提供公司或品牌之认识和形象差异，如如 IBMIBM的蓝色、康宝公司的红与白。的蓝色、康宝公司的红与白。经营策略年度计划与预算的拟定(81页）35营销方式差异化稳固的定位是不可能建立在不实承诺上的，稳固的定位是不可能建立在不实承诺上的，真正

16、的定位开始于公司实际将其营销方式真正的定位开始于公司实际将其营销方式差异化。差异化。公司或营销方案可依下列方式加以差异化公司或营销方案可依下列方式加以差异化 产品或服务属性：功能、质量、价格、时产品或服务属性：功能、质量、价格、时间间 形象形象1.1. 顾客关系顾客关系经营策略年度计划与预算的拟定(81页）36Porter集中化战略集中化的时机 产业区隔具有足够规模、市场区隔准确 市场成长潜力大 消费者有特殊偏好或需求 竞争对手没有专攻同一目标区隔P/M 的市场渗透与市场开发提供了实质的集中化优势1. 差异化+成本领导=集中化经营策略年度计划与预算的拟定(81页）37Porter集中化战略集中

17、化的风险 竞争者快速模仿1. 购买者对商品属性的需求并无明显的差别时经营策略年度计划与预算的拟定(81页）38区隔目标市场区隔目标市场(segmentation targeted market)(segmentation targeted market)1.1.主要目标市场区隔中有那些共通的特性主要目标市场区隔中有那些共通的特性2.2.有那些资料可用来区隔市场有那些资料可用来区隔市场 3.3.人口统计变项？或心理统计变项？人口统计变项？或心理统计变项？ 4.4.各个区隔的重要性如何？各个区隔的重要性如何？5.5.这些需求被满足的程度如何？这些需求被满足的程度如何？6.6.透过什么方式来提供服务

18、？透过什么方式来提供服务？7.7.由谁来提供服务？由谁来提供服务？经营策略年度计划与预算的拟定(81页）39市场区隔即将市场分割成几个不同的即将市场分割成几个不同的购买群，各有不同的需求与特购买群，各有不同的需求与特性，因此需要提供不同的产品性，因此需要提供不同的产品与营销组合。与营销组合。经营策略年度计划与预算的拟定(81页）40即评估各市场区隔的吸引力，即评估各市场区隔的吸引力，并选定一个或多个区隔市场准备进并选定一个或多个区隔市场准备进入。入。市场选择经营策略年度计划与预算的拟定(81页）41市场定位即决定产品的竞争性定位，即决定产品的竞争性定位，并拟订一个详细且具体的营销组并拟订一个详

19、细且具体的营销组合方案合方案经营策略年度计划与预算的拟定(81页）42消费者市场的主要区隔变量地理变数地理变数区域区域城郡大小城郡大小城市或大小城市或大小人口密度人口密度气候气候经营策略年度计划与预算的拟定(81页）43消费者市场的主要区隔变量年龄年龄性别性别家庭人数家庭人数家庭生命周期家庭生命周期所得所得职业职业教育教育宗教宗教种族种族本籍本籍 人口统计变数人口统计变数经营策略年度计划与预算的拟定(81页）44消费者市场的主要区隔变量心理统计变量心理统计变量社会阶层社会阶层生活型态生活型态人格人格经营策略年度计划与预算的拟定(81页）45消费者市场的主要区隔变量购买时机购买时机追寻利益追寻利

20、益使用者情况使用者情况使用率使用率忠诚性忠诚性购买准备阶段购买准备阶段对产品的态度对产品的态度行为变量行为变量经营策略年度计划与预算的拟定(81页）46市场区隔四要件可衡量性可衡量性: : 指区隔市场之大小及其购买力可衡量的程度指区隔市场之大小及其购买力可衡量的程度. .可接近性可接近性: : 指能有效接和服务区隔市场之程度指能有效接和服务区隔市场之程度足量性足量性: : 指区隔市场的容量够大或其获利性够高指区隔市场的容量够大或其获利性够高, ,值值得公司去开发的程度得公司去开发的程度. .可行动性可行动性: : 指可以有效拟订营销方案以吸引及服务区隔指可以有效拟订营销方案以吸引及服务区隔市场

21、的程度市场的程度经营策略年度计划与预算的拟定(81页）47三种评估区隔市场因素区隔市场之规模及成长率区隔市场之规模及成长率区隔市场之结构性吸引力区隔市场之结构性吸引力公司目标及资源公司目标及资源经营策略年度计划与预算的拟定(81页）48沉迷于过去成功的策略而不思改变的公司，终究会成为竞争中的牺牲者经营策略年度计划与预算的拟定(81页）49战略选择的原则达成目标有无限多的可能行动及方法，CEO会依据战略的优缺点、权重、成本与效益，来选择一个可控制的组合，以包含最有吸引力的战略故，新战略并非凭空得来，而是从公司的愿景、使命与内外环境导出经营策略年度计划与预算的拟定(81页）50 经营策略年度计划与

22、预算的拟定(81页）51目标设定原则目标设定原则S - 明确明确 的、特定的的、特定的(Specific)M 可衡量的可衡量的(Measurable)A - 可达成的可达成的(Attainable)R - 与目标相关的与目标相关的(Relevant)T - 时限时限(Time Limited)经营策略年度计划与预算的拟定(81页）52swot分析轮型图Ceo评估：优势、限制财务产品/服务内部能力Ceo评估：机会、威胁市场区隔产业与竞争科技外在环境分析内在环境分析经营策略年度计划与预算的拟定(81页）53SWOT分析 一、 SWOT分析之目的SWOT分析之内容即对企业之内部优势（Strength

23、s）、劣势（Weaknesses）、及对外部之机会（Opportunities）与威胁（Threats）四个构面等做详细深入之解析，以了解企业所处之外部环境与内部体质，以做订定目标之依据，并避免高估或低估目标值。经营策略年度计划与预算的拟定(81页）54SWOT分析 二、SWOT分析之内容1.内部环境优势（S）与劣势（W）组织：正式组织结构与非正式组织之沟通。生产：产品线、质量、成本、改善制度营销：市场、价格、广告、通路.人事：召募、任用、训练、技术、晋升、薪资、退休研发：新产品、新技术、新服务、财务：损益、资产、投资报酬率、.信息：计算机化程度、通信、.经营策略年度计划与预算的拟定(81页）

24、55SWOT分析 二、SWOT分析之内容2.外部环境机会（O）与威胁（T）社会：企业之形象、消费型态经济：汇率、进出口变动、全球变化。法律：劳基法、劳保、健保、失业保险、劳安法环保：能源、生态保謢、废弃物处理市场：成长、衰退、流行、趋势劳工：失业率、质量、勤奋度、外劳状况经营策略年度计划与预算的拟定(81页）56SWOT分析 三、SWOT分析之方法 1.内部环境以osborn脑力激荡模式，找出企业内部之竞争优势与弱势所在，再予分类讨论，研拟成战略计划，分期分阶段完成，但切勿太过主观，对于优缺点之认知过与不及均非企业之福。因内部之优势即为企业成功之基础，一切战略均应建立在此基础之上，而内部之弱势

25、为企业进步的障碍，在成功之路上必先排除。经营策略年度计划与预算的拟定(81页）57SWOT分析三、SWOT分析之方法2.外部环境任何企业之发展，均会受外部环境变化之影响，但对企业而言是福是祸？是机会是威胁？均是稍纵即逝，或一败涂地，故企业对外在之社会之变迁、汇率之变动、劳基法、劳健保之法律适用时增加的成本，环保对市场造成之影响，在在都是关系着企业之生存命脉。唯如何去审辨、掌握、因应才是外部环境分析之主轴。经营策略年度计划与预算的拟定(81页）58SWOT矩阵OS竞争优势： 属机会中的优势做为，以发挥本身的优势而来应付外部机会的变化TS危机/转机： 属威胁中的优势做为，利用本身的优势来避免或降低

26、外部威胁的影响OW竞争劣势： 属机会中的劣势做为，利用外部机会来改善内部的劣势TW立即危机： 属威胁中的劣势做为，是一种防御战略经营策略年度计划与预算的拟定(81页）59BCG矩阵乃是利用各部门(产品)之相对市场占有率与相对于组织内其他部门(产品)的产业成长率来评定相对市场占有率(Relative Market Share) 是各部门(产品)在其产业的市场占有率与拥有最大市场占有率的竞争者之比率经营策略年度计划与预算的拟定(81页）60BCG市场成长率占有率矩阵明星事业明星事业问题事业问题事业摇钱事业摇钱事业苟延残喘事业苟延残喘事业市场成长率相对之市场占有率高低低高经营策略年度计划与预算的拟定

27、(81页）61BCG矩阵四种类型之战略性事业单位问题事业(QUESTION MARK): 指成长率高但占有率低的事业单位而言。这类的事业单位光是维持现有的市场占有率，使需要大量的资金，更别谈提高市场占有率了。管理当局必须用心考虑那些问题事业应建立成明星事业，那些应加以缩减或淘汰。可实行的战略 攻击战略(市场渗透、市场开发、产品开发)1. 防御战略(撤资、清算)经营策略年度计划与预算的拟定(81页）62BCG矩阵四种类型之战略性事业单位苟延残喘事业（DOG)： 指成长率及占有率皆低的事业单位。它也许能自给自足，但不可能提供大量的现金来源。可实行的战略 防御战略(清算、撤资、紧缩)经营策略年度计划

28、与预算的拟定(81页）63BCG矩阵四种类型之战略性事业单位明星事业（STAR): 指具有高度成长率与高度占有率的事业单位。此种事业单初期经常需大量现金来应付快速的成长。不过，其成长终究会减慢，而变为摇钱事业。可实行的战略 攻击战略 整合战略1. 合资经营策略年度计划与预算的拟定(81页）64BCG矩阵四种类型之战略性事业单位金牛事业（CASH COW): 指成长率低但市场占有率高的事业单位。这些有基础而成功的SBU只需少量的投资来维持其市场占有率。摇钱事业赚取大量的现金，因而可以支持其他花钱的事业单位之活动。可实行的战略强金牛：产品开发与集中多元弱金牛：紧缩或撤资经营策略年度计划与预算的拟定

29、(81页）65 经营策略年度计划与预算的拟定(81页）66 P/M P/M 分析分析 P = PRODUCT P = PRODUCT 产品产品M =MARKET M =MARKET 目标市场目标市场经营策略年度计划与预算的拟定(81页）67三种评估区隔市场因素区隔市场之规模及成长率区隔市场之规模及成长率区隔市场之结构性吸引力区隔市场之结构性吸引力公司目标及资源公司目标及资源经营策略年度计划与预算的拟定(81页）68目标市场目标市场即包括一组具备共目标市场即包括一组具备共同需求和共同特性的购买者同需求和共同特性的购买者. .经营策略年度计划与预算的拟定(81页）69选择目标市场之三种可行战略A.

30、A.无差异营销无差异营销公司营销组合整个市场经营策略年度计划与预算的拟定(81页）70选择目标市场之三种可行战略B.差异营销第一区隔市场第三区隔市场第二区隔市场公司营销组合经营策略年度计划与预算的拟定(81页）71选择目标市场之三种可行战略C.集中营销公司第一营销组合公司第二营销组合公司第三营销组合第三区隔市场第二区隔市场第一区隔市场经营策略年度计划与预算的拟定(81页）72选择市场涵盖战略产品所处之生命周期阶段产品所处之生命周期阶段, ,当一个公当一个公司推出新产品到市场时司推出新产品到市场时: :采取无差异采取无差异营销或集中营销是比较合适之战略营销或集中营销是比较合适之战略. .产品生命

31、周期达到成熟期时产品生命周期达到成熟期时: :适合采适合采差异营销战略差异营销战略. .市场同构型高市场同构型高: :采取无差异营销较为采取无差异营销较为适当适当. .经营策略年度计划与预算的拟定(81页）73选择市场涵盖战略竞争者正积极进行市场区隔时竞争者正积极进行市场区隔时: :若仍若仍采无差异营销采无差异营销, ,则是自取灭亡则是自取灭亡. .竞争者采取无差异营销时竞争者采取无差异营销时: :实行差异实行差异营销或集中营销营销或集中营销, ,将可能会有所斩获将可能会有所斩获. .经营策略年度计划与预算的拟定(81页）74产品定位产品定位产品定位: :即在心目中将产品、服务和公即在心目中将产品、服务和公司加以司加以 定位定位.产品定位是消费者对某产品相对于竞争产品定位是消费者对某产品相对于竞争产品的一种知觉、印象和感受的复杂组产品的一种知觉、印象和感受的复杂组合，营销人员并不希望其产品的定位全合，营销人员并不希望其产品的定位全靠运气，其规划出能在选