广告策略分析与总体运营计划知识讲解

1、对讲机企业广告策略分析与总体运营计划第一部分 对讲机市场分析对讲机市场营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素1. 企业目标市场所处区域的宏观经济形势（1）总体的经济形势（2）总体的消费态势（3）产业的发展政策2. 市场的政治、法律背景（1）是否存在有利或者不利的政治因素可能影响对讲机市场？（2）是否存在有利或者不利的法律因素可能影响对讲机的销售和广告宣传？3. 市场的文化背景（1）企业的对讲机与目标市场的文化背景有无冲突之处机？（2）这一市场的消费者是否会因为对讲机不符合其文化背景而拒绝购买对讲（二）市场营销环境中的微观制约因素1. 企业的供应商与企业的关系2. 对讲机的营销中间商

2、与企业的关系（三）市场概况1. 市场的规模（1）当前市场的销售额（2）市场可能容纳的最大销售额（3）消费者总量（4）消费者总的购买量（5）以上几个要素在过去一个时期中的变化（6）未来市场规模的趋势2. 市场的构成（1）当前市场上主要对讲机的品牌（2）各品牌所占据的市场份额（3）市场上居于主要地位的品牌（4）与本品牌构成竞争的品牌（5）未来市场构成的变化趋势3. 市场构成的特性（1）市场有无季节性？（2）市场有无暂时性？（3）市场有无其他突出的特点？（四）营销环境分析总结1. 机会与威胁2. 优势与劣势3. 重点问题、消费者分析（一）消费者的总体消费态势1. 现有的消费时尚2. 各种消费者消费本

3、类对讲机的特性（二）现有消费者分析1. 现有消费群体的构成（1）现有消费者的总量（2）现有消费者的年龄（3）现有消费者的职业（4）现有消费者的收入（5）现有消费者的受教育程度（6）现有消费者的分布2. 现有消费者的消费行为（1）购买的动机（2）购买的时间（3）购买的频率（4）购买的数量（5）够买的地点3. 现有消费者的态度（1）对对讲机的喜爱程度（2）对本品牌的偏好程度（3）对本品牌的认知程度（4）对本品牌的指名购买程度（5）使用后的满足程度（6）未满足的需求（三）潜在消费者分析1. 潜在消费者的特性（1）潜在消费者的总量（2）潜在消费者的年龄（3）潜在消费者的职业（4）潜在消费者的收入（5）

4、潜在消费者的受教育程度2. 潜在消费者现在的购买行为（1）购买哪些品牌的对讲机？（2）对这些对讲机的态度如何？（3）有无新的购买计划？（4）有无可能改变计划购买的品牌？3. 潜在消费者被本品牌吸引的可能性（1）潜在消费者对本品牌的态度如何？（2）潜在消费者需求的满足程度如何？（四）消费者分析的总结1. 现有消费者（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题2. 潜在消费者（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点3. 目标消费者（1）目标消费群体的特性（2）目标消费群体的共同需求（3）如何满足他们的需求三、对讲机分析（一）对讲机特征分析1. 对讲机的性能（1）对讲机的性能优哪些？（2）

5、对讲机最突出的性能是什么？（3）对讲机最适合消费者需求的性能是什么？（4）对讲机的哪些性能还不能满足消费者的需求？2. 对讲机的质量（1）对讲机是否属于高质量的对讲机？（2）消费者对对讲机质量的满意程度如何？（3）对讲机的质量能否继续保持？（4）对讲机的质量有无继续提高的可能？3. 对讲机的价格（1）对讲机价格在同类对讲机中居于什么档次？（2）对讲机价格与对讲机质量的配合程度如何？（3）消费者对对讲机价格的认识如何？4. 对讲机的材质（1）对讲机的主要原料是什么？（2）对讲机在原料上有无特别之处？（3）消费者对对讲机原料的认识如何？5. 生产工艺（1）对讲机通过什么样的工艺生产？（2）在生产工

6、艺上有无特别之处？（3）消费者是否喜欢通过这种工艺生产的对讲机？6. 对讲机的外观与包装（1）对讲机的外观和包装是否与对讲机的质量、价格和形象相称？（2）对讲机在外观和包装上有没有欠缺？（3）外观和包装在货架上的同类对讲机中是否醒目？（4）外观和包装对消费者是否具有吸引力？（5）消费者对对讲机包装的评价怎么样？7. 与同类对讲机的比较（1）在性能上有什么优势和不足？（2）在质量上有什么优势和不足？（3）在价格上有什么优势和不足？（4）在材质上有什么优势和不足？（5）在工艺上有什么优势和不足？（6）在消费者的认知和购买对讲机时有什么优势和不足？二）对讲机生命周期分析1. 对讲机生命周期的主要标志

7、2. 对讲机处于什么样的生命周期3. 企业对对讲机生命周期的认知三）对讲机的品牌形象分析1. 企业赋予对讲机的形象（1）企业对对讲机形象有没有考虑？（2）企业为对讲机设计的形象定位（3）企业为对讲机设计的形象有没有不合理之处？（4）企业是否将对讲机形象向消费者传达？2. 消费者对对讲机形象的认知（1）消费者对对讲机形象的评价（2）消费者认知的对讲机形象与企业设定的对讲机形象是否相符？（3）消费者对对讲机形象的预期（4）对讲机形象在消费者认知方面是否存在问题四）对讲机定位分析1. 对讲机的预期定位（1）企业对对讲机定位有没有设想？（2）企业对对讲机定位的设想怎么样？（3）企业对对讲机定位有没有不

8、合理之处？（4）企业通过什么方式向消费者传达对讲机定位？2. 消费者对对讲机定位的认知（1）消费者认知的对讲机定位（2）消费者认知的对讲机定位于企业设定的对讲机定位是否符合？（3）消费者对对讲机定位的预期（4）对讲机定位在消费者认知方面的问题3. 对讲机定位的效果（1）对讲机的定位是否达到了预期的效果？（2）对讲机定位在营销中是否有困难？（五）对讲机分析的总结1. 对讲机特性（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点2. 对讲机生命周期（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点3. 对讲机形象（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点4. 对讲机定位（1）机会与威胁（2）优势

9、与劣势（3）主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析（一）企业在竞争中的地位1. 市场占有率2. 消费者认识3. 企业自身的资源和目标（二）企业的竞争对手1. 主要的竞争对手2. 竞争对手的基本情况3. 竞争对手的优势与劣势4. 竞争对手的策略（三）企业与竞争对手的比较1. 机会与威胁2. 优势与劣势3. 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析（一）企业和竞争对手的广告分析1. 开展的时间2. 开展的目的3. 投入的费用4. 主要内容（二）企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1. 广告活动针对什么样的目标市场进行2. 目标市场的特性如何3. 有什么合理之处4. 有什么不合理之处（三）企业和竞

10、争对手的对讲机定位策略（四）企业和竞争对手以往的广告诉求策略1. 诉求对象2. 诉求重点3. 诉求方法（五）企业和竞争对手以往的广告表现策略1. 广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处2. 广告创意如何，有什么优势，有什么劣势（六）企业和竞争对手以往的广告媒介策略1. 媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处2. 广告发布的频率如何，有什么优势，有什么劣势（七）广告效果1. 广告在消费者认知方面有什么效果2. 广告在改变消费者态度方面有什么效果3. 广告在消费者行为方面有什么效果4. 广告在直接促销方面有什么效果5. 广告在其他方面有什么效果6. 广告投入的效益（八）总结1. 竞

11、争对手在广告方面的优势2. 企业自身在广告方面的优势3. 企业以往的广告中应该继续保持的内容4. 企业以往的广告突出的劣势第二部分 广告策略、广告的目标（一）企业提出的目标（二）根据市场情况可以达到的目标（三）广告目标的表达、目标市场策略（一）企业原来市场观点的分析与评价1. 企业原来所面对的市场（1）市场的特性（2）市场的规模2. 企业原来市场观点的评价（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）主要问题点（4）重新进行目标市场策略决策的必要性（二）市场细分1. 市场细分的标准2. 各个细分市场的特性3. 对各个细分市场的评估4. 对企业最有价值的细分市场（三）企业的目标市场策略1.目标市场选择的

12、依据2.目标市场选择三、对讲机定位策略（一）对企业以往的定位策略的分析与评价 1.企业以往的对讲机定位 2.定位的效果3. 对以往定位的评价（二）对讲机定位策略1.进行新的对讲机定位的必要性（1）从消费者需求的角度（2）从对讲机竞争的角度（3）从营销效果的角度2.对对讲机定位的表述3. 新的定位的依据与优势四、广告诉求策略（一）广告的诉求对象1.诉求对象的表述2.诉求对象的特性与需求（二）广告的诉求重点1.对诉求对象需求的分析2.对所有广告信息的分析3. 对广告诉求重点的表述（三）诉求方法策略1.诉求方法的表述2.诉求方法的依据五、广告表现策略（一）广告主题策略1.对广告主题的表述2.广告主题

13、的依据（二）广告创意策略1.广告创意的核心内容2.广告创意的说明（三）广告表现的其他内容1.广告表现的风格2.各种媒介的广告表现3. 广告表现的材质六、广告媒介策略（一）对媒介策略的总体表述（二）媒介的地域（三）媒介的类型（四）媒介的选择1.媒介选择的依据2.选择的主要媒介3. 选用的媒介简介（五）媒介组合策略（六）广告发布时机策略（七）广告发布频率策略第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间（一）在各自市场的开始时间（二）广告活动的结束时间（三）广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现（一）广告的主题（二）广告的创意（三）各媒介的广告表现1.平面设计、* -丿 p 2.文案3. 电视广告分镜头脚本（四）各媒介广告的规格（五）各媒介广告的制作要求七、广告发布计划（一）广告发布的媒介（二）各媒介的广告规格（三）广告