广告学课件_广告策划

1、1广广 告告 策策 划划2绪绪 论论广告是一种信息传播！广告是一种信息传播！广告是一种营销行为！广告是一种营销行为！广告是广告主通过付费从而有计划地利用广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。为的信息传播活动。什么叫广告？什么叫广告？3产品产品创意创意媒媒介介消费者消费者广告广告策划策划 最优传播最优传播最佳营销最佳营销4产品：产品：消费者：消费者：贯穿着营销学和传播学贯穿着营销学和传播学对传播学的透视：传播的有效性对传播学的透视：传播的有效性受众研究受众研究效果研究效果研究对营销学的解析：对营销学的解析：4P理论理论4

2、C理论理论产品、价格产品、价格渠道、促销渠道、促销消费、成本消费、成本方便、沟通方便、沟通5信源信源编码器编码器信道信道译码器译码器接收器接收器信息信息信号信号信号信号+噪音噪音信息信息反馈反馈这一传播模式体现的广告意义：对媒体的研究这一传播模式体现的广告意义：对媒体的研究影响广告传播的因素有：影响广告传播的因素有：时空环境时空环境6策划：策划： 整合各类现有资源和潜在资源，判断整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方能产生最佳效果的资源配置与

3、行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。式，进而形成决策计划的复杂思维过程。策划的特点：有目标；有系统；有策略；有效率策划的特点：有目标；有系统；有策略；有效率创意创意小创意小创意大创意大创意创造性策划创造性策划Greative Strategy7 对策划理念的把握与在实际中的应对策划理念的把握与在实际中的应用，需要我们关注：用，需要我们关注：什么叫模式化，对模式化的理解，什么叫模式化，对模式化的理解，带着脚镣跳舞？带着脚镣跳舞？对中国实际情况的理解，转型期的对中国实际情况的理解，转型期的中国经济呈现出的复杂和不一样。中国经济呈现出的复杂和不一样。8案例探讨：案例探讨： 碧峰峡碧峰峡策划背景

4、策划背景策划的系列新闻报道策划的系列新闻报道策划产生的冲击波策划产生的冲击波思考：碧峰峡旅游营销的策划方式思考：碧峰峡旅游营销的策划方式 你的感受和假想的后续策划你的感受和假想的后续策划9第一章第一章 广告策广告策 划概述划概述4P 4C 5R产品产品product价格价格price渠道渠道passageway促销促销promotion消费消费comsume成本成本cost方便方便convenient沟通沟通communication关联关联relevance感受感受receptivity反应反应responsive关系关系relationship赞赏赞赏recognition10 IMC的核

5、心与出发点是消费者，其的核心与出发点是消费者，其核心目的为了：核心目的为了： 建立顾客关系，完成品牌传播建立顾客关系，完成品牌传播 广告首先要满足具广告首先要满足具有一定视听偏好的有一定视听偏好的传播对象传播对象 广告的信息设计广告的信息设计 广告的诉求策略广告的诉求策略 广告的媒体组合广告的媒体组合说什么说什么怎么说怎么说通过什么说通过什么说对谁说对谁说11受众理论研究：受众理论研究：个人差异理论；个人差异理论；社会分类理论；社会分类理论；社会关系理论；社会关系理论；文化规范理论；文化规范理论；马斯洛需求层次理论；马斯洛需求层次理论；重要方法：重要方法：使用与满足使用与满足12第一节第一节

6、广告策划概念广告策划概念1 . 按整体与局部分按整体与局部分 :定义定义类型类型广告具体策略规划（广告活动策划）广告具体策略规划（广告活动策划）广告战略性规划（广告运动策划）广告战略性规划（广告运动策划）2 . 按广告业务来源分：按广告业务来源分：广告简单策划广告简单策划13被动策划型被动策划型主动策划型主动策划型自我策划型自我策划型3 . 按广告目的来分：按广告目的来分：促销广告策划促销广告策划形象广告策划形象广告策划观念广告策划观念广告策划公共广告策划公共广告策划解决问题广告策划解决问题广告策划14三三 . 广告策划的过程、程序广告策划的过程、程序针对广告主的针对广告主的针对广告主体的针对

7、广告主体的针对目标市场的针对目标市场的2 . 2 . 策划小组的成员构成策划小组的成员构成整个广告策略规划方案的合成整个广告策略规划方案的合成整理和规划发布计划、营销方案和预算整理和规划发布计划、营销方案和预算设计广告策划方案设计广告策划方案作三个方向调研作三个方向调研对广告委托内容进行评估，对广告委托内容进行评估，( (三方面三方面) )1 . 从工作旅程来看有五个基础环节：从工作旅程来看有五个基础环节：15第二节第二节 广告策划的原则与要求广告策划的原则与要求一一 . 真实性原则真实性原则 所谓真实性所谓真实性 对这一原则的理解对这一原则的理解二二 . 信息量原则信息量原则 广告策划的信息

8、要求广告策划的信息要求1. 信息量信息量市场信息市场信息广告信息广告信息提炼广告信息提炼广告信息选择信息渠道选择信息渠道确保信息流向确保信息流向16三三 . 针对性原则针对性原则四四 . 心理原则心理原则五五 . 法律道德原则法律道德原则17第三节第三节 广告策划方案与文本要求广告策划方案与文本要求正式文本：正式文本：广告策划方案的重要特点：广告策划方案的重要特点：广告执行计划的特点：广告执行计划的特点： 强调四个基本环节的逻辑关系；强调四个基本环节的逻辑关系； 强调策略设计、策略评价、策略控制的措施；强调策略设计、策略评价、策略控制的措施； 强调创意；强调创意； 广告策划方案中有一些特殊的论

9、证材料；广告策划方案中有一些特殊的论证材料；18 为了执行策略规划方案的意图；为了执行策略规划方案的意图； 涉及到人、财、物及其他资源的详细配置；涉及到人、财、物及其他资源的详细配置； 还涉及具体的工作任务分配和工作责任划分；还涉及具体的工作任务分配和工作责任划分； 工作计划中有工作进度安排和检查标准；工作计划中有工作进度安排和检查标准； 不需要论证不需要论证三三. 广告执行计划的特点：广告执行计划的特点：19一一.引言引言二二.市场背景分析市场背景分析三三.广告信息设计广告信息设计四四.广告表现及广告诉求策略设计广告表现及广告诉求策略设计五五.广告媒体选择及媒体组合策略广告媒体选择及媒体组合

10、策略六六.广告发布进度及预算广告发布进度及预算七七.广告伴随的推广活动广告伴随的推广活动八八.广告效果预测广告效果预测九九.广告制作广告制作,执行执行,发布应控制的关键细节发布应控制的关键细节十十.附件附件广广 告告 策策 划划 方方 案案20第二章第二章 广告效果广告效果第一节第一节 广告效果理解广告效果理解一一. 广告效果的界定：广告效果的界定：总人口总人口产业市场产业市场目标目标市场市场产品产品价格价格渠道渠道促销促销广告广告服务服务人员推销人员推销公共关系公共关系21 通过经济学的木桶理论看出，市场是综合通过经济学的木桶理论看出，市场是综合作用的结果，在这个结合体中的广告，基础功作用的

11、结果，在这个结合体中的广告，基础功能就在于：能就在于：通过各种媒体把企业信息和产品信通过各种媒体把企业信息和产品信息传递给所选择的目标市场，以合理的刺激引息传递给所选择的目标市场，以合理的刺激引起所期望的心理反映，同时广告与其他的刺激起所期望的心理反映，同时广告与其他的刺激市场的要素形成交互作用来促成购买行为。市场的要素形成交互作用来促成购买行为。定义定义22消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。所谓广告效果，是指广告信息通过广告所谓广告效果，是指广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总

12、和。或理解为广告活动中企业通过接的影响总和。或理解为广告活动中企业通过广告效果的特性：广告效果的特性： 综合性综合性 （广告活动引起的反应是多方面（广告活动引起的反应是多方面的；是在多元变量影响下具有复杂结构的市的；是在多元变量影响下具有复杂结构的市场综合反应。）场综合反应。） 滞后性滞后性 （广告只是表示了想卖的心理，（广告只是表示了想卖的心理，并非卖出去的行动）并非卖出去的行动）23第二节第二节 广告效果检测广告效果检测广告效果的结构：广告效果的结构： 学术上对广告的研究大多采用单因素学术上对广告的研究大多采用单因素实验法，主要研究广告的心理效果，接触实验法，主要研究广告的心理效果，接触效

13、果及销售结果效果及销售结果（一）广告的心理效果：（一）广告的心理效果：1. 把广告活动的整体作为刺激变量（而非把广告活动的整体作为刺激变量（而非仅仅以文案或媒体）测量受众的心理与行仅仅以文案或媒体）测量受众的心理与行为变化作为反应变量，采用事前测量与事为变化作为反应变量，采用事前测量与事后测量的方式来对比一组心理与行为指标后测量的方式来对比一组心理与行为指标的变化进行统计检验。的变化进行统计检验。24作业：作业： 设计一次以广告心理效果为反应变量的设计一次以广告心理效果为反应变量的广告实验。广告实验。可参考题目：可参考题目： 1. 四川农业大学人文社科院广告系作招四川农业大学人文社科院广告系作

14、招生广告前后对考生报考的心理效果。生广告前后对考生报考的心理效果。 2. 或作任意一个产品品牌，商店品牌做或作任意一个产品品牌，商店品牌做广告与否对消费者的消费心理影响。广告与否对消费者的消费心理影响。要求：要求： 全班分组做最后选一组来集体作一次全班分组做最后选一组来集体作一次市场实验，自己拿出方案并去说服合作单位。市场实验，自己拿出方案并去说服合作单位。25 受众心理与行为变化指标包括：受众心理与行为变化指标包括： 告知率、理解率、偏爱率、购买率告知率、理解率、偏爱率、购买率 广告心理效果特点：广告心理效果特点： （1）心理效果的产生有一定的顺序；）心理效果的产生有一定的顺序； （2）心理

15、行为指标的变化，在变化幅度上）心理行为指标的变化，在变化幅度上也有大小区别；也有大小区别；4. 广告心理效果的事后评估：广告心理效果的事后评估： （1）认知测定法；）认知测定法； （2）回忆测定法；）回忆测定法； （3）态度测定法；）态度测定法；26（二）广告的销售效果（二）广告的销售效果 看过广告而购买的人看过广告而购买的人 表示表示a未看过广告而购买的人未看过广告而购买的人 表示表示b b看过广告而未购买的人看过广告而未购买的人 表示表示c c未看过广告而未购买的人未看过广告而未购买的人 表示表示d d1.1.广告对购买使用的吸引力广告对购买使用的吸引力UPUP法法UP = -UP = -

16、aa+cb+db272.2.检测因广告而增加的销售额检测因广告而增加的销售额PFAPFA法法PFA =PFA =a*d b*cb + d3.3.检测实质因广告而增加的销售额检测实质因广告而增加的销售额 NetappsNetapps法法Netapps =Netapps =a + ba (a+c)b + db4.4.综合综合1 1、2 2、3 3推出广告效果指数推出广告效果指数AEIAEIAEI = AEI = a a (a+c) (a+c) N1b + db28二二. 产生广告效果的经验模式：产生广告效果的经验模式：（一）伯德尔公式：（一）伯德尔公式：广告效果广告效果 = P3A*(II(II*

17、 *PPPP* *CQ)ACQ)A* *(TT(TT* *FTFT* *S/D)S/D)广告前要素广告前要素广告本身要素广告本身要素广告后要素广告后要素 第一要素：第一要素： P3A P3A指产品的三种魅力或影响：指产品的三种魅力或影响： 产品概念和本质产品概念和本质产品本身特性产品本身特性 产品与公司的品牌名声产品与公司的品牌名声292. 第二要素：第二要素：广告本身要素，指作品所表现出来的魅力：广告本身要素，指作品所表现出来的魅力：I I：指广告的形式，广告是否有趣味性和冲击力指广告的形式，广告是否有趣味性和冲击力PP：指广告的内容，是否具有说服力指广告的内容，是否具有说服力CQ：指广告的

18、传播，是否能进行有效到达指广告的传播，是否能进行有效到达A：指广告的接受程度，指广告的接受程度，3. 第三要素：第三要素：广告后的要素，广告后的要素，TE指广告的时机；指广告的时机；FT指广告后公司的后续行为；指广告后公司的后续行为；S/D指广告环境；指广告环境；30（二）成功广告五要素论：（二）成功广告五要素论：（1 1）概念，明确）概念，明确（2 2）立即印象，第一眼产生的冲击力）立即印象，第一眼产生的冲击力（3 3）兴趣，广告的感染力）兴趣，广告的感染力（4 4）情报，传达的信息与承诺的好处）情报，传达的信息与承诺的好处（5 5）推动力，购买动机的形成）推动力，购买动机的形成（三）二级传

19、播模型：（三）二级传播模型： 传播途径：传播途径：2. 意见领袖的特点：意见领袖的特点：思考：什么类别思考：什么类别的产品最适合这的产品最适合这一模型而广告如一模型而广告如何运用它何运用它31（四）议题设置论：（四）议题设置论： 理论基本观点：理论基本观点：2. 该理论使我们应把握两点：该理论使我们应把握两点： 主要通过悬疑诉求，由此来诱导受众主要通过悬疑诉求，由此来诱导受众的好奇心，一般在其早期安排高密度大传播量的好奇心，一般在其早期安排高密度大传播量的广告以引发受众议论；的广告以引发受众议论； 借助于社会公众关注的热点事件来设借助于社会公众关注的热点事件来设置议题；置议题； 借助于新闻媒介

20、的报道焦点设计活动；借助于新闻媒介的报道焦点设计活动；3. 广告议题设置的几大模式：广告议题设置的几大模式：32（五）受众自我选择论：（五）受众自我选择论：三三. 广告效果的测定：广告效果的测定：（一）广告心理效果检测：（一）广告心理效果检测：（二）广告效果的测定方法：（二）广告效果的测定方法：33第三讲第三讲 广告调查广告调查1. .广告调查概念广告调查概念一一. .市场调查市场调查: : 市调的概念市调的概念,电通的定义电通的定义:2. 市调的内容：市调的内容：企业状况调查企业状况调查市场状况调查市场状况调查34二二. .广告调查广告调查: : 电通的定义电通的定义:2. 广告调查的目的或

21、意义：广告调查的目的或意义：（1 1）有利于确定广告受众）有利于确定广告受众（2 2）有利于实现正确定位）有利于实现正确定位（3 3）有利于选择广告策略、广告诉求点）有利于选择广告策略、广告诉求点（4 4）有利于确定媒体和优化媒介组合）有利于确定媒体和优化媒介组合（5 5）有利于确定广告时机和预算经费）有利于确定广告时机和预算经费3. 广告调查与市场调查：广告调查与市场调查：352. . 广告调查的内容广告调查的内容（1 1）广告环境调查）广告环境调查（2 2）广告主体调研）广告主体调研（3 3）目标市场调研）目标市场调研（4 4）市场竞争调研）市场竞争调研（5 5）广告媒体调研）广告媒体调研

22、（6）广告效果调查）广告效果调查企业企业产品产品36第四讲第四讲 广告目标与广告广告目标与广告战略思路战略思路1. . 广告目标广告目标一一. 广告目标的功能广告目标的功能 1. 协同控制功能协同控制功能 2. 决策准则功能决策准则功能 3. 评价依据功能评价依据功能台湾和信电讯广台湾和信电讯广告各个环节的表告各个环节的表现与策略其目标现与策略其目标都为了其目标都为了其目标371.具有全局性具有全局性2.广告目标必须符合实际切实可行具有可操作性广告目标必须符合实际切实可行具有可操作性:注意区分：营销目标注意区分：营销目标 广告目标广告目标 广告指标广告指标二二.广告目标设计的基本要求广告目标设

23、计的基本要求需考虑的因素有：市调所得数据；投入水平；需考虑的因素有：市调所得数据；投入水平； 竞争因素；广告主体要求；竞争因素；广告主体要求；383.广告目标设计要具备一定的灵活性和明确性广告目标设计要具备一定的灵活性和明确性案例：案例：ABC羊绒衫广告策划书的广告目标羊绒衫广告策划书的广告目标 约瀚约瀚史密斯的广告目标史密斯的广告目标三三. 广告目标的设计方法：广告目标的设计方法：1. AIDA模式：模式：注意注意兴趣兴趣欲望欲望行动行动395. 采用过程模式：采用过程模式：知名知名 了解了解 态度态度 认为合理认为合理 试用试用 采用采用2. AICDA设定法：设定法：注意注意兴趣兴趣信服

24、信服欲望欲望行行动动3. 效果层次模式：效果层次模式：知晓知晓 了解了解 喜欢喜欢 偏爱偏爱 信服信服 购购买买4. 连续性广告策划程序连续性广告策划程序40 6. DAGMAR模式（也叫科利法则）模式（也叫科利法则） 科利为科利为1961年为美国广告主协会所写的年为美国广告主协会所写的名著名著为测量广告效果而确定广告目标为测量广告效果而确定广告目标 这一方法的核心是：广告目标应该是对这一方法的核心是：广告目标应该是对广告效果的简明陈述，广告目标应该而且必广告效果的简明陈述，广告目标应该而且必须能够用来测定广告活动的效果。须能够用来测定广告活动的效果。例：例：“在在1年之内，从年之内，从300

25、0万拥有自万拥有自 动洗衣机的家庭主妇中，把那些认动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇从能把衣服洗得更清洁的主妇从10%增加到增加到40%。”这是一则运用科利法则这是一则运用科利法则制定广告目标的典范制定广告目标的典范41（3）科利法则建议在制订广告目标时需要考虑科利法则建议在制订广告目标时需要考虑的因素的因素： （1）科利法对广告目标制定提出的五原则；）科利法对广告目标制定提出的五原则；（2）关键要点：）关键要点： 围绕广告心理效果的事前事后测量来确定围绕广告心理效果的事前事后测量来确定广告目标；并围绕商业传播四个

26、阶段广告目标；并围绕商业传播四个阶段a 商品（商品（Merchandisc） b 市场（市场（Market） c 动机（动机（Motives） d 信息（信息（Message） e 媒体（媒体（Media） f 测量（测量（Measurement）42 产品：滤嘴香烟产品：滤嘴香烟广告前广告前%广告后广告后%知道本品牌名称：知道本品牌名称： 用无辅助记忆法用无辅助记忆法2040 用辅助记忆法用辅助记忆法4080了解信息：了解信息： 信息信息A612 信息信息B1020 信息信息C816 有乐于购买的倾向有乐于购买的倾向48 表示过行动表示过行动24432. . 广告战略思路广告战略思路教学目的

27、：教学目的： 1. 掌握广告战略的概念，能从战略的高掌握广告战略的概念，能从战略的高度理解广告策划；度理解广告策划； 2. 了解广告战略中需要思考的几大版块；了解广告战略中需要思考的几大版块； 3. 重点掌握广告战略思考思路重点掌握广告战略思考思路 4. 了解广告战略的步骤；了解广告战略的步骤；44一一. 概念概念 1. 定义：定义： 广告战略是指在一定时期内指导广告活动广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带全局性的宏观谋略。的带全局性的宏观谋略。 2. 内容内容 在广告战略中需要思考和作出决策安排的在广告战略中需要思考和作出决策安排的包括：广告目的、广告策略及广告预算等包括：广告目的、广告

28、策略及广告预算等三三. 思考思路思考思路 结合整体的市场战略来对整体广告活动结合整体的市场战略来对整体广告活动作出整体思考和安排作出整体思考和安排45（一）面向总体市场的战略与面向细分市场的战（一）面向总体市场的战略与面向细分市场的战略：略： 针对不同广告对象针对不同广告对象 1. 若企业采用的是无差别营销战略若企业采用的是无差别营销战略 （undifferentiated marketing)，则广告战略也相，则广告战略也相应地采用面向全局市场的战略。应地采用面向全局市场的战略。 （1）特点：）特点： （2）重点关注）重点关注： a a 面对总体市场的广告从内面对总体市场的广告从内容到形式都

29、必须彻底大众化，广告中的语言、形容到形式都必须彻底大众化，广告中的语言、形象、口号、象、口号、 标题等文案都必须以大众风格为基调标题等文案都必须以大众风格为基调 b b对广告信息的传达方式也对广告信息的传达方式也 c c广告所传达的基本信息要保持广告所传达的基本信息要保持46 面对的是细分市场的战略：面对的是细分市场的战略： 就要走差别化道路有针对性的指向特定就要走差别化道路有针对性的指向特定的目标消费群。的目标消费群。 （1）特点：）特点： （2）重点关注：）重点关注：a 广告无论从内容还是到形广告无论从内容还是到形式必须多样化以适应特定的细分市场；式必须多样化以适应特定的细分市场； b 大

30、多数情况下，面对细分大多数情况下，面对细分市场的广告一般采取结合形式：广告与广告结市场的广告一般采取结合形式：广告与广告结合；媒体与媒体结合；其目的在于合；媒体与媒体结合；其目的在于47 面对总体市场与细分市场广告的区别：面对总体市场与细分市场广告的区别：（1）目标不同：）目标不同：（2）费用比不同：）费用比不同：案例学习：案例学习：宝洁的品牌战略与相应的市场策略宝洁的品牌战略与相应的市场策略 （1）宝洁市场战略的成功经验）宝洁市场战略的成功经验 （2）宝洁中国战略调整及其广告战略）宝洁中国战略调整及其广告战略 4849案例案例: 美国航空公司关于在高空为乘美国航空公司关于在高空为乘客提供电话

31、通信的调研客提供电话通信的调研.步骤步骤1:步骤步骤2:步骤步骤3:步骤步骤4:步骤步骤5:50回忆市场战略：回忆市场战略：企业在行业中竞争战略企业在行业中竞争战略 总成本领先战略总成本领先战略：适用条件：适用条件 格兰仕例子格兰仕例子 差异化战略差异化战略：适用条件：适用条件 格力例子格力例子 目标集中战略：目标集中战略：二二. 不同市场地位的企业竞争战略不同市场地位的企业竞争战略同样广同样广告战略告战略也要受也要受企业市企业市场战略场战略决定决定51宝洁成功经验宝洁成功经验:(一一)多品牌占领市场多品牌占领市场(二二)广告成功方程式广告成功方程式 提出问题提出问题 解决方案解决方案 在广告

32、中：在广告中： 产品是重点，广告重点在宝洁能给产品是重点，广告重点在宝洁能给你带来什么好处你带来什么好处 在全球横跨十多在全球横跨十多个品类旗下经营个品类旗下经营着着300多个品牌多个品牌52（三）品牌管理的严格培训（三）品牌管理的严格培训品牌是核心品牌是核心1、维持较高市场占有率的背后：不断开发新、维持较高市场占有率的背后：不断开发新产品；产品；2、公司管理阶层重视品牌管理、公司管理阶层重视品牌管理这三条经验让宝洁在中国的这三条经验让宝洁在中国的头几年取得了巨大成功，但头几年取得了巨大成功，但随着与本土品牌竞争的失利随着与本土品牌竞争的失利及运作本土合资品牌失败，及运作本土合资品牌失败，开始

33、了战略调整：开始了战略调整：思考：思考： 中国市场背景，中国市场背景，中国本土企业取得成中国本土企业取得成功的经验功的经验531、品牌管理上：立足核心、抓大放小、品牌管理上：立足核心、抓大放小战略调整：战略调整：2、本土化策略、本土化策略：品牌拓展本土化品牌拓展本土化价格本土化价格本土化媒介使用策略媒介使用策略3、标准化分销和战略联盟策略、标准化分销和战略联盟策略54定位策略：定位策略： 广泛使用广泛使用“独特的产品销售建议独特的产品销售建议USP”理论理论 诉求策略：诉求策略： 诉求对象的选择、诉求重点、诉求方法诉求对象的选择、诉求重点、诉求方法 表现策略：表现策略： 示范式，模特的选择、广

34、告片对内容的表现示范式，模特的选择、广告片对内容的表现 媒介策略：媒介策略： 媒介选择、媒介投放、脚本评估策略媒介选择、媒介投放、脚本评估策略55（二）面对不同层次需求的广告战略思路：（二）面对不同层次需求的广告战略思路：1、满足基本需求的：、满足基本需求的：重点关注重点关注：是能满足基本的利益。无论是财务利是能满足基本的利益。无论是财务利益，心理利益还是性能利益都是很基益，心理利益还是性能利益都是很基本很低端的。本很低端的。产品特征：产品特征：（1）广告整体尽可能大众化）广告整体尽可能大众化（2）产品信息选择、诉求方式选择）产品信息选择、诉求方式选择（3）产品形象的塑造）产品形象的塑造1、满

35、足基本需求的：、满足基本需求的：56比较：满足基本比较：满足基本需求的产品和选需求的产品和选择性需求的产品择性需求的产品广告的区别广告的区别572、满足选择性需求的：、满足选择性需求的：产品特征：产品特征：消费者对产品的使用并不停留在消费者对产品的使用并不停留在基础的需求方面而在使用时情绪基础的需求方面而在使用时情绪化的因素起很大作用化的因素起很大作用重点关注重点关注：（1）广告重点推广产品个性和产）广告重点推广产品个性和产品特征品特征（3）产品形象对个性化的塑造）产品形象对个性化的塑造（2）产品信息选择、诉求方式选择）产品信息选择、诉求方式选择5859（三）面对不同类型的广告战略思路：（三）

36、面对不同类型的广告战略思路：1、产品广告：、产品广告：（1）产品广告特点：）产品广告特点：（2）产品广告分类：）产品广告分类：（3）产品广告战略：）产品广告战略：2、形象广告：、形象广告：（2）形象广告核心思想：）形象广告核心思想：SmallButTough.polo（1）形象广告特点：）形象广告特点：60第五讲第五讲 广告信息设计策略广告信息设计策略1.消费反应模型一、认知反应观点认知反应观点1. 基本观点是：基本观点是：信息接受者不是被动的说服，信息接受者不是被动的说服，而是在主动理解和评价中自而是在主动理解和评价中自我说服。我说服。2. 反应机制：反应机制：媒体媒体信息信息广告信息广告信

37、息注意注意理解理解记忆记忆利益联想利益联想利益想象利益想象选择选择态度态度改变改变61二、多重属性模型多重属性模型（一）基本假设：基本假设：1、产品各种属性是消费产品各种属性是消费态度的对象和基础态度的对象和基础2、不同属性对消费者态不同属性对消费者态度有不同的影响度有不同的影响Ab=Wi Ii - Xii=1n表示表示对产对产品品b的的态度态度表示消费表示消费者认为某者认为某种属性的种属性的重要程度重要程度表示消费者对产品某表示消费者对产品某种属性的现实评价种属性的现实评价表示消费者对产品某表示消费者对产品某种属性的理解水平种属性的理解水平62（二）理解：理解：1、最积极的消费态度产生在它所

38、考虑的产品、最积极的消费态度产生在它所考虑的产品属性的现实评价与理解水平完全一致的条件下属性的现实评价与理解水平完全一致的条件下2、广告策划时应关注的广告信息设计、广告策划时应关注的广告信息设计3、得到的启发：、得到的启发：（1）在进行广告设计时，要能够调节目标市）在进行广告设计时，要能够调节目标市场对产品属性的重视范围以及对差别化特征的场对产品属性的重视范围以及对差别化特征的重视程度重视程度（2）广告信息设计要注意调节观念差距）广告信息设计要注意调节观念差距63三、精细加工可能性模型三、精细加工可能性模型广广 告告 信信 息息 加工信息的动机（强或弱）加工信息的动机（强或弱） 加工信息的能力

39、加工信息的能力中中 枢枢 途途 径径无无无无边缘边缘 途径途径642、中枢途径的特征：、中枢途径的特征： 首先，认真思考和综合分析产品本身的效首先，认真思考和综合分析产品本身的效用，特征，优点以及这些效用特征优点的证据用，特征，优点以及这些效用特征优点的证据 对产品本身不作重点考察，而使用外部对产品本身不作重点考察，而使用外部的边缘信息作参照性的边缘信息作参照性第二，其加工经历为：第二，其加工经历为：3.边缘途径的特征：边缘途径的特征：65四、产品利益结构信息：四、产品利益结构信息： 任何一种产品都是某种利益结构的载体，任何一种产品都是某种利益结构的载体，其利益结构组成其利益结构组成 2. 三

40、种利益还可相互补充，其筛选路线为：三种利益还可相互补充，其筛选路线为：66五、认知不协调观点五、认知不协调观点1. 基本观点：基本观点：正常人都存在力图保持自己正常人都存在力图保持自己 心理状态的平衡心理状态的平衡 在人的认知系统中，各种具体的认知因素在人的认知系统中，各种具体的认知因素存在着三种类型的关系：存在着三种类型的关系： 协调、不协调、无关系协调、不协调、无关系3. 不协调的程度取决于：不协调的程度取决于：因素数量因素数量因素重要性因素重要性4. 这一观点引申到广告中的启示：这一观点引申到广告中的启示：67小灵通产品特性认知调查：小灵通产品特性认知调查：低端家庭低端家庭学生学生单向单

41、向/按固话收费按固话收费0.7190.669低辐射低辐射0.0310.062待机时间长待机时间长0.005 0.031移动资讯方便移动资讯方便0.1070.085实用功能实用功能0.0760.124新技术特点新技术特点0.001外观漂亮外观漂亮0.0490.122思考：思考：一、调查表给出哪些信息；一、调查表给出哪些信息；二、根据给出的信息你可如何二、根据给出的信息你可如何提取广告主题，如何设计广告提取广告主题，如何设计广告内容内容68调查显示：调查显示：1. 目标群体对小灵通各项产品属性的理解目标群体对小灵通各项产品属性的理解和偏爱集中在单向收费与话费低上，原因和偏爱集中在单向收费与话费低上

42、，原因. 目标群体对小灵通的其他优势特征理解目标群体对小灵通的其他优势特征理解偏低，原因可能是传播量不足；偏低，原因可能是传播量不足；3. 各个群体对不同利益的结构排位：各个群体对不同利益的结构排位： 低端家庭：财务利益为主，性能利益为辅，低端家庭：财务利益为主，性能利益为辅，学生：财务利益为主，性能利益与心理利益为辅学生：财务利益为主，性能利益与心理利益为辅4. 对小灵通认知不协调在于移动需求的缺陷对小灵通认知不协调在于移动需求的缺陷69硬版广告执行硬版广告执行配合促销活动加强小灵通财务利益的诉求，并推配合促销活动加强小灵通财务利益的诉求，并推出肯定式小灵通形象篇和功能篇来拉升小灵通整出肯定

43、式小灵通形象篇和功能篇来拉升小灵通整体形象。体形象。创意策略：创意策略：报版组合：报版组合：利益整合篇（夹报）、利益整合篇（夹报）、 形象篇（肯定式品牌输出）、形象篇（肯定式品牌输出）、促销篇、促销篇、 资费篇（资费篇（3 3个系列）、个系列）、 遥控器篇（辐射）、遥控器篇（辐射）、 覆盖篇覆盖篇70 （四整版、夹报形式）：（四整版、夹报形式）： 发布时间：发布时间：20022002年年1212月月3131日日 媒体：媒体：重庆晨报、重庆晚报、重庆商报重庆晨报、重庆晚报、重庆商报封面：封面：小灵通上市告知（附带小灵通上市告知（附带20032003年年历增年年历增强宣传品保存性、加强传播效应）强

44、宣传品保存性、加强传播效应）封底文章：封底文章：大标题：小灵通的未来在大标题：小灵通的未来在3G3G小小 标：标：1 1、小灵通高速传输数据能力、小灵通高速传输数据能力强强 2 2、技术可能支持小灵通平稳、技术可能支持小灵通平稳过渡到过渡到3G 3G 3 3、小灵通话机发展同步配合、小灵通话机发展同步配合大标题：大标题： 小灵通话机惹人爱小灵通话机惹人爱利益整合利益整合篇篇71主标：找我主标：找我 就打小灵通就打小灵通随文：一毛钱一分钟，单向收费好轻松随文：一毛钱一分钟，单向收费好轻松 小灵通简介小灵通简介创意说明：画面以年轻女性白领为主形象，强创意说明：画面以年轻女性白领为主形象，强力推出力

45、推出手势电话手势电话。并肯定以。并肯定以找我找我 就打小灵就打小灵通通来强调小灵通品牌，其包含了四个含义：单来强调小灵通品牌，其包含了四个含义：单向收费、可移动性、网络覆盖良好、时尚。肯向收费、可移动性、网络覆盖良好、时尚。肯定式召唤易于主题传播，引起口传，形成二级定式召唤易于主题传播，引起口传，形成二级传播。传播。形象篇形象篇主标：存款就买小灵通，更有欢乐套餐周周送主标：存款就买小灵通，更有欢乐套餐周周送随文：促销内容随文：促销内容 小灵通简介小灵通简介创意说明：通过直观的饼形图来直接诉求，小创意说明：通过直观的饼形图来直接诉求，小灵通叠加式促销手段以供用户选择，并促使用灵通叠加式促销手段以

46、供用户选择，并促使用户办理。户办理。促销篇促销篇721-报纸篇报纸篇 2-打火机篇打火机篇 3-餐巾篇餐巾篇创意点说明：创意点说明：利用平常生活中低价格物品来表现小灵通话费低，同时利用平常生活中低价格物品来表现小灵通话费低，同时突现小灵通生活必备品概念。突现小灵通生活必备品概念。1.报纸篇报纸篇主标：一份报纸的钱可以让您打六分钟小灵通主标：一份报纸的钱可以让您打六分钟小灵通随文：一毛钱一分种，单向收费好轻松随文：一毛钱一分种，单向收费好轻松小灵通简介小灵通简介2.打火机篇打火机篇主标：一个打火机的钱可以让您打十一分钟小灵通主标：一个打火机的钱可以让您打十一分钟小灵通随文：一毛钱一分种，单向手费

47、好轻松随文：一毛钱一分种，单向手费好轻松小灵通简介小灵通简介 3.餐巾纸篇餐巾纸篇主标：一卷餐巾纸的钱可以让您打二十分钟小灵通主标：一卷餐巾纸的钱可以让您打二十分钟小灵通随文：一毛钱一分钟，单向收费好轻松随文：一毛钱一分钟，单向收费好轻松小灵通简介小灵通简介资费篇资费篇73主标：小灵通的辐射比遥控器更低主标：小灵通的辐射比遥控器更低随文：随文：小灵通发射功率仅为10毫瓦，比电视机遥控器（一般约为25毫瓦）更低，是真正健康、环保的无线通讯工具。创意说明：创意说明：用生活中显而易见的遥控器来直观地说明小灵通辐射低，使用健康环保。避免直接说毫瓦让消费无法感知。摇控器篇摇控器篇主标：城区高密度覆盖三千

48、多个微波通讯基站为主标：城区高密度覆盖三千多个微波通讯基站为您提供畅通清晰环保的通信网络您提供畅通清晰环保的通信网络随文：随文：小灵通简介创意说明：创意说明：用多组重庆城区图片，含盖商业中心、南滨路（江边）、长江大桥、吊角楼等来表现小灵通已覆盖重庆主城区的街头巷尾。覆盖篇覆盖篇742. 广告主题的提炼一、广告主题定义一、广告主题定义 所谓广告主题，就是广告为达到某些所谓广告主题，就是广告为达到某些目的而要说明的基本观念，这一观念是在目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费这有着实广告商品中提炼出来的，对消费这有着实质的或心理上的价值。质的或心理上的价值。二、确定广告主题

49、的三要素二、确定广告主题的三要素广告主题广告主题 = 广告目标广告目标 + 信息个性信息个性 + 消费心理消费心理75广告目标广告目标广告主题广告主题信息信息个性个性消费消费心理心理76三、确定广告主题的方法三、确定广告主题的方法（一）建立产品价值网（一）建立产品价值网. 从产品实体因素出发：从产品实体因素出发：. 从商品使用情况出发：从商品使用情况出发：. 从产品与其他产品关系出发：从产品与其他产品关系出发：. 从消费者对产品的关心点和期望出发从消费者对产品的关心点和期望出发（二）建立产品价值链（二）建立产品价值链（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值7

50、7第六讲第六讲 广告定位与诉求策略广告定位与诉求策略1.广告定位广告定位“定位定位”观的产生观的产生（一）产品至上时代（一）产品至上时代背景：上世纪背景：上世纪50年代，以美为代表年代，以美为代表代表理论：代表理论：USP策略策略瑞夫斯对瑞夫斯对USP运用创作的优秀广告运用创作的优秀广告USP的理论基础和心理基础的理论基础和心理基础78（二）形象至上时代（二）形象至上时代背景：流行于背景：流行于60 70年代年代代表理论：品牌形象论代表理论：品牌形象论1. 奥格威对品牌形象运用创作的优秀广告奥格威对品牌形象运用创作的优秀广告链接：关于品牌链接：关于品牌（三）（三）“广告定位广告定位”时代时代背

51、景：背景：70 80年代年代1. 代表理论：定位理论代表理论：定位理论79USP、品牌形象论、定位论的比较、品牌形象论、定位论的比较独特销售主张独特销售主张USP品牌形象论品牌形象论BI定位论定位论产生时间产生时间50s60s70s核心理论、核心理论、主张主张强调产品具体的强调产品具体的特殊功能和利益特殊功能和利益塑造形象塑造形象 长远投资长远投资创造心理位置，创造心理位置，强调第一强调第一方法和依据方法和依据实证实证精神和心理精神和心理的满足的满足类的独特性类的独特性沟通的着眼沟通的着眼点点物物艺术，视觉艺术，视觉效果效果心理上的认同心理上的认同801 . 里斯和屈特劳的定义：里斯和屈特劳的

52、定义：二二 . 品牌形象和品牌价值品牌形象和品牌价值 定位从产品开始，可以是一件商品、定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。品定位在你未来潜在顾客的心中。2 . 对这段话的理解：对这段话的理解：（1）定位思想是一种特定的分析思路）定位思想是一种特定的分析思路（2）定位是一种企业的广告行为

53、）定位是一种企业的广告行为81（3）定位不涉及对产品的实质性改变）定位不涉及对产品的实质性改变（4）定位的实质就是主动选择有利的意象并）定位的实质就是主动选择有利的意象并对购买者实施意象管理对购买者实施意象管理3. 综合把握概念综合把握概念（1）定位基点不是产品，而是着重于产品与）定位基点不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一上消费者心理位置的统一上（2）定位的目的是为了在消费者心目中明确）定位的目的是为了在消费者心目中明确地树立本产品与众不同的优势地树立本产品与众不同的优势（3）定位所宣传的并非是同类产品没有的，而）定位所宣传的并非是同类产品没有的，而应该是竞争者所没有说的或是尚未引

54、起注意的应该是竞争者所没有说的或是尚未引起注意的（4）因此，定位是从消费者的心理需求空间出）因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造发，对产品优势的一种创造824 . 定位原则定位原则（1）市场实际）市场实际（2）产品实际）产品实际（3）企业实际）企业实际（4）注意三点）注意三点:a 寻找广告定位的空白点，仔寻找广告定位的空白点，仔细分析市场的定位结构细分析市场的定位结构b 要与过去的印象相关联要与过去的印象相关联c 要选择适合于产品特点的位置要选择适合于产品特点的位置另：另：新定位新定位中提供了定位五模式中提供了定位五模式83三三. 常见的定位策略：常见的定位策略：（一）

55、实体定位：（一）实体定位：1 . 产品定位产品定位2 . 财务定位财务定位3 . 心理定位心理定位（二）观念定位：（二）观念定位：1 . 强势定位强势定位2 . 跟随定位跟随定位3 . 反向定位反向定位4 . 劣势定位劣势定位5 . 是非定位是非定位842.广告诉求策略广告诉求策略一一.对广告诉求的理解与分析对广告诉求的理解与分析1. 诉求对象诉求对象2. 诉求重点诉求重点85广告诉求的策略广告诉求的策略: 诉求方式诉求方式: 感性诉求方式感性诉求方式 理性诉求方式理性诉求方式 情理结合诉求情理结合诉求(一一). 情境诉求策略情境诉求策略1. 情境与环境的区分：情境与环境的区分： 要求：要求：

56、 这一策略追求在情境因素刺激下引这一策略追求在情境因素刺激下引 导通过对产品的使用来了解产品导通过对产品的使用来了解产品863. 要点：要点：（1）.认真分析和了解目标消费群体的生活认真分析和了解目标消费群体的生活方式和具体形态，并把握这些目标群体对客方式和具体形态，并把握这些目标群体对客观环境的规定和把握，在此基础上进行设计观环境的规定和把握，在此基础上进行设计（2）.随广告人物在生活场景中的活动，产随广告人物在生活场景中的活动，产品的进入一定要自然品的进入一定要自然Dove德芙巧克力-享受真时刻文根英+金贤中ANYCALL手机广告87(二二). 证言诉求策略证言诉求策略1. 原理：原理：利

57、用直接的消费者的推荐或自己的利用直接的消费者的推荐或自己的使用的体验和感受的描述作为刺激使用的体验和感受的描述作为刺激,选择与目标市场角色相同生活相似选择与目标市场角色相同生活相似的一组群体，由群体的认同迁移到的一组群体，由群体的认同迁移到对产品的认同上对产品的认同上一般选用的模特有两种：一般选用的模特有两种： 另一种是与真实消费者接近的广告模另一种是与真实消费者接近的广告模特，一般也结合了情境诉求特，一般也结合了情境诉求一种是真实的消费者一种是真实的消费者882 . 要点：要点：(1). 对证言的选择要围绕目标群体的主导利对证言的选择要围绕目标群体的主导利益来进行设计，同时不要放弃辅助利益的

58、益来进行设计，同时不要放弃辅助利益的描述；描述；(2). 提供证言提供证言的的 证言人要多证言人要多样化、本土化样化、本土化(3). 证言广告的证言广告的发布时间不能作发布时间不能作为信息传播的先为信息传播的先锋，前面应该有锋，前面应该有铺垫；铺垫；89(三三). 名人推荐诉求策略名人推荐诉求策略1. 原理：原理：要求寻找一位知名度高而且不存在要求寻找一位知名度高而且不存在舆论和传闻上的异议的名人，在刺舆论和传闻上的异议的名人，在刺激设计上借用其现身说法或通过情激设计上借用其现身说法或通过情节设计来推荐产品，以期望通过把节设计来推荐产品，以期望通过把产品特征嫁接到公众人物的知名度产品特征嫁接到

59、公众人物的知名度上，形成人们对公众人物的知名度上，形成人们对公众人物的知名度和喜爱转移到产品上和喜爱转移到产品上2. 要点要点：（1）对名人的选择，首先考虑名人与目标）对名人的选择，首先考虑名人与目标市场之间的合适性；市场之间的合适性；（2）对名人的选择一定要结合产品的广告）对名人的选择一定要结合产品的广告目标来测定广告成本；目标来测定广告成本；90(四四). 比较诉求策略比较诉求策略1. 原理：用比较差异来作为刺激原理：用比较差异来作为刺激2. 要点：要点：（1）. 寻找有意义的差异点而且比较后的寻找有意义的差异点而且比较后的结论最好不要直接推出，而是给受众以心结论最好不要直接推出，而是给受

60、众以心理上的参与程度理上的参与程度（2）. 进行比较的过程中需注意：进行比较的过程中需注意：(五五). 流行倾向诉求策略流行倾向诉求策略1. 原理：原理：2. 要点：要点：91(六六). 宣告诉求策略宣告诉求策略92(七七). 示范诉求策略示范诉求策略(八八). 悬疑诉求策略悬疑诉求策略93三、广告诉求中需注意的：三、广告诉求中需注意的： 1. 多种诉求方式的运用，而非机械的单多种诉求方式的运用，而非机械的单独使用一种独使用一种 2. 诉求方式的选择与信息传达内容的相诉求方式的选择与信息传达内容的相关性关性 3. 诉求方式的选择与媒介选择的相关性诉求方式的选择与媒介选择的相关性 4. 诉求中创