天元鸿鼎：树立常态品牌管理模式

1、树立常态品牌管理思维天元鸿鼎咨询集团赵璐品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者销售的利器,而且也是对内(员工、供应商管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。没

2、有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力。管理是创建品牌的保证,也是品牌创新的生命线。品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。随着外来产品和服务越来越广泛的进入国内市场,由于差异化较大的工业生产能力和经济基础,其多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度超过本土企业的产品与服务。在本土企业看到品牌对消费引导的驱动力作用下,某个时期大肆炒作、广告营销策略极尽爆发,短期投入获利之后消费者回归理性原来的差距仍然存在,同时,本土企业也意识到同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而是需要通过提

3、升管理水平,质量控制能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来逐步建立。并且,品牌信誉的建立需要一个积累的过程,不是写一段品牌故事、建立一个品牌管理部门、制定一个品牌规划,或是搞几次品牌展示活动等单一行为就能达成的。市场环境的变化使竞争更加剧烈,产品和质量的差异减少,可替代品牌增多,为谋生存出现恶性竞争行为不论“洋”品牌还是本土品牌,不论老品牌还是新生品牌,都裹在一场品牌求异战斗中。通过几个案例了解一下非常态品牌管理下的危机芝华士涉嫌消费欺诈2006年1月的国际金融报曾披露以12年陈酿为卖点的知名洋酒品牌芝华士多数是用2年、4年等不同年份的酒勾兑而成,售价接近300元的芝华士成本仅25元人民

4、币。面对质疑,一份苏格兰威士忌协会的“声明”被拿出来证明芝华士的清白,但这份没有任何签名和盖章的“声明”随即被发现仅仅说明了英国政府及欧盟对威士忌酿造的严格规定,并不能确保芝华士没有造假。这里首先需要考虑的就是这些勾兑酒是否是企业自身生产的?如果是,那么企业拿出非相关的声明来澄清自己,就是一种掩耳盗铃的行为,在给自己的品牌抹黑;但如果这些勾兑酒是其他假生产商生产的,这是否又揭露出企业在质量管理以及对外的品牌维护上没有做好监督职责呢?缺乏社会职责的企业又能怎样更好的维护品牌呢?事实上,品牌管理天然地包含了对品牌的市场维护,而市场维护也天然地有两方面的含义,即既有对本产品正向的维护,也有防止别人侵

5、犯自己的品牌江铃汽车缺乏赛事应急预案2006年1月江铃宝典车队宣布因机械故障和零配件准备不足而退出达喀尔拉力赛,此时刚刚开始的拉力赛尚未进入艰苦的非洲赛程,而电视上关于江铃车队出征达喀尔的广告仍旧分毫未改的正常播出。显然,无论多么大牌的车队或车手均有可能折戟沉沙的达喀尔魔鬼征程,任何参与品牌未能做好充分的传播预案,均是相当危险的事情。品牌的维护是要时时处处都要进行的,当初参赛是为了更好地塑造高端品牌形象,但是,由于其准备不充分就随意退出了赛程,并且其品牌的传播广告并未停止,这就给消费者传播了一种虚假信息。同时,也反映出企业在品牌维护过程中并没有制定相应的品牌宣传退出通道。海航拒载少女致残200

6、6年2月海南航空公司针对拒载右脚受伤少女小晴事件展开行动。相关人员携带2000元慰问金及四本励志图书到医院看望因拒载延误治疗时间而被迫截肢的小晴,并首次就此事进行公开声明,海航认为当时小晴属于“担架病人”,受机型、安全和乘客规定等限制无法搭载,海航不负任何责任。受害人律师表示,现场随行医生明确表示少女完全可以不使用担架,而机组成员也并未请示公司给予安排。服务品牌是服务企业品牌的核心价值,其本身应当是企业品牌最好的宣传途径,但是海航并没有认识到服务品牌的重要性,服务品牌管理也存在重大漏洞。迪士尼过年拒客2006大年初四,数百名持票游客被香港迪士尼乐园拒之门外,理由是游客数量已超过乐园承载上限,由

7、失望而气愤直至情绪失控的游客与工作人员发生争执,甚至有人徒手翻越铁门入园,相关新闻和图片被众多媒体广泛传播。当晚香港特区行政长官曾荫权、财政司司长唐英年亲自致电乐园高层要求避免类似情况的再次发生,但是第二天迪士尼仍旧出现了混乱的拒客场面。随后的3天内,香港迪士尼乐园副总裁安明智连续三次召开新闻发布会致歉。迪士尼的拒客行为对其世界品牌形象大大的打了折扣,从而对其品牌的维护造成了重大的障碍,这也从另一层面上凸现了品牌管理上的巨大漏洞。麦当劳食品安全问题不断前些年就出现过麦当劳制作的薯条通过先进的检测手段发现其中危害健康的反式脂肪酸的含量比自身公布的数据多出三成,公司也予以承认,但其中国公司声称在华

8、烹制薯条使用的是不会产生该物质的橄榄油;第二天橄榄油被更正为棕榈油,原因是公关公司匆忙中的翻译失误,但有专家指出棕榈油在加工过程中也会产生反式脂肪酸。随后,麦当劳在美国又承认了薯条中含有小麦和乳制品等潜在过敏原成分,而其中国公司再次辩称国内的薯条与美国成分不同,不存在过敏物质。为何麦当劳在中国多次被投诉食品安全问题之后,仍然是安全问题继续不断呢?为什么每次都有合理的借口呢?质量问题是企业品牌维护中最基础的因素,再好的企业也会在一次次的“曝光”和“辩护”中品牌堕落!而麦当劳的问题就是这一现象的真实展示,其品牌管理部门缺乏“对消费者负责”和“品牌危机转危为安”的管理机制。索尼又现“问题彩电” 2月

9、,索尼中国网站宣布其5个型号的高端彩电存在软件问题,出现在使用中不能正常关机或在待机状态下不能开机的现象,可以通过拔下电源插头,过20秒后再次插上得到暂时解决。索尼将为用户提供免费上门的软件升级服务,本次事件涉及产品数量为1.7万台。舆论普遍认为索尼应该在更广泛的媒体上予以通告,而不仅仅是在自己的企业网站上欲语还羞。索尼可以说也是一个很好的世界品牌,出现技术上的问题属于品牌质量管理上的漏洞,可以对消费者公开道歉,采取相应的补偿措施。这至少可以使消费者认识到企业勇于承担产品责任,可以转危为安。但是,就是由于其品牌管理部门的短视行为,仅仅在企业网站上略加报道,才使消费者对其企业责任心进行猜疑,也就进一步损害了企业的品牌形象。有过去的,有正在发生的。双汇瘦肉精事件、沃尔玛重庆地区门店销售假冒绿色猪肉被停业整顿、苏泊尔不锈钢锅出现锰含量超标、镍含量不达标的“质量门”、阳澄湖大闸蟹专门店真假难辨满天飞、奥的斯电梯事故致伤事件、锦湖轮胎召回、味千拉面骨汤门、达芬奇家具身份造假、品牌服装甲醛含量超标幕幕惊心!为了争取更大的利益,商家们忽略了经营的根本品质。在已经形成一定品牌信誉度的发展态势下过于高估品牌力量,想