一次创新营销模式的失败尝试

1、一次创新营销模式失败尝试在现代品牌产品日趋同质化、 市场竞争日益激烈新经济环境下， 众多后 起新晋品牌为了寻求一个高起点进展平台， 进行品牌产品概念及品牌营 销模式创新， 乃是品牌突围题中应有之义。 本人有幸参与一家企业品牌 创新营销模式策划和市场运营工作， 通过几个月市场实践和尝试， 尽管 这次品牌营销模式突围最终以失败而告终， 但前车之覆， 后车之鉴， 其 中一些教训和反思值得后来者认真汲取。一、困局：如何摆脱原有运作模式阴影在现代经济社会 “万花筒” 中，企业资本积存和进展道路千差万不， 但归结到一点企业要顺应时代进展变化， 与时俱进才能充满活力， 长盛 不衰。假如固守陈规，抱残守缺，不

2、能实现营销突围，必定陷入经营困 境。我曾任职 A 企业即为典型一例。A企业是一家以“滚雪球”式集资方式迅速膨胀进展起来企业。大 伙儿明白， 通常集资差不多上采取高利率、 高回报途径融资， 假如吸纳 大量资金之后不能有效地转入产业开发实体经济， 利用产业经济迅速进 展填补高利率、高回报“黑洞” ，那么，企业只能采取前清后欠方式困 难运作， 假如后续集资款一旦接济不上， 必定导致东窗事发， 引发社会 震荡和政府干预。 因此，从某种程度上讲这种类型企业走是一条不归路， 实际上在我们现实生活中差不多不乏如此案例。因此，A企业由一个在当地不起眼“小蝌蚪”，通过集资进展到一 定规模之后， 企业领导者深深意

3、识到扭轨转型重要性， 一直在探寻通过1 / 8实体产业经营、 走出一条以龙头产品为突破、 带动企业全面进展经营之 路。他们在原有为集资者提供载体大面积仙人掌种植基础上， 通过引进 科技人才，加大产品科研开发力度，以及通过兼并、合资等形式，逐渐 形成了以仙人掌为特色果酒系列、 化妆品系列、 啤酒系列、 保健品系列 及健康食品系列等产品，同时依据地域优势自主开发了白酒系列产品， 同时曾经与国内一些知名营销咨询公司就产品和公司资源整合达成过 短暂合作。客观地讲， A 企业在产业价值链上形成了一定规模，而在经 营规模效应上却一直未能取得突破性进展。这要紧归结于： A 企业一方面迫于集资到期返款资金压力

4、，领导决 策者一直不能摆脱以产品为融资载体阴影； 另一方面由于企业是以融资 为主体，即使引进了一些市场营销运作人才， 但鉴于企业内部环境使然， 英雄无用武之地， 只能望洋兴叹。 因而企业生产产品长期以来只能在狭 小圈子里流淌， 企业经营状态一直在传统与非传统、 突破与守旧风向座 标之间摇摆、徘徊。二、突围：寻求营销模式新突破在现代产品同质化现象日趋严峻、 市场供过于求竞争环境下， 产品 营销模式创新从一定程度上即是一个产品入市亮点， 也是产品连接市场 终端、实现营销突围必要途径。2006年新春伊始，由当时公司营销副总经理提出了一个以白酒系 列、化妆品系列、保健品系列等大众型消费产品为主推产品，

5、采取“零 风险”创新营销模式进行市场营销推广初步构想。这一构想一经提出， 立即得到了公司要紧决策者首肯， 并同时紧锣密鼓地着手营销方案完善2 / 8制定和方案实施筹备工作。 通过近两个月公司相关人员日以继夜伏案工 作，“零风险”营销模式方案终于差不多形成雏形。这一方案差不多要点有以下几方面内容：1、明确经销代理资格首先，明确要求经销代理合作方应具有一定资金实力和市场开发能 力，拥有一定市场销售网络和产品配送能力。其次，对获得区域市场经销代理权市、 县级经销商预缴相应数额保 证金。按缴纳保证金数额多寡，配送不同额度厂家优惠产品激励政策。三是城区、乡镇级经销代理商由市县级经销商负责自主开发和治 理

6、。2、区域经销代理优惠条件 区域代理商首次缴纳保证金后， 享受甲方提供按合作方所缴保证 金总额 30%比例免费出厂价铺货产品支持。同时，厂方给予合作方按其 保证金总额 10%宣传费支持； 在协议期内， 合作方首批免费铺货产品销售完毕， 以后进货可选 择三种方式：（ 1）再次缴纳保证金， 优惠政策仍按缴纳保证金优惠条款 执行。（2）合作方使用现金进货，产品价格按厂方提供优惠价计算，厂 方同时再给予货款总额 12%宣传费支持；（3）合作方用已缴纳保证金进货，产品价格按厂方提供优惠价计 算，合作方不再享受免费产品及宣传费用支持。 合作方开发下一级市场， 按缴纳保证金总额， 厂方奖励给合作方 12%市

7、场开发费用。下级市场享受保证金总额 30%比例免费铺货产品支 持。 厂家对区域市场启动给予人员推广和广告宣传等方面支持。这一方案尽管仍未完全摆脱 A 企业原有融资模式束缚， 然而从一定 程度上， 它确与目前市场上通行做法有所区不和创新之处。 一是它给予 区域经销代理商 40%幅度优惠支持， 对经销商依旧具有较大诱惑和吸引 力；二是它选择市、县级市场作为切入点，直至城区、乡镇，实行低门 槛准入，有利于经销商发挥自己渠道和网络优势， 有利于产品迅速推广， 由此在市场上形成“面”和“量”优势。因此，在之后大型招商推广会 上依旧获得了众多经销商确信和参与，出现会场客户踊跃签单喧闹场 面。三、实战：理想

8、与现实差距市场招商之后，紧接下来工作确实是进入实质性市场实战时期。A 企业依照公司现有人员状况和最终确定合同并缴纳保证金客户 情况， 选择了两个在经济进展和消费特性上具有一定代表性都市， 作为 “零风险” 创新营销模式试点样板市场进行精耕细作， 待取得点上经验 后再进行全面推广。由于当时营销负责人一味强调经销商听话好治理， 因此选择两个试 点样板市场， 完全背离了原方案要求， 偏向于选择那些或者缺乏市场销 售经验、 或者缺乏传统产品销售经验经销商， 其中一家坐落于皖东经济 不太发达小城， 经销商尽管头脑活络， 但完全没有从商经验， 而且还处 于兼职状态，难以全身心投入到产品市场推广中来； 另一

9、家则坐落于苏、 锡、常三角洲一个偏僻小镇， 尽管这一地区整体经济较为发达， 经销商 也有一定从商经验， 但由于偏居一隅， 难以对整个都市产生阻碍。 这些 不利因素存在，也许为创新营销模式最终失败埋下了伏笔。厂家市场推广人员进入样板市场后， 按照方案差不多步骤与经销商 进行沟通， 推进工作。 随着时刻推移， 人们慢慢发觉理想与现实之间存 在太大差距。 一是因厂家内部协调不够默契， 而出现供货推延或 “断档” 现象。 市场需要产品没有， 而不被经销商看好产品拉来一大堆， 同时由 于给市场供货日期一推再推， 延误了经销商专卖店开业时刻， 无疑给经 销商旺盛高涨热情泼了一瓢冷水；二是由于产品缺乏知名度

10、和阻碍力， 市场前期又缺乏具有一定力度媒体广告拉动和必要终端宣传支持， 导致 市场迟迟预热不起来； 三是由于经销商实力不足， 有甚至缺乏从商经验， 客户网络资源十分狭窄， 不能形成网络客户群。 同时由于顾虑甚多， 需 要招聘人员迟迟不能到位， 工作无法全面推开等等。 因此， 在厂家人员 进入市场一个多月后， 尽管试点样板市场专卖店总算开业了， 尽管给予 购买产品消费者诸多优惠条件， 但并没有像预期那样出现人头攒动、 踊 跃购买喧闹镜头，前来购物者大多只是经销商老总亲朋好友而已。面对市场迟迟启动不起来困境和市场出现新情况、 新问题， 厂家先 后协助经销商推出了直销与传统相结合人推人模式与俱乐部式

11、消费相结合推广模式，即在都市街道和乡镇通过招聘专兼职“健康顾问” ，对 之采取薪资与销售业绩挂钩方式进行操作， 并采取会员消费积分优惠等 促销措施。 但由于人们长期受传统思想阻碍， 一时难以同意这种操作模 式，同时由于时刻仓促和市场推广力度不足， 在市场人员走了几个街道 社区碰壁之后， 就不了了之夭折了。 直销与传统结合路子走不通， 如何 办？在模式创新突围中折腾几个来回之后，营销治理者只得向现实屈 服，重新回到终端传统销售套路上来，以进商场、超市、便利零售店和 酒店为主， 同时加强产品终端形象展示， 试图以此拉动终端销售。 但惋 惜为时已晚， 心情急迫公司决策者已没有耐心看着一个不赚钞票项目

12、再 如此折腾下去。在“零风险”创新营销模式市场正式启动第三个月，公 司老总急令鸣师收兵，草草收场了。就如此，一次创新营销模式尝试，最终以失败而结束。四、教训：成如容易却艰辛现在，距离“零风险”创新营销模式结束差不多好几个月了，但它 却常常萦绕在我心中，令我感慨良多，留给我太多考虑。一是反映了任何一个新生事物诞生， 必定经历由抵触到认识、 同意 困难历程。 由于方案嫁接了传统营销模式和直销模式某些特点， 在人们 曾经深受不正规直销之害情况下， 必定对带有直销色彩 “零风险” 方案 持排斥或观望态度，这直接导致了方案在市场启动缓慢，进展受阻。二是作为决策者对市场预期和投入费用要有一个良好心理承受能

13、 力。任何情况都不是一蹴而就， 尤其是一个新产品进入一个完全陌生市 6 / 8场，它必定经历市场切入期、培育期和成熟期，因此，我们必须采取广 告拉动、终端展示和人员推广等有效手段， 循序渐进地将产品推向市场、 培育市场，逐步形成市场覆盖和占有。否则，欲速则不达，必定咽下拔 苗助长苦果。三是方案本身存在诸多不尽完善地点。 由于“零风险” 方案是一项 没有轨迹可遁、 模式可套创新性工作， 因此存在各种不足和不尽完善地 点是在所难免。 如前后数次对产品价格进行调整， 导致经销商对公司运 作规范性提出质疑； 如对市场具体运作方式数次变动和更改， 导致经销 商对方案前后连贯性和市场可行性持怀疑观望态度。 这些因素无形之中 增加了方案在市场执行过程中难度和不确定性因素。四是缺乏一支市场应变能力强、 综合素养高市场推广队伍。 现代市 场竞争异常激烈， 尤其是“零风险” 这一创新营销模式在具体执行上更 要求市场推广人员既要有丰富市场操作经验， 能够及时化解和处理市场 出现新情况、新问题，也要有较强综合素养，如巧舌如簧讲服能力、随 机应变应对能力和临场发挥演讲能力等。五是经销商经济实力和市场拓展能力差强人意。