浅析iPhone手机市场定位及营销策略

1、浅析iPhone手机市场定位及营销策略2012届工商管理专业毕业作业课题名称:浅析iPhone手机市场定位及营销策略学生姓名:程涛涛指导教师:冉文江江南大学网络教育学院2012年2月浅析iPhone手机市场定位及营销策略【摘要】本文通过介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iphone上市推广计划能够得到

2、有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iphone的市场推广得以成功奠定了良好的基础;更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。【关键字】苹果iphone营销对策目录1 .苹果公司介绍及手机行业市场状况41.1 苹果公司介绍41.2iphone产品介绍41.3手机行业市场现状分析42.苹果手机市场产品定位及营销渠道分析52.1iphone目标市场选择和产品定位52.2iphone的竞争优势分析52.3苹果公司营销渠道分析6苹果公司的营销渠道的选择和营销对策73.3.1在分销商层面的选择73.2运营商定制战略73.3订制捆绑操作步骤74.市推广计划的执行控制及改进更新84.

3、1上市推广计划的执行与控制84.2上市推广计划的改进与更新85.总结86.参考文献9浅析iPhone手机市场定位及营销策略1. 苹果公司介绍及手机行业市场状况1.1 苹果公司介绍苹果公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Applell、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2012年2月底，苹果

4、市值在派息预期的刺激下大涨，一举突破5000亿美元关口。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。1.21 phone产品介绍iphone由苹果公司(Apple,Inc.)首席执行官史蒂夫?乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iphone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全

5、新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iphone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸(Multi-touch)触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。iPhone(4代)使用1GHzAppleA4处理器。移动电话、宽屏iPod和上网装置iphone将三大功能集于一身，通过多点触摸(Multi-Touch)技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直从网站拷贝粘贴文字和图片。短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，SpotlightSe

6、arch可以让你在同一个地方搜遍iphone中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。1.22 、手机行业市场现状分析市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计，其中NOKIA一家独大，约占全球手机市场份额的39.3%;RMI截止10年6月份，占全球市场的19.4%,排名第二;苹果iphone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为16.1%，排名第三;宏达电占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%,排名第五。2010年上半年，3G手机销量达到1537.

7、2万部。三大运营商为了抢占3G先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G手机市场也随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。2010年智能手机市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能手机市场的三强格局开始明朗化。智能手机领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是手机生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系

8、统之战将继续升温。2. 苹果手机市场产品定位及营销渠道分析2.1 iphone的目标市场选择和产品定位苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品

9、除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在Android操作系统之上的iphone解决方案，使自己的Android操作系统与其他厂家的Android操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了iphone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。2.2.1 创新苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，iphone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看

10、别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。AppleStore同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。2.2.2 始终如一愉悦客户苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从SteveJdbs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本

11、身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。2.2.3 差异化使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员SteveChazin透露，苹果iphone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin在其电子书MarketingApple中写道:“这些白色的iphone耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iphone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以

12、不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”2.3 苹果公司营销渠道分析手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSMf机只占市场全部销售GSM手机的17%但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大;苹果公司手机产品在中国开放市场主要有:2.3.1 独立分销商。全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代

13、）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性。当然，iphone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。2.3.2 大规模零售商（DKR）,称直供商或直供客户。在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。2.3.3 普通

14、零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公司有50个主要KR客户，同时在全国市场有78家授权专卖店，对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。3. 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策3.1 分销商层面的选择按照公司CRM中3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。销售运营部门这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如

15、果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面。3.2 运营商定制战略通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在2G网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G网络GSM«络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，2008年在GSMf机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM终端产品的15流右，但随着中国在2009年全面进入3G时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提

16、高。iphone产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证:(1)苹果公司和中国联通多年的战略合作关系;(2)iphone产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达成的对联通G手机各项功能、应用、数据业务的全面支持;(3)iphone产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性;(4)iphone产品采用Android开放操作系统，AndroidMarket更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额;(5)苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的社交手机iphone有着更大的销量预期，更大的销

17、量意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。(6)WCDMA3络刚开始在中国应用，因市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高ARPUfi。3.3 订制捆绑操作步骤因联通订制产品需要特殊的运营销售步骤，简要说明如下:(1)在上市前6个月有公司运营商部门相连通公司沟通订制事宜，并在上市前一个月确定能否入围深度订制。(2)如果入围深度订制，需要确定季度销量预测，一是有利于确定定制版本和普通版本的销售占比，利于有利于工厂准备不同原材料，灵活掌握生产排期;二是有利于销售和市场部门

18、做好不同的前期销售规划和市场支持规划。(3)在上市前一个月(11月初)有运营商部门和联通公司确定好捆绑政策，单独或共同发布合作捆绑订制说明会。(4)在上市前一个月(11月25日)制定运营商渠道市场支持计划和渠道规划，如进入那些营业厅，需要多少POSMt柜台硬件支持、是否投入促销员或投入合作促销员、运营商激励措施等等。4. 市推广计划的执行控制及改进更新4.1 上市推广计划的执行与控制高效的执行既定的营销方案并加以有效的控制是产品成功上市的有利保证，管理控制分为以结果为重点的控制和以流程为重点的控制。iphone产品上市初期的准备工作更多的是以流程为主的控制，公司根据自己的组织文化、现有的规章制

19、度、新出产品的特点制定上市推广方案，多数是组织内部人员在现有条件下经过努力能够有效执行的，因此只要按照既定流程和目标，按照时间进度把各项方案执行好就可以，在执行过程中如果遇到突发问题和困难等，经过团队协调合作基本能够解决，毕竟这种程序执行常年的在公司周而复始的运营。对于公司上市推广方案的执行应该落实到具体部门和具体负责人，使公司新产品上市计划能够有效实施，对于iphone这样的重要产品上市时设立新品上市项目小组，在各功能部门指定一人专门负责和协调该产品上市及在市场上销售的各项事宜，一般可以在产品成功上市后三个月或在市场导入期结束后自动解散或转入其他重要产品项目上。对于上市方案的执行的控制，首先

20、是对各项工作流程加以控制;其次，在产品成功上市后，根据各项活动指标的达成结果进行以结果为重点的分析控制;如销售目标是否达成市场费用的是否在控制范围、财务指标是否达成等等。4.2 上市推广计划的改进与更新手机市场竞争激烈，环境时刻变化，因此在计划的编制和实施过程中随着环境的变化，市场上可能出现新的机遇和困难，这都需要我们对方案进行更新和改进。5. 总结:本文主要论述的是iphone产品在市场导入期的各项推广计划，从产品定位到营销渠道管理各个方面进行了细致的分析和行动步骤，而且有相应的行动计划跟进表，目的主要是使iphone产品在3G时代的中国智能手机这一细分市场成功上市，并增加公司Android系统下智能手机解决方案的品牌影响力，使公司2010年度在中国销售2