酒店管理专论订房渠道的酒店营销传播模型及策略的制定

1、酒店管理专论 订房渠道的酒店营销传播模型及策略的制定酒店营销传播是实现酒店定位、品牌及形象的一个基础, 订房渠道连结着酒店消费者, 具有承载营销信息, 充当营销媒介的功能, 是酒店营销传播最为经济的、有效的选择。结合不同类型的订房渠道对酒店销售贡献的差异, 整合酒店订房渠道, 通过订房渠道采取不同的传播策略, 来实现酒店营销传播战略目标。酒店营销传播是实现营销和品牌发展的基本要素, 是酒店定位、品牌及形象所必需的管理手段, 在品牌与消费者之间的情感沟通上发挥着决定性的作用。实现营销传播的针对性和有效性是解决饭店营销传播的关键, 寻找影响消费者购买决策的关键性接触点就成为解决营销传播针对性和有效

2、性的关键, 订房渠道作为连接酒店和消费者的桥梁在其中起到了重要作用。基于上述的考虑, 选择以订房渠道作为酒店营销传播的关键性接触点, 或许能在理论和实践上给酒店营销传播带来一些启示。一、 营销传播理论研究综述从传播学的角度讲, 营销传播的历史其实就是广告和促销的历史。从20世纪初, 广告和促销被纳入到营销的范畴开始, 广告和促销就成了营销传播最基本的形态。对广告的研究成就了系列的营销传播理论, 并对传播实践做出了极大的贡献。1. USP理论。广告大师罗瑟，瑞夫斯( Rosser Reeves) 于1961 年在实效的广告达彼思广告公司经营哲学: USP一书中系统地提出了USP 广告创意策略理论

3、, 即Unique Selling Proposition 独特的销售主张, 买这样的商品,你将得到特殊的利益。USP与原因追究法的硬推销(约翰.肯尼迪、克劳德.霍普金斯为代表), 及情感氛围派的软推销(希尔道.麦尔马纳斯和雷蒙德.卢比克姆为代表) 相区别, 被称为科学的推销术 。该理论的核心是, 每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题, 并通过足量的重复传递给受众。运用USP需要遵循以下三个重点: (1) 每则广告必须向消费者陈述一个主张。(2) 这一项主张必须是竞争对手无法提出的, 它必须具有独特性。(3) 这一项主张必须是强有力的, 足以影响成千上万的社会大众, 也就是能够吸

4、引新的顾客来买你的商品。2. 品牌形象论。20世纪60年代后, 伴随着产品时代终结的是仿效产品雪崩似的涌入市场, 制定独特的销售主张开始变得越来越困难。此外, 随着生活水平的提高, 消费者开始关注心理上的满足。销售产品时, 声誉与形象比任何明确的产品特点更重要。在这种背景下, 形象时代的建筑师大卫.奥格威( David Ogilvy) 提出了著名的品牌形象论( Brand Image),每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。营销传播开始进入品牌形象时代。品牌形象论强调塑造形象, 长远投资。它的基本观点是: (1) 广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象。(2) 每一条广告都是对其品牌印

5、象的长期投资。必要时还要不惜牺牲短期利益来尽量维持一个品牌的长远形象。(3) 随着产品之间差异性的减少, 同质性的增大, 决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。(4) 根据马斯洛的需要层次理论,消费者购买行为追求的是实质利益+ 精神和心理利益, 人们不仅注重产品给消费者带来的具体效用, 更注重产品后面的企业形象和产品声誉。因此, 广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。3. 定位论。1969年艾.里斯( A Ries) 和杰克.特劳特( Jack Trout)在美国营销杂志、广告时代，上发表了一系列文章 定位

6、的时代。1981年, 两位大师合着了一本改变营销传播的书定位 ( Positioning), 他们宣称 定位是一种观念, 它改变了广告的性质, 定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则。定位推出诸如 心理占位、第一说法、区格化等极其重要的营销传播理论。指出: 任何一个品牌(产品、服务或企业), 都必须在目标受众的心智中, 占据一个特定的位置, 提供有别于竞争者的利益, 并维持好自己的经营焦点。定位论的核心主张是创造心理位置, 强调第一。4. 整合营销理论。IMC (整合营销)传播观点, 在20 世纪80年代中期开始提出。IMC 理论的发源地美国西北大学的研究组把IM C定义成: 𙦙

7、7; IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道, 以直接影响消费者的购买行为为目标, 是从消费者出发, 运用所有手段进行有力的传播的过程。这一研究组的先驱者舒尔茨( Don E.Schultz)教授对此作了如下补充说明:IMC 不是以一种表情、一种声音, 而是以更多的要素构成的概念。IMC 是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC 的目的是直接影响听众的传播形态, IMC考虑消费者与企业接触的所有要素( 如品牌)。IMC 甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲, IMC 是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有

8、效率的、相互作用的传播程序而设计的。5. 接触点管理模式。2003年, 全球最大的单体广告公司日本电通公司, 正式推出的接触点管理模式( Contact Point Management) 正是对整合传播营销理论的实践, 所谓接触点( Con tact Point)就是品牌与消费者产生信息接触的地方,即运送营销信息的载体。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体, 还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等,只要能成为传播营销信息的载体, 就可以视为接触点。一般来接, 符合下列条件, 都可以成为接触点:(1) 能够运载信息, 即能成为信息载体。(2

9、) 目标消费者能方便地接触到。(3) 可控性。不具可控性的接触点难以纳入接触点管理的范围, 比如像朋友之间分享品牌体验这样的接触点。6. 品牌接触点传播。2003年, 李海龙管理的关键点传播集团提出品牌接触点传播理念,品牌接触点传播模式与IMC 中的接触点传播􀀁的最大不同点即在于: 如果说IMC中的接触点传播强调接触点讯息的全面整合传播的话, 那么品牌接触点传播􀀁模式则强调通过发掘足以影响消费者购买决策的关键性接触点指标为主,以可以满足消费者验证关键性接触点为辅的接触点传播价值链模式。品牌接触点传播模式充分汲取了简卡尔宗( Jan Carlzon)提出的 管

10、理接触点􀀁概念的营养。简卡尔宗( Jan Carlzon) 把它形象地称为关键时刻( moments of truth), 他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力, 就能成功。二、 酒店营销传播的现状酒店的营销传播管理历来是酒店经营中较难的一个环节, 由于酒店顾客在区域上的分散性, 使得酒店的营销传播覆盖面和针对性较差, 受大众媒体本身的局限, 加上酒店对传播效果的评估和调控较难实施, 其传递的信息的精准性有限, 同时媒体广告成本上升而媒体数量的增加也导致了媒体宣传边际效应的下降, 服务产品本身具有的特性也使得消费者容易受自身体验和口碑传播的影响。另外, 酒店宣传一般

11、要附带城市的宣传, 使其宣传还具有部分公共产品的特性, 使得酒店的宣传成本提高, 上述因素给酒店营销传播带来诸多不便, 酒店花费大量的宣传费用但收获效果一般, 这也使得酒店营销传播的研究较其他行业滞后。在理论上, 酒店营销传播更多是以品牌形象的构建为切入点, 探讨如何建立良好的品牌形象, 是从品牌管理的角度对酒店营销进行论述, 属于说什么的范畴, 用营销学的语言讲就是品牌核心价值, 用传播学的语言讲就是信息。很少涉及到对谁说、如何说的问题, 换言之就是目标人群以及广告表现或者是受众和媒介。在实践上, 由于酒店产品本身的特殊性, 在传统媒介上做宣传的不多, 酒店更多是把注意力放在细节管理上,对传

12、播关注较少, 但酒店应该树立品牌形象长期传播的管理理念, 时刻注意把营销传播作为管理的重点, 营销即传播, 传播即营销, 二者密不可分。􀀁这样才能树立酒店良好的形象, 在消费者心中留下难以磨灭的印象, 最终影响消费者的购买决策。所以, 酒店除在细节管理上下功夫外,更应该思考传播受众的有效性和沟通渠道的针对性。三、 订房渠道作为营销传播关键接触点的必然性及研究意义基于上文的分析, 搜寻能更好地承载酒店营销传播功能的关键传播点, 是酒店营销传播成功的关键所在。结合传统传播途径和理论, 通过对酒店的调查, 我们发现订房渠道是最优的选择, 其理论基础在于顾客的信息搜索行为。传播的本质

13、是通过信息传递而刺激行为的一个过程, 包括了信息、传递、刺激、行为改变等系列因素。订房渠道链接了饭店、目标顾客、购买行为、信息传递等传播学研究的基本内容, 所以, 订房渠道是可以作为营销传播的关键接触点的。1. 酒店订房渠道类别的界定。订房渠道简单地说, 就是顾客根据需求寻找酒店的方式方法。所以, 订房渠道的方式很多, 一般可划分为:顾客直接向酒店预订、连锁酒店总部网站、酒店自有的订房系统和网站、独立订房系统( 如U tell)、旅行社和旅游运营商、酒店代表机构、其他网络订房(如携程、易龙网)、国际订房系统等。为方便统计数据, 把上述各订房系统做一个归类, 根据这些订房系统的相似性及归属权,

14、我们归类如下: 顾客直接向酒店预订、酒店自有订房系统(含连锁酒店总部网站、酒店自有订房系统和网站)、旅行社及运营商、酒店代表机构、专业网络预订( 含独立订房系统、其他网络订房、国际订房系统), 这些渠道基本覆盖了酒店销售方式的全部, 也是本文研究的基础。2. 不同档次酒店的订房渠道在销售中所承担的比例分析。根据近几年􀀁 中国饭店业务统计􀀁数据, 酒店各订房渠道销售比例图1表示如下:图1􀀁 酒店进房渠道销售比例图注: 上图根据􀀁 中国饭店业务统计􀀁相关数据整理。从订房渠道比例图示比较明显的看出, 不论酒店档

15、次高低, 直接酒店预订所占销售比例基本上都在50 -60%左右, 所以, 直接向酒店预订一直都是酒店销售的重头戏, 数据也符合目前酒店注重内部管理和营销传播的基本事实。但最近几年数据显示, 直接向酒店预订比例虽然仍占据第一位置, 其比例却是逐年下降的, 目前大约在30- 40%之间。自有订房系统, 不同价格的酒店差别明显, 均价在300元以下的酒店, 所占销售比例最大20%左右, 其余价格的酒店基本上都在10%左右, 在中国目前的酒店价格体系里, 300元以下酒店基本上属于经济型酒店, 其自有订房系统如连锁酒店网站预订发挥着积极作用。旅行社及旅游运营商预订功能基本保持稳定, 各类型酒店均能据此

16、销售20% 左右的客房, 说明旅行社这种传统的销售渠道是酒店客源较稳定的来源, 在营销宣传上应一如既往地加以重视。酒店代表机构如机场, 比例不是太高, 在7% 上下,随着营销技术的发展, 中高档酒店在其中的比例呈上升趋势, 应予以重视。专业预订网站所占比例在不断提高, 酒店近20% 的销售来源于此, 成为仅次于直接预订的一个重要渠道, 在酒店营销传播中的地位也日益显着。3. 基于订房渠道的营销传播研究的积极性及意义。订房渠道在酒店销售中起着积极的作用, 无论从哪个渠道预订酒店的消费者, 首先接触到的就是上述这些预订渠道。根据消费者的信息搜寻行为的相关理论, 我们可以在这些触及到消费者的预订渠道

17、中合理的加入吸引消费者的营销信息, 以此来影响购买行为, 达到酒店营销传播的目的, 订房渠道作为营销传播渠道的意义显示如下。(1) 精准的传播渠道。订房渠道是接触目标消费者最直接的方式, 消费者产品的需求从预订开始, 营销宣传占领了预订渠道, 就是做好了劝服消费者发生购买行为的第一步。(2) 针对性的目标市场。接触订房渠道的消费者都是酒店销售的潜在顾客,没有其他更好的方式来找寻这些潜在顾客, 保证预订过程中给与顾客最真切的服务体验, 就是争取到了最大的宣传效果。(3) 消弱了传播中的噪音。传播过程中信息干扰一直是困扰传播的关键因素,以订房渠道作为传播媒介能直达潜在消费者, 可以最大程度地减少噪

18、音的影响。基于订房渠道的酒店营销传播策略分析, 以订房渠道为抓手, 对目标客户进行了更进一步地接触, 为酒店寻找最有效的潜在消费者提供了一种全新的思路, 指导酒店在营销传播过程中, 努力使有限的营销资源发挥到极致, 减少营销成本。所以, 该研究视角新颖, 是有效传播品牌形象的一个创新。四、 基于订房渠道的酒店营销传播模型及策略的制定酒店营销传播的目标在于提升品牌形象, 影响消费者行为。根据营销传播目标的不同, 可以把营销传播划分为四个阶段: 告知传播、认知传播、体验传播和共享传播, 在这四个阶段, 具体的酒店营销传播策略都可以以这些订房渠道为载体, 不同的渠道在实现营销传播目标的作用上有所侧重

19、, 订房渠道能承担起整合酒店营销传播的重任, 是酒店营销传播的最优工具。基于这样的认识,我们把基于订房渠道的营销传播模型建立如下。图2􀀁 订房渠道作为营销传播关键接触点的机理模型1. 顾客直接向酒店预订。在此预订过程中, 酒店和消费者的距离最近, 可以明确顾客的消费需求, 是酒店进行营销传播的最佳时机, 可以实现酒店营销传播的告知、认知、体验和共享的目标。在传播策略上, 酒店要注重细节管理和全员营销, 在顾客与酒店接触每一个点上, 给与消费者难忘的体验, 如接待、服务、店内参观、电话服务、店内出版物、店内陈列品等。换句话说, 呈现在消费者面前的一切, 都要传达给顾客一个统一的

20、酒店形象的信息。2. 酒店自有订房系统。自有订房系统与专业预订网站不同, 酒店可以根据需要放置吸引顾客的任何信息。随着技术成本的降低,中国酒店业自建订房系统越来越普及和成熟, 关注顾客的预订体验和信息反馈能力成为关键。在策略上, 虚拟客房、论坛、搜索引擎链接、植入式促销广告等在自有订房系统里越来越发挥积极的作用。在实现传播目标上,如果搜索引擎链接做的好的话, 自有订房系统也可以满足所有传播目标的需求。3. 旅行社及运营商。旅行社及旅游运营商既是酒店的销售渠道, 同时也是酒店的合作者和间接顾客, 有效地利用其与客源市场的联系和影响, 酒店可以更便捷地把销售主张传达给消费者。稳固的合作关系和积极的激励制度是发挥旅行社营销传播功能的关键。旅行社在口碑、服务、酒店宣传品发放、与顾客沟通等方面对酒店营销传播起着积极地作用, 能实现酒店告知、认知等营销传播目标。4. 酒店代表机构。酒店代表机构作为酒店销售场所的延伸, 对酒店整体形象的提升起着积极地作用。虽然目前其销售功能不是很显着, 但在酒店服务、管理水平、产品外卖、宣传、酒店资料发放、广告等方面起着积极地作用, 是酒店的另一个形象大使。管理理念的有效执行和品牌形