论我国零售银行业务的发展

1、论我国零售银行业务的发展郭芳 郭芳（1981），女，河北人，汉族，西北政法学院经济学专业在读硕士研究生。 李晓光 李晓光（1981），男，天津人，汉族，西北政法学院经济学专业在读硕士研究生。（西北政法学院 经贸系，西安 710063）内容提要：在金融全球一体化的发展趋势下，我国商业银行将面临着来自国内、外的激烈竞争，零售银行业务是新形势下的利润增长点。但是在实际操作中零售业务遇到了许多问题，本文从营销的角度，运用品牌战略和客户关系管理模式希望能对问题的解决有所启发。关键词：零售银行业务 以客户为中心 品牌战略 客户关系管理金融零售业务是以存款为基础的汇兑、结算、代理人业务、投资业务、咨询评估、

2、家庭理财、信用担保和承诺等各种金融服务，它使银行在薄利多销获取大量手续费的同时，降低了经营风险，成为各国银行积极拓展的主要业务。入世后的中国银行业正经历一场深刻的变革，金融市场结构在变，商业银行业务管理模式在变，市场游戏规则在变。而且，进入21世纪以来，中国经济继续保持着高速发展，国民财富取得了令人瞩目的增长，社会财富结构也发生了巨大的变化。在金融机构存款中，企业存款与居民储蓄的比例已经由6：4逆转成了4：6。面对这一变化趋势，中国的商业银行都做出了程度不同的业务调整，零售业务日益成为银行一个新的利润增长点和同业竞争的焦点所在。一、做强零售业的必要性（一）竞争主体不断增加，竞争更加激烈目前我国

3、的银行业体系主要由3家政策性银行，4家国有商业银行，11家股份制商业银行，112家城市商业银行，758家城市信用社，35544家农村信用社以及62家外资银行构成。尤其是我国银行业将更多的面临着外资银行的竞争。按WTO协议，外资银行在今年年底全面享受国民待遇。根据美国的中国问题专家拉迪的观点，中国银行业需要10年的准备，才能达到与外资银行同等的竞争力，而我国加入WTO议定书的过渡期只有5年。由于外资银行资本雄厚，抗风险能力强，此外技术优势，管理优势突出，对优质客户有很大的吸引力，从而使国内银行业的竞争更加激烈。所以，我国商业银行要想在竞争中占有一定的市场地位，就必须对传统的以发展法人客户信贷业务

4、为中心的战略进行重新思考，寻找收入潜力大，资本回报率高的业务品种。在全球的银行业中，零售银行业务便是资本回报率最高的业务之一。在75接受BCG调查的机构中，其中零售银行业务的股本回报率一直高于银行股本回报率的整体水平。而且，外资银行在争夺优质公司客户的同时，把竞争重点也放在了个人和家庭客户的个人金融业务上。国内商业银行如果没有相应规模的个人金融业务做支持，就难以保持和提高综合竞争能力。（二）利率市场化促使商业银行寻找新的利润空间 适应金融国际化和自由化的趋势，国内利率市场改革将不断加快，这将直接影响到商业银行经营模式的转型问题。此前的利率市场化改革，无论是贷款利率上浮还是存款利率下浮，商业银行

5、的存贷款利差总是受到中央银行严格保护的。商业银行的收入主要来自于存贷款利差，因而利差的任何变化对商业银行的收入和利润都会产生极大的影响。自1995年以来，我国通过管制存贷款利差，不断扩大利差，从而为商业银行提供了巨大的管制租金。正是在政府的这种的“庇护”下，我国商业银行才会出现利润的高增长。但是，商业银行存款利率不可能一直被低管制，而且目前已呈现出不断上浮的趋势，银行业之间竞争的加强使得存贷款利差逐步缩小，商业银行在管制条件下的“租金机会”将会丧失，盈利空间缩小。零售业务将成为各家商业银行竞争的焦点。 从国际范围看，零售业务的收入利润较高。IBM商业价值研究院对取样自全球若干领先公司的数据分析

6、表明，个人财富管理、住房贷款、汽车金融和信用卡的收入利润率分别为19.8、25.8、29和34.7。此外，零售银行业务的利润还具有较强的稳定性。如果经营得当，零售业务将是一种常青树业务。而且，其收益率大大高于批发业务的收益率，零售银行领域的收入占全球金融服务业总收入的一半以上。在未来几年，改善零售银行业绩将成为金融机构的首要任务。花旗银行2004年的消费者金融业务利润占集团利润的72，汇丰银行2004年税前利润中个人业务利润占比为40，美洲银行零售银行业务利润占比41。（三）巨大的零售业务市场为商业银行提供了新的业务发展空间 中国经济正在迅速发展，25年来中国的经济增长速度一直在9左右，随着居

7、民财富的快速增长，零售业务的市场潜力日益突显。居民储蓄存款已从2000年初的62492亿元上升到2005年6月末的138674亿，在不到5年的时间里增长了一倍，这些都为零售银行业务提供了充分的空间，同时客户需求的日益多元化也推动了零售业务的创新发展。为了满足客户多元化的金融需求，商业银行零售业务的实质已经从经营货币转变到了经营风险和信用，业务品种也扩展到了贷款、投资、理财等方面。而且，银行的客户群体也发生了很大变化，产生了一批新的客户群。这些客户大部分在20世纪90年代初就有了一定的事业基础，对证券市场较为熟悉，工作能力强，有社会责任感，当前零售银行金融产品创新方面的很多工作都是缘于这一群体的

8、想法和要求展开的；另外一个新的消费群体也正在成长，年龄大约在25至35岁之间，教育程度高，家庭背景较好，对新生事物的追逐能力强，这一群体对个性化服务提出了更高要求。二、我国目前零售银行业务现状（一）产品高度同质化，零售银行业务发展缓慢 一直以来，银行在传统经营模式下，由于业务结构和收入结构单一，经营高度同质化，在各银行纷纷转移目光，力图扩大零售业务规模的时候，仍然延续了旧有的思维方式和竞争习惯，导致了新的同质化。同时，银行的创新能力差，不少商业银行甚至奉行“拿来主义”，采取跟随策略，坐等其他银行开发新产品，再抄袭模仿，随之推出类似产品，并施以低价策略，极易导致过度竞争。而且，同质化使银行从客户

9、、产品到服务缺乏差异，形成不了独特的竞争优势。即便是新兴的个人理财业务，从其内涵上分析，也与国际先进银行的个人理财业务存在很大差距。（二）以客户为中心的整体市场观念和营销意识落后 目前我国商业银行主营销渠道仍是营业网点，既受地域限制又受时间限制，使银行无法参与客户实现无缝对接，而外资银行则大多凭借无形和有形的营销渠道，组成“交互式”营销渠道延伸到最终客户，客户可在任何时间，任何地点实现与银行的互动式无缝对接。所以，我国银行依靠传统的分支机构数量而形成的规模优势难以发挥原有作用，这就要求银行要从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”。而我国银行长期以来对客户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式，无

10、论对老客户，还是新客户，大客户还是小客户，均平等对待，不能针对不同的客户提供不同的需求。对客户价值深度的挖掘也不够，无法做到“以客户为中心”，对客户群体进行合理分类，通过差别服务，“量身定做”产品等方式积极拓展富裕客户、高端客户和发展型客户，壮大客户群体，优化客户结构。三、几点建议（一）进行品牌建设，以区隔市场 当前银行业的竞争日益激烈，金融产品的同质化趋势愈演愈烈，产品功能、价格、销售渠道等都可能被轻易模仿，只有品牌无法模仿，通过品牌建设进行市场区隔，才能增加零售业务的吸引力和附加值。 品牌建设是和业务管理机制紧密联系的，而目前我国银行业务管理机制处于条块分割的状况，相互之间缺乏联动与沟通，

11、从而使品牌建设也杂乱无章，思路不同，交流又不够充分，导致品牌干扰现象十分严重。所以，进行品牌建设，就必须建立一个相对集中，计划性与灵活性统一的品牌管理与营销机制，成立与充实品牌管理的专业机构，对全行各个业务品牌的制定，推广实行统一管理，统筹安排在各类媒体上的刊播等。只有在整合的基础上才能保证整体业务的经营思想和市场战略准确地通过品牌表达出来，提高资金投入的效果，并为品牌战略的个性化奠定基础。另外，在品牌定位时也要与目标客户群的关注点相协调，针对不同的客户群创造不同的品牌。如招商银行第一个成功的品牌“一卡通”，即为一张借记卡提供消费、结算上的多种附加值，其目标客户是一大批年轻、时尚、消费活跃的城

12、市居民。随后推出的“金葵花”理财便迎合了具有较强经济实力和理财意愿的高端个人客户的需要。（二）尊重客户，实施并加强客户关系管理（Customer Relationship Management , CRM） 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整同业过程；是企业以客户关系为重点，通过优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提升运营效率和利润的工作实践；也是企业为最终实现电子化运营目标所创造和使用的信息技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。 客户关系管理作为一种改善

13、企业与客户之间关系的新型管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各个领域进行全国的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，并最大限度提高企业整体经济效益。 CRM理念引入中国已经有几年的时间，而且银行也属于较早应用的领域之一，但由于观念更新步伐缓慢，在行内推行CRM项目受到了很大阻碍。将“以客户为中心”的理念自上而下地贯彻于整个企业是能够成功实施CRM的基础和前提。而我国银行长期以来对客户采取的是传统的“一视同仁”的服务模式，不能针对不同的客户进行深入了解，挖掘其潜在价值。银行与客户的关系仅仅停留在服务与被服务的层面上，不利于CRM的实施。而且

14、，由于CRM是从国外引入的，是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件下产生的。这与我国目前经济整体发展形势以及银行业目前的情况有很大差别，所以完全移植是不可能的，而应该如何把握好移植的“度”，如何使其和中国的银行业实现更完美的结合，无论是理论界还是实业界我们都缺乏这样一种积极有效的理论指导和政策导向。同时，信息技术应用水平、IT技术的运作等方面也在一定程度上阻碍了CRM理念的推广和应用。 但是，随着我国银行业开放力度的不断增大，国内银行不仅面临着本土银行的激烈竞争，而且同时面临着外资银行所带来的巨大压力和挑战，实施CRM是在加入WTO经营环境下打造新的核心竞争力的需要。我们要在实践中不断的总

15、结经验，把CRM的具体内容和我国银行的实际情况相结合，使其更好的为我们所用。 首先，要做好实施客户关系管理的基础建设，整合并集成原有的管理信息系统、客户信息系统和办公事务处理系统，提高业务运营的自动化程度，形成商业智能以支持决策、管理和业务，从而大幅度提高自身的电子化运营水平。 其次，收集客户信息，对客户价值进行深入了解，以有效地细分客户，然后针对不同的客户需求提供个性化服务，确立自身的市场定位和经营战略。这一过程是渐进、动态的，银行可以通过建立客户档案的形式来实现对客户信息的收集与整理。 再次，对客户进行分类分析，培养金牌客户的忠诚度。通过测算客户的贡献度确定“金牌”客户即银行的目标客户。然后根据对金牌客户信息的分析，针对他们的需求，提供个性化的服务，提高客户满意度，尤其是要发现客户的特殊需求，并适时的予以满足，从而提升客户的依赖性和转户成本。对于具有较大潜力的成长型客户，银行可以通过提