广告策划与管理

1、广告策划与管理授课班级：市场营销授课教师：张平所在单位：市场营销教研室【广告策划与管理】课程教学大纲【课程代码】 01033009 【课程类别】专业方向课【学分】 3【总 学 时】 54【讲授学时】 54【实验学时】 0【先修课程】市场营销 、微观经济学、管理学【适用专业】市场营销广告策划与管理是大庆师范学院工商管理与法律系市场营销本科专业的必修课。本课程总共 54 学时广告学是高等学校市场营销本科专业的主干课程之一。广告学是一门应用性强的学科，对于培 养市场营销专业人才来说是不可缺少的。它系统地阐述了广告的基本原理、广告的策划、广告的管 理等主要内容。它不是基础理论科学，而是揭示广告促进商品

2、销售、树立企业良好形象的规律，指 导企业经营实践的应用科学。本课程的任务是通过教学，使学生认识工商企业广告活动的内容及其 规律，掌握广告的基本原理、基本方法和基本策略，特别是广告策划与管理的方法，为学生今后从 事市场营销管理工作打下良好的基础。1、主教材主教材选用高等教育出版社， 严学军、 汪涛主编的 广告策划与管理 （书号： ISBN7 04008869 X）。主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。【内容提要】第一章 导论 基本要求 理解广告的涵义和广告的基本功能； 了解广告的类型和发展历程。 重点是广告的定义、 构成及功能。 重点难点 广告的内涵与构成、功能与类型，

3、当代国际广告的发展新趋势 讲授学时 4 学时第一节 广告的内涵与构成一、广告的内涵二、广告的构成第二节 广告的功能与类型一、广告的功能二、广告的类型第三节 广告的产生与发展一、我国古代广告二、我国近代广告三、我国现代广告四、当前我国广告发展的特点与问题第二章 广告组织 基本要求 本章要求学生记忆企业广告组织的基本形式、专业广告组织的职能和任务；掌握企业 广告组织的职能和任务；了解专业广告组织的基本形式、媒体广告组织的职能、组织 结构。 重点难点 广告经营活动的机构，不同广告组织的不同 性质、职能、任务和工作特点 讲授学时 4学时第一-H-节企业广告组织一、企业广告组织的职能和任务二、企业广告组

4、织的基本形式三、企业广告组织的领导体制第二节专业广告组织一、专业广告组织的职能和任务二、专业广告组织的基本形式三、广告公司的任务与组织形式四、产业竞争结构分析五、多品种战略评价与分析第三章 广告调查 基本要求 掌握企业广告组织的性质与工作任务，熟悉工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒 体广告组织和广告团体等不同广告组织的不同 性质、职能、任务和工作特点；了解我 国广告团体组织的发展现状 重点难点 企业广告组织的性质与工作任务和不同广告组织特点的比较与分析 讲授学时 4 学时第一节 广告调研的基本内容一、广告调研的含义及特点二、广告调研的作用三、广告调研的内容第二节 广告调研的程序一、广告调研

5、准备阶段调研实施阶段三、分析和总结阶段第三节 广告调研的方法与技术一、抽样设计二、广告调研的方法三、广告调研的技术第四章 广告心理 基本要求 掌握广告与感觉、知觉、等心理学概念的关系；熟悉运用相关广告心理学知识分析广 告受众的消费心理；了解广告与消费者行为的关系 重点难点 如何运用心理学知识分析消费者心理，感觉、知觉等心理学概念的理解与运用 讲授学时 4 学时第一节 广告与消费行为的关系一、广告心理学发展简史二、广告对消费行为的作用第二节 广告与感觉、知觉一、广告与感觉二、广告与知觉第三节 广告与注意一、对消费者的广告刺激二、注意的过滤器说三、刺激因素与注意的关系及其广告策略第四节 广告与记忆

6、、联想一、广告与记忆二、广告与联想第五节 广告与态度一、态度的定义二、态度与广告策略第五章 广告策划与预算 基本要求 掌握广告目标与广告计划的基本概念；熟悉如何影响广告目标设定的因素，以及广告 计划的内容；了解如何进行广告计划书的写作 重点难点 广告目标和广告计划的基本概念，广告目标的设定以及广告计划的拟定 讲授学时 4 学时第一节 现代广告策划的含义及特点一、什么是广告策划二、现代广告策划的意义第二节 广告策划的程序一、调查分析阶段二、决策计划阶段三、执行实施阶段第三节 广告目标一、广告目标的含义二、广告目标的类型三、影响广告目标设定的因素第四节 广告计划一、广告计划的特点及作用二、广告计划

7、的类别与内容三、广告计划的拟定第五节 广告预算一、广告预算的概念和作用二、编制广告预算的方法第六章 广告主题策划 基本要求 明确广告主题的含义， 掌握广告主题的三要素， 掌握广告主题策划的基础了解确定广告 主题应注意的问题。本章的重点是广告主题策划的基础，难点是对产品价值网、价值链 和创造产品新价值等有关问题的理 重点难点 广告主题策划的基础，对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理解。 讲授学时 4 学时第一节 什么是广告主题一、广告主题的定义二、确定广告主题的三要素第二节 广告主题的策划基础一、建立产品价值网建立产品价值链三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 第三节 确定广告主题

8、应注意的问题一、必须为消费者提高利益承诺二、广告主题应单纯、集中、精炼 n三、广告主题应保持统一性和连贯性第七章 广告创意原理及其方法 基本要求 了解广告创意的含义，理解意念、表象和意向的含义，掌握广告创意的原则和方法原 理懂得广告创意的过程 。 重点难点 重点掌握广告创意的方法和过程以及对意念、表象、意象和意境的理解和比较 讲授学时 4 学时第一节 广告创意内涵一、什么是广告创意二、意念、表象、意象和意境三、广告创意的原则第二节 广告创意原理一、意象的象征意义二、意象的选择、创造第三节 广告创意的过程、一、调查阶段二、分析阶段三、酝酿阶段四、开发阶段五、评价决定阶段第四节 广告创意的思考方法

9、一、垂直思考法二、水平思考法三、集脑会商法第八章 广告创意策略基本要求掌握USP策略、品牌形象策略定位的含义及运用，了解广告创意策略理论基础，熟悉经典广告作品中广告创意策略的运用与体现。 重点难点 广告创意策略的含义和广告定位策略在广告创意中的运用。 讲授学时 4 学时第一节 USP 广告策略一、USP 策略的要点二、USP 策略的理论基础和心理基础第二节 品牌形象策略一、什么是品牌二、品牌形象和品牌价值三、品牌形象的形成第三节 广告定位策略一、定位观念的提出二、定位观念的要点三、广告定位策略第九章 广告创作 基本要求 掌握广告创作的基本要求，重点掌握广告文案的创作方法，了解广告画的创作技巧和

10、 表现手法，熟悉摄影广告的创作要领 重点难点 重点掌握广告文案的写作要求和技巧和广告标题、广告口号的创作技巧 讲授学时 6 学时第一节 广告创作的基本要求一、真实性二、科学性三、思想性四、艺术性第二节 广告文案的创作一、广告标题创作二、口号广告写作三、广告正文的创作四、广告文案的写作特征第三节 广告画的创作一、广告绘画创作二、广告摄影创作第十章 广告媒体及选择 基本要求 掌握传统广告媒体的特点，了解新型媒体的特点及与传统媒体的区别 熟悉广告媒体的选择依据 重点难点 各种广告媒体的比较与组合，掌握广告媒体各个评价指标。 讲授学时 2 学时第一节 广告媒体的含义及功能一、 广告媒体的含义二、 广告

11、媒体的特性三、广告媒体的功能第二节 主要广告媒体的特点一、 报纸广告媒体二、 杂志广告媒体三、广播广告媒体四、电视广告媒体五、网络广告媒体六、其他广告媒体的特点第三节 广告媒体的选择一、广告媒体的评价指标二、选择广告媒体应考虑的因素三、广告媒体的选择方法第十一章 广告效果评估 基本要求 掌握掌握广告效果评估的常用方法和评估原则，了解广告评估的含义及必要性，熟悉 广告效果评估的特点 重点难点 重点掌握广告评估的方法 讲授学时 4 学时第一节 广告效果概述一、 广告效果的含义二、 广告效果的分类三、广告效果的评估原则四、广告效果评估的意义第二节 广告效果的事前评估一、 进行广告效果事前评估的原因二

12、、 事前评估的时机三、事前评估的目的四、广告效果事前评估的方法五、事前效果评估中应注意的问题第三节 广告效果的事中评估一、 销售地区试验法二、 函索测定法三、分割测定法四、追踪研究法第四节 广告效果的事后评估一、 销售效果的事后评估二、 心理效果的事后评估第十二章 广告规则与管理 基本要求 掌握广告法的基本内容及广告发展中存在的问题，了解广告法规的重要性和我国广告自律的情况 重点难点 广告法规的管理职能 讲授学时 4 学时第一节 广告规则的重要性与基本要求一、 广告规则的内涵二、 广告规则的重要性三、广告规则的基本要求第二节 广告法规一、 我国广告法规的主要内容二、 发达国家广告法规的主要内容三、进一步加强我国广告法规的建设第三节广告自律一、我国广告自律的基本内容二、发达国家广告自律的基本内容三、进一步加强我国广告法规的建设第四节广告管理一、广告管理的含义及广告宏观管理的特点二、广告管理的职能三、广告管理的作用四、广告管理的方法【建议使用教材】广告策划与管理严学军、汪涛主编，高等教育出版社【参考资料】1、现代广告策划潘哲初主编，复旦大学出版社2、广告策划周鸿铎主编，中国财政经济出版社3、广告策划陈培爱、李道平主编，中国商业出版社【考核方式】平时成绩占30%，其中平时出勤成绩占 10%，平时作业成绩占20%。期末成绩占70%，主要包括期末闭卷考试成绩。