广告策划与创意设计_课件一

1、12理论：要点讲授理论：要点讲授实践：广告公司模拟运作实践：广告公司模拟运作 创意思维训练创意思维训练 3第一部分第一部分 广告策划（广告策划（3636学时）学时）第一章第一章 广告策划概述广告策划概述第二章第二章 广告策划中的市广告策划中的市场调查与分析场调查与分析u市场调查及其内容与方法市场调查及其内容与方法u营销环境分析营销环境分析u消费者分析消费者分析u产品分析产品分析u竞争状况分析竞争状况分析u企业与竞争对手广告的分企业与竞争对手广告的分析析第三章第三章 广告战略策划广告战略策划第四章第四章 广告策略策划广告策略策划u目标市场策略目标市场策略u产品定位策略产品定位策略u广告诉求策略广

2、告诉求策略u广告表现策略广告表现策略u广告媒介策略广告媒介策略第五章第五章 广告预算策划广告预算策划第六章第六章 广告策划书写广告策划书写作作4第二部分第二部分 广告创意（广告创意（1818学时）学时）第七章第七章 广告创意概述广告创意概述第八章第八章 广告创意的基本策略与表现原则广告创意的基本策略与表现原则第九章第九章 广告创意的思维方式与表现形态广告创意的思维方式与表现形态第十章第十章 广告创意的作业流程与执行控制广告创意的作业流程与执行控制第十一章第十一章 广告效果评估广告效果评估5每班按人数平均分成三组，每组要由每班按人数平均分成三组，每组要由9 91010人组成独立的广告公司，成员人

3、组成独立的广告公司，成员分别担任分别担任总经理、客服、调研、策划、总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介文案、设计、媒介等（可根据需要增等（可根据需要增设其他部门和职务）；设其他部门和职务）；工作要求：选择合适的客户及市场，工作要求：选择合适的客户及市场，开展并实施全面的广告策划与创意。开展并实施全面的广告策划与创意。男女搭配男女搭配61 1、广告公司形象展示、广告公司形象展示2 2、广告调研、广告调研3 3、SWOTSWOT与战略目标分析与战略目标分析4 4、广告、广告目标市场目标市场、定位定位、诉求诉求策策略略5 5、综合提案（重点围绕广告、综合提案（重点围绕广告表现表现与与媒介媒介策

4、略）策略）7根据课程进度推进不同阶段和内容的根据课程进度推进不同阶段和内容的广告实务作业，并将成果制作成可供广告实务作业，并将成果制作成可供展示与说明的形式进行展示与说明的形式进行。根据小组每次的课堂提案，按根据小组每次的课堂提案，按“优优- -良良- -中中- -及格及格”五个级别进行打分，五次五个级别进行打分，五次的综合成绩计入个人平时成绩，占总的综合成绩计入个人平时成绩，占总成绩的成绩的50%50%。课程结束后，每组提交一份完整的课程结束后，每组提交一份完整的广广告策划书告策划书。8最后一次综合提案结束后，分别评出：最后一次综合提案结束后，分别评出：p“最佳策略奖最佳策略奖”p“最佳创意

5、奖最佳创意奖”p“最佳文案奖最佳文案奖”p“最佳提案奖最佳提案奖”p“最佳实效广告奖最佳实效广告奖”p“最佳团队奖最佳团队奖”p“最具潜力广告人奖最具潜力广告人奖”（个人）（个人）9校园周边店铺（往年小组未做过的）校园周边店铺（往年小组未做过的）面向郑州市场的各类企业、品牌面向郑州市场的各类企业、品牌大学生创业项目大学生创业项目各类大赛策略单所提供的策划类项目各类大赛策略单所提供的策划类项目其他：其他： 1 1、宇通校车、宇通校车 2 2、尧山风景区、尧山风景区 3 3、圣象地板、圣象地板 4 4、溪山御府、溪山御府/ /金御上郡金御上郡/ /林溪湾林溪湾 5 5、河南工业大学新闻与传播学院、

6、河南工业大学新闻与传播学院10古时候，有一个国王，想用千金求一匹千古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历里马，历3 3年而不得。年而不得。一位内侍进言：一位内侍进言：“让我去为你找吧！让我去为你找吧！”他他3 3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以他以500500金买下它的骨头，回来交给国王，金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：国王大怒：“我要活马，你却花我要活马，你却花500500金买回金买回一匹死马，该当何罪？一匹死马，该当何罪？”内侍说：内侍说：“死马尚值死马尚值500500金，况活马呼？金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门

7、来不到一年，就有三匹千里马送上门来。111 1、产生于战争活动的策划思想、产生于战争活动的策划思想2 2、源自公共关系领域的策划概念、源自公共关系领域的策划概念3 3、现代社会中广为应用的策划手段、现代社会中广为应用的策划手段 广泛性的策划广泛性的策划 机能性的策划机能性的策划 物质策划物质策划 政府策划、军事策划政府策划、军事策划 社会经济策划社会经济策划121314151617184 4、现代广告策划对以往策划思想和策、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越划行为的超越 从定性分析发展到定量分析。从定性分析发展到定量分析。 从模糊的程序到规范的程序。从模糊的程序到规范的程序。 从单纯依

8、靠智囊人物到形成以专业从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。化分工为基础的策划组织。 从具有鲜明依附性的活动到相对独从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。立的活动。19SunkissedSunkissed“喝一个橘子喝一个橘子”榨汁机榨汁机多种用途多种用途培养饮食习惯培养饮食习惯20“网络推手网络推手”及相关案例及相关案例从策划、广告、营销的角度为电影从策划、广告、营销的角度为电影模范家庭模范家庭做简短影评做简短影评请第六排第四名同学和TA的一位好友，整理相关资料，下节课3分钟发言。211 1、广告策划的不同理解、广告策划的不同理解（1 1）事前行为说：事前行为说：认为策划是

9、为未来行动做认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。当前的决策，是事前的准备过程。（2 2）管理行为说：管理行为说：认为策划是一种管理行为，认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。无任何效率可言。（3 3）思维程序说：思维程序说：认为策划是策划者对于未认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。来行动的一种理性思维程序。（4 4）选择决定说：选择决定说：认为策划是管理者从多种认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。体计划的活动。22

10、条条大路通罗马，条条大路通罗马，而最近的只有一条，而最近的只有一条，策划就是找出这条路。策划就是找出这条路。23所谓广告策划，是根据广告主的营销计划所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。体经营提供良好服务的活动。24广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的广告策划是根据广告主的营销策略

11、，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查市场调查为基为基础，以富于创造性和效益性的础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可为核心内容，以具有可操作性的广告操作性的广告策划文本策划文本为直接结果，以广告运动为直接结果，以广告运动（活动）的（活动）的效果调查效果调查为终结，追求广告运动（活为终结，追求广告运动（活动）动）进程的合理化进程的合理化和广告和广告效果的最大化效果的最大化，是广告，是广告

12、公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。运作科学化、规范化的重要标志之一。 （徐智明、高志宏（徐智明、高志宏广告策划广告策划）25策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估26制作出恰当的销售制作出恰当的销售/ /品牌品牌讯息讯息使该讯息能到达恰当的使该讯息能到达恰当的受众受众选择合理的时机和渠道选择合理的时机和渠道传达传达讯讯息息控制控制成本成本2

13、7 - -限定市场空间；限定市场空间； - -确立战略目标；确立战略目标； - -提出信息策略；提出信息策略； - -完成创意表现；完成创意表现； - -实施有效传播。实施有效传播。2829策略策略要解决如何通过综合配置企要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果业的各个资源，使其发挥出最大效果这一这一观念性观念性问题问题策划策划提供综合的提供综合的方法方法，以完成策，以完成策略实施的目的略实施的目的计划计划完善和细化各完善和细化各战术战术，以便具，以便具体实施策划体实施策划303132策 略 、 创 意 和 执 行策 略 、 创 意 和 执 行33策略是缰策略是缰执行锦上添花执

14、行锦上添花创意是马创意是马3435广告策略九要诀广告策略九要诀我们有一个我们有一个( )( )信息信息他们现在很喜欢竞品的他们现在很喜欢竞品的( )( )要传达给要传达给( )( )我们必须穿过我们必须穿过( )( )的障碍的障碍我们要和消费者以我们要和消费者以( )( )关系关系, ,形象形象, ,语气语气, ,方法方法, ,形式形式, ,环境环境来沟通来沟通, ,说话说话说什么说什么竞争竞争对象对象难题难题调性调性36那些因素使我们可以这样说那些因素使我们可以这样说有什么限制有什么限制, ,禁忌禁忌, ,规定规定至于广告量至于广告量( )( )于是于是, ,我们可以解决我们可以解决( )(

15、 )的问题的问题, ,达成广告后的效果达成广告后的效果支持点支持点限制限制预算预算目的目的3738对创作人员而言对创作人员而言: :策略最重要的一点策略最重要的一点就是找到诉求点就是找到诉求点39广告的过程就是传播的过程广告的过程就是传播的过程信源信源编码编码信道信道译码译码信宿信宿讯息信号信号讯息创意的过程就是编码的过程创意的过程就是编码的过程传播模式传播模式40注意注意认知认知记忆记忆好感好感行动行动人的信息加工模式模式人的信息加工模式模式创意目的就是加强注意创意目的就是加强注意, ,认知认知, ,记忆记忆, ,好感和行动好感和行动4142诉求点诉求点概念概念发想发想归结归结确定确定434

16、445文案文案标题标题广告口号广告口号正文正文随文随文46美术美术版面构成版面构成插画插画字体字体摄影摄影结构规划结构规划47视觉流程视觉流程 与文案的完美结合与文案的完美结合484950515253（1 1）广告主的）广告主的营销策略营销策略是广告策划的根本依据是广告策划的根本依据（2 2）广告策划有其）广告策划有其特定的程序特定的程序（3 3）广告策划应该提出广告运动）广告策划应该提出广告运动( (活动活动) )的的总体战略总体战略（4 4）广告策划以）广告策划以市场调查市场调查为依据和开端为依据和开端（5 5）广告的）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、目标市场策略、定位策略、诉求策

17、略、表现策略和媒介策略表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容是广告策划的核心内容（6 6）广告策划的结果以）广告策划的结果以广告策划文本广告策划文本的方式来体现的方式来体现（7 7）广告效果广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设的测定方法应该在广告策划中预先设定定（8 8）进行广告策划的目的是追求）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化广告进程的合理化和和广告效果的最大化广告效果的最大化541 1、目的性：、目的性：2 2、系统性、系统性3 3、调适性、调适性4 4、有效性、有效性5 5、操作性、操作性6 6、创造性、创造性7 7、连续性、连续性8 8、前瞻性、前瞻性9 9、集中性、集中性

18、5556“度度” ” 国土之大小国土之大小敌我双方潜在实力敌我双方潜在实力“量量”物产和人口的多寡物产和人口的多寡敌我双方可能的实敌我双方可能的实力力“数数”所能动用的军队所能动用的军队敌我双方直接的力量敌我双方直接的力量计算计算“胜胜”的可能性的可能性度度品牌在同行业中的地位品牌在同行业中的地位量量品牌在市场中的位置和份额品牌在市场中的位置和份额数数能够运用的广告资金能够运用的广告资金胜胜实现广告目标实现广告目标575859606162发散思维也叫扩散思维，就是在思维过程中，发散思维也叫扩散思维，就是在思维过程中，充分发挥想象力，由一点向四面八方想开去，充分发挥想象力，由一点向四面八方想开去

19、，通过知识、观念的重新组合，找出更多的新的通过知识、观念的重新组合，找出更多的新的可能答案、设想或解决问题方法。可能答案、设想或解决问题方法。发散思维训练：发散思维训练： 1 1、写出曲别针的用途个。、写出曲别针的用途个。 2 2、请列出尽可能多的鸟的种类。、请列出尽可能多的鸟的种类。 3 3、灯不亮了，都有哪些原因？、灯不亮了，都有哪些原因？ 4 4、怎样才能达到取暖的目的？、怎样才能达到取暖的目的？63一、成立广告策划小组一、成立广告策划小组 （1 1）业务主管）业务主管 （2 2）策划人员）策划人员 （3 3）文案撰写人员）文案撰写人员 （4 4）美术设计人员）美术设计人员 （5 5）市

20、场调研人员）市场调研人员 （6 6）媒体联络人员）媒体联络人员 （7 7）公关人员）公关人员64二、向有关部门下达任务二、向有关部门下达任务三、商讨此次广告活动的战略战术，三、商讨此次广告活动的战略战术， 开展具体的策划工作开展具体的策划工作四、撰写广告策划报告四、撰写广告策划报告五、向客户递交广告策划报告并由其五、向客户递交广告策划报告并由其审核审核六、将策划意图交职能部门实施六、将策划意图交职能部门实施65目的与要求目的与要求: : 开展广告策划的第一个作业环节开展广告策划的第一个作业环节成立广告公司（或广告策划小组）成立广告公司（或广告策划小组）, , 并确定模拟的并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。品牌客户，进行广告策划的前期准备。步骤步骤: :一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）1 1、全班学生自由组合、全班学生自由组合,