广告文案与视频制作

1、广告文案与视频制作期末考试大纲广告活动离不开传播学和心理学的应用1、传播是广告的桥梁和工具。2、广告活动体现了传播理论的具体应用。3、广告的对象是公众，目的在于被公众接受，如何才能被接受，则离不开心理学的研 究。4、广告是一种说服的艺术。5、每种广告都是通过研究，通过设计不同的方式来影响消费者的需要和需求的。6、广告影响着消费者的优先选择和价值。广告功能 广告的功能具体表现以下方面：（一）传播信息，沟通商情，促进社会经济发展 广告的基本功能是商业功能，这种基本功能的表现就是传播信息，沟通商情。（二）促进销售 ，占领市场 ，提高企业经济效益 市场经济的发展，带来了繁多的商品种类，同类商品之间极小

2、的差异，激烈的市场竞 争，使得好的产品也必须通过宣传， 才能卖得出去。 “酒香不怕巷子深” 的年代已经过去了。 企业要开拓市场、占领市场，广告起着重要作用。（三）刺激需求，指导消费，方便消费者的生活1、广告刺激需求 广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。当初级需求形成以后则可进一步通过对 某一特定品牌商品优点的宣传来刺激选择性需求，使消费者能认牌购买。刺激需求的另一种表现是：广告可以创造流行，造成时尚，从而建立起新的消费习惯。2、广告指导消费，方便消费者的生活首先，广告有助消费者消费观念的转变。 其次，帮助消费者认知商品。 再次，广告为消费者提供购物便利。（四）提高企业竞争能力，降低成本1、

3、广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一，从而有力避免了企业生产和 经营的盲目性。2、广告是企业促销的重要手段之一。3、广告既推动企业竞争又促进企业内部经营。4、广告是提高企业知名度和产品品牌的重要手段。5、广告可以降低企业的成本。（五）树立形象，塑造品牌，巩固市场地位 企业地位和形象的确立，成功的广告宣传起着重要的作用。主要包括：1、产品地位与形象。2、企业地位与形象。3、品牌形象。4、国家和地区形象。（六）美化环境，丰富生活，促进社会主义精神文明程度的提高 “广告充实了人民的消费能力，也创建了追求较好生活水平的欲望。它为我们及我们 的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发

4、的意志和更加努力地生产。 广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量。 ”决定广告成功的根本因素1、决定广告成功的根本因素是商品本身。成功的广告植根于优良的产品。2、企业的形象源自产品形象，企业形象直接影响广告效果。3、广告播发后销售量的增减，是衡量广告优劣的标准之一，但不是唯一标准。4、广告本身的质量、企业与中间商和零售商之间的关系、价格水平、销售网络、销售 力量以及竞争对手等是影响广告成功的重要因素。中国广告发展简史 明确中国广告发展史大体上可以分为三个阶段： 鸦片战争以前可笼统称为古代广告时期，为第一阶段。 鸦片战争后至新中国成立前，称为近代广告时期，为第二阶段。 新

5、中国成立以来，称为当代广告时期，为第三阶段。当代国际广告发展的新趋势1、广告竞争全球化主要表现在： 伴随着经济全球化的浪潮， 各国广告市场竞争不断激化， 为了避免恶性竞 争，将有一批国际性广告公司与当地广告组织进行合作或结成联盟，联手扩展广告市场。2、广告传播网络化 随着网上交易的不断增加，网上广告也越来越被人看好。网络广告将成为21 世纪最重要的广告媒体之一，甚至被誉为继四大广告媒体之后的“第五大广告媒体” ，大有后来者居 上之势。3、广告制作高科技化 高新技术的发展， 越来越多的广告将采取高新技术制作， 以使广告效果更理想， 传播的 效果更好。4、广告宣传柔性化 传统的广告宣传十分强调推销

6、功能， 如今，这种硬性传播的状况正在发生根本性的变化， 越来越多的国际广告朝着非推销化倾向发展， 力求以情感人、 以理服人， 让消费者自我评判、 自我感受。专业广告公司的基本条件(1) 专业广告公司必须是独立行使广告职能的组织。(2) 专业广告公司必须是拥有大量广告专业人才的组织。(3) 专业广告公司必须是拥有足够财力、物力的组织。(4) 专业广告公司必须是具有现代化管理的组织。专业广告公司的类别1、广告调查监测公司。2、广告策划公司。3、专业媒体代理公司。4、广告设计制作公司。企业广告组织的基本形式 主要讲清楚各类型广告组织的概念、机构设置情况和优点。1、功能型组织 它是以广告的职能加以分工

7、确定的。其基本结构是：在企业广告部(科 )下设调研、设计(美术)、制作、媒体、管理、促销、新闻发布等小组。该广告组织形式的优点是：有利于发 挥各广告职能部门的专业特长，提高创作广告的质量，发扬集体协作的优势。2、地区型组织地区型组织是以地区分工确定的。基本结构是：在企业广告部（科）内部，分别按产品销售的不同地区而设立地区广告室 （组 ）。优点在于：可以根据各个不同地区市场的特点而分别 实施不同的广告宣传策略、 广告发展战略， 有针对性地进行广告诉求， 强化广告宣传的适应 性。3、产品型组织 这一广告组织形式是以企业生产经营的产品加以分工确定的。 基本结构是： 在企业广告 部（ 科）内部，按照不

8、同性质的产品分别设立产品广告室（组 ）。优点在于： 可以集中企业各种专业广告人才， 针对不同性质产品的不同情况和要求， 有条不 紊地开展产品广告活动。4、对象型组织这种广告组织形式是以广告的对象加以分工确定的， 也即根据产品的最终使用者的不同 加以组建。基本结构是：在企业广告部 （科）内部，按产品的最终使用者来设置消费品广告室 （组 ）、工业品广告室 （组）、农产品广告室 （组 ）等若干单位。优点是： 可以根据不同消费对象的 消费动机和购买行为而分别采取不同的广告策略、 诉求重点、 诉求方式等， 获得较佳的广告 效果。 这种广告组织形式， 适用于产品销售对象较为集中， 销售量又较大的工业企业或

9、大型 批发商业。5、媒体型组织这种广告组织形式是以广告媒体加以分工确定的， 即按照企业的产品广告所采用的不同 媒体的需要加以组建。基本结构是：在企业广告部（科 ）内部，根据经常采用的不同媒体而设置若干媒体广告室 （组 ）。优点在于：可以集中企业广告调研、设计制作、广告管理、广告发 布等各种专业人员， 对企业经常采用的媒体分别进行全面的研究， 充分发挥各种媒体的功能。中国广告协会 中国广告协会的主要任务是：（1）宣传贯彻国家有关广告的方针、政策、法规，维护广告的真实性，提高广告的思想 性和艺术性，弘扬民族风格，推动广告事业的健康发展。（2）调查研究国内外广告的发展趋势，传播信息，开展咨询服务，促

10、进广告的现代化。（3）在广告业务、经营方面协调广告经营单位之间的关系，加强协作，对体制、价格和 发展规划向政府提出建议。（4）组织广告工作经验交流，进行业务指导，注意宣传优质名牌产品、新产品和国内外 先进科学技术，为促进生产发展和提高经济效益服务。（5）培训广告人才，提高广告工作人员的思想水平、艺术水平和业务能力，举办优广告 作品、先进设计展览，开展学术交流。（6）开展国际交往，加强同国外广告行业组织的联系，维护会员的正当权益。（一） 广告营销环境概念 主要讲广告外部营销环境。广告营销环境是指影响广告活动开展的各种外部条件。 这里所说的外部条件， 只是指那 些和广告活动相关联的各种因素的集合。

11、社会文化环境的含义一般泛指在一种社会形态下形成的信念、 价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以 及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。消费者市场的特点1、消费者市场范围广，需求差别很大。2、购买力的流动性比较大。3、变化频繁。广告定位的含义1 、广告定位即确定广告位置。2、面对不同的市场、不同的竞争对手、不同的顾客，不同的商品、不同的广告目标， 广告定位策略的选择也是千差万别的。3、广告定位必须围绕广告目标，因时、因地、因人、因商品而异，灵活选择，合理运 用。产品生命周期与广告策略1、导入期在导入期这一阶段， 广告产品一般有两种类型， 一种是完全新产品； 另一种是新市场的 产品。

12、针对这两种类型， 其广告内容应用有所不同， 前者的广告宣传要以品牌创建为目标； 后 者着重于根据市场的特点对该产品在其他市场的广告策略进行适当修改。2、成长期广告主应着重宣传品牌形象，建立品牌的知名度和好感度。在营销策略上，应特别注意售后服务，增加公关宣传，使消费者相信这一品牌， 建立起品牌的忠诚度。突出产品特点，强化产品的独到之处，增强竞争力。在广告媒介使用和宣传策略上， 应对导入期使用的几种广告方式和效果进行调查， 对 比优劣来决定取舍，以争取更大的优势，以推动更多的后续消费者加入购买行列。3、成熟期广告宣传的重点， 应强调提高服务质量， 降低价格和采取其他优惠政策， 提高和保持 其名牌地

13、位。要加强对经销商的宣传，不断提高其经营本产品的热情。在巩固原有市场的同时， 要开拓新市场， 向市场的深度和广度进军。 一般可相对减少 广告发布次数， 另一方面在广告中加强对商品若干特性的宣传， 以维持市场对广告主体的需 求热情。4、衰退期这一时期的广告目标， 重点放在维持产品市场上， 采用延续市场的手段， 保持产品的销 售量或延缓销售量的下降。 其主要的做法是运用广告提醒消费者， 以长期间隔、 定时发布广 告的方法， 及时唤起消费者注意， 巩固其习惯性购买。 诉求重点应该突出产品的售前和售后 服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。一、 广告主题的含义1、广告主题，即广告的中心思想

14、。2、广告主题是广告的灵魂。3、广告主题实现了广告各要素的有机组合。4、广告主题是通过其内容所要表达的基本观点或明确的意图。广告创意的含义1、广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动。2、创意是一种构思，是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。3、广告创意可以划分为广义和狭义两大类（1）广义的广告创意包括创意思想、创意观念及其指导下的各种行为，它贯穿于整个 广告活动的始终。（2）狭义的广告创意，它往往和广告表现联系在一起。形象地说，狭义的广告创意是 广告作品的灵魂， 广告表现是广告作品的躯壳。 广告作品是可以看得见的， 而广告创意则是 在视觉形象以及各种符号背后的思想。广告媒体的概念企业向顾

15、客传达广告信息的物质载体，就是广告媒体。广告媒体也称广告媒介， 是把广告讯息从广告主传达给受众的传播渠道， 是被用来进行 广告活动的物质技术手段。广告文案创作的基本原则1、思想性原则。符合相关法律与道德规范。2、真实性原则。坚持实事求是，反对弄虚作假。3、独创性原则。文贵创新，独辟蹊径。4、生动性原则。幽默风趣，轻松诙谐。5、简明性原则。语言简练，重点突出。6、整体性原则。图文并茂，音像搭配，多样统一。广告文案创作技巧1、简明。2、具体。3、针对个人。4、一个主题。5、日常用语。6、创新。7、不同媒体的变化。广告文案概述（一） 广告文案是用来表现广告主题、 广告创意的语言文字，包括广告的标题、

16、 标语和正 文。（二） 广告文案是广告的核心，广告写作是广告活动中极其重要的环节。 广告标题的写法新闻式标题写法：客观陈述某一新近发生的事实。例如，首联小白羊连锁店 N0.7店于日隆重开业，于1.26 1.31 日,部分 商品特价优惠。敬请广大消费者惠顾。询问式标题写法： 这类标题是用提问的方式来引起读者的注意， 使人们想去回答， 从 而产生共鸣和思考，加深印象。提出问题，既可以是读者也可以是广告主。例如，你为什么不轻松减肥。论断式标题写法： 直接表现商品、 服务为消费者带来的好处， 或直接颂扬商品的特性 和优势，但要注意不要把颂扬的话说满，引起消费者的怀疑。例如，北京同仁堂骨刺丸：直面顽症，

17、疏解酸痛。悬念式标题写法： 这类广告在写作时不直接提供有关产品或服务的信息，而是使读者感到惊奇、有趣而又疑惑。吸引读者读完广告的正文。例如，可以吃的面膜。倡导式标题写法： 在标题中提出自己的建议和主张。 发出号召和倡议， 树立良好的形 象取得消费者的好感和认同。使消费者明白它例如，空调：为什么苦熬一个夏天呢？让空调器使你凉爽吧！比较式标题写法： 通常是用比较的方法显示所宣传的商品的优越性， 与同类产品的不同。 例：打印纸：一纸之差，事半功倍 歌谚警语式标题写法： 借用或改用古今诗词、 成语典故、 谣谚警策的语言形式作为广 告的标题。使广告简练、生动。 例：汽车火花塞：一日三省吾车：省油、省钱、省时。陈述式标题写法：直接将所要宣传的商品或企业的名称陈述出来作为标题。 例如，师大全方位家教每门课平均提高10 分广告标语的作用广告标语可以把企业的精神、 商品的特性及服务的优势以最精练的文字表达出来， 易给人留下深刻的印象，便于传诵和记忆。保持广告活动的连续性，使人一看或一听就能与广告宣传的对象、内容产生联想。广告标语是广告信息的浓缩，直接为促销服务。广告标语在每次广告活动或同一次广告活动中反复使用，因而被称为“文稿的商标” 被公认为