3竞争性品牌战略

1、1Swoosh23Swastika456Swooshtika7品牌的建设与运用策略应对的是如何在动态环境中管理品牌的问题。Greg与Kent提出了顾客学习概念并探讨了怎样借助对学习过程的理解建设先锋品牌或后进者品牌。 (2005, p X)Greg CarpenterKent Nakamoto83竞争性品牌战略 Competitive Brand Strategy品牌管理9竞争性品牌战略关于买者的假设对竞争的认识10理性买者假设买者清楚他们想要什么买者会考虑所有的备选物买者会仔细衡量各个备选物谨慎地做出选择11对竞争的认识品牌是为满足买者而竞争比竞争对手更好满足买者比竞争对手更迅捷、更便宜竞争

2、优势的来源12复杂买者假设买者并不总是清楚想要什么买者经学习才知道喜欢什么买者经学习才知道如何选择冲动地做出选择谨慎地做出选择13对竞争的认识竞争-经历与观察(学习基础)比对手更好地塑造经历观察先于竞争对手建立竞争规则竞争优势的来源14游戏之争游戏规则之争竞争性品牌战略15初级市场成熟市场竞争性品牌战略先锋后进者时间16先锋策略先锋风险教育买者技术选择资金容量市场份额优势消费品市场工业品市场服务市场17先锋策略0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.012PricePlaceProductPromotion理性买者假设18先锋策略0.00.10.20.30.40.50.

3、60.70.80.91.0123456先锋效应19先锋策略Market Share(4p)Market Share(4p)20先锋策略Levi Straussblue jeans21先锋策略heavy denimlight22先锋策略baggy cut slim cut23先锋策略Heavy denimBaggy cutGenuine article24先锋策略先锋借助买者的学习，可以优先塑造买者对特定产品的特定属性组合的偏好。这种偏好形成的优势就是先锋优势的一种重要来源。25先锋策略试用偏好空白偏好脆弱试用成功属性组合归因偏好形成26先锋策略27先锋策略先锋通过创立品类并被视为近乎完美的产品

4、成为买者判断后进者的标准。这种品类联结性方面的优势也是先锋优势的一种重要来源。*品类联结性：品类标准28先锋策略群体的备选组合29先锋策略先锋品牌对于买者而言具有新异性，因此买者对其付出认知精力以求理解这个产品。随着后进者的加入，新异性越来越低，买者投入的认知精力也越来越少。因此先锋品牌在关注度与回忆方面具有优势。*新异性: novelty30先锋策略先锋在自己创立品类中第一个进行定位。后进者的定位与其越相似，先锋品牌的相对卓越性就越大。这就是抢先定位带来的先锋优势。*preemptive positioning：抢先定位31先锋策略当买者进行品牌选择时，对风险的知觉使得买者更倾向于购买先锋品

5、牌。因此从这中意义上说，风险也是先锋优势的一种来源。*experience goods：买者需要体验才能做出评价的产品或服务32先锋策略33先锋策略忠诚顾客世代相传34先锋策略控制渠道35后进者策略主导市场的先锋主导市场的后进者36后进者策略后进者的挑战后进者的策略37后进者策略5年92%+53%38后进者策略39后进者策略后进品牌差异化困境40后进者策略41后进者策略差异化策略通常被用来单指提供有别于其他品牌的产品。但在挑战先锋的情境下，差异化策略是指借用先锋优势的力量为后进品牌创造优势。*差异化: differentiation42后进者策略每一种竞争优势都存在一种相应的竞争劣势。先锋的强势就在于其与特定市场地位独特、紧密的联系，其相应的劣势就是战略的不灵活性。*紧密联系: unique and powerful