消费者售后营销管理研究

1、消费者售后营销管理研究随着我国经济的健康稳步发展，消费的售后服务成为企业商品价值增值、获得有利市场竞争的重要措施和手段，对于企业战略的可持续发展起到关键性的决策作用。企业建立符合自身战略发展的售后营销管理，一方面可以有效提高市场占有率、为企业提供更好的外部发展环境；另一方面更加有助于企业特殊性发展模式的建立，提升顾客的知名度、忠诚度，现代企业的服务性竞争逐渐成为企业赢得和站稳市场、提升企业商品价值的重要工具。本文尝试以消费者需求视角构建售后营销管理新模式，能够进一步丰富企业售后营销管理的研究内容，具有一定理论意义，并试图为企业优化资源配置、实现核心竞争力的不断提升和提高市场占有率，提供具有实践

2、意义的参考意见。一、售后营销管理与消费者需求售后营销管理是企业发展过程中的一种无形和有形资产，通过售后的优质服务，可以提升企业的知名度、信誉度和用户的忠诚度。现代化企业发展中，由于商品多样性和用户需求的多元化，使得售后营销管理成为企业发展的一个重要推动力，无论是对于社会、企业和消费者来讲，售后营销管理建设对于企业的发展具有重要的作用。对于消费者来讲，售后营销管理服务体系的优劣是一种识别装置，逐渐成为区别于其他竞争对手的标志，更加体现企业文化属性、产品特征和设计服务理念，售后营销管理体系为消费者提供更加便捷的产品使用介绍和服务，通过售后服务体系，消费者可以获取由于产品损坏所造成损失的利益补偿。对

3、于国家而言，售后服务的高低和国家经济发展水平具有正比的关系，售后营销管理机制越完善，将会更加有利于我国企业积极应对国际企业竞争，并获取相应的有利市场份额。（一）售后营销管理与消费者需求之间的关系从消费者需求观点来看，售后营销管理服务质量是消费者在众多商品选取中值得信任的保障和导向，是消费者在购买商品后，通过自身体验所进行的企业认可和产品认知的媒介，同时更是企业与消费者之间长期连续的中间桥梁。完善企业营销管理能够节约用户选择产品的时间成本，使用户购买商品后个人利益得到有效保障，获得相应的个性化需求和情感体验；对于企业来讲，利用良好售后营销管理能够建立起长期的稳定关系，使消费者对于企业的产品有更加

4、信任和具有依赖性，从而产生长期的可持续产品价值增值，为企业的健康持续发展提供重要的资源性保障，应该说售后营销管理和消费者需求之间的互动，将会产生一个双方都将获益的多赢局面。售后营销管理属于企业资源优化配置的战略发展功能设计，售后策略的策划和实施，都离不开消费者的实际多元化个性需求，否则售后营销管理即使完善，也无法获得相应的市场份额，因此消费者的需求在企业售后营销管理的建立上具有关键性作用，本文认为，信息化的客户需求挖掘是企业能够持续发展的重要影响因素，市场对资源优化配置起到主要作用，消费者是售后营销管理建立的决定者和反馈者，企业售后营销管理需要到市场上进行检验，消费者对于服务的认可，才是售后营

5、销管理成功的检验标准，否则再优质的商品也无法适应动态变化的市场，企业要时刻关注和满足用户的多样性需求，这样才能实现售后营销管理的“二次”带动市场消费的作用，企业才能获得更加广阔的发展空间。（二）消费者产品认知和售后营销管理建立社会经济稳步发展的一个具体表现，就是市场为消费者提供多样性的同一功能产品选择权利，这更加体现了市场对于资源的优化配置作用。从购买到对于商品更加依赖，消费者对于某一产品的实际体验是一个复杂的心理实践过程，在对商品购买后的真实体验中，形成了对企业的认知，也是考验和评价售后营销管理的参与过程。一般来说，消费者对于企业产品的认可，需要经历以下五个层次的转化过程，即了解、熟悉、信赖

6、、接纳和依赖，这五个过程与企业的售后营销管理的创新、发展和维护，企业商品的知名度、美誉度和忠诚度之间形成统一的联系，并贯穿于售后营销管理的整个实践过程中，消费者对于产品的认知和售后营销管理建立的发展过程，如图1所示。（三）消费者需求的售后营销管理重要性鉴于消费者需求和售后营销管理关系的分析和研究可知，基于消费者需求下的售后营销管理的建设具有以下重要作用：一是依据对于消费者需求的掌握，售后营销管理创建的目标性和针对性更加明确和有效，售后营销战略的核心价值、定位和服务形象，产品的改进设计将会更加符合市场的需求，售后营销战略的二次促销成功的概率值将会增加。二是从消费者需求的角度建立企业售后营销管理，

7、能够更加满足消费者的个性化需求，获得消费者的认可和接受，是形成忠实消费群体的重要基础。三是依据消费者的需求，可以更好的优化企业资源优化配置方向，以此降低资源的浪费，提高资源收益程度，避免相应资源的不必要浪费。四是通过市场的具体调研和分析，所获取的用户需求信息，可以更好的为产品生产、品牌建设提供重要的数据依据，有利于企业进行准确的市场变化方向感知和预测，使企业获得先于竞争对手抢占市场的机遇，实现企业的动态可持续发展。五是基于消费者需求的售后营销管理建设，更能够获得消费者思想和情感上的共鸣，消费者在购买商品后，将会获得更加充分的用户体验，感受到企业对于用户需求的重视及满足用户需求所做的服务性努力和

8、探索，企业的商品将会获得更为广泛的认可。二、消费者需求下的售后营销管理设计售后营销管理服务的优劣能够引起消费者注意，主要原因在于用户购买的商品能否为消费者提供个性化需求的多元化功能，这就是构建良好售后营销管理的核心价值所在。依据消费者需求和售后营销管理之间的密切关系，本文建设性的设计了一个基于消费者需求影响下的售后营销管理系统，希望能够对于企业更好构建售后营销管理机制，提供一个重要的理论框架基础。设计包括以下四个部分：设计技术路线、关键功能点、框架内部联系和售后营销管理建设重点。（一）售后营销管理技术路线从消费者的个性化和多样性需求出发，可以更加明确售后管理设计的目标性和针对性，由于市场中消费

9、者的需求是一个不断变化的过程，在不同的外界市场环境和实际情况下，消费者会对企业所销售的产品产生不同的要求，这也就要求售后营销管理要不断的完善和改变管理模式和机制，以动态自适应消费者发展变化的需求，依据消费者的需求层次和售后营销管理设计中的逻辑关系，文章构建了基于消费者需求的售后营销管理的理论框架模型，如图2所示。（二）关键点功能本文的消费者需求设计即是按照马斯洛需求层次理论建立，售后营销管理包括五个不同阶段的营销服务提升和完善过程，其中产品服务是售后营销管理中必须包含的基本内容，是售后营销管理初始阶段建立企业知名度的必要要素：售后营销品质、形象、个性是售后营销管理发展过程中提升美誉度的重要手段

10、和必经之路，售后营销精神的形成有利于消费者形成产品的最终忠诚度，企业产品的知名度、美誉度和忠诚度的提升是一个不断发展完善的过程，而更好的实现这一过程就需要不断满足消费者实际的个性化和多样性需求。（三）框架内部联系消费者需求是企业售后营销管理建设的重要信息依据，消费者也是产生“二次”消费的实施者和售后营销管理平台的最终体验者，在售后营销管理的建设过程中需要重点考察的主要因素和指标，消费者在购买商品后，在自身体验式的需求刺激下，将会更加主动的考察产品是否能够真实满足自身的实际需求，从而对于企业形象做出相应的判断和分析。售后营销管理是满足消费者最终体验需求的重要手段，通过售后管理的功能、服务品质、形

11、象、个性和精神的建设，不断满足消费者购买后日益变化的需求，维系与消费者之间的良好关系，最终实现消费者对于企业商品长期依赖和忠诚度。售后营销管理的设计是为了更好的维持企业与消费者之间的关系，从而获得产品的“二次”销售和利润的最大化，由于消费者的需要是一个不断发展变化的过程，必然造成售后营销管理和服务进行不断的升级改造，否则将会进一步损失潜在用户数量，可见售后营销管理服务平台的建设是一个不断挖掘、创新和满足消费者的动态发展过程。（四）售后营销管理建设重点由图2可知，售后营销管理建设重点就是在不断把握和满足已购商品的消费者需求的情况下，不断更新和完善售后营销的功能和品质、建立良好的企业形象、确立产品和服务的个性化特征、提升售后营销服务精神的过程，如何更加有效的将已购商品的消费者需求和售后销售管理建设的过程，进行有机的融合和发展，就是售后营销管理建设的关键点。三、结论消费者是企业能否占领市场和可持续发展的最终判定者，售后营销管理的建设是为了更好满足用户需求，为企业发展提供重要资源性保障，而消费者需求是售后营销管理的目标，同时消费者也是企业售后营销管理建设是否合理和有效的评估和体验者，售后营销管理和消费者需求之间构成一个完整闭环系统。因此本文在研究和分析售后营销管理与消费者需求之间的关系、消费者产品认知和售后营销管