营销渠道中的冲突关系质量对渠道绩效的影响

1、营销渠道中的冲突、关系质量对渠道绩效的影响 来自杭州零售业的实证研究 2013年03月12日 16:10 来源：经营与管理2012年第12期 作者：孙浩 刘朝马 字号打印 纠错 分享 推荐 浏览量 内容摘要：关键词：作者简介：摘要：本文选择杭州地区的零售商为研究对象，以营销渠道理论为基础，深入分析渠道冲突、渠道关系质量与渠道绩效的作用机理，构建以渠道冲突和渠道关系质量为关键要素的渠道绩效影响模型。实证研究表明：功能性渠道冲突对渠道关系质量和渠道绩效有正向影响，病态性渠道冲突对渠道关系质量和渠道绩效有负向影响，渠道关系质量在渠道冲突对渠道绩效的影响中起着中介作用。关键词：渠道冲突，渠道关系质量，

2、渠道绩效随着零售市场竞争的日益激烈，零售业的营销渠道发生了重大变化，新的、综合性、专业性的渠道模式主导了零售市场。专业化渠道零售商独立于产品的供应商，不但促使渠道职能和角色重新定位，而且正成为营销渠道的主体力量。与此同时，这些零售商与供应商之间的渠道冲突频频出现，严重影响了他们之间的关系质量和渠道整体绩效，损害了渠道各个成员的利益。因此，加强渠道冲突对渠道绩效影响的研究变得十分必要。理论框架和研究假设1.渠道冲突及其与渠道绩效的关系(1)渠道冲突，是营销渠道成员在合作中出现的一种敌视或不和谐的状态。依据渠道冲突性质的不同，将冲突分为功能性渠道冲突和病态性渠道冲突(Coughlan，2001)。

3、通常，冲突被认为是不利的，即当病态性冲突频发的时候，会损害渠道成员关系正常运行，降低整体渠道效率。1尽管大体而言这是对的，但在某些情形中，尤其在注重关系建设的我国营销渠道中，功能性冲突的发生可以更好地平衡双方的利益，促使渠道成员认识到相互的贡献，并明白成功需要双方共同的努力。(2)渠道冲突与渠道绩效关系的复杂性一直是研究的热点。冲突对绩效的影响不是简单的线性关系，冲突的积极结果是：适当的冲突，有助于增加渠道活力和改善渠道关系；消极的结果是：直接给渠道成员之间的信任程度和相互承诺带来负面影响，最终使渠道业绩受到负面影响。冲突与合作是营销渠道系统自然的组成部分，渠道成员之间的冲突(不利的冲突)越大

4、，他们之间的合作水平就越低(庄贵军，2002)。渠道成员之间的合作水平很低时，他们之间的绩效水平自然就越低。2因此，本文通过上述分析得出如下假设：H1：功能性渠道冲突对绩效有正向影响。H2：病态性渠道冲突对绩效有负向影响。2.渠道关系质量及其与渠道冲突的关系(1)渠道关系质量的定义源自于关系质量。从企业与企业的角度来看，关系质量是指双方为建设积极的、长期的合作关系而努力的程度，并采用以信任、适应、沟通和承诺指标作为其构成要素。3在现有文献中，不同研究者对关系质量维度的构成有不同的理解，但大多数学者都认为，信任和承诺是构成关系质量的两个关键维度，而且能比较全面地衡量和反应关系质量。因此，本文将信

5、任和承诺确定为渠道关系质量的两个关键维度，并将它们纳入研究模型，分析它们在渠道冲突对渠道绩效影响过程中的中介作用。(2)西方学者研究了西方营销渠道中数百种渠道关系，得出的主要观点是，渠道冲突能影响渠道成员长期密切合作的能力。虽然通常情况下，渠道冲突会影响营销渠道的畅通，但当在没有冲突的状况下，营销渠道成员通常态度比较消极，而且大都缺乏创新精神。然而，在渠道成员能很好地提出问题并克服分歧时，也就能够刺激双方做得更好，通过相互不断地挑战，进而能打破原有的习惯。4病态性冲突不仅降低渠道成员之间的信任程度，而且不信任的渠道成员关系也会破坏渠道的承诺关系，使渠道成员间的长期合作变得困难。因此，通过上述分

6、析，本文推出如下假设：H3：功能性渠道冲突对渠道关系质量有正向影响。H3a：功能性渠道冲突对渠道关系双方的承诺有正向影响。H3b：功能性渠道冲突对渠道关系双方的信任有正向影响。H4：病态性渠道冲突对渠道关系质量有负向影响。H4a：病态性渠道冲突对渠道关系双方的承诺有负向影响。H4b：病态性渠道冲突对渠道关系双方的信任有负向影响。3.渠道绩效与渠道关系质量(1)渠道绩效，是指营销渠道系统内各个成员对渠道的贡献程度。在营销渠道系统中，每个渠道成员都承担一个角色，都被赋予完成某种任务与行为的责任。为了达成预定结果，角色所规定的任务和行为都必须被执行与贯彻。如果渠道系统中的一个成员忽略了某种重要行为、

7、或未能如实地执行，预定结果便不能实现。(2)营销渠道系统内各个成员之间的关系质量高低，对于渠道绩效有明显的影响。渠道成员之间的信任，会促使双方开放自身资源，积极履行承诺，并且可以促使双方资源有效整合，进而提升渠道绩效。5而承诺是意向，没有了渠道成员之间相互承诺，渠道关系就很难稳定与长久。承诺的存在是关系交换成功的核心，因为承诺会鼓励交易伙伴之间的合作，进而提高绩效。国内学者何谦(2007)以我国工业企业为例，所进行的实证研究表明，生产企业和出口中间商之间的信任程度及承诺，对企业的出口绩效有明显的正向影响。6因此，通过上述分析本研究得出如下假设：H5：渠道关系质量对渠道绩效有正向影响。H5a：渠

8、道关系双方的承诺对绩效有正向影响。H5b：渠道关系双方的信任对绩效有正向影响。综合渠道冲突与渠道关系质量、渠道冲突与渠道绩效、以及渠道关系质量与渠道绩效的关系，本文提出以下假设：H6：渠道关系质量在渠道冲突与渠道绩效的关系中起中介作用。基于前文的分析，本文建立一个概念模型(见下图)：图：结构模型研究方法与结果分析1.样本和数据本研究在杭州地区以竞争激烈的零售业中各式零售商作为研究对象，考察这些零售商与其供应商之间的渠道冲突，以及零售商与其供应商之间的关系质量在冲突与绩效关系中所起到的中介作用。首先选取15家企业进行预调查，然后对问卷进行最终修改，随后向目标企业发放问卷。本研究共发出问卷200份

9、，收回190份，剔除其中空白、缺失数据严重及无效问卷等15份问卷，共计收到有效问卷175份，有效回收率为87.5%。2.信度和效度分析在开始假设检验之前，我们先对指标进行了信度和效度分析。首先，净化了相关的指标。然后，利用Cronbachs 系数进行了信度检验，仪系数均大于0.7(如表l所示)，表明指标具有很好的内部一致性。效度检验包括收敛效度和判别效度两个方面。收敛效度检验又包括了两个方面，首先在CFA检验中，每一个变量的因子载荷都是显著的，并且都大于0.6(如表l所示)。其次，计算了每一个因子所提取的AVE(Average Variance Extracted)均大于60%(如表1所示)，

10、表明因子具有良好的收敛效度。采用如下的方法进行判别效度检验：(1)任意选择两个因子，比较卡方值的变化，结果显示差异是显著的。(2)检验任意两个因子之间相关系数95%的置信区间是否包含1，如果不包含的话，则表明有较好的判别效度。检验结果符合上述要求，表明因子具有良好的效度。如表3所示，模型3实证结果表明：功能性渠道冲突对渠道绩效(B=0.177，P<0.01)，病态性渠道冲突对渠道绩效(B=-0.439，P<0.001)。由此证明，功能性渠道冲突对渠道绩效有正相向影响，病态性渠道冲突对渠道关系质量有负向影响。所以假设H1和H2得到验证。模型1和模型2实证结果表明：功能性渠道冲突对承诺

11、(B=0.203，P<0.05)，功能性渠道冲突对信任(=0.133，P<0.05)，病态性渠道冲突对承诺(=-0.388，P<0.01)，病态性渠道冲突对信任(B=-0.363，P<0.01)。由此证明，功能性渠道冲突对渠道关系质量有正向影响，病态性渠道冲突对渠道关系质量有负向影响。所以假设H3和H4得到验证。模型4实证结果表明：承诺对绩效(B=0.636，P<0.001)，信任对绩效(=0.383，P<0.001)。由此证明，渠道关系质量对渠道绩效有正向影响。所以H5得到验证。模型5的实证结果表明：在引入渠道关系质量这一变量后，渠道冲突对绩效的影响不显著

12、了。同时，承诺对绩效(=0.634，P<0.001)，信任对绩效(=0.389，P<0.001)。由此证明，渠道关系质量对绩效仍然有显著正向影响。所以，渠道关系质量在渠道冲突对渠道绩效的关系中起着中介作用，H6也得到验证。研究结论及展望1.研究结论本文对零售商和供应商之间的渠道冲突与渠道绩效关系的研究发现，渠道冲突分为功能性渠道冲突和病态性渠道冲突。实证研究得出结论：冲突对企业并不全是坏事，功能性渠道冲突可以增加渠道成员之间的信任和相互承诺，且对渠道绩效有促进作用。零售商与其供应商发生的功能性冲突可促进两者更经常、更有效地交流，可以批判地评价他们过去的行动，进而提高效率和绩效。并且

13、实证研究结果表明，渠道关系质量在渠道冲突与渠道绩效的关系中起中介作用。上述结论对于零售商深刻理解渠道成员之间的关系质量，在改善渠道关系、弱化渠道冲突强度、以及提高绩效的作用中具有重要的理论意义。2.研究展望上述研究虽有一定创新，但仍然存在着一定的局限性，需要进一步研究予以弥补。(1)论文的样本量比较小，建议在以后的研究中可以选取更多的样本，以得出更为科学的研究结论。(2)样本没有限定到零售业的特定行业。考虑到不同行业的特征，未来的研究可以进一步验证该模型在不同行业中的差异性。参考文献：1Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel

14、I. EI-Ansary. Marketing Channels.(Sixth Edition)H.Prentiee Hall, lnc, 2001:35-38.2庄贵军，周筱莲.权利、冲突与合作：中国工商企业之间渠道行为的实证研究J.管理世界,2002(3)：117-124.3Fynes, brain. Environmental Uncertainty, Supply Chain Relationship Quality and PerformanceJ.Journal Of Purchasing & Supply Management, 2004,10(4):179-190.4Donald, F. G, Chang, K. H. Conflict-Coordination Learning in Marketing Channel Relationships: The Distributor ViewJ.Industrial Marketing Management, 2010,2(39):287-297.5Sungmin Ryu, Chul W.