高级营销师辅导讲座—基础知识篇(上)

1、高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程教师简介 颜家水，副教授 湖南大众传媒学院副院长 教育部高职高专经济类教指委金融专业委员会委员 湖南市场学会理事 湖南外国经济学说研究会理事 湖南投资学会常务理事高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师鉴定（考试）方式 1、理论(职业道德、基础知识、一级业务） （5月17日：8：30-10：00） 2、操作技能 （ 5月17日：10：30-12：30） 3、综合评审(2012年5月首次开始文件筐测试） （5月17日：14：0016：00）高级营销师一级课程

2、高级营销师一级课程题型分析 1、理论：选择125题 (职业道德25题、基础知识20题、一级业务80题，单项选择60道，多项选择40道） 2、操作技能。4个案例分析，1个方案策划。 3、文件筐测试合格。高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师的命题特点（理论） 理论：125道选择题选择题是需要选项的。 单选：概念、特点、要求、原则等。 多选：（要多个选项）注意一些特点、策略、优势、措施、内容、原则、方式方法等。 主要注重基本知识和基本理论的考查； 以本为本； 学习对策 1、看书，熟悉教材内容 2、理解、掌握营销基本理论 3、以本为本 关键是完成每章后面的习题！关键是完成每章后面的习题！高级

3、营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师的命题特点（专业能力、实操） 2、操作技能。4个案例分析，1个方案策划。 4个单元，每个单元一个案例，每个案例20分，每个案例一般是两个问题，其中一个问题还是涉及书本的理论问题，另一个问题是结合案例的实际的问题。 要注意一些特点、策略、优势、措施、内容、原则、方式方法等 方案策划（每次必考）：注意其基本内容 学习对策： 1、看书，理解掌握营销重要理论，熟悉教材内容 2、看书，看书上的案例分析是如何作答的。学会进行案例分析。 方案策划：熟悉其基本的框架高级营销师一级课程高级营销师一级课程综合评审（文件筐测试） 2012年5月文件筐测试是6个大题，2个大题

4、20分，另4题每题15分。涉及市场分析、营销策划、团队建设、客户管理等方面知识。 2013年5月只有4个大题。 学习对策 1、看书，熟悉营销的基本知识和理论 2、结合实际，关注总结平时真实环境的处理方式。高级营销师一级课程高级营销师一级课程第一部分 理论（各章所占比重）第一章第二章第三章 第四章第五章第六章职业道德25基础知识20%市场营销基本理念2%市场营销组合4%商务谈判2%商务礼仪与营销道德2%营销理论新发展5%相关法律法规知识5%一级业务80%市场分析10%营销策划35%客户管理20%团队建设15%高级营销师一级课程高级营销师一级课程 第一章第一章 市场营销基本理念市场营销基本理念 第

5、二章第二章 市场营销组合市场营销组合 第三章第三章 商务谈判基本知识商务谈判基本知识 第四章第四章 商务礼仪与营销道德商务礼仪与营销道德 第五章第五章 市场营销理论新发展市场营销理论新发展 第六章第六章 相关法律法规知识相关法律法规知识（自学自学）高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程 市场的要素 请思考下面三个问题： 1、万宝路香烟为什么要改变产品定位？ 2、80年代日本电视机进入中国时面临购买力不足的问题，如何解决的？ 3、岛上的人没有穿鞋的习惯，怎么办？ 市场三要素：市场三要素： 人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲

6、望市场基本概念市场基本概念高级营销师一级课程高级营销师一级课程什么叫市场营销？美国市场营销协会：共识：高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程4.价值：满足欲望东西的评价5.交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为过程。交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为转让，而不是交易。高级营销师一级课程高级营销师一级课程需求情况特征营销管理任务1.负需求改变市场营销2.无需求刺激市场营销3.潜在需求开发市场营销4.下降需求重新刺激需求5.不规则需求

7、协调市场营销6.充分需求维持市场营销7.过量需求降低市场营销8.有害需求反市场营销高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程 高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程生产观念 是指导公司行为的最古老的观念之一 生产观念下的两招：提高生产效率+广泛的分销覆盖面 产品供不应求，消费者关心的是能否得到该产品，因此企业选择广泛分销 生产什么就卖什么，生产是企业经营的中心，提高生产效率降低成本是生产的中心 通过提高效率，最终达到降低销售价格的目的高级营销师一级课程高级营销师一级课程产品观念 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产

8、品 产品观念下的两招：生产优质产品+不断改进产品 生产什么就卖什么，生产是企业经营的中心，提高产品质量是生产的中心 产生于有一定竞争的卖方市场； 产品导向的公司在设计产品时很少让顾客参与，他们相信自己的工程师知道怎样设计与改进产品高级营销师一级课程高级营销师一级课程案例：“下一代（Next)”电脑 “下一代”电脑,在93年投资2亿美元，这种电脑它不仅迷人和而且是用户友好的。其特征是高保真音响和带CD-ROM,甚至包含桌面系统。最初把这种梦幻型的机器引入院校市场的学者工作站，但几乎没有学者能承担得起这高标价。然后，又把它们推销给工程师，但工程师更喜欢太阳微系统公司的台式工作站和硅谷的绘图仪。于是

9、仅出产1万台后就停产了。错误在哪里？高级营销师一级课程高级营销师一级课程案例：“下一代（Next)”电脑 错误在哪里？启示启示: :该电脑设计是典型的产品导向，没有考虑顾客的该电脑设计是典型的产品导向，没有考虑顾客的需要，它们相信自己的工程师知道该怎样设计产品。需要，它们相信自己的工程师知道该怎样设计产品。 1 1、谁是下一代感兴趣的顾客，定位不清楚。、谁是下一代感兴趣的顾客，定位不清楚。 2 2、计算机在哪一方面应设计得最好也是不明显的。、计算机在哪一方面应设计得最好也是不明显的。 3 3、与、与IBMIBM和苹果机不兼容，没有足够的软件支持。和苹果机不兼容，没有足够的软件支持。高级营销师一

10、级课程高级营销师一级课程产品观念引发的营销近视症 火车管理当局认为乘客需要火车而不是运输，他们忽略了航空、公共汽车、卡车和轿车的日益增长的压力。 计算尺制造者认为工程师需要的是计算尺本身而不是计算能力，以至忽略了袖珍计算器的挑战 在上述这些组织应该朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看，这就是近视。高级营销师一级课程高级营销师一级课程通用洗碗机 美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。 该公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可用高温水来

11、杀死细菌”。 该公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。 该公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。 努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内天折。 提问：试提出一个解决方案，帮助通用电器公司解决这一难题？用世界咖啡屋的方式进行讨论。 高级营销师一级课程高级营销师一级课程剑如虹解题 “当前产品的优点就是顾客所需要的”，这是营销近视的表现 顾客到底是怎样想的？“

12、顾客所需要的优点才是我们应该突出的” 消费者在什么情况下会接受产品？ 消费者究竟怎样想的呢消费者究竟怎样想的呢? ?人们认为，男人和十来岁的孩子人们认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手工洗得好；机器洗碗先要做许多准备工作，也不见得比手工洗得好；机器洗碗先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。妇女们则认为，增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿玩意儿”将损害将损害“能干的家能干的家庭主妇庭主妇”的形象。还有一些人虽

13、然欣赏洗碗机，但认为它的形象。还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以平静地承受。的价格难以平静地承受。高级营销师一级课程高级营销师一级课程事实胜于雄辩 通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验：在同一地区，对居住环境、建造标准相同的一些住宅，一部分安装有自动洗碗机，一部分不装。结果，安装有自动洗碗机的房子很快卖出或租出去了，其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。这一结果使住宅建筑商感到鼓舞。当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候，通用电气公司生产的自动洗碗机便曲径通幽迎来了“柳暗花明又一村”的局面。高级营销师一级课程高级营销师一级课程推销观念 认为如果听任自然的话，消费者和

14、企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 产生于卖方市场和向卖方市场过渡时期； 仍然是“生产什么卖什么”；但其重心已经不在生产而在销售。 推销观念被大量应用于推销那些非渴求品（如保险、坟地）、过剩产品。高级营销师一级课程高级营销师一级课程营销怪杰卖香蕉 有有“营销怪杰营销怪杰”之称的鲍洛奇之称的鲍洛奇从卖中国豆芽起家到成为美国从卖中国豆芽起家到成为美国“食品食品大王大王”，从穷人到亿万富翁，在于他，从穷人到亿万富翁，在于他在营销上的出奇制胜。在营销上的出奇制胜。 鲍洛奇小时候帮一个水果商贩鲍洛奇小时候帮一个水果商贩卖水果。一天，水果仓库起了火，灭卖水果。一天，水果仓

15、库起了火，灭火之后，库内储存的大量香蕉被烤黄火之后，库内储存的大量香蕉被烤黄了，皮上还有许多黑点，无法出货。了，皮上还有许多黑点，无法出货。老板不甘心就这样血本无归，要求鲍老板不甘心就这样血本无归，要求鲍洛奇多少也要卖点钱回来！他应该怎洛奇多少也要卖点钱回来！他应该怎么解决这个问题？么解决这个问题？ 高级营销师一级课程高级营销师一级课程营销观念 营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求； 营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力 卖什么就生产什么高级营销师一级课

16、程高级营销师一级课程社会营销观念 组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。 要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。高级营销师一级课程高级营销师一级课程某些营销不符合社会市场营销理念 某商店开业时聘请毛泽东的特型演员，伴随着“东方红”的乐曲“毛泽东”向群众亲切握手，并祝贺该商场开业，严重抵毁了领袖形象。 某百货大楼曾推出“大和”“武藏”这两艘二战中为日军建立侵略战功的军舰模型 另一家照相馆用“日本鬼子”道具吸引顾客，引起轩然大波。 汉堡包快餐行业提供了可口而并不营养的食品，因为汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼这

17、两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。高级营销师一级课程高级营销师一级课程网易丁磊学习营销的故事 02年6月，大话西游2诞生，从客户端到服务器都很稳定。但是开始的时候用户不多，大概只有3000人。通过丁磊虚心学习及身体力行，大话西游2，后来最高在线人数达到55万人。 自学营销 访师步步高总裁段永平 丁磊的名言：付出不一定有回报，但是不断地付出肯定有回报！高级营销师一级课程高级营销师一级课程练习： 1、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（ ）来满足此欲望的需求的潜在顾客构成。 答案：答案： A（A）交换 （B）乞求（C）生产 （D）掠夺 2、在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需求并且

18、愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了（ ） 答案：答案： B（A）客户群 （B）市场（C）客户 （D）目标市场高级营销师一级课程高级营销师一级课程二、多项选择题 3、下列各类市场中，是按商品属性来划分的是（ ）答案：答案：ACD（A）消费品市场 （B）批发市场（C）劳动力市场 （D）金融市场 4、下列市场属于组织市场的是（ ）答案：答案：BCD（A）金融市场 （B）产业市场（C）中间商市场 （D）非营利组织市场高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程营销理论的转变营销理论的转变4ps4ps Product Product 产品产品 price pr

19、ice 价格价格 place place 渠道渠道 Promotion Promotion 促销促销6ps6ps Product Product 产品产品 price price 价格价格 place place 渠道渠道 Promotion Promotion 促销促销 Power Power 权利权利 public relationpublic relation公关公关4cs4cs customer customer 顾客顾客 cost cost 成本成本 Convenience Convenience 方便方便 Communication Communication 沟沟通通4Rs4Rs

20、 Relationship Relationship关系关系 retrenchmentretrenchment节省节省 relating relating 关联关联 Rewards Rewards 回报回报提问：提问：4Ps4Ps与与4CS4CS之间的关系？之间的关系？高级营销师一级课程高级营销师一级课程 营销组合营销组合目标市场目标市场 渠道渠道产品产品价格价格 促销促销产品种类产品种类质量质量开发设计开发设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输基本价格基本价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进

21、销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直复营销直复营销高级营销师一级课程高级营销师一级课程市场营销组合的特点 可控因素 复合结构 动态组合 受定位战略制约高级营销师一级课程高级营销师一级课程 麦卡锡的 4Ps 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion从从 4 4P P 到到 11 11P P高级营销师一级课程高级营销师一级课程 4P 到 4C 的营销观念革命顾客（Customer）：以顾客为中心。成本（Cost）：产品价格取决于成本，消费者接受的价格决定成本上限。便利（Convenience）：重视服务环节，强调提供给消费者的便利比营销渠道更

22、重要。沟通（Communication）：取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式与顾客建立良好关系。高级营销师一级课程高级营销师一级课程产品整体概念的五个层次：1.核心产品层：核心利益。2.形式产品层：包装、式样、品牌、质量等。3.期望产品层：顾客期望的条件。4.附加产品层：售前、售中、售后服务。5.潜在产品层：未来可能发展的产品。高级营销师一级课程高级营销师一级课程产品分类产品分类 耐用品、非耐用品、服务。耐用品、非耐用品、服务。 工业品：材料与部件、资本项目工业品：材料与部件、资本项目 （如设备）、供应品与服务。（如设备）、供应品与服务。 消费品：便利品、选购品、特殊消费品

23、：便利品、选购品、特殊 品、非渴求品。品、非渴求品。高级营销师一级课程高级营销师一级课程产品组合A1A1A2A2A3A3A4A4A5A5B1B1B2B2B3B3C CD1D1D2D2D3D3D4D4高级营销师一级课程高级营销师一级课程产品组合策略产品组合策略1.1.扩大产品组合：扩大产品组合：宽度与深度拓展。宽度与深度拓展。2.2.缩减产品组合：缩减产品组合：宽度与深度收割。宽度与深度收割。3.3.产品线延伸：产品线延伸：向下、向上、双向。向下、向上、双向。4.4.产品线现代化：产品线现代化： 现代化改造。现代化改造。5.5.产品线号召：产品线号召： 打造号召力产品。打造号召力产品。高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程高级营销师一级课程制造商制造商制造商制造商制造商制造商