解密徽派营销—酒水营销策划公司大盘点[1]

1、华夏酒报：探寻“安徽智造”的背后推手开篇的话： 酒类营销，犹如酒业的“智库”，运筹帷幄，助力酒企决胜于市场之巅。北京，作为全国政治文化的中心，吸引了盛初、远景、思卓等一大批优秀的酒类营销咨询企业；更值得称道的是，位于长江淮河之间、巢湖之滨的安徽省会城市合肥，亦聚集了智邦达、方德、厚道等一批成绩斐然的酒类营销咨询公司。进一步探究这些口碑良好、业绩卓著的酒类营销咨询公司，不难发现其统一的“印记”企业的创始人都是安徽籍人士。 在中国酒业飞速转型的时代中，他们堪称业界点石成金的“圣手书生”，笑对市场变幻；他们无愧壮阔酒史画卷中的“弄潮儿”，稳操品牌胜券。探求酒业历史的完整语境，有必要测量他们的足迹。更

2、重要的是，在他们身上，有值得现实咀嚼和借鉴的内容。 为何“安徽籍”酒类营销咨询公司盛行？是缘于传统优势，还是时势造就？ 这个行业的生存状态如何？是否如外界眼中那般轻松自如？ 他们从何处来，在酒业的发展中究竟承担着怎样的角色？他们又是如何从安徽走上北京，放眼全国、面向未来？ 这一切的背后究竟有着怎样的故事？ 华夏酒报本期开始推出的解密徽派营销系列报道，为您还原一个行业历史的真相。任何事物的存在都不会没有根据。常常听说“安徽人做营销做得好”，这似乎已是行业的公认，而纵观专业的酒类营销咨询公司，也以北京、合肥两地居多。北京汇集大量的智业公司不足为奇，但在合肥这样的二线城市，也聚集了诸如远景、智邦达、

3、方德、厚道等一批专业的酒类营销咨询公司，难免让人对酒类营销行业的“安徽现象”产生好奇。 在安徽这片土地上，孕育出了一大批专业的酒类营销咨询公司，这绝不会是偶然现象，其背后必然存在某种联系。 他们从何处来，如何选择了这样一条酒类营销咨询的道路？他们之间有无关联，打拼至今，他们对酒类营销咨询行业又有着怎样的感悟？带着一系列疑问，华夏酒报记者耗时近一个月，跨越北京、合肥两地，探访盛初、智邦达、方德、远景、思卓等众多知名的酒类营销公司，以期挖掘出酒类营销行业“安徽现象”背后的深层背景，还原一个行业历史的真相。关键词：金鹃 当华夏酒报记者到达合肥，车子途经合肥濉溪路时，同事指着不远处一栋已不算很新的建筑

4、说，“方德的孟跃、王健和厚道营销的陈斌原本都是在金鹃工作的同事。” 此话引起了华夏酒报记者的留意。在顺手查阅了有关“金鹃”的一些资料后，华夏酒报记者发现，“金鹃国际广告公司”这个在广告业里颇有声誉的名字，竟然是多起酒水界传奇案例的幕后操盘者：为龙津啤酒创造出一个品牌市场占有率高达90%的业绩传奇；为圣泉集团创造出单一品牌上市当年即在一个省的销售额实现2亿元的神话。而更让业界津津乐道的是，本世纪初口子窖以飓风之势从安徽席卷至全国的经典案例，以及对酒行业影响深远的“盘中盘理论”，竟也是出自“金鹃”之手。 “金鹃”与酒水行业曾有过如此密切的联系，而孟跃等人又曾在“金鹃”供过职，那么，“金鹃”与酒类营

5、销行业的“安徽现象”之间是否存在某种联系？ 随着采访的推进，记者发现“金鹃”与酒类行业之间特别是与酒类咨询行业千丝万缕的关系，被层层挖掘出来。盛初的王朝成、远景的司圣国、厚道的陈斌、方德的孟跃和王健、思卓的刘彬和祝有华、智邦达的张健，还有如今就职于金六福的方焰和就职于口子窖的聂基辉，统统与金鹃有着无法抹去的“情结”。追溯到这里，记者隐约感觉到，酒类营销行业“安徽现象”的根源或许就在“金鹃”这里。 随着采访的深入，记者的猜测一步步得到验证。“金鹃”，可以堪称国内酒水咨询行业的革命根据地。 金鹃国际广告公司创办于1993年。从1987年到1996年的10年间，中国广告业有了很大的进步，“不当总统，

6、就当广告人”的口号就是在那时提出来的，“金鹃”在这样的环境下诞生和发展，可以说是恰逢其时。到1995年、1996年公司发展高峰的时候，每年仅是要制作的各类广告片就高达300多条，而安徽电视台播出的广告，有1/3出自“金鹃”之手。 “金鹃”最早开始学习营销是在1996年。1996年以前，“营销”在中国还是个新鲜词，大学里所设的营销课程大部分以“社会主义市场学”的面貌出现。“金鹃”最初学习营销的读本是一本名为实战市场营销的小册子，1996年年底，“金鹃”提出了全创意营销的思路和相应的作业构想。 “金鹃”最初关注营销时还没有考虑到综合代理，直到1997年，在美菱、圣泉、荣事达三家客户的要求下，“金鹃

7、”开始发展综合代理能力。先后邀请盛世长城首任CEO李传屏、奥美广告北京公司首任总经理陈碧富等人来公司讲课，之后又邀请奥美的人员来“金鹃”任职，当时给出的待遇比“金鹃”的时任总经理还高。经过一段时间的帮带后，“金鹃”的综合实力显著提升，后来奥美撤出“金鹃”，双方成为战略联盟。博采众家之长的同时，“金鹃”以营销策划全案为中心展开产业布局，先后成立了精准市场调查公司、银鹃影视制作分公司、伙伴媒介分公司，完善了自身的综合代理能力，成为并驾于上海广告有限公司的数一数二的综合代理公司。 圣泉啤酒是“金鹃”接手的第一个综合代理客户，代理的第一款产品是圣泉黑啤。“圣泉黑啤，给不怕黑的男人”的广告上市后，经历了

8、一段时间的市场反应期，紧接着带来的是圣泉啤酒的声名鹊起，也给金鹃的综合代理之路开了个好头。圣泉之后，金鹃又先后给龙津纯、口子窖等酒类产品做了综合代理，其中，金鹃与口子窖长达10年的全案代理也成为酒类营销领域的经典案例。关键词：徐建国 曾供职于“金鹃”的厚道营销策划有限公司总经理陈斌告诉记者，要想追踪“金鹃”和酒类营销行业的渊源，有两个人不可不提，一位是“金鹃”的缔造者之一、原安徽电视台副台长、原金鹃国际广告公司总经理吴涛，另一位是最早加盟“金鹃”的那批人之一、现任金鹃国际广告公司执行总经理徐建国。 据了解，吴涛和徐建国曾是一对金牌搭档，在“金鹃”创办之初，吴涛兼任金鹃公司总经理职务，徐建国任总

9、经理助理。吴涛的主张是“站在巨人的肩膀上做事”，于是金鹃从香港、台湾和新加坡的一线公司邀请了一大批资深人士来公司做培训，事后证明这种做法的确有益于金鹃日后的远景发展。 知情人士透露，吴涛真正在金鹃办公的时间大概只有3个月，在这3个月里确立了金鹃的发展方向、组织架构、主要干部的人选以及企业文化的基本面。1994年1月，吴涛找徐建国谈话，将公司的日常工作交给徐建国负责，叮嘱说“重大事务随时报告”。在那次谈话之后的很长一段时间，虽然金鹃公司依然保留着吴涛的办公桌，但吴涛再也没有在金鹃公司里“办公”。如今，吴涛早已离开安徽电视台和金鹃国际广告公司，已经成为上海克顿伙伴管理顾问有限公司的CEO。 严格意

10、义上说，吴涛对于金鹃的贡献更多表现在确立公司的发展方向、组织架构和企业文化方面，而金鹃在营销方面的思想则更多来源于徐建国，因此，徐建国也被后来离开金鹃自己创办咨询公司的一些人尊称为“祖师爷”。 由于吴涛离开金鹃已经有一段时间，加上金鹃在营销方面的思想更多来源于徐建国，故本次采访选择将徐建国列为第二个关键词。 “徐总是中南大学哲学硕士，在战略思维及战略管理决策上，哲学素养提高了他看问题的敏锐性，善于辩证地看问题。”在厚道营销策划有限公司总经理陈斌眼里，徐建国关于行业的一切言论无不建立在对消费者和市场的调查基础上，而这一点，记者在面对面采访徐建国的过程中，也切身感受到了。 在采访中，徐建国提及的一

11、个小插曲令华夏酒报记者印象深刻。金鹃承诺，一个行业的综合代理只做一家，在负责口子酒业的综合代理之前，金鹃曾与古井接触过，当时王效金任安徽古井集团董事长。一天，王效金把徐建国请到公司面谈，一见面，王效金用质疑的口吻问徐建国，“听说你很懂酒？”徐建国回答，“我从来没有说过我懂酒，我只说我懂得消费者。”徐建国还说过一句话，而且自信满满，“只要有金鹃在，徽酒就倒不了，因为找到了消费需求的根。只要能满足消费者的需求，徽酒就倒不了。” 除了用营销理念直接影响包括陈斌在内的一批曾在金鹃工作过的酒类营销人士外，徐建国给予酒类营销咨询行业乃至酒行业的贡献，更多地体现于金鹃在他的指导下，为众多酒类产品所做的经典的

12、综合代理案例，口子窖就是其中一例。关键词：口子窖 在酒类营销咨询行业，有不少公司在对外宣传时，都或多或少地强调曾为口子窖谋局全国市场出谋划策，由此可见，口子窖案例在酒类营销的历史中占据着相当重要的位置。除此之外，这些营销公司之所以声称自己服务过口子窖，或许是因为他们与金鹃或口子窖的确存在着或多或少的直接或间接关系。从地域上说，金鹃对口子窖的战略推广宣传服务原本只属于安徽的范畴内，为何安徽的营销会在全国放大？原因大致有两点：一是随着口子窖从安徽走向全国，把“安徽智造”的营销思想传播到各地。“口子窖的崛起影响了两部分受众对象，一是曾被口子窖挤占了市场的企业。口子窖冲到江苏谋突破，激活了苏酒开始重视

13、营销的力量；口子窖北上西安扩地盘，一度把西凤等逼到了市场的角落，西凤不得不重铸品牌竞争力；从全国来看，冀酒、豫酒、鄂酒等在受到口子窖事件的启蒙后，纷纷在营销布局上展开思索、实践。于是，有些徒弟就超过了师傅。” 厚道营销策划有限公司总经理陈斌分析说，“另外，还影响了那些没有与口子窖正面交锋的企业，这些企业在研究口子窖的营销战略后，开始复制口子窖的模式，但更多是单一在渠道环节的盲目复制，导致最后却陷入了中高端割据与拉锯状态。”安徽的营销在全国放大的另一个原因，是口子窖案例影响了当时金鹃的一批员工，随着这批员工相继离开金鹃，并在合肥、北京等地创办自己的营销咨询公司，就把“安徽智造”的营销理念传播出去

14、。此外，许多酒企受到口子窖案例的影响，主动找到这些曾或多或少与口子窖有关的咨询公司来为企业营销服务。如果把酒类营销咨询行业的“安徽现象” 完全归功于金鹃或是口子窖，或许不够严谨，毕竟在酒类营销咨询行业的“安徽籍”公司中，也存在不少跟金鹃或口子窖没有直接关系的公司，但不能否认的是，金鹃服务口子窖的经典案例及其辐射影响，启蒙了一大批酒类营销咨询人才，进而才衍生出酒类营销的“安徽现象”。这一点，从目前酒类营销行业排名靠前的咨询公司基本都与金鹃或口子窖有所关联就能看出。下期请看解密徽派营销系列报道第二篇： 徽派营销的“口子窖”样板 图片说明：安徽省合肥市濉溪路251号，司圣国、王朝成、刘彬、方焰、聂基

15、辉、陈斌、孟跃、王健、张健、祝有华这些酒类营销咨询行业耳熟能详的人物，都曾经从这里走出。华夏酒报：徽派营销的“口子窖”样板研究安徽酒水行业的众多咨询公司，你便会发现，无论是盛初、思卓，还是方德、智邦达以及厚道等，他们无不都或多或少曾与安徽一家白酒企业有关系，而他们对外宣传自己成功操盘过的案例时，有一家企业也无一例外地出现在他们口中、笔下和宣传册上，这就是徽派营销的“口子窖”样板。这是一家曾经创造过白酒界奇迹的企业，也是一家曾经引领白酒营销思潮的企业，直到今天，其轰动一时的营销模式还不断地在很多企业中轮番被复制。 这家企业，就是今天的安徽口子酒业股份有限公司。 之所以提及口子窖，记者并非为其“歌

16、功颂德”，但是，在那个白酒营销“荒漠化”的年代，口子窖选择了一条颠覆传统市场开拓模式的新路，并由此而“唤起”了一批同类白酒企业的“营销觉醒”。【关键词】金鹃 “安徽酒水营销整体发展不错，这里有行业的必然性，也有偶然性，如果说偶然性，那是因为安徽出了个金鹃。”合肥厚道营销策划有限公司总经理陈斌接受华夏酒报记者采访时表示。 这个“金鹃”就是曾经在酒水行业因连续多年服务口子酒业而一度在酒水咨询行业声名鹊起的一家综合代理广告公司金鹃国际广告有限公司。 在陈斌看来，“20世纪90年代末期，白酒营销改革创新的点儿正好让金鹃赶上了，如果没有金鹃，这个改革也会到来，但不一定会在安徽率先突起，也可能会晚几年才来

17、。” 口子酒业的发展拐点，要追溯到1997年，在安徽省政府、淮北市政府的强力推动下，淮北市口子酒厂和濉溪县口子酒厂合并，组建成安徽口子集团公司。 值得一提的是，淮北市政府为整合后的口子酒厂配备了日后缔造了全新口子“酒业帝国”的两位关键领导人刘安省和徐进。 而当时的金鹃，在经历了一系列的平台打造、专业构建与团队培养措施后，也已经成为了具备国际全案作业思维和系统专业底蕴的综合代理广告公司。 同处一地的两家企业在深度沟通后，相互找到了“契合点”，一拍即合，遂决定展开独家全案代理的战略合作。 现为安徽广电传媒产业集团总经理助理的徐建国回忆说，当时金鹃秉承的思路是“一个行业只服务一家企业”，为此，徐建国

18、曾与安徽的古井、迎驾、明光等几家酒厂接触过，但皆因与当时企业的一把手“道不同”而最后“不相为谋”。 如果当初金鹃选择的不是口子而是安徽省内的另外一家白酒企业，或许，今天徽酒的竞争格局将是另一番景象。 从1998年到2008年的10年间，从以徐建国为首的金鹃团队开始，到方焰（现为华泽集团香港金六福投资有限公司高管）、聂基辉（现为口子酒业高管），再到后来的陈斌（现为合肥厚道营销策划公司总经理），大致有三代“金鹃人” 相继为口子酒业提供长期的市场战略服务。 只是，当时“金鹃人” 或许并没有预见，他们所服务的这家企业会在以后的10多年间迅速发展成大区域强势白酒品牌，年销售额突破20亿元；也不会想到，因

19、为服务口子窖而让他们声名鹊起，一度成为业界炙手可热的营销奇才，也因此奠定了“徽派营销”在中国白酒行业中的地位。 当然，在与金鹃合作期间，口子酒业也慢慢组建起了自己强有力的营销团队，为企业后续发展补充了高效率的势能。而其中最具传奇色彩的人物就是后来引领口子高速发展的集团董事长徐进。【关键词】口子窖 为什么是口子窖？ 把一个国有企业进行彻头彻尾的转变，让企业一切市场行为从消费者出发，打破旧有的思想和观念，构建全新的现代化营销模式，这在当时，无异于攻克一个长期由“传统思想”铸就的严密“堡垒”。 而要真正拿下市场的制高点，必须把“传统模式”连根拔除。 金鹃的全新思路，得到了口子集团领导层的高度认同。

20、金鹃在做了详细的调研和分析后发现，在市场定位方面，并没有实现明确的高档、中高档、中档、中低档等产品划分，从而提高每个细分市场的竞争力。而消费市场现状是，当时消费者可支配收入已经大幅上升，消费人群、消费动机、消费形态、消费结构等的变化已经孕育出了崭新的市场机会，当时的金鹃团队刚好抓住这一契机，适时推出了扛起进攻全国市场大旗的拳头产品“口子窖”，并精准定位为“中高档政商务招待用酒”。 提出这个定位后，口子领导层和金鹃团队开始对“口子窖”进行多方面的全新塑造。 首先是品名的改变与定位的升级，提出窖藏概念，从“口子酒”到“口子窖”，实现从服务大众市场到服务中高端市场的转型。 “紧接着就是产品上的升级创

21、新，配合窖藏概念同步提出年份概念，当时同步推出的是以年份区分的五年口子窖和十年口子窖，而年份是要靠窖藏来支撑的，包装要体现窖藏的历史底蕴。而在消费者的认知中，窖藏用陶罐最为典型，于是出现了口子窖的陶瓶。”陈斌认为，那时，包装设计等一切无不基于消费者分析和市场理念的运用，其铁盒的外包装也兼具了防伪与彰显品质的双重功效。 在产品规格上，口子窖推出了400ml装，并降低了产品的度数，从当时流行的52°降到了46°，后来持续推出的42°和40.8°，五年口子窖的商超零售价格也定在了78元/瓶，酒店价格在98元/瓶128元/瓶。 当时安徽白酒主流消费价格约30元/

22、瓶，口子窖的定价策略使部分集团员工和下游经销商感到匪夷所思，甚至有不少人炮轰，“如此高的价格，显然是 华 夏 酒报全年订价156元不了解行情”。 后来被徐建国总结为“降度提价”的主张却被口子坚持了下来，并由此飚起了政务商务白酒消费的狂潮，也在某种程度上成就了口子窖“星火燎原”式的全国市场扩张路径。品牌定位与产品塑造之后，金鹃对口子窖的渠道模式进行了革命性创新，通过对核心终端的控制，抓住了核心消费者，并进一步带动了边缘产品的消费。 “核心酒店影响了边缘酒店，影响了商超与零售散点，又进一步调动了分销商的积极性，这样，企业在渠道链条环节就改变了过去新品上市企业一贯在渠道上很被动的普遍现象，成功变成主

23、动操控，思路的创新力最终转化为企业对市场的强势掌控力。这就是后来一度被业界神化了的盘中盘操作模式。” 一切似乎已经顺理成章了。 在“不了解行情”的金鹃的辅佐下，口子窖又相继在品牌策略与创意、媒介投放、促销策略、组织结构改造等方面进行了系统布局。 此后的口子窖，迎来了黄金发展的十年。 对此，陈斌特意向华夏酒报记者指出：“需要特别说明的是，后来很多没有参与其中的咨询公司和企业人士将口子窖的成功简单地总结为盘中盘渠道模式的成功，这显然是一种严重的误解，这种误解是基于忽视了适时对消费者洞察与市场研究的阶段力量，忽视了对市场环境的评估与预测、产品定位的力量，忽视了产品创新、定价创新、促销创新与渠道创新的

24、联动效应，更忽视了同步展开品牌重塑的重大意义。而忽视导致了一系列的连锁反应，诱发了后续中高档白酒营销的很多严重的问题，加剧了行业的高度同质化，导致了业界相当长一段时期的急功近利心态和对真正的品牌塑造工作的漠视，而这种危害却因很多企业中短期销售效果的实现，又被进一步漠视。” 【关键词】“盘中盘” 耐人寻味的是，当口子窖在陕西的西安、江苏的南京、河南的郑州等地南征北战、一路飘红时，当时、当地白酒企业却几近一片灰暗，身陷窘境！ 彼时洋河酒厂的销售额一度徘徊不前，整个苏酒群体在南京市场更是一蹶不振；陕西的西凤、太白在家门口的市场也实实在在地被“共享”了口子窖曾一路高歌猛进，在若干市场取得了上亿的规模，

25、不仅成功实现了大区域突围，还大有“占领”全国市场之势。 “不得不承认，口子窖在强势拿下地产酒的山头时，唤起了一批同类白酒企业的营销觉醒，客观上，这也是其对行业所作出的间接贡献。”陈斌毫不掩饰地对华夏酒报记者说。 正是从这个时期开始，更多的白酒企业开始研究、模仿甚至复制口子窖的营销模式，无形之中放大了咨询公司在酒水营销中的现实意义，一时间，“找咨询公司”成了不少白酒企业迅速摆脱困境的不二法门，这其中，就有现在如日中天的洋河集团。 有一个案例足以说明当时的情况：当时给口子窖提供促销品打火机的是浙江焦点烟具，而众多企业纷纷效仿口子窖上促销品打火机也同步成就了焦点烟具，从而造就了焦点烟具在“酒类广告打

26、火机”这一新领域的老大地位。 而伴随着这些“刻苦学习精神”诞生的，还有被业界屡试不爽的“盘中盘”操作模式。 尽管当初，口子窖只是为了规避传统渠道操作的弊病而创新开发一种市场启动期的渠道操作模式，是一种培养消费领袖影响更多消费人群并有效调动渠道能动性的方法，但这种模式作用被过高地放大效应，企业显然是“始料未及”。 事实上，口子窖的成功，应真正归结于在准确洞察消费需求基础上的全创意营销创新。 据曾经服务过口子窖，现为安徽方德营销咨询公司副总经理王健向华夏酒报记者介绍，口子窖产品创新的源泉来自于中国人的面子消费，从“家”到“饭店”再到“酒楼”的变化消费能力的提升，消费场合的变化，消费心理也在发生着变

27、化。 “经过调查，到了20世纪90年代中期后，人们的消费水平逐渐提高，饭店业态形成，人们逐渐改变了在家请客的习惯。中国人的面子消费在这种场合下凸现，并被迅速放大，口子窖也适时推出了政商务用酒的概念。在政商务消费中，差异化概念使得产品与地方性品牌区隔开来。”王健说。 今天来看，洋河推出蓝色经典系列，市场售价158元/瓶的“海之蓝”在江苏市场绝地反击、步步为营，使得口子窖、皖酒、迎驾贡、高炉家等徽酒军团苦心营造的“市场网”硬是被生生地撕开了一道道口子。本质上，洋河还是抓住了“消费升级”的契机，只不过，这一次，“已经觉醒”的洋河、双沟、今世缘等，并没给徽酒足够喘息、反思的机会。 而伴随着地方名酒企业

28、的逐步崛起，口子窖的战线开始了有意识地收缩，实则是不得已而为之。 在众多企业以及其酒水咨询公司的授意下，所谓的“盘中盘”模式已经开始被演绎、被曲解甚至无限度被放大、神化，以至于企业间的恶性竞争循环往复，买店、暗扣、策反竞品的促销员 “水已经被搅浑了，但这并不妨碍徽派营销创新探索的步伐。”陈斌说。 今天酒水市场竞争的激烈化程度无须多言，竞争也不可避免会产生系列负面作用，但有一点需要明确，就是面对日渐同质化的市场，企业找到“消费者未被满足或者满足程度不够的需求”，立足消费者研究，充分评估企业内外部环境与资源，制定符合自身条件的战略规划，开展全创意营销，而这，可能就是新一轮的白酒营销创新。下期请看解

29、密徽派营销系列报道第三篇：对话“祖师爷”“盘中盘”图解华夏酒报：对话酒类营销“祖师爷”“祖师爷”这一称号，是实实在在“做”起来的。对于徐建国来说，酒类营销行业只是他所涉足众多领域中的一个；而徐建国对于酒类营销行业而言，堪称一大批行业营销中坚力量的启蒙者和引路人。 司圣国、王朝成、祝有华、方焰、聂基辉、陈斌、孟跃、王健、张健、等，这些支撑起酒类营销大半天空的行业骨干，即使是与徐建国在金鹃一起共事过的“战友”，也几乎大部分接受过徐建国新锐思想的洗礼。 徐建国，作为一大批国内顶尖酒类营销人士的“祖师爷”，对当下酒类营销行业有何独到的见解？对这些曾经相处过的后辈又有哪些中肯的建议？在大师眼中，如今势头

30、正劲的各种酒类营销方式，总体方向应该怎样把握，还有哪些地方急需改进？带着系列疑问，华夏酒报记者独家对话了酒类营销“祖师爷”徐建国。【关键词】创新代理 华夏酒报：在20世纪90年代初，市场营销概念还不普及。面对质疑和可能出现的市场风险，当时，金鹃基于怎样的现实考虑，还是提前“嗅到”了市场的某种动向，才会大手笔地颠覆传统、自成一派搞创新，构建一套完整的创新型综合代理体系？徐建国：当时，安徽省是轻工业聚集区。无论是电器还是在酒类产品方面，像美菱冰箱、荣事达洗衣机、古井贡酒、扬子冰箱等，都是全国响当当的品牌。在20世纪90年代初，这些公司基本都是找北京或上海的公关、广告公司做策划，适时沟通不太方便，市

31、场反应不理想。在金鹃为企业提供服务的过程中，部分企业向金鹃提出综合代理全案的需求，基于这种状况，金鹃下决心做综合代理。当时，全国还没有专业的市场调研公司和媒介代理公司。基于此，金鹃成立了自己的市场调研公司和媒介代理公司，后来，有些市场调研公司做得比较专业了，金鹃就撤销了市场调研公司，专心做自己的主业。 华夏酒报：可以说，“盘中盘”理论树立了一个行业的理论标杆，此外，金鹃的其他理论成果有哪些？ 徐建国：在酒业营销里，金鹃有四“最”：最早提出降度提价，最早提出社交饮用，最早提出盘中盘理论，最早提出要改变口味标准。 华夏酒报：您所说的“改变口味标准”，具体是指什么？ 徐建国：作为技术指标，白酒的绵甜

32、净爽是没有问题的，但作为商品指标就有一些“偏差”。对于消费者来说，白酒首先是商品，要符合大众的口感需求，因为消费环境变了，当社交饮用成为主流，而50多度的白酒喝下去辛辣感强，消费者喝不了几杯就“倒”了，这是不符合社交饮用的需求，社交饮用不仅要降度，而且口感要相对柔和。【关键词】适路营销 华夏酒报：一般人在酒水降度时自然联想到降价，你在服务口子窖时，是基于什么考虑，敢“冒天下之大不韪”，在降度的同时，反而大幅度地提高价格？ 徐建国：当口子定位在家庭饮用时，卖30多块钱没问题，但在金鹃对其进行服务时，消费形态已经发生变化，社交饮用成为主流，消费者可以接受更高价格的产品。比如说请客吃饭，如果再点30

33、多块钱一瓶的酒就显得不尊重客人，但是要价格过高的也不合适，这时候，市场呼唤一款价格合适、定位准确的产品。做好市场营销，从根本上就是要比竞争对手更好地满足消费者。观察消费者有哪些未被满足的需求或可以开发的需求，这就是巨大的机会。 华夏酒报：“盘中盘”理论因口子窖践行成功后，被大量地复制使用于酒水行业，您作为“盘中盘”理论的原创者，有何感想？ 徐建国：最初提出“盘中盘”理论，是受到台湾通路管理办法的启发。后来，我提出了从通路管理、市场启动到消费者传播的三位一体的整合营销传播。目前，在国内，像“盘中盘”理论这样原创性的引导理论还不多，如果能对一个企业或是一个行业有所贡献，是件好事。 华夏酒报：但是，

34、由于一些营销公司和企业片面地使用“盘中盘”理论，导致餐饮行业酒水进店费高涨，您对此的看法是什么？ 徐建国：酒类企业的产品大量涌入餐饮终端，导致进店费高涨，这是市场竞争诱发的必然现象。相对而言，国内一些行业的竞争还是不规范的，从眼前看，酒水进店费高涨只能由大家共同承担；但从长远看，市场的优胜劣汰会对行业进行重新洗牌、规范。在酒店过分加价下，市场会衍生出新的模式，比如说团购，就是对酒店过分加价的反弹，这也是必然的。 华夏酒报：如今，洋酒以翻江倒海之势涌进来，而中国的酒，走出去却步履维艰，您作为营销界大师，有何拆解此现象的妙招？ 徐建国华 夏 酒 报中国酒业风向标：在别的国家，饮食推广出去后，酒水也

35、会随之推广出去，比如说西餐厅一定会有洋酒，日本料理店肯定有清酒。但是，有个很奇怪的现象是，中华料理能够遍布世界，白酒却始终走不出国门，即使开在国外的中国餐馆里有白酒卖，也基本是卖给中国人喝的，而不是向当地人推广。中国的酒类产品特别是白酒，有很深的文化内涵，还有“中华料理”这么一个很好的基础，但是几乎没有人去推广“吃中国菜的时候适合配中国酒”的这种观念。为什么没有人推广？那是因为自己的文化层次太低，想不到去推这种高深的文化。推广一种文化，首先要让自己有文化，所以咨询公司要帮助企业提高水平，让企业的产品和品牌有文化，才能去推广文化。【关键词】行业点评 华夏酒报：您认为，咨询公司和企业之间保持何种关

36、系较为合理？ 徐建国：咨询公司必须是企业的顾问，如果咨询公司做不到顾问的角色，只是帮企业出出点子做做技术服务，凭什么谈帮助企业？好的咨询公司一定要能成为企业的战略合作伙伴。但在眼下，咨询公司有业务压力，基本是跳出安徽，站在北京、上海或南京的高度面向全国撒网，全国撒网的业务形式一定是要明确的，比如说帮助企业做产品推广，短期可以这样，但是在将来，咨询公司和企业的合作一定要是长远的，而不仅是做生意。 华夏酒报：如今从事酒类营销咨询行业的这批人中，大部分是金鹃直接或间接培养出来的，在这批人之后，如何保持行业人才的延续？ 徐建国：现在咨询公司一般都是民营企业，需要考虑企业的生存，员工招聘进来后就要能干活

37、，后期的培训一旦跟不上，就很容易出现人才的阶段性短缺。所以，在后续人才培养的问题上，咨询公司要加强对员工的培训。同时，随着人才能力的成长，要给予他们相应的价值体现，比如说在股权分配上给予相应的激励政策等。 华夏酒报：您作为一位祖师爷级的前辈，对如今活跃在酒类营销咨询行业的后辈有什么好建议？ 徐建国：他们对行业有一些思考，但是发展还不够。如今市场已经变化，行业格局、消费者需求都发生了新的变化，比如自带酒水的现象，怎么去成就真正的品牌，是咨询公司需要考虑的。咨询公司要做好两方面结合，既要学习高端4A公司的先进理论，同时要结合实战做法，把先进理论和本土实战有机结合，帮助企业是从产品到品牌、到完整的营

38、销、到企业的战略等多方面综合地来实现。此外，重要的是咨询公司一定要成为企业的顾问，当然，首先要提高自身水平，夯实基础最重要。【经典语录】王效金曾经质疑过我是否“懂白酒”，我告诉他，“我从来没说过我懂白酒，我只是说，我懂消费者”。只要有金鹃在，徽酒就倒不了，因为金鹃找到了消费者需求的根，只要能满足消费者需求，徽酒就倒不了。一个品牌拥有两个核心概念：一是可信度，二是识别度。中国现在几乎没有品牌可言，中国的产品大部分都只停留可信的层面，还没有上升到可识别的个性阶段。【记者手记】长者、智者、仁者想象中，“祖师爷”的形象应该已是满头白发，电话里，听徐建国的声音倒是十分年轻，而在真正见面时，第一印象是比想

39、象中年轻很多，却又比想象中威严很多。 话题从酒文化切入，聊到茶文化、中西方价值观的差异性，涉及甚广。徐建国的思维很开阔，也许与丰富的阅历和从事的职业有关，常常由一个话题衍生出内涵和外延的诸多概念。 在徐建国的“徒弟”、厚道营销咨询有限公司总经理陈斌的眼里，这是一位“长者、智者、仁者”，身为“祖师爷”，徐建国的智慧在采访中已经表露一二，而他的“仁”，从他对这些徒弟们和后辈的态度，也可以感受得到。 在谈到他所提出的“盘中盘”理论被酒水行业大量复制时，他是以一种包容的心态，希望这种原创性的知识能对一个行业或是一个企业有所帮助，而对于那些曾经共过事，或是可以称作为他的徒弟们的后辈，他谈到的都是他们的认

40、真和身处于公司发展期的不易，他教导年轻人要脚踏实地，“中国还在经济发展期，空缺是有很多的，年轻人只要愿意踏实去做，很多领域都会有立足之地。” 看一个人的脾气秉性，从他眼中的别人和别人眼中的他，大致便能有所了解。 采访结束时，与徐建国握手告别。他谦和地对华夏酒报记者表示感谢，希望媒体能以舆论之力，推动行业健康发展。采访对象的期许，时常是支撑着记者前行的力量，衷心希望行业里能再多一些这样的长者、智者、仁者。华夏酒报：张健 行业生态倡导者曾经避讳谈及年龄，如今却毫不介怀，是什么给了他驾驭时光的自信？只是行业一员，却心系整个行业的生态发展，又是什么让他有此感悟？置身于一个“高压”的行业，他却基本不给自

41、己缓解压力的方法。九年如一日，在追求理想的路上，他始终享受着作为坚守者的痛与快乐。 张健说话的语速很快，言语中时常夹杂着一些口头禅，他始终保持激情飞扬的状态。出生于1978年的他，曾经很避讳谈自己的年龄，担心客户不信任一个“初出茅庐的小兵”；如今，久经商海沉浮的他已经能坦然谈及年龄问题。在九年如一日的历练中，他早已悟出，在这个行业中打拼，个人需要良好的心态，而整个行业需要一种良好的生态。属于年轻人的行业 在智邦达（中国）营销咨询有限公司，员工的普遍年龄为28岁35岁，这个年龄段的从业人员，是酒水咨询行业的骨干力量。 酒水咨询行业给外界的印象通常是，从业者头脑灵活，讲起案例来滔滔不绝，甚至有人调

42、侃咨询行业只是“弄一间办公室搞几台电脑，坐在电脑前吹着空调悠闲地给客户指点江山”。事实上，从事这个行业需要承受来自方方面面的压力，并非一般人所能承受。 找咨询公司办事或采访，通常得提前约好时间，因为从业者很可能这一分钟还在某个城市研究对客户的服务，下一分钟就得出发赶往另外一个城市，而且常常要在一个出差地点待上好几天。智邦达（中国）营销咨询有限公司成立以来，张健每个月在家待的时间最长10天，最短1天、2天，出差变成生活的主题，而正常的家庭生活，反而成了生活中难得的温暖点缀。 “女儿2岁多一点，前天我回来，女儿说晚上做梦梦见我了，她已经懂得了思念。”在谈到女儿时，张健原本的激情飞扬瞬时转化为言语间

43、的温柔和眼神中的爱怜。 酒水咨询行业的“风里来雨里去”，要求从业人员必须具有较高的智力、充沛的精力和较强的抗压性，这也造就了这个行业更适合年轻人打拼。 “做事业肯定要有牺牲，不可能既能轻松地享受生活，又能轻松地做成事业。这个行业没有理想是坚守不了的，如果我不喜欢这一行，完全可以选择更轻松的工作。但是我热爱这个行业，因为每天都面临挑战。”张健说，“你永远知道有一个目标在那里，只要你努力就能实现，实现之后又会有新的目标。”遏制自己的欲望“咨询公司不是救世主，酒企也不是迷途的羔羊。”张健对这句话颇为认同。曾经有一家酒企的老板找到张健，说自己的酒厂遇到了生存危机，快撑不下去了，希望智邦达能帮助他们找到

44、挽救的办法。张健给他提出了改善企业的建议，却婉言拒绝了对方请他担任咨询顾问的请求。在企业遭遇强烈危机时，企业管理人员的心理往往是很脆弱的，像是落水的人渴望抓住最后一根救命的稻草，这个时候如果咨询公司承诺能挽救企业，企业很可能愿意倾囊一搏，然而，张健对这类遭遇生存危机的客户或是创业起步型的客户通常是婉拒的，“咨询公司不可能一下子解决企业的所有问题，一味的为了追求利润而承诺企业什么，是没有价值且不负责任的表现。”在西方的价值观里，注重放慢生活的节奏，而在中国的价值观看来，往往是节奏越快越好。如果一家酒水咨询公司单纯想追求公司扩张的速度，这种欲望其实不难满足，因为酒水行业特别是白酒行业对营销咨询的需

45、求是很旺盛的，但是这些盲目扩张的公司很有可能最后被“速度”打败，“承诺得太多，做得跟不上承诺的，结果输给了速度。”智邦达的服务对象以成长型客户和在行业中有影响力的客户为主，比如今世缘、宋河、华泽等，“我比较关注在行业里具有战略性的企业，因为它们代表了行业的发展方向。” 张健坦言，他如果接创业型的酒企，要求会比较苛刻，对方必须有良好的酒质、独特的酒体风格，有能征善战的团队，否则是做不了的。“白酒的溢价能力较高，导致很多资本进入，但咨询公司不能为了利益去帮助企业忽悠消费者，假如出现一个事故，会给整个行业的生态造成重创。大家都得遏制一下自己的欲望，推动行业向良性方面发展。”张健说，“降低扩张的速度，

46、客户数量保持在10个15个，易于形成良性循环。”有尊严地做好“两件事” 国内酒水咨询行业发展至今，不过10年左右时间。行业的细分程度还不够高，常常会出现8家、9家咨询公司同时竞争同一个优质客户的现象。在高度竞争的环境下，倘若从业人员对自身缺乏约束力，很可能会诱发不良竞争。在这种情况下，张健所倡导的行业生态论就显得尤为必要。 一个行业的良好生态，表现是多方面的。比如说，咨询公司之间不相互贬低，大家都把自己的观点亮出来，让酒企老板客观地评价，让客户自己选择适合的公司。再比如说，咨询公司给予员工良好的成长空间和人文关怀，使员工的工作满意度提高，进而提高对客户的服务质量。 在张健眼中，建立酒水咨询行业

47、的良好生态，需要有尊严地做好“两件事”：一件是让酒企认可，另一件是让同行尊重。from:中国酒 业新 闻网作为专业的酒水咨询公司，做到让酒企认可，本是分内的事，不足为奇，而在一个高度竞争的行业，做到让同行尊重，才是更考验咨询公司的实力。张健给出的建议是，“做对大家有帮助的事，不做对大家有伤害的事。彼此尊重，才能赢得尊重。” 随着行业的发展，酒水咨询公司会越来越多，利润会被摊薄，能持久做下去的反而会越来越少。“这个产业需要持久性，虽然以安徽人居多，但应倡导百花齐放的个性发展，不能做成了有你没我、有我没你。”张健认为，未来酒水咨询行业将有两种发展路径，一种是往更具规模的方向发展，一种是往更具个性的

48、方向发展。其中，智邦达更倾向于后者。 与“大而全”的发展模式相比，张健的“小而美”观点同样是推动行业良性发展的体现。“咨询行业本身是一个个性化的行业，如果被一个公司或是一种思想垄断，是很危险的事。我们这一代酒水营销人更加需要有前瞻性，担当起行业创新的任务，而不仅仅是做生意。” 今年，智邦达在北京的公司即将成立，预计2010年底开始运营，张健笑称自己即将加入安徽营销人在北京的游戏。谈到“入京”，张健的解释是“需要有全国的视野”，在他的设想中，未来的智邦达是一家个性十足的公司，借助于“小而美”的快速反应机制，收获足够的口碑和行业地位。 大卫·H·梅斯特说过：“不要指望咨询公司的

49、知识是保值的。”张健对这句话的解读是：只要咨询公司有创新能力，客户总是会为新的东西埋单。【张健名片】出生于1978年，安徽安庆人，现为智邦达（中(中国）)营销咨询有限公司董事长。 智邦达营销由中国顶级消费品咨询公司合力组建，坚持三维一体的咨询综合体打造，即战略升级立足引领、品牌升级立足创新、营销升级立足革新。 主要研究领域：企业战略制定、营销系统构建、关注企业业绩持续增长课题。 曾为迎驾酒业、今世缘酒业、宋河酒业、迎客松啤酒、维雪啤酒、龙江家园、山东百脉泉酒业、四川古川酒业、华泽集团、汉武御酒业等企业等提供服务。【经典语录】 洋河的绵柔、衡水的淡雅、板城烧锅的和顺，之所以能够大面积推开，均来自

50、于对“浓香”概念进行了消费语言翻译，消费者一听产品名、概念就能直接对产品的口感进行感知。与其炒作香型，不如“物化香型功能”，给消费者可直接感知的利益点。 如果说强势酒企“抢位置”，那对于众多的区域跟随品牌、二三线品牌而言，更多的是需要“找位置”，找到品牌在区域市场的机会点，避开强势品牌的优势价位、优势区域，开创新蓝海，有效进行错位竞争。记者手记：“没有理想是活不下去的”说实话，第一眼见张健，你很难把他“想象”成一位成功的酒水咨询机构老总，然而，10分钟后，这种“想象”就变得清晰起来，再后来，记者就只能在他前卫的思想中徘徊而感慨于他的妙语连珠。采访中，张健也坦言，很多时候，当他和企业的老总坐在一

51、起的时候，一开始的确很尴尬-以张健的“"外貌+身材”"等有多大的能量？“不用半个小时，我就可以让对方感觉到我的价值。”张健说。喜欢令狐冲特立独行风格的张健，崇尚天马行空的想象和无拘无束的创意。，当然，他也有着将智邦达咨询机构做成“"行业第一”"的理想，信奉“客户是为你的创意而埋单，不是为你的规模而埋单”，也正是如此，才有了他一年出差300多天的记录，有了客户给予肯定的感动。对于自己的团队，他也要求甚严，有时，他也颇感无奈，“团队里有的成员都感觉工作节奏过快”，但是，不这样不行，咨询业也是一个竞争性很强的行业。在他看来，不应该给企业定制化的服务内容，不同的

52、企业有不同的发展路径和成长空间，就像有时候，他不认为团购适合所有的企业，所以，他提出了“后团购时代”概念，主张更多地的去研究个体消费者。“没有理想你怎么活？没有你自己的创意如何赢得客户的欣赏？你今天讲的品牌方案昨天都被用过了还拿出来干吗？”一连串的问号之后，张健双手一摊，脸上是一抹品尝过艰辛才会懂得的坚定。因为身处安徽，记者笔者经常性地接触到很多做咨询行业的人士的老师，这个行业并不像外界有时所设想的那般舒坦，张健也认为做咨询这个行业使得自己“生活高度不正常”，甚至有时候，他也会在客户的现实需求和女儿的小手挽留下做出痛苦的抉择。也是因为高强度的工作、长时间的出差和远离家人的寂寞，注定了这个行业更

53、多只能是年轻人的选择。而对于众多酒水咨询公司扎堆安徽的现象，张健认为，“并不是安徽人做得有多好，而是因为安徽人做得比较早。”或许，今后还会出现更多的酒水咨询机构，但是能持久坚持下去的毕竟是少数，坚持“站在未来思考今天”的张健正在努力，让他的智邦达成为这少数中的一员。华夏酒报：司圣国 “远景”的远景他每天都在重复，重复地忙碌；他每天都在更新，更新服务、更新思维。他就是远景（中国）营销管理咨询有限公司董事长司圣国。 司圣国总是有条不紊地统筹安排公司的所有工作，专心致志地考虑如何为客户提供持续的、优质的营销咨询服务。 自2001年以来，司圣国坚持十年如一日，坚守营销咨询行业人的使命感和责任感，时时“

54、如履薄冰”，坚持不断前行，以创造客户价值为己任的信念，支撑着他始终保持“运筹帷幄之中、决胜千里之外”的自如、潇洒。【关键词】“徽”记 从一定程度上讲，国内专业的酒水咨询行业崛起于安徽。时至今日，“安徽智造”依然在酒水咨询行业占据着龙头的地位，几乎每一个营销策划案例、每一个专业的咨询企业中都蕴藏着安徽人的声音、安徽人的身影。 司圣国认为，酒水咨询行业出现的“安徽智造”有其特殊的历史成因：10多年前，口子酒业的业绩曾一度处于低迷期，经品牌整合后口子酒业开始与金鹃国际广告公司展开营销战略层面的合作。这次合作，金鹃开启了国内第一家专业综合代理酒类企业营销服务的先河。 营销模式的升级、营销思维的进步，促

55、进了安徽酒类企业的发展。酒类企业的发展，又催生出了相当一批“安徽籍”的营销人才。随着徽酒企业间竞争越来越激烈，企业纷纷提出“走出安徽、走向全国”的规划，探索着徽酒突破的新模式，徽酒与安徽的酒水咨询公司开始互惠互利、共同促进，促成了如今酒类咨询行业“安徽智造”一枝独秀的现状。 司圣国向华夏酒报记者介绍说，1999年以前，国内酒水企业一度处于快速增长期，管理方式却相对粗放；部分酒企往往借助广告公司或“点子”公司来推广产品，缺乏系统化的营销战略措施；而口子酒业与金鹃公司的合作，首开酒类行业综合代理业务先河；但是，由于当时金鹃在安徽乃至全国的知名度都相对较高，金鹃不仅服务口子窖等酒水企业，还服务了一批

56、烟草、电器等企业，从严格意义上讲，金鹃并不是业内第一家专注做酒类咨询的公司。 身为安徽人，司圣国自然地将营销行业的“安徽现象”与徽派文化无缝对接起来。“长久以来，安徽长久积淀的徽派文化及徽商群体打造的徽商品牌，形成了安徽良好的人文环境，表现在重人文、重教育、重礼仪，提升了安徽人的综合素质，培养了安徽人积极进取、吃苦耐劳、勤奋、务实、诚信的品格和气魄。当市场呼唤酒类咨询行业时，安徽本地的文化积淀和人才储备，能够适时满足由于市场变化而催生的新行业的需求。” 远景咨询公司的员工中很多都是安徽人，经常在外地连续出差时间长达一两个月，奔波于市场一线去了解客户需求和探寻市场机会，有些员工甚至放弃休假和照顾家人的机会去协助客户解决相关问题。 “成就客户，也就成就了自己。”咨询公司存在的价值就是帮助客户解决问题、助推企业发展。搞营销最讲究实战，市场情况千变万化，每个客户遇到的问题，面临的市场环境都不一样的，咨询公司给客户的解决方案需要有针对性、可操作性。因此，不断创新是咨询公司第一要务。 实际上，除了文化、人文等因素外，徽派营销的出现与市场因素紧密相关。司圣国曾在可口可乐公司有多年的从业经历，在他看来，安徽省汇聚了众多快速消费品生产企业，华润雪花、洽洽瓜子、康师傅、娃哈哈、可口可乐、联合利华等企业均在安徽建立生产和销售基地，这种快消品集中的市场环境，客观上造就了大量