中国移动飞信业务市场研究报告(共31页).ppt

1、1百纳电信咨询百纳电信咨询2目录目录一、项目说明一、项目说明二、主要发现与建议二、主要发现与建议三、报告正文三、报告正文1、飞信目标人群特征描述2、飞信业务市场规模预测3、目标人群对飞信的认知4、目标人群对飞信的使用5、目标人群对飞信的态度6、飞信业务营销策略建议四、本次研究的局限性四、本次研究的局限性3近几年，中国移动数据业务市场持续发展近几年，中国移动数据业务市场持续发展2001-2006年中国移动数据业务市场规模发展资料来源：06年中国通信年鉴，百纳咨询分析412580飞信飞信手机报手机报无线无线音乐音乐移动打造移动打造自有品牌自有品牌运营能力业务内容专业机构及内容提供商目前，中国移动正

2、在全力打造四大业务自有品牌目前，中国移动正在全力打造四大业务自有品牌手机报，利用WAP和彩信等新技术将传统媒体或网站的新闻内容发送到用户的手机上无线音乐是通过移动通信网络下载音乐并在手机上播放的一类服务飞信是中国移动通信推出的一款综合即时通信工具。它集成了聊天、交友、互动、娱乐等功能，为用户提供了一个沟通和展示自己的平台移动综合信息服务门户5中国移动公司出于抢占市场先机的战略目的，从中国移动公司出于抢占市场先机的战略目的，从06年年7月开始推月开始推出飞信业务，预计今年出飞信业务，预计今年3月底将正式商用月底将正式商用 飞信用户数0606年年7 7月开始公测至月开始公测至0606年年1212月

3、月3131日，到达用户数日，到达用户数577577万，其万，其中活跃用户数中活跃用户数194194万，活跃占万，活跃占比比33%33% 手机客户 端用户数0606年年7 7月开始公测月开始公测至至0606年年1212月月3131日，手机客户端到达用户数日，手机客户端到达用户数万，活跃用户数万，占总活跃万，活跃用户数万，占总活跃用户用户终端覆盖0606年年7 7月开始公测月开始公测至至20062006年年1111月，飞信适配上线客户端月，飞信适配上线客户端8080款款，覆盖终端，覆盖终端31363136万部（另有万部（另有3434款测试完毕待上线）款测试完毕待上线） 即时消息（Instant M

4、essaging）自1998 年面世以来，只经历短暂的市场认知周期便被广大使用者所青睐。IM 始于ICQ 软件，其最大的特点就是能够通过网络进行实时通信。 随着互联网时代的到来，即时消息提供的服务越来越周全，应用的范围越来越广阔，各种IM软件层出不穷，例如QQ、MSN、Yahoo Messenger 等。随着应用的发展，今天的即时通信产品已经将电子邮箱、手机短信、文件服务等内容融合起来，形成一种综合的网络通信工具。移动即时消息来自于最近通信业界最成功的两个应用的结合点：固定网络中的桌面即时消息和移动网络中的短消息系统。即时通讯应用现状即时通讯应用现状6研究目标研究目标 为了更好的把握飞信用户市

5、场的现状及未来发展趋势, 百纳电信咨询公司认为需要对飞信业务用户市场进行研究, 以期为移动公司07年飞信业务优化与市场推广提供相关策略及建议。具体来说，本次研究需要达到如下目标：- 了解飞信目标人群对飞信业务的认知- 估测飞信业务在目标人群中的渗透率- 预测未来一年目标人群对飞信业务的拟使用率- 分析飞信在目标人群中的吸引点与障碍点- 在此基础上，为飞信业务优化与市场推广提供相关策略建议7研究方法研究方法 在前期定性资料整理与分析的基础上，通过入户访问和拦截访问相结合的方式，针对目标人群对飞信业务的认知、使用与态度进行定量问卷调研。资料整理与分析资料整理与分析定量问卷调研定量问卷调研8研究内容

6、研究内容您是否听说过飞信您对飞信有哪些了解您主要通过哪些渠道知道飞信的您目前是否在使用飞信今后您是否打算使用飞信业务如果您准备使用, 预计在今后多长时间内将使用如果您正在/打算使用飞信, 是什么原因让您选择飞信如果您正在使用/打算使用飞信, 您对飞信的哪些功能感兴趣不打算使用飞信的主要原因对于飞信、MSN与QQ三种业务的评价对于飞信业务, 你觉得每月多少钱较合理您认为即时通信方式对以下哪方面有帮助您是否希望把飞信绑定在QQ上使用您觉得从名字上讲飞信像一款什么业务像飞信一类即时通信业务, 您觉得叫什么名字好其它社会人口统计学特征相关生活方式价值观陈述认知认知使用使用态度态度背景背景9样本量与抽样

7、方法样本量与抽样方法 本次调查的对象是飞信业务目标人群：年龄在15-35岁之间的校园学生和办公白领，其中重度目标人群界定为年龄在21-25岁之间的年轻人群 本次调研共计发放问卷400份, 其中有效问卷386份, 无效问卷14份 本次调查抽样采用配额抽样方法：以年龄与职业作为样本配额指标配额指标配额指标样本量（个）样本量（个） 年龄 15-20岁 50 21-25岁 250 26-35岁 86 职业 校园学生 186 办公白领 200 总体386 10项目进度项目进度 实施时间：整个项目历时15天，在2007年3月1日-15日期间进行。日日 期期 阶段阶段事项事项1 12 23 34 45 56

8、 67 78 89 9101011111212131314141515文案设计方案设计问卷设计抽样设计实施设计现场实施访员培训试访正式访问问卷复核数据分析数据编码数据录入数据甄错数据分析报告撰写报告提纲讨论报告初稿撰写报告讨论修改最终报告提交11项目质量控制：为了控制用户调查质量，百纳制定了一套系统的入户项目质量控制：为了控制用户调查质量，百纳制定了一套系统的入户/拦截拦截访问流程，并在实施中严格执行访问流程，并在实施中严格执行拦截并甄别终止访问正式访问问卷一审发放礼品督导确认电话/实地复核核对配额现场补问指定区域以外不合格合格不合格合格合格地址抽样保留甄别短卷交回甄别短卷筛选甄别短卷卷核对配

9、额甄别短卷访问电话/实地复核交叉长卷回访一审问卷 无需回访复核结果处理需回访拦截流程拦截流程入户流程入户流程12所有参与访问的访问员，均要接受基础培训与项目培训所有参与访问的访问员，均要接受基础培训与项目培训基础培训内容 职业道德市场研究的基本理论及研究方法访问员工作流程访问技巧及应对方法访问及记录方法相关表格和访问工具的使用问卷结构及题型介绍问题的追问方式和要求访问时突发事件的处理方法其它备注：为确保人员质量，基础培训后，将对访问员进行一对一模拟与试访，使之熟悉基本要求。最后将对访问员进行考核，合格者将正式录用项目工作中；不合格者则重新培训或淘汰。项目培训内容 项目背景调查目的调查方式调查要

10、求现场实施流程问卷内容讲解标准答案给定问卷内容模拟、总结现场试访备注：为确保项目组成员就项目及问卷充分理解，项目培训人就重点问题和关键问题，加强培训，使得访问员对问卷有深入理解，确保项目得以顺利进行。项目培训后，针对项目组成员的表现，采取：“优胜劣汰：，确保将来实施质量。13100%现场审核所有访问员的访问质量现场审核所有访问员的访问质量问卷质量控制内容问卷100%现场面审；所有回收问卷在现场实施结束当天100%二审；现场总复核率不低于30%。据以往所做项目经验：我们实际复核率往往是高于50%，最高时达至80%；所有回收问卷在北京总部将进行10%15%抽审；三审出错率不高于3%；100%现场审

11、核所有访问员的访问质量；进行5%10%的外围复核，以验证督导当地质控绩效。对于复核出有问题的访问员，其所做问卷均作废；经二审后，若问卷有疑问或无法补救的情况，则问卷以废卷处理；为确保问卷质量，在实际操作中，访问样本均加大5%10%进行实施访问。进度控制内容根据项目要求制定有效实施计划；依据计划逐步开展实施调查工作；调查初期，为确保质量，用少量样本进行试调查；各组每天统计所完成工作量，及时将项目进度告之相关人员；根据实施时间要求，完成实施工作。14目录目录一、项目说明一、项目说明二、主要发现与建议二、主要发现与建议三、报告正文三、报告正文1、飞信目标人群特征描述2、飞信业务市场规模预测3、目标人

12、群对飞信的认知4、目标人群对飞信的使用5、目标人群对飞信的态度6、飞信业务营销策略建议四、本次研究的局限性四、本次研究的局限性15进行核心功能的打造进行核心功能的打造，如果收益点放在整合业务和广告上面，就可以打免费牌来长期吸引用户。如果收费就要从功能的扩展上下工夫，突出稳定性和互联互通。震撼活动营销，如抢注飞信用户号震撼活动营销，如抢注飞信用户号，每个手机限一个，捆绑QQ号，真人秀，通过地面活动带动积分计划等。产品核心功能不够突出，用户多数认为是聊天工具，附加功能（如共享空间，网络U盘）不够强大，用户主要看好免费短信。市场营销活动需要在深度广度上进一步扩大，还有很多用户不了解飞信的操作细节，尤

13、其是积分计划没有广泛告知。目标用户群主要为年轻用户，市场认知度仍然偏低，43.6%未知，主要通过朋友推荐。二、主要发现和建议二、主要发现和建议重点突破种子型用户重点突破种子型用户，以娱乐按钮（幽默搞笑元素），价值按钮（电子折扣券，虚拟货币）带动传播型用户和跟随型用户,烧热整个市场。16目录目录一、项目说明一、项目说明二、主要发现与建议二、主要发现与建议三、报告正文三、报告正文1、飞信目标人群特征描述2、飞信业务市场规模预测3、目标人群对飞信的认知4、目标人群对飞信的使用5、目标人群对飞信的态度6、飞信业务营销策略建议四、本次研究的局限性四、本次研究的局限性17飞信业务用户目前以年轻时尚的校园学

14、生居多，其次是办公白飞信业务用户目前以年轻时尚的校园学生居多，其次是办公白领领 被访者社会人口特征（%）资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析 A类用户 B类用户 全体用户 性别 男 74.0 46.9 60.6 女 26.0 53.1 39.4 年龄 15-20岁 14.0 10.2 12.1 21-25岁 66.0 65.3 65.7 26-35岁 20.0 24.5 22.2 个人月收入 1000元以下 52.1 28.6 40.2 1001-3000元 18.8 44.9 32.0 3001-5000元 14.6 16.3 15.5 5000元以上 14.6 10.2 12

15、.4 职业 校园学生 64.0 30.6 47.5 办公白领 36.0 68.4 52.5 A类用户：使用过/打算使用飞信业务的用户B类用户：不打算使用/未听说过飞信的用户 目标人群特征目标人群特征以男性居多年龄大多在21-25岁之间个人月收入大多在1000元以下以校园学生居多，其次是办公白领1892.074.066.062.060.056.040.02.083.738.857.142.932.730.624.54.1短信QQ彩信手机上网MSN网络游戏视频聊天其它使用过使用过/打算使用飞信业务的用户，大多使用过其它新业务，尤打算使用飞信业务的用户，大多使用过其它新业务，尤其是其是QQ和和MSN

16、 两类人群对新业务的使用率比较（%）资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析使用过/打算使用飞信业务的用户不打算使用/未听说过飞信的用户19从未来市场拓展来看，飞信业务在年轻人群中有较大的市场拓从未来市场拓展来看，飞信业务在年轻人群中有较大的市场拓展空间展空间 年轻人群中正在使用和今后打算使用飞信业务的用户比例（%）资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析 在使用 1个月内 1-3个月 3-6个月 半年到1年 1年以后 打算使用飞信业务的时间20飞信业务的主要卖点是提供飞信业务的主要卖点是提供“免费捆绑服务免费捆绑服务”和具有和具有“保护隐保护隐私功能私功能”资料来源：07

17、年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析 目标人群使用/打算使用飞信业务的主要原因（%）21但飞信目前在年轻人群中的认知率偏低，年轻人主要通过朋友但飞信目前在年轻人群中的认知率偏低，年轻人主要通过朋友介绍和上网了解飞信业务介绍和上网了解飞信业务未听说过43.4%听说过56.6%53.748.122.213.09.37.47.45.61.91.9朋友介绍互联网手机营业厅推荐杂志报纸户外广告电视广播其它 你是否听说过飞信业务 你主要通过哪些渠道了解飞信业务？（%）资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析22阻碍年轻人群使用飞信的主要原因在于：年轻人担心费用过高阻碍年轻人群使用飞信的主要原因在

18、于：年轻人担心费用过高、觉得目前使用飞信的人较少以及操作复杂、觉得目前使用飞信的人较少以及操作复杂38.534.623.119.215.411.511.5担心费用高没有朋友圈操作复杂手机不支持不想用不好登陆觉得不安全 影响年轻人群使用飞信业务的主要原因（%）资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析23从三类不同人群对飞信业务的认知率与使用率来看，中移动需从三类不同人群对飞信业务的认知率与使用率来看，中移动需要在业务导入期加强针对前卫人群的推广力度要在业务导入期加强针对前卫人群的推广力度 三类人群目前对飞信业务的认知率与使用率及与理论发展曲线的配比度（%）资料来源：07年3月飞信业务用

19、户调研，百纳咨询分析知名度知名度/使用率使用率发展阶段发展阶段用户累积数24前卫人群前卫人群/种子用户在价值观上的突出特征是：种子用户在价值观上的突出特征是：“对于新推出的对于新推出的产品产品, 我总是最先购买的一批人我总是最先购买的一批人” 界定三类人群界定三类人群资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析你最认同下列哪种说法你最认同下列哪种说法? ( ? ( 单选单选 ) )1）对于新推出的产品, 我总是最先购买的一批人2）我觉得在流行过后才买是跟不上潮流的表现3）我总是等别人买完后, 看起来不错再购买 前卫人群/种子用户 时尚人群/传播用户 大众人群/跟随用户（11.6%)（14

20、.7%)（73.7%)问卷调查25在社会人口特征方面，前卫人群与时尚人群相比并没有显著差在社会人口特征方面，前卫人群与时尚人群相比并没有显著差异，但对新业务的使用率明显高于时尚人群异，但对新业务的使用率明显高于时尚人群 前卫人群与时尚人群对新业务使用率的比较（%）资料来源：07年3月飞信业务用户调研，百纳咨询分析26在市场导入阶段，针对前卫人群在市场导入阶段，针对前卫人群/种子用户的首要策略是促使种种子用户的首要策略是促使种子用户体验飞信业务子用户体验飞信业务 业务体验的意义与原则业务体验的意义与原则资料来源：百纳咨询分析体验在产品导入期对于市场的启动至关重要试用的范围不宜过大，可以选择年轻时

21、尚的先锋用户群体作为使用对象；同时可以作为一种促进客户关系的方式，与其他业务的销售捆绑提供免费试用；为培养消费习惯，需要一个适宜的免费体验周期。 目标人群 年轻在25岁左右的前卫人群，经常使用QQ、MSN、手机上网等新业务的人群（可通过问卷测试或基于BOSS系统数据抽取）体验一：免费体验，飞信业务 在目标人群相对集中的地方，如校园或目标人群聚集的地方，通过问卷过滤方式选择种子用户，提供免费体验业务卡，让种子用户免费体验飞信业务体验二：与其他业务捆绑，提供免费试用 通过BOSS系统分析，选择对新业务使用率特高的移动用户，给以其免费试用飞信业务的资格 与其它SP合作，如QQ和MSN业务提供商，要求

22、其提供对QQ和MSN业务使用率较高的用户名单，移动为其提供飞信业务免费试用体验三：与其他业务捆绑，提供优惠试用 与其它新业务如彩铃、彩信、手机上网、视频等捆绑，为种子用户提供优惠试用免费体验周期：可选择1周、1个月或1个季度针对种子用户的飞信业务体验策划（示范）27为促使更多的种子用户把使用飞信业务的体验向其他人群自主为促使更多的种子用户把使用飞信业务的体验向其他人群自主传播，中移动应重视传播启动按钮的设计传播，中移动应重视传播启动按钮的设计 自主传播的关键与方式（示范）自主传播的关键与方式（示范）资料来源：百纳咨询分析这种自主传播策略的关键在于传播启动按钮的设计，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者。娱乐按钮，以幽默搞笑元素为载体传播快乐，如大话西游（简化版）、情感幽默、歇后语等价值按钮，以电子折扣券、虚拟货币为载体传播分享利益，如发展更多的朋友圈则积更多的积分，这些积分可抵扣