统一ALKAQUA——高端饮用水的品牌营销策略

1、中国传媒大学20142015学年第 一 学期 课程编码 课程名称 品牌管理 题 目 统一ALKAQUA 高端饮用水品牌营销策略 学生姓名 李 赫 学 号 201301113019 班 级 2014级文管双学位班 学生所属学院 新闻学院 任课教师 张树庭 教师所属学院 经济与管理学院 成 绩 统一ALKAQUA高端饮用水的品牌营销策略13级新闻学 李赫 辅修证号：071这个饮用水的品牌我认为是成功的案列。一、随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年

2、内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉2012年  圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉

3、、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。ALKAQUA是统一旗下的一个高端饮用水品牌，第一次被它吸引不是因为它的价格。ALKAQUA的价格可以把它划分到高端饮用水的行列，但还不属于饮用水中的奢侈品。而第一眼看到它的时候，它的精美的外观让我忍不住把它拿走。第一次接触ALKAQUA矿泉水的时候，它面市大概只有2年。第一次在便利店紧邻依云的排面看到ALKAQUA极简约的瓶型，一下子被吸引注意。蓝色的标签在晶莹的水波里若隐若现，矜贵神秘得不可方物。我顿时心里好奇了，这是什么水啊，得好几十块吧？一看标签，哎唷才4块多，买得起，赶快买一瓶瞧瞧吧。这瓶别致的矿泉水引起我浓厚

4、兴趣。 我真心喜欢ALKAQUA这个瓶型，也很有预感ALKAQUA会红。后来果真如此，无论我向零售店店员打听的情况，还是观察周边同学购买情况，ALKA-QUA的销量都挺不错。这几年里ALKA-QUA都没怎么打广告，也未见大的赞助活动，只是在超市低调而优雅的占着一角，稳定的维持着不错的销量。二、为什么说它成功呢？我们来对比一下昆仑山。昆仑山矿泉水是加多宝的战略性产品。2010年，昆仑山矿泉水成为2010年广州亚运官方唯一指定饮用水，同时伴随着铺天盖地的广告及终端活动宣传。2012年签下了李娜这个顶级价格的形象代言人。保守估计近几年投入的费用数以十亿。而昆仑山的销量如何呢？中国食品评介2012年数

5、据，昆仑山首期产量只有500万箱/年，全部售出充其量只有3.84亿的销售额，即使是按照规划最终达到2000万箱的规模，也只有1516亿元的销售额。参考统一集团内部年报，昆仑山矿泉水的销量与ALKAQUA矿泉水的销量对比不占优势。考虑到双方的促销成本，昆仑山较ALKAQUA输的相当惨。无论销量还是品牌价值上，ALKAQUA都还不是第一，但总投入产出比来看，ALKA-QUA已得桂冠。三、ALKAQUA品牌营销成功值得注意的几点：（一）外观设计。 按照商品的品类划分，高端矿泉水也是水，属于日用品。日用品的消费，多属习惯性消费和追求多样性的消费，受广告和产品形象影响较大。从对消费者吸引这方面来看，AL

6、KAQUA的瓶身设计做到了这一点。ALKAQUA瓶身设计者、统一总经理罗智先先生说，在推出产品之前，他们给这款水符合市场的定位是安全和健康，简单的包装可以强调这一点。 所以说，一个高端矿泉水首先要长得像一个高端矿泉水，不能仅仅从价格上来区分。ALKAQUA在外观上更显时尚不仅如此，看似简约的ALKAQUA瓶身设计的内容还有更多值得注意的细节。为了避免饮用水包装风格的同质化，ALKAQUA采用圆筒的形状和无纹路的瓶身，这一步已经将自己与几十种矿泉水给区分开来。此外，一个蓝色的标签设计的别出心裁，将产品的说明和简介印在背面，通过透水放大的原理展现给消费者，勾起了消费者的好奇心。 人们消费矿泉水，在

7、了解水的口感之前，最看重的是水干净的品质。ALKAQUA蓝色的标签和通体透明的瓶身恰恰增加了矿泉水洁净的这一属性。（二）广告营销 ALKAQUA的广告营销几乎可以用四个字来概括：低调冷艳。几乎没有广告的投入，除了在互联网推广了一些软文来让大家认识这个品牌之外，ALKAQUA几乎没有过多的广告投入。然而低调的营销风格恰恰符合这个品牌的特色。在超市和便利店饮用水的货架上，ALKAQUA总是在最显眼的位置，高端独特的外形刚刚好让它脱颖而出。从消费者购买的心理而言，需要考虑到一部分消费者的求异心理，过多的广告反而会让这款产品变得太大众化，破坏了它自身的品牌特质。（三）价格定位 对于一个产品，价格的定位

8、往往影响着一个产品的定位。对于一个进军高端饮用水的新产品，如果不是走列入航空、铁路等政府单位的合作路线，其定价影响着销量。作为一个普通消费者，不可能每天在便利店买依云矿泉水喝。ALKAQUA产品的定价为中高端消费者的日常消费水平。4元（570ml）每瓶的价格不仅区分了自身与其他1-2元矿泉水的定位，而且处于多数消费者可以接受的价格范围，这对给消费者留下一个良好的印象有很大的帮助。四、最后，简单做一下高端饮用水品牌营销方法的总结。 首先，1、产品的名称。无论是叫依云还是百岁山，高端饮用水的名字一定要高端，而且要神秘。ALKAQUA直接用一个根本不知道怎么读的名字，其实是加分的。2、品牌定位。需要配合价格和品牌宣扬的价值理念。例如昆仑山，主打产品属地来源以标榜自己的高贵品质。3、卖点。依云的卖点是贵，是高端。ALKAQUA的卖点是时尚，是低调，是与众不同。一个产品必须有一个自己的卖点所在。 其次，4、目标人群定位。ALKAQUA的定位人群为一二线城市的