李宁营销策划方案

1、 目录一 、集团概述 3二、 主要问题 4三 、营销策划 5策划主题 5策划目的 5外部营销环境分析 5主要竞争对手分析：安踏的基本营运状况 7内部环境分析 8SWOT 分析 8四、重新制定的 4ps 策略 10（一）产品策略 10（二）价格策略 10（三）渠道策略 10（四）促销策略 11五、促销策略的具体策划 11六、雅安系列活动 13公关活动 13继雅安地震后的后续计划 14李宁营销策略一 、集团概述李宁公司成立于 1990 年经过二十年的探索发展已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。除自有核心品牌李宁（LI-NING）、还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动

2、品牌（Z-DO）。此外李宁控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 自从 2004年在香港上市以来李宁公司业绩连续六年保持高幅增长 2009 年更是达到了 83.87 亿人民币。目前李宁公司的网络遍布中国大地截止 2009 年底李宁的店铺总数达到 8156 间遍布中国1800 多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998 年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004 年 8 月香港设计研发中心成立集中负责设计李宁品牌服装产品。2008 年 1 月李宁集团美国美国设计中心在俄勒冈州波特兰市投入运营专注于

3、鞋类产品的高端技术研发、人体工学研究和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展曾先后与 NBA、ATP 等顶级赛事和组织结成战略伙伴。与奥尼尔伊辛巴耶娃柳比西奇托希尔德森等国际顶级运动员合作。与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协等合作都强有力的的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团体和个人的认可。更值得一提的是从 1992 年巴塞罗那奥运会开始李宁公司伴随中国奥运军团一路走来长期支持中国体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支“金牌梦之队” 李宁公司在这二十年的发展中始终坚持自己的核心价值观即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。目前"

4、李宁牌"产品已有 20 个大类 1000 多个品种。公司在北京、上海、天津、广州等全国 12 个大城市建立了分公司开设 200 多家分店 2000 多个营业网点城市覆盖率达到 85%以上。二、 主要问题借助前两届奥运会李宁曾经是何等的风光：2004 年赶在雅典奥运会开幕之前李宁这一运动品牌赴港上市；2008 年北京奥运会上李宁将奥运营销推向巅峰次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯李宁公司在经营业绩、品牌价值等方面经历了数年的连续飞跃截至 2009 年李宁公司上市 6 年来销售收入年均复合增长率为 34.9%净利润年均复合增长率为50.5%。 2010 年 7 月李宁宣布进行品牌重塑选择

5、以“90 后”为主要目标但这一策略却并不成功。随后公司陆续出现一系列问题包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至 6年来的最低点。李宁有限公司（下称“李宁”）日前公布了 2012 年上半年的“成绩单”：实现销售收入 38.8 亿元同比下滑 9.54%；净利润 0.44 亿元同比大跌 84.92%销售收入和净利润双双下滑 2012 年奥运年李宁或许注定将惨淡经营。利润、库存问题上文已提及不再赘述。伴随着业绩下滑高管离职等阴霾一直笼罩着李宁公司。最近原执行董事兼首席财务官钟奕祺也辞任目前相继离职的中高层已包括首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto（乐途）事业部总经理伍贤勇、首席产品官徐懋

6、淳、政府及对外公共事务部总监张小岩等。自 2011 年开始李宁公司多位业务骨干相继离职。目前李宁公司内部管理仍未稳定。待管理团队稳定后方能更好执行库存清理及渠道整改工作。该公司至今尚未觅得全职的 CEO 和 CFO。20122011201020092012201120102009李宁安踏利润表分析（6 月30 日的中期财务报表数据单位：万元）李宁2012201120102009总营业额388,009.70428,930.30450,456.50405,185.50销售成本216,461.40226,016.80234,612.50211,529.50毛利171,548.30202,913.50

7、215,844.00193,656.00融资成本9,028.303,837.102,651.803,892.70每股摊薄盈利0.050.330.630.51三 、营销策划策划主题改善李宁公司营销策略加强企业营销管理制定营销计划打造李宁品牌效应提升李宁品牌品质塑造良好的企业形象策划目的改善公司目前的经营状况扭亏为营扩大市场份额策划环境分析外部营销环境分析1、行业分析： 众所周知运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的除去本国的产品不谈单外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似这就更给品牌发展增加了难度。2、市场分析： 在运动品牌市场

8、上李宁较其他同类产品还是有其优势的。首先它是我们国自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次李宁的产品质量过硬而且价格也比较合理。最后运动品牌市场发展前景可观李宁牌有潜力在其中占据一席之地。3、消费者分析： 现有消费群体的构成：（1）现有消费者的总量：达到上十万人。（2）现有消费者的年龄:主要是 16 到 28 岁之间的青少年消费群体。（3）现有消费者的业：学生、工薪阶级。（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校 。 现有消费者的消费行为：（1）购买的频率：每两个月一次。（2）购买数量：主要是以个人购买为主。（3）购买的地点：专卖店。 潜在消费者:

9、：(1)潜在消费者的特性：年龄一般是中老年人； 职业:有工薪阶级等； 受教育程度为高中以上(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度，仅仅是了解对李宁品牌，没有深入的认识。潜在消费者需求的满足程度：一般可以接受4、产品分析 ：产品特征分析：（1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件（2）产品性能：产品主要以运动系列为主性能好舒适度高适应运动穿着。（3）产品质量：质量满意度过半但任需要提高产品。 产品定价：NIKE、ADIDAS 在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者比起安踏、匹克、康威是有一定的优势并且和 Re

10、ebokconverse 等国际二线品牌差距不是很大所以在产品定价上应采取比其它国产品牌高、比 NIKE、ADIDAS 低的策略。并且把市场定位在中端市场产品价格多为 300到 550 元之间少数高端产品定价位于 800 到 900 元之间。 产品的外观与包装：加强对产品外观的设计和包装使产品在货架上比同类产品要更醒目产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称 产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。 产品的品牌形象分析：李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运与时俱进的代名词让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一融入到企业运作的各个环节共同发展从而形成一种独有的企业文

11、化达到一种主要竞争对手分析：安踏的基本营运状况（1）品牌优势 ：安踏品牌是多年经营的结晶请国球孔毅辉代言安踏通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2）规模优势 ：安踏拥有员工 5000 多人厂房建筑面积达 12 多万平方米全部实行电子化管理的六条现代化流水线年生产各类休闲运动产品达 500 多万双(套)这在国内也是少有。（3） 价格优势： 相比较而言安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位拥有比较明显的价格势；价格便宜适合中国绝大中低部分老百姓的消费档次。（4）内部管理机制相对完善 ：在管理方面与一些新兴的运动休闲品牌来说安踏的内部管理机制比较完善。（5）产品设计不断新颖款式越来越流行

12、越来越国际化：市场定位好走农村包围城市。广告投入 2007 年安踏的广告投入已经超过李宁让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌品牌劣势： （1） 营销观念落后 安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手对市场需求变化的把握和反应能力较差由于观念的影响缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。（2）营销网络不健全 现今的安踏采取单一渠道策略由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题渠道关系不稳定从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低影响了渠道网络的渗透能力和协同性。（3）营销队伍素质偏低 总的来说安踏的营销人员素质偏低大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。（4

13、）产品研发能力、创新能力较弱 从近几年的新品开发来看安踏的新产品的新技术含量较低一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现换汤不换药。尽管公司对技术开发下了一番功夫但效果不是很明显。缺少自己的产品设计师,安踏的鞋子,衣服都是在跟着耐克和阿迪走,别人新一季出什么新款,安踏马上就能跟上.包括装修风格,毫无自主可言,耐克怎么装修安踏就怎么装修,甚至连衣架都一样.因为是仿别人的设计,所以在材料上用的不是那么好。启示：我们将安踏与李宁进行对比可以发现李宁的品牌知名度在国民心中明显高于安踏安踏作为后起之秀如今发展势头良好成为李宁重要竞争对手他们在战略和产品技术方面的进步值得学习首先我们要借鉴安踏紧

14、跟国际大牌耐克阿迪不断创新产品满足消费者时尚前卫的个性。其次安踏定位在中低档次价格偏低具有很强的价格竞争优势。李宁自 08 奥运会之后一直走国际品牌路线价格逐渐上扬可是他的品牌实力并没有达到和耐克阿迪同一档次最后造成消费者选择差不多档次的安踏逐渐失去市场份额。在整合分析了李宁目前的市场格局和地位，我们打算对李宁的营销策略进行一系列的修改，来扭转目前的这种惨烈局势。内部环境分析SWOT 分析：（一）优势1、李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，只要国人认可这个牌子，觉得性价比高，就会消费。因此这也是李宁的一大卖点。2、李宁公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌之一，

15、其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。3、李宁的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。4、李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。5、在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势， “人有我廉” 在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势：

16、“人有我精”。（二）劣势1、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。2、李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择 上都存在传达信息不统一、不连续、品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。 3、李宁在体育赞助上不惜重金辅助配套工作却做得不理想有将“体育营销”等同于“事 件营销”的倾向。在几次世界性大赛中我们都能看到“李宁”标志但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够比例分配不合理缺乏推广品牌力度与强度。4、对目标顾客的定位不准确顾客群流失量大缺乏与目标消费者的有效沟通目标消费者流失公司实际消费者与目标消费者错位。（三）

17、机会1、 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望 且调查显示，消费者对耐克、阿迪达斯、李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。2、2008 年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。3、李宁通过组建基层运动社团 带动全民健身 既增强人民体育素质恰恰好的符合了中国全面建设和谐社会 倡导社会方方面面的和谐的态度。有利于和谐的社区文化建设 体现了企业较高的社会责任感。4、企业与消费者之间急需双向

18、沟通，增进彼此理解生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身既“顺民意”也为企业树立良好口碑加强社会各方面对企业的关注与了解为日后的发展开辟更加广阔的空间。（四）风险1、已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着李宁的进步。2、在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如安踏等给李宁带来不小的市场竞争压力。3、如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社

19、区等的协助，团队组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响四、重新制定的 4ps 策略（一）产品策略1、精准的产品定位：根据目前市场上不同体育运动品牌的不同定位，李宁重新制定了产品的定位，将目标市场放在全体中国人身上，共分为：儿童，青少年，中年，老年等不同年龄层次。在儿童层次主打活泼健康可爱，在青少年层次主打年轻活力，在中年层次主打成功稳重，在老年层次主打健康淡然，产品包含各个年龄层次，以一种全新的全民全家一起运动的品牌形象出现。2、不断拓展产品线：目前李宁公司产品共有 3 大类、5000 多种产品结构日趋完善既生产中档的体育服装

20、、运动鞋和包、帽子等配件又生产高档的高尔夫产品。但李宁公司仍继续推进多品牌战略在核心产品领域树立品牌地位以跑步、篮球、足球、网球与健身作为 5 大核心产品领域。制定了孵化鸡蛋战略利用自己的资金、经验等不断地向转向产品开发、生产转移如成立高尔夫用品、青少年运动用品、器材事业部等。3、重视产品研发：21 世纪注重团队，注重家庭幸福，所以李宁抓住契机，研发适合团体活动的各种团体服，如学校校服，旅行团套服，公司举办业余活动制服。由于李宁的品牌影响力，当人们穿着时也会觉得自己的社会地位高一点，有种荣誉感。（二）价格策略李宁在 08 奥运会之后曾风靡一段时间销售量甚至超过了阿迪于是盲目认为可以走国际品牌路

21、线价格也与一流运动品牌看齐结果导致不仅吸引不了新顾客连老顾客也留不住。产品堆积现如今在网上疯狂低价品牌形象严重受损更加令消费者伤心。我们目前要做的是赶紧停止低价活动仍然保持李宁公司在产品的价格方面低于耐克与阿迪达斯约 30%左右价格水平比安踏、匹克等国内品牌高 20%左右。继续保持李宁优越于安踏的现象。 同时在李宁公司实行多产品层次的战略下对产品也进行了价格分层如最贵的 “铁系列”专业足球鞋售价约在 800 元以上主要负责提升品牌形象； 专业篮球鞋约为 500元左右；公司主打产品约为 200 元到 500 元左右有一定的专业技术、价格适中主要突出其性价比。（三）渠道策略1、中国网民人数逐年递增

22、已跃居世界第一在网民中存在巨市场。而目前的实重点开展电子商务实际情况是，一：作为上班人士他们没有很多时间逛街或者没有多余的精力逛街宁愿在网上购买产品。二：作为大学生为代表的年轻群体收入较少大或没有收入他们倾向于购买价格便宜但具有品牌的产品从而选择在网上购物。三：实体店成本较高虚拟网络节省成本更具价格竞争力。在 B2C 平台技术兴起期间开通 B2C 产品官网通过之前将自己的产品放在了淘宝网上进行买卖试点很好地聚集了原有网络信誉让网络消费者对产品的品质有所信任。同时李宁公司结合网络购物用户的消费习惯对其他淘宝卖家采用的整治的方法变成自己的网店。在多个购物平台开设网店建立完善的 B2C 购物平台实行

23、电子商务渠道。2、继续实行代理公司制 在销售渠道上采用在区域市场内建立子公司来进行代理的方法分销商直接由子公司控制渠道宽度较窄有助于更准确的获取销售信息。在分销商方面同一区域市场里只选择一家经销商有助于进行销售管理。物流速度快“李宁”产品的全国在途分拨时间为 4.5 天这使得“李宁”在货物供应速度上具有很大优势。3、缩小加盟连锁专卖体系 由于目前实体店亏损的一个大方向要减少实体店数量在中小城市开设一到两个在大型城市开设四到五个 让李宁看起来少有而不是随处可见。在每个专卖店“李宁”都会根据技术的重要性和复杂性通过功能性广告和售店内 POP 向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细

24、说明和解释。这些微小的变化都慢慢在消费者心目中逐渐形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。（四）促销策略由于李宁的经营状况不容乐观，尤其是网上疯狂打折，首先我们要制止疯狂打折行为，但是不能切断，要降低打折的折扣率。挽回李宁在人们心目中的品牌地位。其次重新设计一个广告，赋予广告感染力，同时突出李宁再出发的市场定位和策略。最后设计一个营销活动。或公关活动，要达到较大影响力，令消费者熟知。从而提升市场份额，扭亏为盈。五、促销策略的具体策划广告：首先制作一个符合李宁重新定位的广告，在各大收视率较好的电视台，如湖南卫视和江苏卫视连番播放，同时冠名较火的娱乐节目，如“一战到底”，借助此类节目的收视率，提升顾

25、客对产品的认知度，从而吸引消费。广告的具体内容:画面：公司里一人问另一人什么是幸福，一人回答赚钱就是幸福，打着大大的叉，周末早晨阳光明媚，公园里出现一个场景，一家五口人（爸爸妈妈，爷爷奶奶，还有一个儿童），儿童跑在前面，老人跑在儿童后面，爸爸妈妈跑在父母后面，就这样五口人慢跑在在公园绿色的小路上。这时公园喇叭里发出声音，“人生最幸福的就是带着父母和孩子一起运动”，还忙碌在办公室里的精英们走出房间，带着孩子和老人加入到跑步行列，整个城市的各个街道都能看到，画面定格到人们穿在身上的运动套装，全是李宁的，最后由所有人喊一句“人生最幸福的就是全家能够穿着中国创造而不是中国制造的品牌李宁一起健康运动”，

26、再发问 “今天你幸福吗”，最后画面定格到一张张男女老少灿烂的笑脸。旁边打着李宁的 logo，写着“make the change”。营销活动：办一场主题为“make the change ，received the happiness” 运动改变生活,运动创造幸福的促销活动。营销目的：是通过活动增加消费者的认知度，提高产品市场占有率。活动内容：全家总动员。以家庭为单位进行一场特别的运动会。我们选择上海，因为大城市忽视家庭和运动较多。采取报名制和推荐制，只需上交基本个人资料，健康证明等。分为网上报名和李宁实体店报名，以家庭为报名标准。年龄不限，但是报名者要考虑到家庭成员的身体素质。前期准备：对于

27、实体店，我们要做一个宣传海报，授予专门广告公司制作，画面内容就是绿树下，阳光下全家人的幸福洋溢运动画面，很有号召力和吸引力的，颜色鲜艳具有活力“加入我们吧”。网上我们采取在官方网站首页播放广告，将活动具体事项规则以一个促销活动为专题放置首页中央醒目位置。同时在各大搜索引擎网站使用百度推广，列入热门搜索行列。在一些网民经常浏览的网页，社区，设置浮动窗口，当你点开网页时自动出现该活动的图片， “make the change ,make the happiness”，在好奇心驱使下，网民可以自行点击进入官网了解详情。媒体宣传：李宁在各大著名报纸上登报，发表一些鼓励全民运动，对幸福定义的文章，发动一

28、些运动明星林丹为活动造势，利用明星的影响力影响消费者。网上可以在百度搜索引擎上各大网站新闻头条上发布，在微博，人人上也可以选择最受大家关注的热门人士，通过与他们合作，支付一定的金额，让他们全程为李宁大肆宣传，让全国人民都知晓，“今天你幸福吗”成为一种普通的问候语。当人们想到幸福，脑海里就会浮现李宁的影子。比赛内容：分为个人项目和家庭项目。个人项目需要单独与竞争对手完成，家庭项目则需要全家人一起团结协作共同完成。考虑到各家庭并不是专业选手，李宁会聘请专业的奥运明星为各个家庭做基本的训练，经过一段时间的训练之后再进行比赛。利用奥运明星在社会中的知名度，更加提高活动的知名度。在选择比赛项目类别时选择

29、一些大家都知道也很感兴趣的，如赛跑，乒乓球等。根据结果评定一二三等家庭。一等奖家庭奖金五千元，并被李宁邀请成为家庭系列产品代言人，并将出演由李宁投资的微电影。二等奖三千元，三等奖一千元。该微电影也将继续沿袭李宁的营销策略，“家庭运动”为背景，通过微电影激发人们心中被社会压力封存很久的真正幸福的定义的讨论，全民大讨论，最后由专家和“明星家庭”为代表给出个人意见，幸福即能够全家一起运动。最后打出一个口号“今天你幸福了吗？”在消费群体中流传，成为和“你吃了吗”一样的问候语。比赛服装：统一由李宁为各个家庭选择李宁品牌的服装。比赛整个过程邀请各大媒体参与报道，并将结果同步到微博，人人上。运动会闭幕式中邀请李宁本人发表一段演讲，内容主要以鼓励人们在学习和工作之余参与运动，爱惜身体，健康生活，培养一代代优秀的国人体质