品牌管理考试要点

1、1、品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组 合，用 于识别一个销售商或俏售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的 商品与服务 区分开來” 02、品牌元素 : 形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被称为为品牌元素。 如品 牌名称、 URL 、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。3、产品具有五个层次的意义：核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。一般产品层是指产品的基本外观， 包括对于其功能来说 绝对必要的那 些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够 圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品层是指购买者在购

2、买产品时, 获得期望能的一系列产品属性或特征。延伸产品层是指产品区别于竞争对手的具他属 性、利益， 或与Z相关的服务。潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。4、 一切都可以品牌化吗？品牌最终是在消费者心日屮安家落户的东西，品牌化过程的 关键是耍让消费者认识到品类屮不同品牌 Z 间的差异。普通品牌也能被商 品化: 咖啡 （麦氏）、香皂（象牙）、面粉（金牌）、啤酒（百威）、食盐（莫顿）、 燕麦（桂格、 腌菜（沃斯客） 、香蕉（奇基塔） 、鸡肉（珀杜鸡） 、菠萝（都乐） ，甚至水（巴黎水） 。5、品牌化的挑战和机会：（1）精明的消费者 : 消费者和企业对营销及其运作越來 越熟悉，要求也日渐

3、苛刻。以情感打动顾客。（2）品牌扩散：企业出于细分市场、 分散风险、提高与广告商的谈判能力、 进入零售店的门槛低等考虑， 进行产品和品牌的延伸， 新品牌和新产品不断涌现； （3）媒体的零碎化：电视网络广告成本 上升，广告时间狱 显混乱，媒体广告零碎，技术的进步可以使人们方便的过滤广告（4）竞争的加剧：全球化、低价竞争者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的 増加（6）强烈的利润要求：由于金融市场的压力和喝及管理层的要求，营销人 员必须达到高额的短期利润冃标。6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。7、基于顾客的品牌资产三个重要组成部分 : （1）差异化效应 : 消费者反

4、应的不 同；（2）品牌知识（消费者有关品牌知识的结果）：差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客在长期的经验屮对品牌的所知、 所感、所见和所闻。尽管品牌资产受公司营销活动 的影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。（3）对营销的反应：构成品牌资产的顾客的差界化反应，表现在与品牌营销活动各方面 有关的顾客观念、喜好和行为屮 （品牌的选择、对广告的回想、对促销活动采取 的相应行为、对建议的品牌延伸的评 价）。品牌再认：是指消费者通过品牌喑示确认之前见过该品牌的能力9、 品牌回忆：是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆屮 找出该品牌的能力。10、 品牌认知的效用（优势）：

5、印彖优势：在消费者心智中将品牌“登记挂号”入围; 优势：购买决策屮被消费者仔细考虑的品牌集合体；入选优势：影响消费者在品牌入 I 韦 I 集中所做的筛选。11、创建强势品牌的四部曲 : 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想（战略性地把有形、无形的品牌联想与特延资产联系起来，在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌 Z间紧密、积极、忠诚 的关系。12、品牌定位：是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。13、市场：是指所有拥有购买欲望、具有购买能力并且能够买到产品的现

6、实和潜在的 购买者的组合14、市 场细分：是指将市场按消费者的和似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体屮的消费考具有相似的需求和消费者行为，从而适用相似的营销组合。15、 市场细分的基础：消费品市场细分基础：行为角度：使用者情况，使用率，使用情境，品牌忠诚度，寻求的利益；心理角度：价值观、意见和态度，行为和生活方式；人口统计角度：收入，年龄，性别，种族，家庭；地理角度：国际，地区。工业品市场细分基础：产品性质：种类，使用地点，购买类型；购买条件：购买地点，购买者，购买类型；地理因素：SIC代码，雇 员数量，生产工人数量，年销售额，机构数日。以牙膏市场为例：四个主要细分市场：感觉型细分市场：

7、追求香型和产品外观；交际型细分市场：追求牙齿的洁白；忧虑型细分市场：希望防御蛀牙；独立型细分市场：追求低价格。16、差异点：是消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正血的评价，并且相信竞争者品牌无法达到相同的程度。17、共同点：是那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。两类：1 、胡类共同点联想：即那些在某一特定大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的产品都必须具有的联想， 当一个品牌延伸到另一个新的品类时， 品 类共同点就变得尤为 重要， “妮维雅”； 2、竞争性共同联想： 即那些用以抵消竞 争对手斧异点的联想， “美 的”和“格力”空调。、 实现属

8、性和利益一致的策略：解决办法： 分离属性： 同时开展两个不同的 营销计划，每个计划针对不同的品牌属性或利益；其他（品牌）实体的杠杆作用：品牌可以 通过与具他任何品牌实体相联系来建立共同点和差异点的属性与 利益， 如名人效应； 重新定义正负相关的关系： 让消费者相信正相关， 可以给 消费者提供某些不同的视角和 建议，使得消费者可以忽视某些事实或者不再注意 其他想法。19、品 牌重新定位： 升华： 即如何加深品牌的含义， 以达到品牌核心价值或者 其他更 抽象的思想层面。应对：即如何应对威胁到显存定位的竞争者挑战。20、 核心品牌联想：是一套属性和利益的抽象联想，它概括了品牌5-10 个最重 要的方

9、 面或者品牌的维度。 识别核心晶牌联想： 第一步， 让顾客建立某晶牌的详 细心里地图； 下一步，将品牌联想分组，并配以说明。21、品 牌精粹 ： 连接品牌的“核心和灵魂”， 与品牌精髓和核心品牌承诺相似， 比 较短，通常用 35 个单词的短语表现晶牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神。关注点：传播性，简洁性，启发性。品牌精粹的设计：品牌功能描述了产 品或服务的性质， 或者是品牌提供的体验和价值的形式。 描述性修饰语进一步阐 明了品牌的性质。 情感性 修饰语是另一种修饰， 即品牌如何准确地向顾客提供利 益。定义品牌精粹的作用： （1） 有助丁?保持品牌形象的一致性；（ 2）品牌未来发 展的方

10、向。22、品 牌审计： 是针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查。 外部的、 专注于 顾客的 活动， 晶牌审计的作用在于评佔品牌的健康状况， 揭示品牌资产的来源， 并提出改进、 利用杠杆提升品牌资产的建议和方法。 品牌审计主耍包括品牌想象、 使命、承诺、价值、 定位、 个性及绩效。 品牌审计的重耍性： （1）对品牌资产来 源的全面审查 ： 公司视角， 顾客视角 （2）为品牌设定战略性方向 （3）制定最人化 品牌长期资产的营俏方案。品 牌审计步骤：品牌盘查（供应方的观点）、品牌探 索（需求方的观点 L23、品 牌盘查： 是针对公司所有产品和服务如何进行销售及品牌化， 提供及时、 全面的轮廓架构（

11、品牌元素、支撑营销项目、对竞争晶牌进行盘查、确定共同点和差异点、品牌精粹）。为品牌定位提供基本建议；为如何进行品牌资产管理提 供前瞻性建议；对不同营销活动、 品牌延仲、 处理兀余附属品牌、 产品跨界以及 消费者困惑等信息进行一致 性评估。24、选 择品牌元素的六条标准： （1）可记忆性（容易识别、容易冋想）； （ 2）有 意 义性（描述性、有说服力）； （3）可爱性（富有乐趣、富有视觉和听觉形象、美学上的的享受）； （4）可转换性（品类 Z 内 / 间、地理界线和文化间）； （5）可 适应性 （灵活，可更新）； （ 6）可保护性（法律角度、竞争角度）。25、个 性化营销： （1）体验式营销：不

12、仅突出产品的特性和利益，而且要将产品与某种独特有趣的体验联系起来。 （ 2） 一对一营销： 消费考通过提供信息给营销 者增加产 品价值；营销这反过來通过为顾客提供体验增加产品价值。（ 3）许可营 俏：就是在得到消费者的许可后才对其进行的营销活动。26、关 系营销：基于这样一种假定：当前的消费者对品牌长期的成功最重要。（ 1） 大规模定制 ; （ 2）后营销； （ 3）忠诚度计划。27、渠 道策略：产品销售或分销的方式，可以对品牌资产和最终的销售成功产生 深刻 影响。渠道策略包括对中间商（如批发商、分销商、代理商和零售商）的计 划和管理。28、营销传播：是公司就自己出售的品牌，直接或是间接告诉、

13、 说服并提醒消费 者的手29、营销传播方案30、整 合营销传播方案的标准： （1）覆盖率：与采用的每个传播方案能够达到的观众比例以及各种传播方案 Z 间存在多少重合部分有关； （2）贡献率：某些品牌 资产的 “主要效果” （增强品牌感知的深度和广度、 改善品牌联想的强度、 可爱 性和独特性 ） （ 3） 一致性：指不同传播方案传递相同信息的程度； （4）互补性： 指不同传播方案 强调差异性联想及连接的程度； （5）通用性：指营销传播方案对 不同顾客群体的有效 性程度（不同的传播历史、不同的营销细分）；（6）成本： 人均消费成本。31、品 牌杠杆：赢得品牌领导的资源整合战略，是利用现有的品牌资产

14、来发展新 业务 同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平 台与扩充 现有的品牌资产这两大关键点很好结合起來以实现螺旋式上升的方法。32、品 牌联盟：是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同 销售。优点：能借用所需耍的专长；能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应 ; 降低产品 导入费用；将品牌含义扩张到相关品类屮（扩展品牌含义、增加接触点） ; 增加了额外 收入的来源。缺点：失去控制；面临品牌资产稀释的风险；负面反馈 效应；品牌缺乏聚 焦性和清晰度；公司注意力的分散。成分品牌：品牌联盟的一 个特例，为某些品牌产品 中不可缺的材料、元件和部件创建品牌资产。

15、33、品 牌价值链：是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化方法。创造价值 阶段宮销活动的投资顾客心智市场业统股东价值动Ute I品溜易工他产传交员其品牌联姦 -品肄态度 品牌依恋-与品髀相关的丢动价格场牌本利 益侑市品咸盈L伸枸力 弹份延结能股价价格收益比例 -市场责本总薮増值阶段帀场动态増 长潜力-风 险情况-品 牌贡献?明确性？竞争对手的反应渠道相关性成员的支持独特性-顾喜的捉模和特征 一致性34、 设计品牌追踪研究；追踪研究需要在一段时间内按惯例从顾客那里收集信息（通常基于“持续性”原则进行、提供描述性和可供诊断性的信息）。追踪什么：顾客追踪调查主要解决品牌面对的

16、特殊的问题，产品 -品牌追踪，公司或家族品 牌追踪，全 球追踪。如何进行追踪研究：追踪谁（目标山场），追踪的时间、地点（周期如何），如何诠释追踪研究。35、 实施品牌资产管理系统有三个主要步骤 ：（1）建立品牌资产宪章：以书面形式描绘出公司对品牌资产的理解，为公司的营销管理和公司Z外的营销伙伴提供一个基木的指导原则，应该每年更新。品牌资产宪章的组成部分：从公司的角度对产品资产进行定义并解释它的重耍性、描述关键品牌的范I韦I、为品牌资产做实 际的和预期的描述、解释怎样测量品牌资产、为品牌资产如何被测量提供建议、说明营销项日是如何被设计的、从商标使用、包装、传播的角度确定处理品牌的止确方法。（2）

17、撰写品牌资产报告：把追踪调查的结果及其他相关品牌业绩评估结果测量岀来，形成每个月、每个儿度或是年度报告，提供信息说明品牌日前发生了什么以及诊断为什么会发生。（3）明确品牌资产责任：组织责任和过程的目的就是最人化长期品牌资产，设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任管理副总裁或董事长的职位，确保不同事业部、不同区域市场的产品和营销活动，尽可能反映长期品牌资产的精粹。36、定性研究方法：常被用来识别可能的品牌联想和品牌资产的来源。37、 投射法：是用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达口我感受的消费者真实 想法的有效工具。例子：补充完整和解释法、比拟法。38、定量方法：应用齐种量表式问题，从而形成品

18、牌的数值型描述和总结。（品牌认知、品牌形彖、品牌响应、品牌关系）39、基于顾客的品牌资产的综合模型：（1）品牌动态模型：品牌动态模型采用了层级方法，用以确定顾客和品牌 Z间关系强度。模型的五个层级是：存在、相关、 性 能、优势、联结。（2）资产引擎模型：该模型从品牌的情感性和无形性利益出发，将品牌的亲密关系简化为如下三个关键因素：权威性：指品牌的声誉，这是作为一个长期的领导者品牌或者创新的先驱者品牌所能获得的。认同感：指顾客感觉与品牌的 亲近程度，以及品牌和自身需要相匹配的满足程度。承认感：指品牌与社会阶层的适合性，以及在专家和朋友看來，品牌所代表的无形地位。（ 3）罗勃科姆 ?杨的品牌资产评

19、估系统 （BAV ）: BAV 中品牌健康有五个关键的组成部 分 五大支柱。每个支柱都是來口不同方面的评估，与消费者品牌认知的不 同层面相 关，同时共同追踪品牌的发展进程。（差异性、活力性、相关性、尊重 程度、知识评 估）。40、比较法： 主要用来测试消费者对于某一品牌的态度和行为，它能更直接的估 测高档次品牌认知和强有力的、 偏好的、 独特的品牌联想所产生的收益。 品牌比 销活动作出反 应，让另一?组消费者对竞争品牌或者虚构品牌中相同的营销项Fl 要 素或者营销活动作出反应。 被考虑的营销元索是固定的， 基于品牌识别的变化对 消费者响应进行诊断。 应 用的例子：盲试。优势：不同品牌价值得以隔

20、离。劣势 : 可以用来研究的营销活动种类 很多， 但我们能掌握的方法受到能应用方法数量的限制。 营销比较法： 是使品牌保持不变，检验消费者对营销项日变化所作出的反 应。应用：探测溢价对品牌转换、营销活动 的消费者评价以及品牌延伸等方而所 起的作用。优点：易于实施。缺点：很难断定消费 者对于营销刺激变化作出的反 应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的产品知识引起 的。联合分析法： 是基于 调查的多元变量分析方法， 它使营俏者能够描绘出与产品和品 牌相关的消费者购 买决策过程。帮助研究者了解消费者在不同品牌的属性之间作出权 衡。应用：评 估广告效果和品牌价值；品牌 / 价格权衡分析。优点：能够同时研究不同 品牌以 及产品或者营销项目的不同方面。 缺点： 可能违背了消费者口己对品牌的认知所 产生的期望。较法：是采用实验法形式，让 - ?组消费者对 H 标品牌的营销项 H 要素或者一些营41、估价法：试图发掘品牌资产的财会价值。对品牌价值的估价极其重要的原因:（1）兼并与收购：不但用于交易评估，而且能促使交易达成。（2）品牌授权： 内部出于税收目的，而且便于第三方使用。 （ 3）募集资金：作为借款的扌口保或者 为了出 售或者是冋租业务的需要。 （3）品牌管理决策：分