跨国并购沟通中的心理距离策略——中粮收购澳大利亚Tully糖业案例研究pdf

1、第卷第期年月管理案例研究与评论 跨国并购沟通中的心理距离策略中粮收购澳大利亚 糖业案例研究张景云，刘 畅，杜新建（北京工商大学 商学院，北京 ）摘要：跨国并购是企业的重要战略决策，在并购实施过程中，企业不仅面临政治、法律、财务和员工绩效等风险，而且面临异域文化下的信息沟通风险。笔者对中粮收购澳大利亚糖业进行单案例研究，从传播中的空间距离、社会距离和心理距离的关系入手，对跨 国并购沟通中的心理距离策略进行研究，以期对其他企业跨国并购沟通提供借鉴。主要观 点是，在跨国并购沟通中，企业须把握适度的心理距离策略：（）设法拉近心理距离。一方 面，企业可将人际传播和大众传播结合起来，通过贴近地域的沟通，通

2、过拉近双方的空间距 离和社会距离而拉近心理距离；另一方面，企业可通过利益互惠方式协调双方关系，通过拉 近双方的社会距离而拉近心理距离。（）必要时拉开心理距离。企业应适当保持低调，从传播范围和信息内容上进行必要的控制，以拉开认知距离；必要时采取较为强硬的态度，拉开态度距离，最终实现传播意图。关键词：跨国并购；心理距离；跨文化传播中图分类号：文献标志码：文章编号：（ ） 引 言本文采用单案例研究方法，运用传播心理距离与空间距离和社会距离关系的框架进行研究，企业跨国并购已经成为企业整合资源、扩主要基于以下考虑：其一，已有的关于企业并购张市场、提升影响力的重要方法。跨国并购是的案例研究，多采用大样本的

3、数学模型对并购企业的重要战略决策，在实施过程中，不仅面临效果进行直接评价，很少通过实战过程探究企政治、法律、财务和员工绩效等风险，而且面临业并购实施的过程。其二，从理论框架上，已有异域文化下的信息沟通风险。沟通的成功与的研究多使用经济学中的效率理论和市场效应否，对并购的前途影响很大，是跨国并购实施的理论，这些理论更多运用于决策制定和评估，而重要环节。然而，在这一领域，学者们的研究相对于职能层面的支撑尚显薄弱。因为企业跨文对不足。化传播过程中，不仅需要跨越地理（空间）距离，近年来，我国企业的海外并购十分活跃，在更需要处理由此导致的社会和心理问题。然并购沟通中走过一些弯路，也积累了一些经验。而，在

4、这一领域，学者们更多地从“文化差异”视收 稿 日 期：基 金 项 目：国家社会科学基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”（）、“促进我国现代服务业发展的对策研究 ” （）；北京市哲学社会科学规划重点项目“北京老字号品牌营销创新案例研究”（）；首都流 通业研究基地项目“北京老字号营销中存在的问题和对策研究 ”（）；北京市属高校高层次人 才引进与培养计划项目（长城学者培养计划项目，）作 者 简 介：张景云，女，北京工商大学商学院教授，研究方向为品牌管理；刘 畅，女，北京工商大学商学院硕士研究生 ，研究 方向为品牌管理；杜新建，男，北京工商大学商学院讲师，研究方向为物流管理。 第期张景云等：跨国并购

5、沟通中的心理距离策略角开展研究，而鲜有从 “心理距离”视角开展的般将文化距离（或差异）等同于心理距离，尚未研究。实际上，“文化”是一种思维方式，而“心从心理认知或社会交往层面进行研究。理”才是具体的内容。吉尔特 ·霍夫斯泰德等在跨文化传播领域，爱德华·霍尔提出“空将“文化”界定为“心理程序”或 “心理软件”，鲜间语言”和 “领地欲”等观点，关注到了空间明地揭示了文化与心理的关系，进而阐明了“文对于社会关系和心理的影响。吉尔特·霍夫斯化差异”与 “心理距离”区分的关键点。企业泰德等的文化维度理论将“权力距离”作为衡量并购中开展的跨文化传播是伴随经济全球化和文化差异的

6、维度之一，实际上他关注到跨国组文化的冲突和共融而发生的。文化是外在的，织中上、下属之间的社会距离对于心理距离（由而心理是内在的。不同文化之间的差异或冲价值观代表的态度距离）的影响。尽管他没突，只有通过心理距离的调适，才能得以融合和有直接使用“社会距离”和 “心理距离”的提法。化解。因此，本文从传播心理距离切入，重点以在企业跨文化传播中，学者们普遍认同“文化差、”。传播中的空间距离 社会距离和心理距离关系异 是造成跨文化传播的主要障碍等探为框架开展研究。索了跨文化视角下消费者对于冲突性广告的不 文献综述和理论基础同反应；研究了跨文化广告在本土化过程中的传播方式问题。我国学者周云认为， 心理距离的

7、相关研究两国文化的整体差异程度、目标国对外来文化作为一个学术概念，“心理距离”源于文艺的态度、行业特点和种族优越感是品牌跨文化心理学，由英国美学家布洛（）提出，传播不一致的主要因素。吴友富等在研究 “，等从接受美学的角度也使用了 审美距中国自主品牌的升级时 提出中国品牌既要从离”的概念，并提出作品的意向须与读者的 “期内容、展现形式和渠道选择上进行 “本土化”传待视界”保持适度“审美距离”的观点。播，又要富有中国特色和文化内涵。不过，在社 会 认 知 心 理 学 领 域， 和这些研究更多关注跨国企业通过本土化传播来提出的解释水平理论（消解文化差异，尚未从心理学层面开展研究。 ，简称 ）极大地推

8、动了心理距离的在传播学领域，张景云提出并构建了大众研究。近十年来，这一理论开始运用到教育、传播心理距离的框架，论述了空间距离、社会距政治选举、消费行为及品牌管理等领域的研究离和心理距离的关系，并提出传播者与受众之中。，间保持适度心理距离的观点。邵培仁和杨如 和 指 出 道 德 认 同（，简称）能够有效提高消费丽萍阐述了媒介距离的观点。邱新有和金 者对群外品牌的态度，而心理距离则是该道德若晗将传播距离运用到村民政治选举的研究认同效应（ ）的中介变量，如果能够有中，揭示了传播距离与村民接受选举信息效果效缩短心理距离，就能够增加消费者对群外品的关系。张景云等将传播心理距离理论应牌的偏好。，“等发现

9、消费者对群内品用到了品牌跨文化传播中 从空间贴近与 领地“ （）”。，” ， 、牌具有更多的 契合 感知实际上 跨欲 的矛盾 本土化 民族化与全球化关系处理文化沟通可以理解为对“群外”的沟通。以及品牌的地域偏见等方面提出品牌跨文化传“播的心理距离策略。在贸易研究中首次使用了 心理距离”概念之后，“心理距离”被广泛使用并 传播心理距离与空间距离、社会距离的关系成为国际贸易研究的热点。一些学者采用文笔者对于心理距离的研究，主要从社会交化、语言教育水平、政治体系、历史联系、经济发往的层面开展。传播中的心理距离是指传播者展水平等方面设置指标体系对心理距离进行测与受众在认知、情感和态度方面的差距，由认知

10、量，出 现 了 大 批 实 证 成 果，如 和 距离、情感距离和态度距离构成。其中，认知距的成果 离是指传播者与受众对所传播信息在认知内容 。，近年来 我国学者研究了文化距离或心理距离对跨国公司进入模式、和结构上的差异程度；情感距离是指从某个维绩效和目标市场选择的影响。有代表性的是汪度出发，传播者与受众对信息中涉及人物在情绪（感）方面的差异程度；态度距离主要是指传旭辉和霍杰等的成果 。不过，这些成果一管 理 案 例 研 究 与 评 论第卷 播媒介对所传信息的价值倾向性与受众对该信的空间距离越近，双方的共同经验范围就越大，息的既有价值倾向之间的差距。在传播中，心同质性也越强，心理距离也越容易拉近

11、。法国理距离作为一种情境要素发挥作用，是构建传社会学者加布里埃尔·塔尔德提出的著名命题受关系的基础。正确认识和把握心理距离，是“传播源头越远，影响就越小”即体现了大众形成和谐的传播关系、实现理想传播效果的条传播中空间距离与心理距离的正相关关系。在件。在传播中，传播者无须一味“贴近”受众，二人际传播中，传播参与者之间空间距离的贴近者保持适当距离也是必要的。和疏远，不仅是既定心理距离亲疏的体现，也会空间是属于“别人不问我很清楚，别人一问构建不同情态的社会距离，进而决定心理距离我反茫然”（奥古斯汀语）一类的范畴。广义上的亲疏。长期居住在共同地域的人们，往往形讲，传播参与者之间的空间距离，既

12、可以指双方成相对稳定的价值观和思维方式，同质性较强，所属地域之间宏观的地理距离，也可以指他们接心理距离较近。地缘关系之所以成为文化产生触时微观的空间方位及经验。不同地域、不同历的重要基础，是由于地理区域的接近，使得他们史时期，空间概念不同，空间经验也不一样。空的社会距离较近，容易形成文化凝聚力，因而心间经验是复杂多样的，但直接提示出空间概念的理距离就容易拉近。空间经验不外乎有以下三种：第一，事物存在的有时，空间距离与心理距离呈负相关关系。位置、地方、处所；第二，“虚空”经验；第三，标识这种关系的形成是由于社会距离作为中介因素物体大小和形状之别的广延经验。空间作为在二者之间进行调节。具体体现为：

13、其一，社会一种社会关系的产物，不仅是传播得以存在的前距离的拉近，使得空间距离与心理距离呈负相提；空间距离的贴近或疏远，没有好坏之分，既蕴关关系。俗话说：“穷在闹市无人问，富在深山涵着传播必要的心理资源，也具有阻碍传播的因有远亲。”由于试图拉近社会距离的愿望，使得素。关键在于如何处理和运用。空间距离相隔遥远的人们之间，设法拉近彼此在社会心理学中，社会距离是指个体或群体的心理距离。塔尔德提出的“传播源头越远，影之间由于受年龄、性别、职业、受教育程度、种族、响就越小”的命题，也许正好符合当时法国的情文化等因素的影响而形成的关系疏密程度。形（居住集中，受众同质性较强）。然而，随着经“”，“”，在种族关

14、系的分析中使用了 社会距离 概济的全球化 蝴蝶效应 越来越强 这一观点受念，并将之界定为“两个或两个以上个体或其他到了挑战。由于信息传播突破了时空的限制，范畴之间的能察觉到的亲近感的缺乏”。他认全球化的经济链条将不同地域的人们紧紧联系为，两个个体之间的社会距离越大，他们相互之起来，拉近了他们的社会距离。随着远方的信间的影响就越小。一般而言，同质性强的个息对人们生活的影响日益加大，人们对远方信体之间，社会距离较近，心理距离也较近；反之，息开始关注，心理距离反而更容易拉近。其二，较远。社会距离的拉开，使得空间距离与心理距离呈在传播学中，传播参与者之间的社会距离负相关关系。这是因为，当双方社会距离较

15、远是指传播者与受众之间的亲密程度，主要受人时，空间距离的贴近，反而会使双方产生心理排文因素、传播机制、传播者和受众在传播过程中斥感，拉大心理距离。其三，有时，社会距离的扮演的不同角色以及传受之间的互动状态等因拉开，有助于拉近心理距离。“日进前而不御，素的制约，这些因素一般作为中介因素起作用。遥闻声而相知”，“外来的和尚好念经”，其机理实际上，从广义上说，传播参与者之间的亲情决恐怕与当事人之间的利害关系有关。在大众传定了他们之间的社会距离。它是指能够把双方播中，一方面，由于地区性媒体受当地政治权的沟通“粘”在一起的元素。一般而言，除了上力、市场力量的制约，往往会影响其舆论监督功述因素，双方的共同

16、经验范围、共同的兴趣、共能的发挥。而空间距离的疏远可以拉开传播者同利益点等，均可以成为亲情的决定因素。与反映对象的社会距离，可以无障碍地进行客传播中的空间距离有时直接影响心理距观公正的批评性报道，反而能够赢得受众的信离，有时通过社会距离间接影响心理距离。一赖。另一方面，是审美机制的作用。空间距离般而言，它们呈正相关关系。传播参与者之间的疏远，有助于拉开心理距离，创造审美价值。 第期张景云等：跨国并购沟通中的心理距离策略“距离产生美”这一美学命题表明，传播双方拉当然，如果传播者的观点能够得到舆论领袖的开一定的空间距离，相应拉开社会距离，产生审认同，通过他们灵活地、有针对性地传达给普通美体验，反而

17、会增进彼此的吸引力，进而增进彼受众，则会产生积极的传播效果（拉近传、受之此的了解。“”，），在 腾讯 年相伴 的广告中出现间的心理距离 尤其是态度距离反之 会阻碍了这样一句旁白：“对她的思念，因为距离而不传播目标的实现。断放大，对她的偏见，因为距离而消失不见，距大众传播系统中可以吸纳人际传播元素，离远了，心却近了。”这也体现了空间距离与心可以在一定程度上消弭大众传播所造成的传、理距离的负相关关系。受之间的隔阂。丹尼斯·麦奎尔提到大众传播心理距离对空间距离和社会距离也有反作者需要借助人际传播来弥合差距：“与面对面接用，主要体现为心理距离（有时通过社会距离）触不同的是，经由媒介（尤其是大

18、众媒介）进行影响受众对空间的感知。“地球村”实际上反映的传播，常常在传播参与者之间形成空间距离了人们对空间的心理感知，因为地球从空间形和社会距离。媒介生产领域往往与消费语境相态上并没有变小，而是由于电子媒介跨越时空去甚远，这个差距必须通过某种途径来消弭，以的特性，拉近了相隔遥远的人们之间的心理距使传播过程能够以一种有意义的、有效的、令人离，使人们感到地球变小了。满意的方式继续进行。”在大众传播实践中， 人际传播与大众传播的结合对于心理距不同媒介根据自身特性，通过各种方式吸纳人离的调整际传播元素，在增强受众的现场参与、心理参与大众传播媒介借助先进的技术手段，在突和深层参与感方面，进行了大量尝试。

19、张景云破空间限制、瞬时传递信息方面具有巨大的优对于报纸、电视、广播、杂志等大众传播媒介吸势，但也有互动不足、个性化不强等缺点，而这纳人际传播元素的方式进行了研究，她认为报些正是人际传播的优势所在。一般而言，大众纸可进行“对话感”、“全息感”和“个性化”模拟，传播在告知信息方面是有效的，而在影响人们通过“故事化”的方式进行写作等；电视可通过的态度方面，需要更多依仗人际传播的努力。营造自然的仿真效果，营造“现场感”和培养“对威尔伯 ·施拉姆等指出：“大多数以说服、教育象感”；广播则可通过改造“播音腔”，进行“可视为目标的运动都力图把大众媒介同个人渠道结化”播音，并通过增强互动、增进公众参

20、与，全方合起来，使其互相加强、互为补充。”口语传位拉近与受众的心理距离。播的好处是，双方贴近空间距离，在互动的过程此外，在新闻传播中，有一个新闻价值的判中，彼此逐渐熟悉，通过连续不断的沟通，求同断标准，即“接近性”。美国摄影记者乔克 ·劳存异，相互激发，不断调整并表明各自的态度，特尔在其著作社区新闻学：个人途径中写道：加之情感因素介入较全面，信息表达和接受更“新闻就像飓风，越近，对你就越重要。”这是加充分，便于拉近心理距离。因为发生在身边的事情往往与自身利益的关联加布里埃尔 ·塔尔德强调面对面的接触，性较大，易于拉近双方的社会距离和心理距离。他提出了一个“两步流程传播”，他

21、强调报纸在企业如何选择合适的大众传播媒介，如何从接重建现代社会中的巨大威力，但这种影响只有触媒介的习惯和内容接受方式上贴近受众，相借助人际传播（交谈）才能发挥作用。卡兹关原理也为本研究的开展提供了基础。（）“”，和拉扎斯菲尔德 提出 两级传播论特 案例研究设计别强调意见领袖的作用，他们提出传、受之间的中介变量包括接触、媒介自身的不同特性、内容 案例形式选择和受众态度或心理预存立场（包括受众对媒介本文属于单案例研究，采用了描述性研究）。（），：的态度 等克拉珀 所述的中介因素和探究性研究相结合的研究方法 理由是 第包括受众心理的倾向性和选择过程、群体和群一，单案例研究是多案例研究的基础和前提，因

22、体规范、人际影响等因素。人际因素对受众的此在运用多案例研究检验理论之前，应先开展影响主要是通过其所属团体发生的，受众的态单案例研究；第二，单案例研究能够使研究者的度尤其受到所属团体中舆论领袖的影响。工作在收集资料和深入分析的过程中更加具管 理 案 例 研 究 与 评 论第卷 体，在阐述时能更加清晰，具有针对性；第三，大手资料和二手资料相结合的方法。一手资料来样本数据研究更适合研究的普遍规律，不适合自中粮并购与战略部的非结构性访谈以及当事研究人文问题方面的细节。本研究采用描述性人提供的工作笔记；二手资料优先选取自具有和探究性相结合的研究方法，将企业跨国并购权威性的信息来源，如公司公开文件和官方网实践中鲜活的行为反映出来，以便对跨国并购站的相关资料、学术期刊和专业类财经媒介等，职能型战略实施中的沟通策略细节把握得更加的相关报道的图片也由中粮并购 精准和深入。与战略部提供。 案例选择本研究努力保证研究方法的严谨性，以求进行案例研究，所选取的案例必须具有典增强研究的效度与信度，确保案例研究建立在型性。本文选取中粮集团有限公司（简称中粮、客观事实的基础上。本研究主要分两个阶段进）收购澳大利亚 糖业公司 （简称行：第一阶段，笔者首先通过收集二手资料了解糖业）为案例进行研究。年，面对着收购的背景信息，并初步确定研究框架与假设，、依此设计访谈提纲。笔