酒店管理行销顾客关系管理的概念

1、酒店管理行销 顾客关系管理的概念在竞争激烈的知识经济时代，随着市场营销模式由“以产品为中心”向“以顾客为中心”的转变和市场营销理念的更新，越来越多的企业将顾客作为一切工作的出发点，企业比以往更加重视顾客满意度、顾客忠诚度和顾客利润贡献率的提升，顾客关系管理日益得到了广泛重视和长足发展。哪些顾客会给企业带来丰厚的利润？什么样的促销活动会对顾客最有效？什么样的顾客对企业的新产品最感兴趣？哪些顾客可能会倒向竞争对手？企业要回答这些问题，就必须通过顾客关系管理来实现。对顾客关系管理的几种理解顾客关系管理(Customer Relationship Management, CRM)，在当代商业环境下得到

2、了理论界和产业界的空前关注，人们对顾客关系管理概念的理解也是众说纷纭。下面列举一些具有代表性的观点：（1）最早提出顾客关系管理这个概念的Gartner Group是全球著名的IT分析调查提供专家。Gartner Group认为，顾客关系管理是企业的一项商业策略，它按照顾客的分割情况有效的组织企业资源，培养以顾客为中心的经营行为以及实施以顾客为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力，收入以及顾客满意度。顾客关系管理应用的领域包括科技化销售(TES)，顾客服务与支持(CSS)和科技化营销(TEM)。通过网络渠道的最优化顾客关系管理就是e-CRM。（2）Customer Think Cor

3、poration旗下著名的CRM是世界最大的顾客关系管理社区站点，也是世界闻名的优秀顾客关系管理网站之一。他们的观点是：顾客关系管理是一项选择和管理最有价值的顾客关系的商业策略。它需要一个以顾客为中心的经营理念和文化来支持更有效率的市场营销，销售和服务过程。顾客关系管理的应用软件可以进行有效的顾客关系管理，使企业拥有恰当的领导，战略和文化。（3）Google发布的CRM认为，顾客关系管理是一种过程和方法，用来学习更多顾客需要和顾客行为，以发展更坚固的顾客关系。顾客关系管理包含很多技术成分，但首先把顾客关系管理看成一个技术术语是错误的。顾客关系管理更有价值的应该是一个过程，它把各种关于顾客，销售

4、，市场营销效益，响应度和市场趋势的信息综合起来。它可以帮助企业使用技术和人力资源来获得顾客行为和顾客价值的理解。（4）作为世界著名的IT硬件供应商和解决方案提供商，IBM是较早推行顾客关系管理并从中获益的跨国公司。IBM Global Services的IBM business consultant认为，当今的顾客关系管理应该是管理顾客关系的一套完整的核心的运作实践。这种运作的实践是通过将顾客关系管理活动深入到执行市场营销活动，回应顾客服务电话，和完成销售的现实世界中。高级管理必须把顾客关系管理看成是一个核心的商业方向。这就必须选择一个实际的途径满足以顾客为中心的需要，创造合理的顾客关系管理项

5、目，和承担推动切实成果的责任。（5）中国企业资源管理研究中心(AMT)认为，顾客关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。（6）我国高等院校电子商务本科系列教材客户关系管理一书对对顾客关系管理的定义是：客户关系管理，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。顾客关系管理的三层含义综合上述理论界和产品界各位专家对顾客关系管理的认识和分析，全

6、面理解顾客关系管理应该具有以下三个层次的含义：（1） 顾客关系管理首先是一种管理思想和企业经营策略。顾客关系管理将各种客户资源作为企业最重要的资源之一，因为只有客户的忠诚才能够促进企业销售的增长，创造企业的利润。顾客关系管理的核心是顾客价值管理(Customer Value Management，CVM)，通过增加提供给顾客的价值，使顾客感到自己的所得超过了他们的期望，优于他们在别处可以得到的价值，从而提高顾客的满意度。企业付出精力去为顾客创造价值，顾客对企业服务感到满意，企业就会和客户建立良好的关系，成功的拓展市场。只有获得顾客的支持，才能赢得企业的利润，最终创造出股东价值。企业的价值最终等

7、于顾客关系价值的总和。无论网络时代的市场怎样变化，“只有客户才是关键的因素”，把客户的需求作为企业制定战略的出发点和归宿，企业才能生存和发展。（2） 顾客关系管理是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制。这种管理机制主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与顾客发生关系的业务领域。它一方面通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的顾客，增加企业的市场竞争力和市场份额。（3） CRM系统是一套人机交互系统，需要一个有效顾客关系管理解决方案的支撑。企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析顾客

8、信息的系统；或增加顾客联系渠道、顾客互动以及对顾客渠道和后台整合的功能模块。一个整合的CRM应用系统或产品，必须包含有Web在内的所有客户接触点的管理，同时应当集销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等智能模块为一体。顾客关系管理的发展趋势由于顾客关系管理的市场潜力很大，据Aberdeen Group发布的市场预测，到2005年，全世界投入顾客关系管理的IT预算将达到270亿美元。1相对于IT业的整体下滑、不甚景气的现状，CRM领域完全是一枝独秀。作为一个新兴的高成长市场，推动行业应用和纵深发展几乎成为CRM唯一的选择。CRM的行业应用主要集中在电信、制造、金融、IT等

9、重点行业。随着各界对CRM认知程度的提高，企业在竞争的驱动下，为扩大市场占有率及提高客户满意度，CRM系统将逐渐被越来越多的企业所接受。顾客关系管理从一开始就是现代信息技术环境的产物，随着目前信息技术的高速发展和企业管理现代化的突飞猛进，顾客关系管理呈现出六个新特点，也就是顾客关系管理的六个发展趋势：à 供应链一体化顾客关系管理与供应链管理模式相结合，是顾客关系管理的第一个发展趋势。原来的顾客关系管理是在数据库基础上建立起来的顾客关系管理，它是在本企业与顾客两点之间建立平面关系。而目前的顾客关系管理是指供应链一体化的顾客关系管理，它从扩展了的企业与顾客出发，将企业与顾客的关系视为整个

10、供应链一体化上的所有企业（包括供应商、制造商、销售商）与供应链的所有下游企业（包括下游企业与终端客户）所建立企业的关系，这种关系是依托于供应链本身的功能网状链结构生存和发展的，自然也就形成了立体网状型结构。这种结构的转变带来的直接结果是：企业以营销服务代替销售服务和售后服务。在数据库营销基础上建立起来的顾客关系管理系统的目标是实现销售，因此其功能就是销售服务，即它关注的只是如何吸引客户实现销售，至于销售之前的服务则没有得到足够重视。供应链一体化的客户关系管理的目标是客户价值最大化。为此，其功能扩展到全方位地围绕顾客价值的整个过程，如按照顾客需求进行产品设计、客户定制化，敏捷的物流体系等都是这种

11、功能的体现。如DELL公司就是以推行供应链一体化的顾客关系管理而获得巨大成功的典型。à 在线服务(e-CRM)事实上，大量服务并不需要现场解决，通过在线状态为顾客提供像咨询、答疑、指导、培训和解决方案等服务将成为顾客关系管理的另一个发展趋势。网络技术的突飞猛进使信息在供应链中实现了无间隔流动和共享，公司与每一个顾客通过互联网可以进行持续的一对一对话，公司能够更准确即时地了解客户的需求并做出第一时间的迅速反应，满足了顾客个性化、即时化的服务需求。以往通过电话订购需要由“人”来把订单传送过生产部门，而现在通过一些软件就能把网上的电子订单进行识别、分类、自动地传输给生产部门，从而提高了数据

12、的准确性。同样，对于顾客关系管理来说，如果顾客遇到什么问题，也可以通过网络来寻找答案，以及通过E-mail和客户服务部门取得联系，以提高客户与企业的沟通便利性，提高客户个性化服务质量，从而使公司能够在系统的调度下，有针对性的为一般顾客、顶级顾客、终端顾客以及作为顾客的下游企业提供个性化的服务。同时，在线服务也大大简化了客户服务过程，是提高企业管理水平，降低成本的最有效途径。如美国波士顿的State Street就是一家向公共事业投资者提供服务的公司，该公司通过在线服务的方式管理着大约6万亿美元的资产，为数万顾客同时服务。这里需要指出是，在线服务只是一种手段，它并不是代替企业服务人员的现场服务。

13、只有良好的现场服务与强大的在线服务相结合，才能在市场竞争中所向无敌。à 企业关系管理将顾客关系管理提升到企业关系管理的层次，也是顾客关系管理发展的一个新方向。对CRM中C的理解，将大大扩展对顾客的理解范围，C不仅可以指企业顾客，还可以包括企业员工、伙伴等其他关系的对象，也就是说任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献，无论这种贡献是现实的或者是潜在的，都可以称为顾客。这样建立起了“企业关系管理”的概念，称之为xRM。à 顾客管理的关系(CMR)企业采用顾客关系管理最终是以企业利益为中心的，而这里客户管理的关系(Customer Management Relationsh

14、ip, CMR)的主要观点就是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到企业顾客关系管理的全过程中，让顾客真正参与到企业顾客关系管理的实施和运作中，而不是目前大多数实施CRM项目的企业所采取的试图利用新技术应用“驱赶式”地对待那些目前显得不那么重要的客户的方式。这里需要说明的是，作为CRM的一个发展趋势，我们认为CMR是有新意的，但在实际应用上是不是行得通，还需要进一步研究和实践。毕竟企业的资源有限，而且它存在的唯一理由就是为了企业利益最大化，不同的只是实现利益最大化的手段以及利益实现的阶段性而已。à 顾客联盟(Customer Intimacy)早在20世纪70年代，客户联盟的概念由哈佛商学院的一些学者提出，它的实质就是企业为顾客获得成功而做出不懈努力。美国商业战略和演讲家Wiersema F.用客户联盟公司来描述企业与客户所形成的亲密整体。他们放弃了传统的“我们对他们”思维模式，转而信奉一个更为深刻的准则，那就是公司的成长、优势和利润的最大源泉存在于与客户的紧密结合。7一般来说，客户联盟公司的共同特征有以下三点：（1） 与顾客共享信息，互相信任；（2） 视解决顾客的难题为己任，并深信只有