广告形象包装提案]培训讲学

1、广告形象包装提案目录? 对谁说：从产品定位消费群? USP分析：差异化竞争消费群推广主张及表现：分步骤争取消费群媒体策略及排期第一阶段/对谁说一 /购买者的基本心态宏观上市场供应品的品质层差加大，产品档次与价格正在逐步回归本位。这预示着 房子作为人的大宗附属品，其心理附加价值的存在正逐渐被购房者所接受。 因此， 在一段时间内，新盘、旧盘新产品（尤其是口碑较好的旧盘）将受到市场的广泛 关注。而多个项目的集中上市，势必将这种关注提升到一个新的层次。从这个层 面来讲，众多项目集中上市，未必不是一件好事。而在这样的市场中，如何借力打力，依靠对手的推广扩大自身的影响， 将是 一个与品牌塑造同样重要的问题

2、。但房地产市场的结构不合理，二、三级市场的缺失，证明蓟县房地产市场仍 在自主调整期，这期间的市场波动将会较为频繁。而蓟县以强大的经济发展形式 为依托，房地产市场的短期波动将无法影响最终的市场发展。 微观上未来一年内，蓟县市场上将涌现一批各种类型的产品， 由此会极大地丰富蓟县客 户的选择权利。也因此，本项目将要面对多层与多层的差异竞争， 和多层与酒店、 别墅的建筑类型之争。鉴于本项目的众多竞争也仍以多层产品为主力产品，因此可以断定，其推广酒店、别墅之类的产品不会过分打压多层产品。因此，这些产 品对本项目的影响将是短期的、战略性地，因此不会对本项目产品形成根本性打 击，可以不做过多理会。由此，我们

3、可以确定，我们的战略定位将不会是超越别 墅的多层，或比酒店便宜的洋房，而是多层中的精品，值得一生托付的洋房！那么，什么人才会将一生托付给这样的精品洋房呢？二/消费者构成我们已经通过SWO分析，这群人分毫毕显 两群人： 能够轻松购买本项目的人。他们如购买山倾城会资金紧张，由此将影响其“紧跟时代换住新房”的荣耀感。这种人好面子，而且基础庞大，如我们能设法保存其荣耀感，他们将是本项目的 忠实客户。本项目的中低端产品消费者。他们渴望在这个“阶层即将划分出来”的时代中，能够站到上层去。但自身经济 实力却显然无法够到顶层。这时，如果本项目能证明自己属于上层， 能够赋予其 上层身份，他们将会毫不犹豫地选择本

4、项目。第二阶段/USP分析一 /消费者分析在蓟县居住品质即将洗牌的时代里， 我们的出现是必须的。因为我们听到了市场 的呼唤。但仅仅从价格上予以响应市场，肯定是不够的。因为，在如今的蓟县市 场中，有时价格并不等于其价值。价格差一档、品质差三档的项目比比皆是。为 了市场的需要，同时也为了完美的销售，我们需要包装。包装产品，包装品牌， 同时也要包装我们将来的业主，因为我们代表的是他们的梦。那么一一我们可以总结出两群消费者的共同之梦。房子，是象征阶层的房子。选择，是充满荣耀的选择。如果我们将这个梦想进行解构，我们将会发现：一个梦，提出了两个问题: 产品调性是否支持居住革命。产品品质是否支持居住革命 如

5、果仅仅解决调性的问题，客户很自然会在选择购买的过程中自己提出第二个问 题。若得不到答案，对不起，我可不是冤大头，我是不会被忽悠的。要是我被忽 悠了，那脸面可就丢大了。而如果仅仅解决了品质问题，客户根本不会来！因为他会觉得你不是他心目中的 梦想，或者会陷入犹豫的境地，并决定观望一下再说，反正他是不会出现的，这 就是奥美一直强调的理论“人是自私的，如果没有切实的需要，人们不会移动一 根手指。”而出现在这里的客户会有80%艮本买不起。仅仅是来长点见识。而运用横向思维法，我们可以得出另一个有趣的 结论：产品调性是否支持居住革命=产品调性是否符合客户心目中的居住革命也就是说，我们提出的两个问题，一个来自

6、于客户的需求，另一个来自于产品的 特色。而我们所要作的，就是找到客户需求与产品特色的交集。交集如下：新鲜产品功能性、鼓励公积金、地块的整体开发、城市 规划发展方向、理性期待小二室主力、自然环境较好、交通便利、城市规划 发展方向产品价值小二室主力、鼓励公积金、（注：左侧为客户需求，右侧为与需求相对应的产品特点。）表格注释：由上表我们可以清晰地判断，本项目的哪些优势与客户的哪种期待相对应。 需要 注意的是，有些优势可以为客户带来不止一种的需求满足。二/市场分析有了以上的分析，我们大致可以了解本项目与客户的契合点分布在哪些方面。 但 还有一个变量需要我们去参考，那就是市场。只有通过市场考验，才能真正

7、确定 本项目的USP也就是本项目独一无二的吸引力所在！市场现状及对比：周边新项目过多，将导致被项目与对手共享大地块优势。 这方面的优势包括：交 通便利、自然环境较好、城市规划发展方向低价房充斥市场，将导致本项目小三室的低总价优势不再明显。经过市场洗礼之后，本项目的强势点更加鲜明，更加集中了新鲜产品功能性、鼓励公积金、地块的整体开发、理性期待小三室主力产品价值小三室主力、鼓励公积金第三阶段/推广主张及表现一 /产品独特销售主张描述:本项目拥有十分出众且独特的产品，细节上的精心考究令产品散发出时代生 活的光泽，精神上的贵族气质在产品中尽展无疑！而20万平米国际化大盘的空前规模，完全超越了蓟县已有的

8、社区概念，结合美国先进的“精英卫星城”规划 理念，在造城的同时，倾力打造属于现代贵族阶层的全新生活方式！ 本项目的主 力户型为小三室设计，布局合理的小三室，是专为蓟县明日生活量身定做， 其科 学的户型设计、完美的户型配比，令上层生活展现迷人的风格。现在入主本社区， 还有独特的公积金奖励计划，全新公积金玩法，令您时刻跟随国家政策的脚步， 占尽便宜！二/推广核心及包装重点基于对产品本身和市场状况的理解，艺度就此提出两套推广 核心思路： 主张产品中心主义，强调项目本身所具有的价值，以产品功能性、地块整体 开发带来的新鲜感打动客户。以小三室和公积金制度作为拉大价值 /价格差的手 段，形成顺势购买。 抛

9、弃单一项目概念价值包装，引入适量价格包装，以项目高性价比这一延伸 利益点打动客户。以上优势均可对本思路形成强有力的支持！以下是针对两种思路的的延伸思考，希望贵方能够给予意见和建议，我们将不 胜感激。思路一主题：新鲜，新奇，新世界1卖点解析第一卖点：产品细节功能客户对什么东西最感兴趣？他自己的东西， 而在房地产初级市场中，客户对环境 与社区的拥有感仍相对较弱。而对住宅内部等只属于自己的东西拥有感相当强 烈。本项目作为一个新盘，在上市期当然希望获得最大的关注度。因此，将产品 细节以及这些细节所带来的生活感受作为项目亮相之先锋。第二卖点：地块整体开发受顺驰影响，蓟县大盘社区无疑代表了一种新生活的象征

10、。 而这种生活之所以值 得期待，正是因为其稀有。而作为第二阶段来说，知名度已经打响，美誉度尚需 提高。这种具有丰富内涵的卖点正是客户所需要的硬性支持。第三卖点：公积金优惠经过前两个阶段的推广，无疑会有一批客户因价格问题而失去了购买兴趣。 此时, 以实际的利益点来刺激市场，正是打到客户心坎里。而且，随着项目的逐步深入， 该有的人气已经聚拢，该有的气势已经发出，也该是收获的时候了。2/阶段推广策略第一阶段一一首发核心卖点提炼一一舒适经典新鲜生活选择一种生活，就是选择一种生活方式。这正是目前蓟县地产市场的大动向。此时，人们持币观望，无非就是要选对项目，选对生活。概念推广语一一物 色你的时代生活推广语

11、解析：物色一一从客户的视角看待选择。更为选择增添了一种精英色彩。平常货可以选择，但知己却需要有眼光才能物色得到！你的一一客户关心自己，点名式的推广语有助于提高观看率。时代生活一一蓟县前两年还没有个性生活的影子。两年的发展令市民看到了新鲜生活，也激发了他们对新生活方式的向往。 那么，新生活方式在哪里呢？在世界的每一个地方。时代生活，本应如此。同时，时代生活呼应了本项目 的案名一时代东城。 第二阶段一一中锋核心卖点提炼一一时代精品盘领创蓟州光有新鲜是不够的，能让市场接受的创新是 80%勺旧元素与20%ff思想。因 此，在第一阶段推出了新鲜之后。第二阶段要令本项目进入客户认知中的第一梯 队。概念推广

12、语一一蓟州精英城20万平米生活寓言推广语解析：蓟州一一提供一种颠覆蓟县的气势基础。精英城一一身份的定位，高调的宣扬策略。自认是精英的请过来。20万平米 大盘，在顺驰的大力炒作下成为一种标准，我们要借力打力生活寓言一一增强客户的期待心理。同时也是延续第一阶段主题的一种策 第三阶段一一终结核心卖点提炼一一政策支持的公积金消费计划 广州凌峻曾经提出：最能吸引客户立即行动的，就是立刻可以得到的利益。因此，在经过前两个阶段的产品提升之后， 恰当地将优势化为胜势是必须的。 这 时，我们正好有一个强大利益点做为支撑。概念推广语 享受政策扶持，公积金优惠立刻等你拿！ 推广语解析：政策扶持 初级市场的一个特征就

13、是对国家行为比较感冒， 在宣传中巧妙 利用这一点，会达到事半功倍的效果。公积金优惠一一利益点的核心，也会成为本项目的辅助记忆点。 立刻等你拿一一强调时效性，增强客户行动欲望。思路'主题：比一比，谁更优秀! 在一个高速发展的市场中，自立品牌有时会走很多弯路。而在策略营销领域有这 样一个模式，它能让市场很快接受一个品牌，并将这个品牌摆在恰当的位置上。找对手策略。最著名的莫过于苹果电脑与IBM了。而在地产营销中，继北京SOHO 现代城之后，后现代城、西现代城的出现同样是使用了这样的策略。1/卖点解析第一卖点：产品功能性都是大盘，就是性价比这里比你强！找对手，就要先从对手的最强项入手。 让客户

14、树立这样一个观念：我们与对手一 样强。为什么呢？在对手品牌的最强项上都不输人， 别的地方也不可能差太多的。 这就是客户的心理。所以我们要从顺驰最鲜明的地方入手。 然后在转到我们想要 推的方向。此时，我们的优势与顺驰的非优势对比，自然就得心应手，说服力强 了。第二卖点：地块整体开发都是一位建筑师的作品，就是性价比这里比你强！在这一部分需要对比的东西将会很多。 建议可以整理一个优势体系。有利于沟通 与工作的开展。第三卖点：小三室主力都是三室，就是性价比这里比你强！从舒适性着手进行攻击，但切莫宣扬过多的主张。因为我们是一个新近品牌， 户的信任程度还较低。不如进行单点突破，至少人们在听到“这一点我最强

15、”时 的接受度，要比听到“我什么都强”的接受度来得高。2/阶段推广策略 第一阶段一一首发核心卖点提炼一一你的精品格调生活概念推广语一一精品就应该是你住的！推广语解析：由于是初期打造知名度，选用一种特别的口吻就非常重要了。语言没特色, 对人的震撼就会小很多。因此选用了相对白话的表现手法。 第二阶段一一中锋核心卖点提炼一一你的都市时代生活概念推广语一一经典小三室，原味都市时代生活。推广语解析：这一阶段的重点是推出小三室，并点出小三室的性价比优势，确定我们的 地位。并且赋予小三室都市时代的性格。精品却不奢华，亲近都市生活， 不会让消费者望而却步。 第三阶段一一终结核心卖点提炼一一你的美丽人生概念推广

16、语生活，保持人生的味道推广语解析：第三阶段应是一个精彩纷呈的阶段，这一阶段的具体执行是各自独立存在 的。或许今天在太阳能供水上取得了优势。明天变转战外飘窗的沙场。但 归根结底，这些细节上的分散，可以带来一种美好生活。只要有这个精神 在上边统领，那么这个阶段的推广也就不会出现混乱，可以保持统一的记 忆点，增加项目的品牌附加价值。三/项目形象系统?主打标志释义：? Logo中主体人像轮廓，将项目“ 喻其中。人物剪影舒展的姿态传达 由的生活状态。? Logo中各色块交错分布，不仅视 整体展现时代都市气息。而且各 红色象征本项目的太阳能功能，并 度。绿色代表绿化、社区风景以及 给人开阔感，代表本项目2

17、0万平?整体标志的设计风格既有现代标 有数字信息时代的动感思维模式第四阶段/媒体建议项目两项阶段项目销售阶段|项目持续销售阶段-项目亮相阶段艺度建议：在项目亮相阶段在蓟县政府报纸内刊登软文，配合大规模的广告预热市场。软文发布渠道广告发布渠道印刷广告投递新蓟州、蓟县广播电视局“ JZTV蓟县新闻”新蓟州整版硬广、天津宏浩DM广告头版整版中邮DM投递8000份、“日报配送站”夹带5000份、“蓟县邮政局”夹带5000份此阶段软文建议提纲：1. 东城高档居住区呈现供给多元化蓟县高档住宅纷纷出现旅游地产、康居型、功能性等多种类型住宅，市场供 应品呈现多层次、多元化趋势。2. 时代东城叫板高价楼市通过与市面上其他楼盘比较，分析本项目具有的比较价值。3. 功能性社区成为东城高档居住区有一道风景 从本项目自身具有的优良功能特性，着重强调其具有的以人为本的居住理 念。突出本项目的强势市场地位。项目销售阶段艺度建议：在开始销售阶段使用少量软文，并结合大规模的广告持续市场热 度。软文发布渠道：蓟县广播电视局“ JZTV蓟县新闻” 广告发布渠道：新蓟州整版硬广、天津宏浩DM广告头版整版、“JZTV' 电视广告片（晚间播放电影时段夹片广告）印刷广告投递：“日报配送站”夹带 5000 份、“蓟县邮政局”夹带 5000份此阶段软文建议提纲：主题：高性价比住宅