国美集团市场营销战略管理知识分析作业

1、营销战略及竞争市场分析营销战略及竞争市场分析国美集团国美集团团队介绍团队介绍（市场环境分析）（市场环境分析）（组织资源评估）（组织资源评估）（竞争环境分析）（竞争环境分析）（价值链、客户分析）（价值链、客户分析）（数据收集、战略分析）（数据收集、战略分析）（市场细分）（市场细分）（市场需求预测）（市场需求预测）国美集团简介国美集团简介 国美电器集团成立于国美电器集团成立于19871987年元月一日，是年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国的全国性连锁企业。国美电器集团在全国280280多个城市拥有直营门店多

2、个城市拥有直营门店120120多家，旗下拥多家，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性区域有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性区域性家电零售品牌，年销售能力性家电零售品牌，年销售能力10001000亿元，每亿元，每年为国家上缴税收超过年为国家上缴税收超过2020亿元。亿元。 国美集团简介国美集团简介国美使命国美使命 成就品质生活成就品质生活国美愿景国美愿景 在在20152015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一 核心价值核心价值 企业利益高于一切企业利益高于一切 、敬业感恩、敬业感恩 诚信正直诚信正直 知行合一知行合一 立规兴业立规兴业 追求卓越追求卓

3、越 经营之道经营之道 创新、开放、合作、竞争创新、开放、合作、竞争 人才理念人才理念 品德为先、文化认同、选贤用能、公平竞争、业绩导向、奖惩品德为先、文化认同、选贤用能、公平竞争、业绩导向、奖惩分明、团结协作、共同成长分明、团结协作、共同成长 国美精神国美精神 待客如友、快乐服务、言行必果、敢于负责、创新务实待客如友、快乐服务、言行必果、敢于负责、创新务实 、精、精益求精益求精 国美象征国美象征 鹰鹰 企业文化：企业文化：国美主营业务国美主营业务 售卖各式各样的国际及国产品牌（包括海售卖各式各样的国际及国产品牌（包括海尔、尔、LG、三星、索尼、松下、惠而浦及西门、三星、索尼、松下、惠而浦及西门

4、子）的电器及消费电子产品。这些产品可分子）的电器及消费电子产品。这些产品可分为七大类：影音、冰箱及洗衣机、空调、通为七大类：影音、冰箱及洗衣机、空调、通讯、电脑、小型家电和数码产品（具体产品讯、电脑、小型家电和数码产品（具体产品如下表）。如下表）。国美的主营业务国美的主营业务产品类别产品类别主要产品主要产品 影音类影音类电视机、电视机、DVD、CD、VCD、录像机、扩音器和扬声器、录像机、扩音器和扬声器冰箱、洗衣冰箱、洗衣机类机类冰箱、洗衣机和烘干机冰箱、洗衣机和烘干机空调空调空调空调通讯类通讯类移动电话及其配件移动电话及其配件 电脑类电脑类 台式电脑、笔记本电脑、显示器、打印机、扫描仪、传真

5、台式电脑、笔记本电脑、显示器、打印机、扫描仪、传真机和类似的产品机和类似的产品小型电器小型电器 电饭煲、吸尘器、熨斗、热水器、微波炉、搅拌器、洗碗电饭煲、吸尘器、熨斗、热水器、微波炉、搅拌器、洗碗碟机及类似产品碟机及类似产品 数码产品数码产品 数码摄像机、数码相机、数码摄像机、数码相机、MP3、随身、随身DVD、随身、随身VCD和和类似产品类似产品 国美集团简介国美集团简介20072008国美相关产品利润增长情况国美相关产品利润增长情况国美电器相关产品国美电器相关产品BCG矩阵分析矩阵分析 高高 中中 低低 高高 中中 低低相对市场占有率相对市场占有率产产品品市市场场增增长长率率问题问题金牛金

6、牛瘦狗瘦狗 国美集团简介国美集团简介20052008国美经营规模变化情况国美经营规模变化情况国美电器国美电器PESTPEST分析分析政治法律环境政治法律环境P经济环境经济环境E社会文化环境社会文化环境S科技环境科技环境TP政治法律环境政治法律环境现阶段，我国政局稳定，社会和谐安宁，政现阶段，我国政局稳定，社会和谐安宁，政治环境良好治环境良好国家政策持久性强，投资环境优越国家政策持久性强，投资环境优越反正正当竞争法反正正当竞争法、公司法公司法、价格价格法法等各项法律的颁布和实施，法律体系不等各项法律的颁布和实施，法律体系不断完善和健全，经济的发展基本上可以做到断完善和健全，经济的发展基本上可以做

7、到有法可依。有法可依。4 4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡等政策的推动。下乡等政策的推动。E经济环境经济环境改革开放以来，我国经济一直保持较快的发展，特别是近几改革开放以来，我国经济一直保持较快的发展，特别是近几年一直是两位数高速增长，经济发展形势良好。年一直是两位数高速增长，经济发展形势良好。城乡居民收入水平的提高，社会保障制度逐步完善，消费需城乡居民收入水平的提高，社会保障制度逐步完善，消费需求将稳步增长。求将稳步增长。4 4万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡，灾区重建，万亿投资计划，十大产业振兴规划，家电下乡，灾区重建，以积极的财政货币

8、政策拉动内需，必将推动家电销售业的发以积极的财政货币政策拉动内需，必将推动家电销售业的发展。展。另一方面，另一方面，0808年消费价格上涨年消费价格上涨5.9%5.9%，消费者预期指数、信心，消费者预期指数、信心指数指数 、满意指数都持续下降，分别为、满意指数都持续下降，分别为90.890.8、89.289.2、90.290.2，抑，抑制了消费需求的增长。制了消费需求的增长。全球经济危机不断加深，欧美各国整体经济形势下滑，消费全球经济危机不断加深，欧美各国整体经济形势下滑，消费支出减少，不利于我国家电出口，且全球经济危机的加剧导支出减少，不利于我国家电出口，且全球经济危机的加剧导致一些国家贸易

9、保护主义抬头，出口的不确定因素增多。致一些国家贸易保护主义抬头，出口的不确定因素增多。S社会文化环境社会文化环境我国是一个人口大国，拥有世界上我国是一个人口大国，拥有世界上1/41/4的人口，内部需求量巨大。各地区、城的人口，内部需求量巨大。各地区、城乡之间经济发展不平衡，中西部、农村地区家电需求潜力巨大，家电销售量乡之间经济发展不平衡，中西部、农村地区家电需求潜力巨大，家电销售量有望继续增长。有望继续增长。农村人口占总人口的农村人口占总人口的54.3%54.3%，而农村的家电普及率还比较低。目前国家加大了，而农村的家电普及率还比较低。目前国家加大了对农村的扶持力度，进行电网改造，这将有利于农

10、村消费市场的拓展。对农村的扶持力度，进行电网改造，这将有利于农村消费市场的拓展。在我国人口中，青年的比重很大，组成新的家庭离不开家电的供应。在我国人口中，青年的比重很大，组成新的家庭离不开家电的供应。中国人中国人“家庭观念家庭观念”浓厚，在工作和学习之余都会与家人一起休闲，从而为浓厚，在工作和学习之余都会与家人一起休闲，从而为家电进入家庭创造条件。家电进入家庭创造条件。通过电视或者电脑等形式了解外部世界已经成为了人们的一个生活习惯，人通过电视或者电脑等形式了解外部世界已经成为了人们的一个生活习惯，人们对其已经形成了一种依赖。们对其已经形成了一种依赖。居民的消费观念也发生很大改变。对家电的需求由

11、单一的功能性需求开始向居民的消费观念也发生很大改变。对家电的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性，个性化和层次化并重转化，更加注重产品外观包装、内在功能性与装饰性，个性化和层次化并重转化，更加注重产品外观包装、内在功能。功能。T科技环境科技环境电子技术电子技术 和和ITIT技术的发展，电子商务、技术的发展，电子商务、ERPERP、CRMCRM等新型销售等新型销售和管理技术得以出现，为大规模的零售管理，提供了技术上的和管理技术得以出现，为大规模的零售管理，提供了技术上的支持。支持。传统技术也得到了相应的发展，交通条件改善显著，火车提传统技术也得到了相应的发展，交通条件改善显著，火车提速、汽

12、车和航空业的发展，使货物大规模的运输得到成本控制速、汽车和航空业的发展，使货物大规模的运输得到成本控制和相互协调。和相互协调。 近年来，家电生产企业自主技术能力的提升，为家电的革新近年来，家电生产企业自主技术能力的提升，为家电的革新和多功能化创造了有利的条件。和多功能化创造了有利的条件。Page 15资产资源:资产负债表组织资源:组织结构运输资源：拥有自己的较高效物流团队。无形资源： “国美”品牌、中国家电连锁龙头企业之一。具有非常高的知名度，和美誉度。但由于“控制权之争”，使得企业信誉和形象受到了一定伤害。国美电器的内部条件分析 资源分析 下图为网易港股公布国美下图为网易港股公布国美2009

13、年资产负债表的部分截图年资产负债表的部分截图资产资源资产资源组织资源：组织资源：（组织结构）（组织结构）控制权之争导致国美董事会等高级管理层的成员以及结构处于不稳定状态。利益团体的对立导致企业日常事务管理的效率降低。企业运营出现大量问题。国美电器的内部条件分析国美电器的内部条件分析能力分析能力分析 国美电器国美电器2009年财报显示，国美电器年财报显示，国美电器2009年营收年营收426.68亿元，净利润亿元，净利润14.09亿元，比上一年增长亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为，每股基本盈余为0.103元，综合毛利率由元，综合毛利率由16.94%增长到增长到17.32%。国美电器近

14、国美电器近5年营收变化情况年营收变化情况国美电器近国美电器近5年运营利润变化情况年运营利润变化情况运营利润下降运营利润下降12.36%国美电器近国美电器近5年净利润变化情况年净利润变化情况净利润大幅增长净利润大幅增长经营价值链解析经营价值链解析 国美价值链解析国美价值链解析v低价销售是国美大幅度扩张的低价销售是国美大幅度扩张的“杀手锏杀手锏”,其实背其实背后支撑它的是其独特的价值链体系。价值链是指后支撑它的是其独特的价值链体系。价值链是指企业提供给顾客的一系列创造价值的作业集合。企业提供给顾客的一系列创造价值的作业集合。从广义上看，可分为三个层次：从广义上看，可分为三个层次： (1) 在行业内

15、与其上、下游企业之间的价值链联系在行业内与其上、下游企业之间的价值链联系（2）企业的内部价值链体系）企业的内部价值链体系（3）企业集团在各行业之间价值链的关联）企业集团在各行业之间价值链的关联,它们组它们组成了完整的企业经营价值链系统。成了完整的企业经营价值链系统。上游价值链经营的财务解析上游价值链经营的财务解析 作为零售终端的下游企业，国美一个主要的竞争作为零售终端的下游企业，国美一个主要的竞争优势体现在其强大的上游价值链经营能力上，具优势体现在其强大的上游价值链经营能力上，具体表现为体表现为v低价采购低价采购v年底返利年底返利v进场费进场费 内部价值链经营的财务解析内部价值链经营的财务解析

16、 国美内部价值链经营的特色主要体现在其经营品国美内部价值链经营的特色主要体现在其经营品种的扩展、连锁店的扩张和挤占货款获利方面。种的扩展、连锁店的扩张和挤占货款获利方面。v电器配件和白家电销售电器配件和白家电销售v数码类产品的销售数码类产品的销售v开店本身也是一条增加盈利之路开店本身也是一条增加盈利之路v挤占货款获利挤占货款获利下游价值链分析下游价值链分析v国美跨地区大型卖场的形成，实际上是改变了目国美跨地区大型卖场的形成，实际上是改变了目前消费者的一种消费习惯，由简单的指牌购买向前消费者的一种消费习惯，由简单的指牌购买向“双品牌消费双品牌消费”的趋势在走。国美不仅做到消费的趋势在走。国美不仅

17、做到消费者需要什么提供什么，而且做到消费者没有想到者需要什么提供什么，而且做到消费者没有想到的，厂商也主动提前为他们想到了。的，厂商也主动提前为他们想到了。1999年开年开始，国美推出了始，国美推出了80公里免费送货、免费搬运到门公里免费送货、免费搬运到门的服务，推出了的服务，推出了800免费咨询电话，建立了顾客免费咨询电话，建立了顾客档案、顾客电话回话制度，建立了厂商联系制度档案、顾客电话回话制度，建立了厂商联系制度，推出了免费上门设计、空调，推出了免费上门设计、空调24-7-7服务工程服务工程，有奖投诉、，有奖投诉、24小时安装到位等服务举措，推出小时安装到位等服务举措，推出了知识服务。使

18、售前、售中、售后充满了人性化了知识服务。使售前、售中、售后充满了人性化理念、人本化运作。理念、人本化运作。 v2004年国美又推出了彩虹服务工程，架起了一年国美又推出了彩虹服务工程，架起了一道商家与消费者的桥梁，也架起了一道厂家与消道商家与消费者的桥梁，也架起了一道厂家与消费者的桥梁。彩虹服务提出以满足顾客需求是他费者的桥梁。彩虹服务提出以满足顾客需求是他们服务的最终目标，提供更加快捷的上门设计、们服务的最终目标，提供更加快捷的上门设计、上门安装、上门维修、商品咨询、投诉受理等服上门安装、上门维修、商品咨询、投诉受理等服务，只要拨打免费服务热线，客户服务中心都将务，只要拨打免费服务热线，客户服

19、务中心都将无条件排忧解难。无条件排忧解难。国美电器在整个集团中各行业之间的价值链关联国美电器在整个集团中各行业之间的价值链关联v 房地产开发房地产开发 房地产业与家电零售业之间具有某种密不可分的联系：房地产业与家电零售业之间具有某种密不可分的联系：零售业短期现金流量大而利润较薄，房地产长期沉淀资金零售业短期现金流量大而利润较薄，房地产长期沉淀资金，但一旦启动销售，则可能立即获得较高利润，二者相互，但一旦启动销售，则可能立即获得较高利润，二者相互匹配。从匹配。从1993年开始，黄光裕利用国美带来强大的现金年开始，黄光裕利用国美带来强大的现金流，开始涉足房地产业，提高现金的获利能力和投资报酬流，开

20、始涉足房地产业，提高现金的获利能力和投资报酬率，实现最大的价值增值。他表示，房地产和资本运营才率，实现最大的价值增值。他表示，房地产和资本运营才是高利润所在，而这两项业务恰恰需要国美电器为之提供是高利润所在，而这两项业务恰恰需要国美电器为之提供一个足够大的现金流。一个足够大的现金流。v 资本运营资本运营 2004年年6月月7日中国鹏润集团斥资日中国鹏润集团斥资88亿元人民币，收购亿元人民币，收购国美电器国美电器22个城市里个城市里94家国美门店资产的家国美门店资产的65%的股权的股权，股权账面仅价值，股权账面仅价值2.41亿元。这次资本运作尽管在业内亿元。这次资本运作尽管在业内留下了留下了“左

21、手倒右手左手倒右手”的说法，但国美电器却成功借壳中的说法，但国美电器却成功借壳中国鹏润在香港曲线上市，鹏润的主要业务由房地产变成电国鹏润在香港曲线上市，鹏润的主要业务由房地产变成电器零售。器零售。国美电器五力竞争模型分析国美电器五力竞争模型分析潜在进入者潜在进入者现有企业间的竞争现有企业间的竞争购购买买者者供供应应商商替代品替代品国美电器五力竞争模型分析国美电器五力竞争模型分析规模经济规模经济获得分销渠获得分销渠道和制造商道和制造商的支持的支持预期报复预期报复潜在进入者潜在进入者国美电器五力竞争模型分析国美电器五力竞争模型分析规模经济规模经济国美的规模经济主要表现在采购上，由于国美国美的规模经

22、济主要表现在采购上，由于国美是家电生产厂商的大客户，因而批发的价格很是家电生产厂商的大客户，因而批发的价格很低。而该产业的新进入者，由于无法一下子达低。而该产业的新进入者，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法低价采购商品，到应有的规模，因此没有办法低价采购商品，因而无法以具有竞争优势的售价销售产品。因而无法以具有竞争优势的售价销售产品。国美电器五力竞争模型分析国美电器五力竞争模型分析 获得分销渠道和制造商的支持获得分销渠道和制造商的支持从卖方来看，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的从卖方来看，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种大销售商，

23、因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。 国美电器五力竞争模型分析国美电器五力竞争模型分析预期报复预期报复北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商

24、，掌握了当地家电电专业销售商，掌握了当地家电6070的销量。前几的销量。前几年北京国美数次对彩电降价，且不说行业内的新进入者，年北京国美数次对彩电降价，且不说行业内的新进入者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。国美电器五力竞争模型分析国美电器五力竞争模型

25、分析替代品替代品国外有先进理念国外有先进理念和竞争优势的综和竞争优势的综合销售商的替代合销售商的替代效应效应新的营销和销售服新的营销和销售服务方式如电子商务务方式如电子商务的出现带来的替代的出现带来的替代效应效应家电制造商自己销家电制造商自己销售渠道的替代效应售渠道的替代效应（1）（2）（3）国美电器五力竞争模型分析国美电器五力竞争模型分析供应商的砍价能力供应商的砍价能力近年来，家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，厂家越来近年来，家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐落到了那些有实力的专业家电

26、销售商手中。落到了那些有实力的专业家电销售商手中。家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，为了争夺消费者，我国家电到现在的厂商求着商家买货，为了争夺消费者，我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，因此就目前来讲供方砍价能力比势占到价格谈判的上风，因此就目前来讲供方砍价能力比较小。较小。 由于由于因此因此目前来讲供方砍价能力比较小。目前来讲供方砍价能力比较小。国美电器五力竞争模型分析国美电器五力竞争模型分析购买者的砍价能力

27、购买者的砍价能力金融危机影响，金融危机影响，消费者对家电消费者对家电等耐用品的购等耐用品的购买热情不高。买热情不高。1家电产品就其家电产品就其本身性质来说本身性质来说是标准的或非是标准的或非歧异性的，这歧异性的，这增加了买方砍增加了买方砍价实力价实力 3家电产品市场供应充足，家供应充足，家电销售已进入电销售已进入买方市场，消买方市场，消费者很大的挑费者很大的挑选余地。选余地。 2通讯技术、网通讯技术、网络技术的发达，络技术的发达，购买者掌握充购买者掌握充分的市场信息。分的市场信息。往往有机会有往往有机会有条件货比三家。条件货比三家。4因而，购买者砍价能力的提升。因而，购买者砍价能力的提升。 国

28、美电器五力竞争模型分析国美电器五力竞争模型分析现有企业间的竞争现有企业间的竞争势均力敌的竞手：势均力敌的竞手：苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面，苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面，都在都在140亿元左右，除了门店数量和销售额亿元左右，除了门店数量和销售额不及国美，可以说实力相差不大。不及国美，可以说实力相差不大。而且苏宁与厂商的关系相对而言比较和谐。而且苏宁与厂商的关系相对而言比较和谐。就就2008年而言，苏宁的净利润是年而言，苏宁的净利润是21.70亿亿元，而国美仅元，而国美仅10.48亿元，并且出现下滑趋亿元，并且出现下滑趋势。势。一方面经济危机使得家电出口下降，国家为扩一方面经济危

29、机使得家电出口下降，国家为扩大内需鼓励居民消费，对下乡产品实行补贴，大内需鼓励居民消费，对下乡产品实行补贴，同时人民收入的增加导致对家电产品需求增加，同时人民收入的增加导致对家电产品需求增加，产业增长形势较好。但是另一方面家电市场的产业增长形势较好。但是另一方面家电市场的饱和限制了其产业的增长。饱和限制了其产业的增长。产业增长形势：产业增长形势：退出壁垒：退出壁垒：对于此行业的销售商，如要退出此行业，不仅要对于此行业的销售商，如要退出此行业，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业在推广产品品牌时无力进

30、行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。因本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。因此退出壁垒的成本非常之高。此退出壁垒的成本非常之高。竞争态势矩阵：竞争态势矩阵：CPMCPM模型模型国美电器国美电器SWOTSWOT分析分析优势优势-S健全发达的物流体系健全发达的物流体系先进的先进的ERP信息系统，拥有严密的计划性和信息系统，拥有严密的计划性和预测体系预测体系营销网络健全发达，门店数量同行第一，营销网络健全发达，门店数量同行第一， 销销售能力极强，规模效益明显售能力极强，规模效益明显品牌的认

31、可度高，拥有大量的忠实消费者，客品牌的认可度高，拥有大量的忠实消费者，客源稳定。源稳定。信誉度高，融资能力强，资金实力雄厚信誉度高，融资能力强，资金实力雄厚黄光裕的强势领导和人格魅力黄光裕的强势领导和人格魅力劣势劣势-W快速扩张所带来的门店整合问题较多快速扩张所带来的门店整合问题较多与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的呼声与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的呼声很大很大虚胖使单店盈利下降，整体运营能力受挫虚胖使单店盈利下降，整体运营能力受挫人员流动性过大，交易成本高人员流动性过大，交易成本高经营模式为合并融资，而非电器销售，市值相经营模式为合并融资，而非电器销售，市值相对苏宁有点低对苏宁有点低

32、公司内部矛盾公司内部矛盾机会机会-O家电下乡政策、产业振兴计划、四万亿投资启家电下乡政策、产业振兴计划、四万亿投资启动和实施动和实施成功上市，市值增加成功上市，市值增加经济发展使得人们的收入水平提高经济发展使得人们的收入水平提高家电销售行业市场相对分散，合并、重组依然家电销售行业市场相对分散，合并、重组依然是行业市场主题是行业市场主题消费者个性化需求的日益显著，蓝海战略实施消费者个性化需求的日益显著，蓝海战略实施仍然巨大空间仍然巨大空间产品销售日益市场化产品销售日益市场化科技的发展，数字家电技术的发展科技的发展，数字家电技术的发展威胁威胁-T家电厂家自谋出路自建销售渠道家电厂家自谋出路自建销售

33、渠道国外强势连锁企业所带来的竞争压力国外强势连锁企业所带来的竞争压力新的营销和销售服务方式出现和日趋流行新的营销和销售服务方式出现和日趋流行企业形象受损：格力空调事件及黄光裕事件企业形象受损：格力空调事件及黄光裕事件大百货再度开始与家电连锁销售企业抗衡行业大百货再度开始与家电连锁销售企业抗衡行业竞争激烈竞争激烈消费者议价能力不断提高以及消费意愿受到多消费者议价能力不断提高以及消费意愿受到多重影响重影响国美电器国美电器SWOT矩阵战略匹配图矩阵战略匹配图国美电器国美电器SWOT矩阵矩阵战略匹配图战略匹配图SO战略战略利用发达的营销网络，利用发达的营销网络，抢占农村市场抢占农村市场寻找市场盲点，实

34、施寻找市场盲点，实施蓝海战略蓝海战略提供个性化服务，培提供个性化服务，培养新客户，巩固老客养新客户，巩固老客户户 利用自身优势，扩大利用自身优势，扩大产品销售范围产品销售范围WO战略战略科学处理门店整合问题，科学处理门店整合问题，培养统一企业文化培养统一企业文化改善与厂商关系，抢占改善与厂商关系，抢占新市场新市场加强对管理层激励，减加强对管理层激励，减少人员流动少人员流动 降低成本，提高整体营降低成本，提高整体营运能力和市值运能力和市值ST战略战略客观积极应对黄客观积极应对黄光裕事件，降低光裕事件，降低负面影响负面影响 加强市场整合，加强市场整合，企业间联合，积企业间联合，积极应对外来竞争极应

35、对外来竞争WT战略战略推动企业整合，推动企业整合，提高市场集中化提高市场集中化程度程度 适时调整门店布适时调整门店布局，优化网络，局，优化网络，提高单店盈利能提高单店盈利能力。力。客户分析客户分析客户关客户关系阶段系阶段 目标客目标客户类型户类型阶段特点阶段特点 阶段任务阶段任务 关系培关系培育阶段育阶段 潜在客潜在客户户 国美电器与客户间并没有发生真正的接国美电器与客户间并没有发生真正的接触，客户基本都是通过各种信息渠道来触，客户基本都是通过各种信息渠道来了解国美。了解国美。 对客户来说，国美是可选对客户来说，国美是可选择的众多目标家电卖场之一。卖场与客择的众多目标家电卖场之一。卖场与客户之

36、间的关系还很脆弱。户之间的关系还很脆弱。 采取有效的宣采取有效的宣传推广等营销手传推广等营销手段和口碑传播吸段和口碑传播吸引顾客对国美卖引顾客对国美卖场的注意，使目场的注意，使目标客户逐步对国标客户逐步对国美产生一种认知美产生一种认知关系考关系考察阶段察阶段 可能客可能客户户 通过前期宣传，国美吸引住潜在客通过前期宣传，国美吸引住潜在客户的注意力，客户会下一些尝试性的订户的注意力，客户会下一些尝试性的订单。单。 客户通过考察和测试国美的诚意、客户通过考察和测试国美的诚意、绩效等方面，考虑是否应该信任并建立绩效等方面，考虑是否应该信任并建立长期关系。长期关系。 国美与客户双方相互了解不足、不国美

37、与客户双方相互了解不足、不确定性大，不能正确评估对方的潜在价确定性大，不能正确评估对方的潜在价值。值。 搜集客户资料，搜集客户资料，识别可能客识别可能客 户把服务做得更户把服务做得更完善，提高服务完善，提高服务质量，把握产品质量，把握产品质量关，为将可质量关，为将可能客户转化为常能客户转化为常客做出努力。客做出努力。 客户分析客户分析关系稳定阶段关系稳定阶段 常客、拥常客、拥护者护者 通过客户个人信息管理通过客户个人信息管理，针对常客、拥护者提，针对常客、拥护者提供一系列个性化服务区供一系列个性化服务区分客户类型，确定最优分客户类型，确定最优客户客户通过所提供的个性通过所提供的个性化服务提升客

38、户的化服务提升客户的满意度，提高客户满意度，提高客户的忠诚度的忠诚度 针对不针对不同价值的客户提供同价值的客户提供不同层次的服务不同层次的服务关系弱化阶段关系弱化阶段 可能流失可能流失顾客顾客客户产生不满意等负面客户产生不满意等负面情绪，可能转移购买行情绪，可能转移购买行为为尽最大努力消除客尽最大努力消除客户的负面情绪，维户的负面情绪，维持客户的忠诚度，持客户的忠诚度，消除造成负面影响消除造成负面影响的不利因素的不利因素 关系消失阶段关系消失阶段 正式流失正式流失顾客顾客 客户因其负面情绪不能客户因其负面情绪不能得到解决，不满意度提得到解决，不满意度提升，彻底转移购买行为升，彻底转移购买行为

39、对于已流失的客户对于已流失的客户，根据他的价值度，根据他的价值度，重点挽回最有价，重点挽回最有价值的客户值的客户家电市场规模突破万亿元大关 20102010年全年国内家电市场零售额规模达年全年国内家电市场零售额规模达10758亿元。其中黑电行业亿元。其中黑电行业15541554亿亿元，白电行业元，白电行业24922492亿元，通讯行业亿元，通讯行业40724072亿元，厨卫、小家电亿元，厨卫、小家电16261626亿元。亿元。2010行业市场规模黑电白电通讯厨卫、小家电家电市场实现近十来年最快增长 值得关注的是，厨卫、小家电不再甘心扮演配角，显示出强劲的爆发力。 20102010年厨卫、小家电

40、行业整体零售额达到年厨卫、小家电行业整体零售额达到16261626亿元以上，同比增长了亿元以上，同比增长了14.9% 14.9% 。其。其中微波炉零售量为中微波炉零售量为13221322万台，零售额为万台，零售额为7373亿元，同比分别增长了亿元，同比分别增长了7.1%7.1%和和8.8%; 8.8%; 油油烟机零售量烟机零售量13561356万台，零售额为万台，零售额为201 201 亿元，同比分别增长了亿元，同比分别增长了3.7%3.7%和和14 .4%;14 .4%;燃气祉燃气祉零售量为零售量为1701 1701 万台，零售额为万台，零售额为129129亿元，同比分别增长了亿元，同比分别

41、增长了5.1% 5.1% 和和14.3%; 14.3%; 热水器热水器零售量达零售量达25192519万台，零售额为万台，零售额为337337亿元，同比分别增长了亿元，同比分别增长了14.3% 14.3% 和和19.4%19.4% 以下是国美的市场运作原理，可以看到国美、鹏润、永乐从以前的各有特色和差异会向一种三方均衡的方向发展。国美未来市场预测市场细分市场细分v随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的要求，因此，整个中国是个巨用电器具有普遍的要求，因此，整个中国是个巨大的家电需求市场。由于国内市场在经济区域上大的家电需求市场。由于国

42、内市场在经济区域上的差异性与不平衡性，市场容量在地理区域上存的差异性与不平衡性，市场容量在地理区域上存在重大差别。国美电器以地理位置和人口因素作在重大差别。国美电器以地理位置和人口因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分。与深度市场细分。市场细分市场细分v在广度上，国美主要以地理位置作为变量将国内在广度上，国美主要以地理位置作为变量将国内家电需求市场分成家电需求市场分成:va.华东华东vb.华南华南vc.华西华西vd.华北华北ve.西南西南vf. 西北西北vg.东北东北市场细分市场细分 在深度上，结合人口因素将全国市场划分为在深度上，结合人口因素将全国市场划分为:v(1)一级市场：副省级及以上城市一级市场：副省级及以上城市v(2)二级市场：县级二级市场：县级v(3)三级市场：县级三级市场：县级v(4)四级市场：乡镇四级市场：乡镇目标市场选择目标市场选择v主力店是国美创业时期主要的门店形式，这与国主力店是国美创业时期主要的门店形式，这与国美低价