品牌营销题库

1、品牌营销题库一、填空题品牌是一种 名称、术语、标记、符号或设计 ，或者是它们的组合，其目的是 识别某个销 售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。知名度是指某种品牌被社会公众 认识和了解 的程度，它是一个 “量”的衡量指标。高知 名度是被广大消费者接受和购买的前提。美誉度是指某种品牌被社会公众 信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美 誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面 让消费者津津乐道而乐于投资。一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者指品牌所辐射市场范围的大小,后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重

2、。品牌的信誉价值是指某一品牌在 某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌 所处的地位。品牌的信誉价值 不等同于 交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。品牌要素要含义清楚、 目标明确、专指性强，有助于品牌记忆、识别和联想。其中， 品 牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要 的区别兀素。品牌名称 是品牌的首要兀素，是产品的“脸面”。“七匹狼”品牌让人联想到狼的个性，勇敢、智慧、注重团队的文化；“黄金叶”品牌让人联想到金灿灿的烟叶、醇香的吸味 等等。品牌名称向利益相关者传达着重要的品牌信息，是有价值的资产。挑

3、选品牌名称应注意把握的基本原则：一是关注消费习惯、考虑周全；二是一致性；三是独特性。品牌标识是指品牌中 可以被认出但不能用言语称呼 的部分。如符号（记号）、设计、众不同的颜色或印字。品牌标识是品牌的“图形脸面”，是企业综合信息传递的媒介。品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等起出现，其主要目的在于 支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象。品牌名称、标志、口号 三品牌要素共同组成了 品牌的核心。一句好的品牌口号能够表现出 品牌本质、定位和个性特征，有助于与竞争者的品牌区别 开来。如黄鹤楼的“天赐淡雅香”体现了黄鹤楼品牌 淡雅香的产品特色；红塔山的“山高人 为峰”

4、则体现了 “中国男人”的品牌文化特色。品牌口号不能仅谈产品属性，说明产品或服务所能提供的功能价值， 同时还应该表现出 其情感价值，以获取与消费者的情感共鸣。从市场竞争来看品牌主要有四个方面的作用， 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告 宣传等促销活动提供了基础， 对消费者购买商品起着 导向作用。其次，品牌有法律 保护的商 标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。 第三，商誉好的品牌，有利于 新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于 提高市场占有率。品牌是商品质量内涵和市场价值的 评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的 无形资本。 创名牌的过程必然是产品质量不断提

5、高和树立良好企业形象的过程。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者 购买自己偏好的品牌，以得 到最大的满足。品牌形象理论认为每一则广告都应是对构成整个品牌的 长期投资。因此每一品牌、每一 产品都应 发展和投射一个形象。研究表明，品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对 品牌的一种 主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。产品或服务的功能性本身是 构成品牌形象 的内容基础，产品或服务的形象 从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲 可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。产品或服务提供者的形象也是 驱动品牌

6、形象 的重要因素。提供者的形象 硬性的指标 有科 技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。“使用者”主要是指 产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。品 牌形象与使用者形象的结合一种情况通过“真实自我形象” 来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象” 来联结，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度来看，是借助了人们对自己的评判，认为自己 从属于一个群体 或希望从属于一个群体 就应该有这样那样的行为。20世纪60年代以来，媒体的快速发展导致广告信息泛滥，为提高传播的效率，对品牌 信息进行定位传播、减少

7、浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题，20世纪60年代末，特劳特率先提出 定位概念。品牌定位是指企业在 市场定位 和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、 个性差 异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，是品牌营销中的核心环节和步骤， 对品牌的创 建、塑造及后续发展具有决定性意义。品牌定位需要充分考虑 企业自身、消费者需求和 竞争者三方的情况，为品牌在市场中找 到一个合适的位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上，利用原有品牌的信誉打开新的市场， 节省促销费用、进入成本

8、。品牌延伸策略包括将成功品牌 向完全不同种类产品的延伸 和向相同类别新产品的延伸 两种方式，而后者也被称为产品线的延伸，也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌 延伸策略。品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益， 或者说，产品在有品牌时 与无品牌时的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。品牌资产具有多维属性，品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出。品牌组合是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的 最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合管理最直接的效果就是通过提供品牌

9、包围和升级路线占有更多的消费者市场。卷烟品牌规格在品牌生命周期不同阶段，有着不同的 市场表现特征，这些市场特征既是识别品牌生命周期的基本依据，也是制定不同营销组合策略 的重要依据。卷烟品牌规格的生命周期包括 导入期、成长期、成熟期和 衰退期四个阶段。导入期的主要市场特点是：产品 认知度低，品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小，增长缓慢，消费者 以尝新者居多，产品对企业的利润贡献低。根据烟草行业实际， 导入期一般为6个月时间。成长期的主要市场特点： 顾客主要是早期试用者，对产品已较为熟悉， 较为稳定的消费 群体正在形成，产品销售量 迅速增长，但仍存在较大市场潜在空间，产品对企业的利润贡献

10、也在不断上升。成熟期是指卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段。其主要特点是：品牌具有一定的 市场优势地位，消费者普遍是流行大众，销量达到顶峰，虽可 能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销量回落到最大值的80%左右后，基本保持稳定，产品对企业的利润贡献处在 最大化时期。衰退期的主要特征是：消费者在一定程度上是落后者，产品老化，处于被市场淘汰的境 地，产品销量 持续下降，产品对企业的利润贡献也在 不断衰退。品牌在各个阶段的营销目标、营销策略、销售管理重点都会因此不同。在导入期应突出 “快”，快速地提升品牌 市场认知度；在成长期应明确“好”，形成口碑效应；在成熟期

11、应确 立“优”，对品牌精心维护，在衰退期应实现“转”，及时进行品牌规格置换。中国卷烟品牌发展历程？从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”；第二阶段突出“两个整合”;第三阶段突出“两个培育”。中式卷烟”主要包括中式 烤烟型卷烟 和中式混合型 卷烟。卷烟品牌营销的内容包括创造卷烟品牌产品、构建卷烟品牌资产 和传播卷烟品牌价值。作为烟草工业企业打造品牌产品，不仅要处理客户关系，还需从企业内部挖掘营销潜力。一是加强销售团队建设，做好内部营销。二是 掌握消费者脉动，做好外部营销。从商业公司和消费者二个角度出发，构建良好品牌资产：一是做好商业公司销售服务，以重点骨干

12、品牌为龙头， 做好品牌日常的市场维护工作。 二是加强市场调查研究，注重消费 者行为的分析，强化对终端市场的敏感性。卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。工商企业要协同研究，对品牌诉求脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，创造出鲜明的品牌个性 特征。卷烟品牌营销的三个主体包括 工业企业、商业企业和 零售终端。工业企业的职责是致力于提供满足消费者需求的产品，应将主要精力放在塑造品牌核心 价值、技术创新和降低成本方面。商业企业的职责是搞好 网络建设、品牌培育与 专卖管理。商业企业作为工业企业与零售 终端的纽带，要着力提高流通效率， 做好服务工作。协助工业企业进行 市场调

13、研分析，合理 制定品牌培育计划。零售终端的职责是做好 销售现场的管理，进行终端促销，其中进行终端销售和 传播是关 键。品牌终端传播的重点在 终端包装和终端促销，充分树立品牌形象所谓工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面 展开全方位的营销合作。商业企业作为中国烟草统一的 分销机构，要明确和履行以下营销职责：一是注重营造公平竞争的市场环境。二是推动 全国统一大市场建设。三是全面提升网建水平。进行协同营销，要做到三个“协同”：品牌营销协同、市场营销协同和服务营销协同。培育品牌是 工商协同

14、营销 的根本目的和主要任务，工业企业要围绕品牌做 企业，商业企业要围绕品牌做市场。市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点，要围绕共同确定的 品牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究，以品牌细分市场；商业企业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。商业企业面向工业企业做好 资源共享、产销衔接，面向零售客户做好 客户关系、货源分 配，面向消费者做好 需求分析、货源组织，注重创新营销服务手段。工业企业注重保障市场供应的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发展的市场基础。精准营销的定义？精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息

15、技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。包括客户的精准、 产品的精准、营销活动的精准和技术的精准。在精准营销体系下，企业希望一切营销活动的 实施过程和效果都可衡量，并获得高投资回报。产品整体概念的五个层次分别是 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 对零售客户而言，核心产品主要体现在通过 卷烟产品的经营 所实现的目的和利益， 尤指 经济目的和经济利益。 对消费者而言，核心产品主要体现在通过 卷烟产品的消费 所实现的目 的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。开发核心产品，本质是满足不同细分市场 的利益。形式产品就是指 卷烟顾客的目的和利

16、益 实现的形式或实现的手段。 形式产品一般有五个 特征构成，即 品质、式样、特征、商标及包装。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，这是卷烟企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。潜在产品是指现有产品包括所有 附加产品在内的，可能发展成为未来 最终产品的潜在状 态的产品，指出了现有产品可能的演变趋势和前景。卷烟产品有形属性设计的内容主要包括吸味设计、配方设计、包装设计、烟支设计、名称设计、徽标设计、广告语设计和 整合设计。卷烟吸味是卷

17、烟产品重要的属性体现，也是消费者形成卷烟品牌偏好 的基础。卷烟是一种具有顽固嗜好性的特殊消费品，一般而言，消费者的吸食口味相对稳定。在进行配方设计时，首先需要根据消费者的需求确定 卷烟产品设计的等级；再是确定卷 烟的类型；三是确定 卷烟香型。卷烟包装的作用已经从作为烟草保护品作用过渡到了承载品牌文化、传递产品个性的作用上来。主要包括颜色、图案、文字、烟盒外形、防伪和 材质六大方面的因素：烟支设计主要在形状、长度、盘纸、滤嘴个四方面进行设计突破。卷烟名称设计遵循的基本原则： 首先，要便于消费者认知和记忆，其次，要能促使情感 的诱发；再次要 能启发联想；最后，卷烟命名不可忽视文化差异， 尊重一些民

18、族文化和习俗 习惯。品牌徽标的设计是不仅为了 区别和识别，而需要更加富有个性、更加积极主动，以便为 消费者的感知带去更加丰富的内涵，让消费者享受品牌给他们带来的情感体验。广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍品牌的一种描述性或说服性 宣传用语，它是品牌宣传的有力方式，与品牌名称 一样，能迅速有效的在消费者心目中建立起品牌印象。广告语必须符合主题突出、简洁凝练、朗朗上口、新颖独特，富有情趣和 能够更新的要求。一套完整的有形属性设计将会建立起品牌的基本特征，这些特征的聚合性取决于各属性要素的一致性程度。卷烟产品的无形属性设计包含 品牌个性和品牌文化。品牌个性具有独特性和 整体性，它创造了品牌

19、的 形象识别，使我们可以把一种品牌当作 人看待，使品牌人格化、活性化。品牌个性的设计需要从精确品牌定位、锁定目标群体、品牌个性设计要以品牌核心价值 为轴心、品牌个性要设计出品牌的 人格化形象、建立和深化消费者情感关系、 品牌个性设计 要简约而不简单和将技术改造与品牌构建结合六个方面着手并持之以恒。品牌的核心价值是塑造品牌个性的 内在动力，而品牌个性是品牌价值的 集中表现，两者 是相互统一的。品牌个性是品牌的 人性化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性。品牌文化是指品牌在 消费者心目中印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、 价值观、审美因素等 观念形态及经营行为的总和。知觉图又称 认知

20、图，是消费者对某种产品、 品牌、公司或者其他事物在 两个或多个 维度 上的认知的形象描绘。企业可利用知觉图来分析和了解 产品的差异性 与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更 好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。品牌定位排比图是将多个特征因子按照重要程度 排列出来，在每个因子上分别 比较各品牌的表现，最后在此基础上 寻找市场空当 进行定位。配比图左边列出的是 竞争者及自己的品牌的优劣势 ，右边列出的是 经细分的消费者群 对产品的各自要求。品牌组合战略包括设计 品牌组合的结构，明确各品牌的范围、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。品牌组合管理

21、具有 协同效应、资源配置、应对竞争、战略发展 和减轻负担的战略意义。品牌架构是指企业内部 品牌要素 的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。波士顿矩阵适用于分析某种组合中 各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合 的评价分析。波士顿矩阵是一个 二维矩阵，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模型。 麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。麦肯锡矩阵原理和基本思想与 波士顿矩阵相似，都能适用于 品牌组合的战略分析，麦肯 锡矩阵使用了更多的因素来 细化变量。单一品牌架构又称

22、统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品） 都统一使用同一品牌。企业采用单一品牌架构，能够 减少品牌设计推广方面的费用，企业品牌良好的市场信誉 更有利于新产品的推出，并且企业产品的 统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。复合品牌架构就是指赋予 同一种产品 两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加 宣传效果 等增势作用。根据两个复合的品牌所处的层次的不同， 一般可将复合品牌架构分为 双品牌架构 与联合品牌架构。多品牌架构？多品牌架构是指企业在 同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。 多品牌架构的 优势在于适合 细分化市场 的

23、需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性， 也有利于提高企业抗风险的能力。分类品牌架构是指企业将 所有产品进行分类，并给各类产品赋予 不同的品牌。从某种角 度上看，分类品牌架构更适用于企业 多元化经营。影响区域市场消费者行为的因素有很多，包括个人因素、社会因素、文化因素和 心理因素等。它们影响消费者购买的直接性不同，其识别性也不同。对区域市场竞争状况的分析，首先应明确竞争对手，其次 分析竞争对手。分析区域市场竞争状况， 明确竞争对手可以从 行业结构角度和市场角度识别竞争者；分 析竞争对手主要是判定 竞争者的战略与目标、评估竞争者的实力与反应。卷烟产品自身的特征有明显的区域性、

24、强烈的品牌偏好性、顽固的口味偏好性、快速消 费性。对于成熟型市场，企业一般采取品牌全面布局 的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。在成长型市场上，企业应采取 梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品 “单产” 为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地， 精细运作，保持市场基础和竞争优 势的不断巩固，实现 可持续增量的良性发展局面。所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。此种产品成员

25、无需多。卷烟品牌在机会型市场的布局策略？在机会型市场上，竞争对手 占优势、而消费需求 有待开发，实现销售增量的方式应该是游击战”式的外延扩张。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。区域市场发展规划的最终输出结果是 品类规划和品牌规划，而为了得出科学合理的规划 结果，则必须对区域市场的 消费需求状况 进行充分的了解，同时，为了对消费需求发展趋势 做出准确的判断，各方面的影响因素也需要详细了解和参考。区域市场发展规划主要的影响因素包括经济发展因素、社会发展因素、 行业发展因素。对品类的划分既是卷烟企业对 市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依 据。从某种程度上可以说，一个品类就是一个细

26、分市场。市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。各个细分市场不仅容量不一样，而且 消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。制定品类规划应遵循 市场导向、政策导向、品牌导向和管理导向四个导向。市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业企业发展的重点品类；市场容量大、市场价值不够高的品类， 属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义； 市场容量还不够 大、但市场价值高的品类，属于 潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类，属于 一般品 类，用于满足较小的细分市场需求。商业品类宽度 是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量。卷烟商业企业 必须在所设定的品类宽度范围内配置

27、卷烟品牌规格。卷烟商业企业在设定品类宽度时，需要综合考虑市场因素、政策因素和企业经营因素。从消费者需求差异度上看，比较合理的品类宽度的基本布局应该是品类宽度随价格增长呈现倒金字塔”型，而对应的品类销量则成“正金子塔”型，两者形成了 “双金子塔”结构。“ 3+X”分类设定法？3+X ”分类设定法：“ 3”即在每个品类中设定 3个重点骨干 品牌规格 作为重点培育单 品，其选择以品牌评价结果为依据；X ”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格 配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布， X”可大可小，通常在0-10之间。在采用3+X”分类设定法的同时，应注意 上下互动、保持严肃和 定

28、期优化的原则。就烟草行业而言，合理的品牌组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。制定区域市场品牌发展规划 总体要遵循 市场导向、工商协同、突出重点 和发展优先四个 原则。工商协同品牌评价法？区域市场的品牌评价工作， 主要由卷烟 商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联 合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。“四维立体式”品牌评价体系是分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价， 实现对品牌更准确的定位， 具体评价指标可以根据 企业实际情况 进行拟定。品牌评价分析报告包括前言、

29、品牌评价概述、品牌评价的主要结论、品牌评价详细分析 和品牌培育策略改进建议五方面内容。区域市场发展规划文件一般主要包括如下内容：前言、规划基础分析、品牌规划的相关内容、工作要求与考核评价和附表。二、选择题1. （）是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。A美誉度B市场表现C知名度D信誉价值2. （）是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉 度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。A美誉度C知名度3.品牌的首要兀素是（A 品牌标识C品牌符号B市场表现D信誉价值）。B 品牌名称D 品牌广告语4. 在企业形象

30、传递过程中，应用最广泛、出现频率最高的品牌元素是（）。A 品牌标识B 品牌名称C品牌符号D 品牌广告语5. 品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种（ 作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。）认识、感受和联想，并A客观B本质C主观D潜在6.品牌形象使人联想的形象不包括以下(）。A产品或服务生产者的形象B产品或服务提供者的形象C产品或服务自身的形象D使用者的形象7. 通过使用者的形象，反映品牌形象，这里的“使用者”主要是指产品或服务的（A 工业企业BC 消费群体D8. 企业一旦选定了目标市场，就要明确（ 标消费者的认同。A 品牌规格C 品牌资产9. 品牌延伸是（AC10.A商

31、业企业零售户），并围绕它设计相应的产品和形象，以争取目品牌定位品牌延伸）使用。对已经存在的品牌标识的对已经存在的品牌口号的和都是一把双刃剑。品牌定位 品牌资产品牌定位 品牌延伸对已经存在的品牌名称的 对整个品牌资产的策略性C11.品牌资产是指只有品牌才能产生的A 市场利润C 市场功能品牌延伸 品牌资产 品牌延伸 品牌权益）。市场效益市场竞争12. （）是新品牌刚进入市场的时候，消费者对品牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的 关系也深感模糊。A导入期B成长期C成熟期D衰退期13. （）成长期是指卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所 接受，销量迅速增长，品牌知名度和影响力逐渐

32、增强的时期。A导入期B成长期C成熟期D衰退期14. 整个品牌生命周期中持续时间最长的是（）。A导入期B成长期C成熟期D衰退期15. 卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食甚至最终被淘 汰的阶段是（）。B成长期D衰退期A 导入期C 成熟期16. （）是指能够满足中国卷烟消费者当前和潜在的消费需求、具有独特香气风格和口味A中式卷烟C混合型卷烟17.卷烟品牌营销的内容不包括（A创造卷烟品牌产品C传播卷烟品牌价值18.卷烟品牌营销的竞争主体是（A工业企业C零售终端19.卷烟品牌营销的营销主体是（A工业企业C零售终端特征、具有核心技术的卷烟。20.卷烟品牌营销的前沿阵地是（A工

33、业企业C零售终端21. 工业企业作为品牌的经营者要从（A市场环境B烤烟型卷烟D外香型卷烟）。B 构建卷烟品牌资产D 做好市场调研）。B 商业企业D消费者）。B 商业企业D消费者）。B 商业企业D消费者）角度开展工商协同营销。B 市场建设C品牌建设D网建22. 进行协同营销，要做到的三个“协同”不包括 （）。A品牌营销B市场营销C服务营销D工商协同23. （）是指向顾客提供的产品的基本效用和利益，是指卷烟企业向卷烟顾客提供的卷烟 产品的基本功用和利益。A核心产品B形式产品C期望产品D延伸产品24. 借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式，就是指卷烟顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。（

34、）A核心产品 形式产品B 核心产品 潜在产品C 形式产品期望产品D形式产品延伸产品25. 消费者形成卷烟品牌偏好的基础是（）。A 卷烟烟叶B卷烟配方C卷烟包装D 卷烟吸味26卷烟包装图案的设计通常遵循的下面一些基本原则，其中不包括（）。A 形式与内容统一B以简单的线条、生动的个性人物、 搭配合理的色彩C以推销性能设计D能引起消费者联想的图案表达27卷烟命名基本都要遵循以下原则，其中不包括（）。A便于消费者认知和记忆B能促使情感的诱发C 尊重一些民族文化和习俗习惯D 可以为了命名效果忽视文化差异28如果需要分析特征因子有两个以上的品牌定位问题，需要用到的定位工具，是（）。A品牌定位知觉图B 品牌

35、定位排比图C品牌定位配比图D 波士顿矩阵29波士顿矩阵是一个二维矩阵，其基本思想是：市场份额或者市场增长的品牌对公司最为有利。（）A高快B 低快C高 慢D 低慢30公司品牌四种类型中的金牛品牌一般是由（）发展而来，是企业发展的基础。A明星品牌B金牛品牌C 瘦狗品牌D 问题品牌31.企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌的架构是（）。A 单一品牌架构B 复合品牌架构C多品牌架构D 分类品牌架构32.企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构是（）。A单一品牌架构B复合品牌架构C多品牌架构D分类品牌架构33企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌的架构是（）

36、。A单一品牌架构B复合品牌架构C多品牌架构D分类品牌架构34.消费者购买决策过程最直接的影响因素是（）。A个人因素B 社会因素C文化因素D心理因素35对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的影响因素是（）。A个人因素B 社会因素C文化因素D 心理因素36只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷的反应模式是（）。A从容型竞争者B选择型竞争者C凶狠型竞争者D 随机型竞争者37“消费者强调购买的便捷性，而且对服务的要求不高，但对质量非常敏感”是卷烟产品的（）特征。A明显的区域性B 顽固的口味偏好性C快速消费性D 强烈的品牌偏好性38对于（），企业的主要任务就是防止竞争者进入

37、或者搅乱，而造成销量提升受阻。B成长型市场A进攻型市场C机会型市场D成熟型市场39. （ ）进攻型市场是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。A进攻型市场B成长型市场C机会型市场D成熟型市场40. 区域市场发展规划的主要影响因素不包括（ ）。A 经济发展B 个体发展C 社会发展D 行业发展41. 制定区域市场发展规划的步骤为（ ）。A 需求分析品类规划品牌规划B 品类规划需求分析品牌规划C 品类规划品牌规划需求分析）导D 品牌规划品类规划需求分析42.统筹各类卷烟协调发展，保障卷烟市场有效供给是制定品类规划的基本导向中的 （向。B 政策导向D 管理导向A 市场导向C 品牌导向43.

38、市场容量大、市场价值不够高的品类，属于（）。A重点品类B常规品类C潜力品类D一般品类44. 市场容量和市场价值都不高的品类，用于满足较小的细分市场需求，属于（）。A重点品类B常规品类C潜力品类D一般品类45. 卷烟商业企业在设定品类宽度时，需要综合考虑的因素不包括（）。A市场因素B政策因素C社会因素D经营因素46. 在采用 “3+X ”分类设定法的时，应注意的原则不包括（）。A 上下互动B 上下互动C 保持严肃D 定期优化三、简答题美国市场营销协会（AMA对品牌是如何定义的？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销 售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞

39、争对手的产品和服务区别开来。 品牌的内涵体现在哪些方面？ 品牌内涵一般体现在以下方面：1. 知名度知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。2. 美誉度 美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。3. 市场表现 一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。4. 信誉价值品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。 最常见的品牌包括哪些要素？ 最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。其中，品牌名称、 品牌标识、 品牌口号最为重要， 其共同组成了品牌的核心要

40、素， 也是品牌之间主要的区别元 素。1. 品牌名称 品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸面” 。通过品牌名称能产生品牌的联想，即 透过品牌名称体会到品牌的内涵和关联形象， 它可能是文化的、政治的、语言的、 国家的或 者个人的。2. 品牌标识 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号） 、设计、与 众不同的颜色或印字。品牌标识是品牌的“图形脸面” ，是企业综合信息传递的媒介。3. 品牌口号 品牌口号是容易认知、 传播和记忆的短语， 在营销活动中常常伴随品牌名称、 标识等一 起出现，其主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象。 请阐述品牌的“三个有利于”。1. 有

41、利于产品参与市场竞争 2.有利于提高产品质量和企业形象3.有利于保护消费者利益请阐述品牌营销的四大基础理论。（一 ） 品牌形象理论研究表明， 品牌形象本质上存在于消费者心中， 是消费者对品牌的一种主观认识、 感受 和联想， 并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。 引起品牌形象树立的最重要 因素是人们对品牌的联想，这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动.产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象和使用者的形象的建立、发展。（二 ） 品牌定位理论 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上， 对特定的品牌在文化取向、 个性差 异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象

42、的过程和结果。品牌定位需要充分考虑企业自身、 消费者需求和竞争者三方的情况， 为品牌在市场中找 到一个合适的位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。（三 ） 品牌延伸理论 品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌， 用于新产品或修正过的产品上的一种策略， 利用原有品牌的信誉打开新的市场， 节省促销费 用、进入成本。使用品牌延伸策略， 应注重对品牌情感诉求的扩展， 分析该新产品的市场与社会定位是 否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。（四 ） 品牌资产理论品牌资产（ Brand Equity ）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或

43、者说， 产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。品牌资产具有多维属性，品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价 值三者间的内在联系和综合产出。品牌组合是如何定义的？ 所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合管理是如何定义的？ 品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合， 从而实现品牌资源的最优配 置和企业竞争力的提升。简述品牌生命周期各阶段的特点？卷烟品牌规格在品牌生命周期不同阶段， 有着不同的市场表现特征， 这些市场特征既是 识别品牌生命周期的基本依据，也是制定不同营销组合策略的重要依据。（一）导入期主要特点这一时期的主要

44、市场特点是： 产品认知度低，品牌知名度、 美誉度尚未完全建立，产品 销量较小， 增长缓慢， 消费者以尝新者居多， 产品对企业的利润贡献低。 根据烟草行业实际， 导入期一般为 6 个月时间。（二）成长期主要特点卷烟产品在这一时期的主要市场特点： 顾客主要是早期试用者， 对产品已较为熟悉， 较 为稳定的消费群体正在形成， 产品销售量迅速增长， 但仍存在较大市场潜在空间， 产品对企 业的利润贡献也在不断上升。（三）成熟期主要特点这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长， 其主要特点是： 品牌具有一定的市场优 势地位，消费者普遍是流行大众，销量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着 市场需求饱

45、和，销量回落到最大值的 80%左右后，基本保持稳定，产品对企业的利润贡献 处在最大化时期。（四）衰退期主要特点这一时期的主要特征是： 消费者在一定程度上是落后者， 产品老化， 处于被市场淘汰的 境地，产品销量持续下降，产品对企业的利润贡献也在不断衰退。 详细叙述中国卷烟品牌发展历程。从行业发展的历程来看， 中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。 第一阶段突出 “两个扶持” 。 2001 年，国家局公布红金龙、红塔山、五一、石狮、中南海、红金龙、利群、玉溪、黄果 树等 36个名优卷烟目录， 拉开了行业实施品牌战略的序幕； 第二阶段突出 “两个整合”， 国 家局印发百牌号目录，有力促进了品牌整合； 第三

46、阶段突出“两个培育” ， 国家局出台中国 卷烟品牌发展纲要，制订了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前 20 名全国性重点骨干 品牌评价结果，标志着行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期。2003 年，实施了工商企业分离，一定程度上解决了体制障碍，理顺了产权关系。 2007 年开始把品牌战略提升为行 业发展战略的核心， 通过名优烟、百牌号、定向整合、全国性重点骨干品牌去加以一步步推 进。期间穿插有流通领域的“订单供货” 、“电子商务” 、“工商协同”等变革，以及现代烟草 农业，都强调以品牌为核心，以品牌为导向。尤其是 2003 年 4 月，国家烟草专卖局提出 “中式卷烟 ”这一新概念， 并于 2

47、004 年初将 “中 式卷烟 ”正式确定为中国烟草行业的发展方向。 “中式卷烟 ”是指能够满足中国卷烟消费者当 前和潜在的消费需求、 具有独特香气风格和口味特征、 具有核心技术的卷烟。 主要包括中式 烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。 从烟叶原料、 加香加料、 卷烟工艺和烟草文化等四个要素上 构筑“中式卷烟” 。“中式卷烟 ”发展战略重点是培育 “中式卷烟 ”代表品牌。以中华、黄鹤楼、 红塔山、白沙等品牌为代表的 “中式卷烟 ”品牌不仅代表着一种类型、一种品质、一种风格、 一种文化、 一种管理，更代表着一种理念。不仅要培育体现企业技术、 管理和文化的独特个 性特质，还要构建展现中国烟草行业的历史与发

48、展的共性内涵。 卷烟品牌营销包括那三方面内容？并简要叙述各方面内容。（ 一 ） 创造卷烟品牌产品卷烟品牌能浓缩地体现消费者关于这一品牌的所有信息。 熟悉的卷烟品牌给消费者以信 心保证， 并提供消费者所期待的稳定的功能利益和情感利益。 同时卷烟品牌具有超强的附加 价值，使卷烟消费者愿意付出更高的价格。（ 二 ） 构建卷烟品牌资产以卷烟品牌为依托， 以市场为基础， 从商业公司和消费者二个角度出发， 构建良好品牌 资产。一是做好商业公司销售服务， 以重点骨干品牌为龙头， 做好品牌日常的市场维护工作。 二是加强市场调查研究，注重消费者行为的分析，强化对终端市场的敏感性。（ 三 ） 传播卷烟品牌价值卷烟

49、品牌传播既是诉求品牌个性的手段， 也是打造卷烟品牌的重要组成部分要求工商企 业要协同研究， 对品牌诉求脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化， 创造出鲜明的品牌个 性特征。扼要阐述卷烟品牌营销的三个主体。做好品牌营销， 明确主体，调动行业各方面积极性是关键。明确工商零三方的职责，辅 以符合行业品牌培育战略的考核机制， 使三方工作重心转移， 提高各自的核心竞争能力， 最 终达到增强中国烟草总体竞争实力的目的。（ 一） 工业企业竞争主体工业企业的职责是致力于提供满足消费者需求的产品， 应将主要精力放在塑造品牌核心 价值、技术创新和降低成本方面。（ 二） 商业企业营销主体商业企业的职责是搞好网络建设、

50、 品牌培育与专卖管理， 其中培育品牌应该成为其重要 职责。 商业企业作为工业企业与零售终端的纽带， 要着力提高流通效率，做好服务工作。协 助工业企业进行市场调研分析， 合理制定品牌培育计划。 指导零售终端进行现场管理， 支持 其进行促销宣传等工作。（三） 零售终端前沿阵地零售终端的职责是做好销售现场的管理， 进行终端促销， 其中进行终端销售和传播是关 键。 品牌终端传播的重点在终端包装和终端促销， 充分树立品牌形象。 终端包装如通过 形象柜陈列、 促销墙陈列、 专端架陈列等形式， 产生较强的视觉冲击力， 刺激冲动购买。 进行协同营销，要做到哪三个“协同” ？一是品牌营销协同。 培育品牌是工商协

51、同营销的根本目的和主要任务， 工业企业要围绕 品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场。二是市场营销协同。 市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点， 要围绕共同确定的品 牌发展目标，协同开展市场营销，工业企业从整体进行市场研究， 以品牌细分市场；商业企 业从本地进行市场研究，以市场细分品牌。三是服务营销协同。 优质服务是培育品牌的重要途径， 工商双方要动作协调， 形成合力。 商业企业面向工业企业做好资源共享、产销衔接，面向零售客户做好客户关系、货源分配， 面向消费者做好需求分析、 货源组织， 注重创新营销服务手段。 工业企业注重保障市场供应 的稳定性、连续性，增进品牌与消费者之间的交流，夯实品牌发

52、展的市场基础。 精准营销是如何定义的？ 精准营销就是在精准定位的基础上， 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系 和针对性营销活动， 实现企业可度量的低成本扩张。包括客户的精准、 产品的精准、营销活 动的精准和技术的精准。 简述卷烟产品整体概念的五个层次。 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。 产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 。1. 核心产品核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益， 是指卷烟企业向卷烟顾客提供的卷 烟产品的基本功用和利益。2. 形式产品形式产品就是指卷烟顾客的目的和利益实现

53、的形式或实现的手段。 形式产品一般有五个 特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。3. 期望产品 期望产品是指卷烟购买者在购买卷烟时期望得到的与卷烟密切相关的一系列属性和条 件。4. 延伸产品 延伸产品是卷烟企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。5. 潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的， 可能发展成为未来最终产品的潜在状 态的产品，指出了现有产品可能的演变趋势和前景。 卷烟产品的有形属性设计主要包括哪几方面内容？并扼要叙述。卷烟产品有形属性设计的内容主要包括以下几个方面：（一）吸味设计卷烟吸味是指消费者对吸食卷烟类型、 劲头及香气等方面的感受。 卷烟吸味是各个卷烟 生产企业

54、推出新产品时的研究与开发的重点之一， 它是卷烟产品重要的属性体现， 也是消费 者形成卷烟品牌偏好的基础。 类似的吸味特点和吸味概念， 更需要明确吸味概念在消费者中 的感受体验，寻找清晰、容易表达的吸味概念标准和概念称谓，以让消费者能够清晰辨别。（二）配方设计在进行配方设计时， 首先需要根据消费者的需求确定卷烟产品设计的等级， 再是确定卷 烟的类型，三是确定卷烟香型。根据上述三个方面，选用不同地区、不同等级、不同部位的 烟叶和烟叶的自然及人工发酵程度，设计烟叶配方。（三）包装设计卷烟包装从烟支用盘纸的透气度， 虑嘴的花纹、 颜色，铝纸的光泽、 韧度， 封口的花色， 大、 小盒的图案与颜色设计，

55、纸张的质量与印刷的质量， 都对卷烟产品的品牌增值店都有着举足 轻重的关系。（四）烟支设计 可以在形状、长度、盘纸和滤嘴上有所创新从而在烟枝的设计上有所突破。1. 形状 以前的烟支几乎都是圆形的，红云红河集团首创雪茄外型烟支设计，改烟支为椭圆形， 这样更加吻合双唇含着烟支的形状，也显得与众不同，具有另一番格调。2. 长度由于控烟宣传的深入， 短烟支成为一种时尚的节约。 湖北中烟公司推出的黄鹤楼 （ 1916） 就采用 70毫米（传统 84 毫米）的短烟支，独具一格。而变长的变细的烟支，比较适合女士 专用烟。3. 盘纸 在不影响透气度的情况下，在盘纸印上品牌的 Logo 等是不错的选择。水松纸最好也要 与品牌相一致， 虽然其他颜色虽然能够显得与众不同， 但是无法体现自身品牌特色， 功夫可 以下在纹路上，比如加上双箍金色烫印等来彰显出品牌的档次。4. 滤嘴滤嘴， 是消费者普遍认为是最能使烟支凸显品牌特色的部位， 也是认为有助于降焦、 减 害的部件，一些品牌已经在这个部位取得突破。（五）名称设计卷烟商标的命名是以语言、文字的形式存在的。它是卷烟的实物形态、 颜色、吸味的有机结 合。卷烟商标的命名方法多种多样。第一，可以因人命名，如“扁鹊”和“阿诗玛”等；第 二，可以因地命名， 如“红河”、“上海”、“玉溪”、“云烟