天友乳业项目策划书

1、天友乳业筹划书摘要随着社会的高速开展，人们的生活水平在不断提高，在高生活水平中， 人们越来越讲究生活的质量、方便、营养等多方面问题。对奶制品的需求也 是在不断地增加不断地变化着。人们早餐逐渐用面包、牛奶等多种食物而代 替了传统早饭的形式了。天友乳业抓住了高生活水平的需要，为人们解决了 生活质量、讲究营养、生活方便、多方面问题。经过中国乳业企业的几番整合后， 任然还有 1500余家之众。 在许多企业 面临众多着风险与机遇的并存，甚至风险大于机遇一大难题，为了企业的生 存与开展采取了许多补救措施。生存问题是当今企业的第一大问题，摆在了 许多企业的眼前。而作为乳业消费大省之一，市场竞争非常剧烈，在全

2、国乳 业品牌的先后出现，如伊利、蒙牛、光明等，市场混战经常发生，许多的企 业似商场为战场，可就在这硝烟弥漫，一片战火中，市天友乳业股份有限公 司经过自己的一次次努力与顽强拼搏，成为了西南地区最大的乳制品专业制 造公司，“农业产业化国家重点龙头企业 ，“市 66 户重点增长型企业。又曾 荣获“中国 500家最大食品制造企业 、“工业企业 50 强、“高新技术企业、 “市最正确企业形象单位等称号。天友是不容错过当今社会中众多消费者对 奶制品需求，为了加大现有的市场，同时也为进一步的占有市场做出了很大 的努力，为天友乳业占有市场地位和塑造核心竞争而全面改良。本公司主要从事小包装“天友乳制品的生产和经

3、营两大方面，生产巴 士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温 无菌奶和奶粉等 7 大系列 80 多个品种的乳制品。在市场上当前受到各种小品牌的乳制品市场中，如万川牛奶等多品牌的 强大冲击，在剧烈的价格战争中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售 额、市场占有率在大幅读的下降。面对剧烈的竞争环境需要寻找新的目标市 场和制定新的营销策略组合，才能提高市场占有率。本方案从外部环境、部环境、竞争环境、消费环境等各多方面对企业进 行分析，以寻找新的市场时机为目的；快速达成设定的营销目标，对营销策 略进行系统化性设计，并制定了行动方案和评估指标、方法等。目录、市场分析5(一)企业

4、的目标和任务5(二)当j前市场和战略51、当前市场状况-52、战略描述-6(三)主要竞争者和他们的优势/劣势-6(四)外部环境分析71、经济72、法律法规-83、成本-84、竞争-85、技术6 、社会因素9(五)部环境分析-、营销卒策略-10(一)营销目标/预期收、人益10(二)目标市场描述10(三)营销组合分析(4P)111、产品/服务-112、分销123、定价134、促销13(四)定位分析-、活动计划14(一)活动日程安排14(二)评估程序“天友乳业市场营销方案一 、市场分析一企业的目标和任务在当前品牌乳业市场中， 蒙牛、 伊利两大企业品牌在市场目前还占优势， 占据了城市市场 65.5%的

5、市场分额， 作为具有极大的市场成长空间的市场， 公司主要从事小包装“天友乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒 奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶 和奶粉等 7 大系列 80 多个品种的乳制品。目标是通过对奶制品的深入加工，效劳于广阔消费者的使用，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“天友品牌的文化建设，实 现公司市场转型和品牌价值的最大化二当前市场和战略描述1、当前市场状况公司目前在市场上主要集中在市区卖场、便利店中销售，其主要购置者 10岁以上消费者人群，占消费者总数的 90沖上，主要的奶制品品牌从年初 开始价格走势全线上调，一方面受到物价上涨

6、的影响，很多业务受阻；另一 方面，近三四年牧草种植面积过小，导致企业牧草采购本钱上升；这样的趋 势还将延续很长一段时间。作为地区的竞争对手，蒙牛、伊利奶制品的龙头 品牌进行了大幅的调整，每箱的批发价格上调，其他品牌也随之纷纷上涨价, 如在万州市场的“万川牛奶等。本公司“天友乳业虽然调整了超市零售价格，但目前来看，总的出货量同去年同期相比却上升了23.4%在“蒙牛“伊利等品牌的影响下，其他品牌纷纷参加当前的价格战中, 超市零售价格几乎每天一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时 刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；同 时，“新世纪 “重百 “人民商场等各大型超市

7、的进场费用、促销费用 与同期相比也有所提高；与“蒙牛 “伊利等品牌相比，我们存在运营资金 限制、品牌力软和管理经验的缺乏，这是我们市场开发中面临很大挑战。2、战略描述： 小包装奶制品市场开展迅速，已经形成蒙牛、伊利几大巨头控制大半壁 江山，几十个中小品牌的奶制品其余份额的局面。 “天友奶制品的市场争夺 战，目前主要在市个区县展开市场，在超市等各大卖场与其他品牌奶制品进 行异常剧烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的武器，尤其，从年初开始， 加大了促销的力度， 但价格优势逐渐丧失、 品牌优势弱的市场条件下，“天友 在各区县的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的 提升。三主要竞争者

8、和他们的优势 / 劣势主要竞争者： 目前市面上存在多个奶制品品牌，如蒙牛、伊利、光明、万川等。它们 都对“天友奶制品在市场形成巨大威胁。现对蒙牛和品牌花生伊利进行分 析。1 、“蒙牛是专业的奶制品品牌优势：a. 资金雄厚b. 市场拉力较大c. 包装标识新颖，列醒目 .d 采用“晕轮效应众多知名明星代言e. 市场操作灵活，促销活动多样f. 供给链管理与物流管理完善g. 具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员h 品牌下有自己的独特产品“特仑苏劣势：a. 比同类其他品牌价位要高，消费者的购置往往会受终端影响b. 不太注重路演活动2、“伊利品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率优势：a. 品

9、牌知名度根底较深b. 品牌诉求与时代俱进c. 市场根底较扎实d. 认知度普遍较高e. 奶制品专家F.品牌下有自己的独特产品“金典劣势：a. 媒体传播缺乏整合b. 终端推广根底薄弱，特别列管理不太重视c. 市场反响慢，决策缓慢四外部环境分析中国乳制品的消费在逐渐扩大，目前成规模的消费市场还没有形成。 中国有许多人的还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是在农村市场还 远没有翻开，还有相当局部的人因经济条件所限制消费不起，消费习惯的 培养还需要一个过程。乳品企业须研究中国乳业开展的规律，找到一个比 较合理的增长速度，加强乳业开展的方案性。1、经济目前，农村有 54. 9%的农民不再从事农业生产，转向

10、二三产业；二三产 业增加值占郊区总增加值的 80%，农村城市化综合指数已接近 55%，比上年提 高近 3%。郊区非农产业的快速开展，加快了农村城市化进程。近年来，而且 的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均11.5%。从静态分析，近年来远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。应用直 线模型法预测 2021年郊区社会消费品零售额可以到达 370 亿元，增幅将超过 12%从动态分析，与城区相比，农村奶制品消费额始终低于城区增长率 35 个百分点。但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农 民收入的减少导致购置力缺乏，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的 匮乏，农村

11、市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民 不能实现其对奶制品商品的需求。2、法律法规 长期以来，由于我国奶制品行业没有市场准入制度，食用奶制品的生产 标准比拟低，奶制品制造企业纷纷上马，导致奶制品质量良莠不齐。2021年，由于“三鹿事件，国家大力加强奶制品实施监督检查。要求 必须在奶制品产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否那么将被禁销。这无 疑提高了行业准入门槛，将大大加速食奶制品行业进入强势品牌时代。那些 产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给小 包装的品牌奶制品带来巨大的商机。3、本钱近期受金融危机和人民币汇率影响， 国际物价、 工人工资等价格的

12、上涨， 导致采购本钱和生产本钱大大的提高，在在奶制品的零售价格构成中，生产 本钱占主要地位，其次，销售本钱在日益剧烈的市场竞争中，正逐年递增的 趋势，尤其，针对大品牌奶制品而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多 45%左右，占总本钱的 10%；近年来，有实力的奶制品生产企业在养牛场产区 设立种植牧草基地，实现自产、自销，大大降低了奶制品的市场价格，获得 竞争优势。4、竞争 目前市面上存在多种类别的小包装牛奶产品，如盒装奶、袋装奶、以及 各种口味的奶制品等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在蒙 牛、伊利等集团旗下。另有众多小品牌奶制品不断的涌入小包装奶制品市场， 如万州的万川牛奶，就悄

13、悄占据了天友在万州的市场份额。5、技术 三鹿奶粉重大平安事故发生后，迅速的引发了全国人民对乳制品质量安 全的质疑。按国家要求，市质监局、市农委等部门第一时间对全市的奶粉、 液态奶及奶源进行了全面检查，结果显示，我市本地产奶粉、液态奶均不含 三聚氰胺。为进一步消除广阔消费者的疑虑，对西南地区乳制品龙头企业一一市天 友乳业乳业股份，从奶源收购，到液态奶的加工生产，再到成品的 出厂进行了全面调查。以此不仅向消费者复原外乡液态奶龙头企业从收奶到 生产的全过程，更希望通过对天友乳业的调查，进一步增强乳制品生产企业 的责任，促进食品企业加强质量管理，筑就食品平安大堤，确保食品质量安 全。6社会因素尽管市区

14、奶制品的人均消费量每天不超过 2斤，但在农村，人均仅消费0.5斤左右，大大低于世界平均水平。尤为重要的是，农民消费奶制品的时代 已逐步形成。随着市农村城市化进程的高速开展，农村也像城市一样，形成 了一个巨大的奶制品市场，故虽然城市的消费量已差不多到达极限，但农村 今后奶制品的消费量将会进一步增加， 奶制品在农村市场会得到很好的开展。五部环境分析1、优势本公司有数亿元投入用于养牛基地、生产基地的建设。除通过国际期货 市场的大宗交易来采购牛奶和控制风险外，还在多个地方设立了自己的销售 分公司，在行业中首次通过“订单农业 CPR的模式，组织当地农场进行 牧草生产，初步订购规模每年都在上升。在市万州区

15、的周家坝设立了生产基 地进行奶制品的生产加工，禾用已有的个区县流通渠道，可就顺利的进入到 市场。综上，企业有一定的高科技技术，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下， 我公司拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中小企业竞争。2、劣势市场集中度高，蒙牛、伊利、光明等众品牌在已取得很好的品牌知名度 和口碑，“天友的市场推广难度较大。且无论在加工能力还是销售网络上， 都与其有不小的差距；资金相对较少，同时广告等宣传投入少，市场拉力小。3、预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在奶制品领域的集团优势，提高生产基 地的加工能力，加快在销售渠道的拓展和纵深， 避开趋近饱和的城市的市场， 还以农村奶制品市场为开

16、发目标，以的城郊商业网络为主要突破口，降低“天 友推广难度，节省市场费用。二、营销策略一营销目标/预期收益沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“天友今年销售规模争取 突破80万吨，占据其它奶制品在市场份额的 9.8%类别目标销售规模80万吨利润率6%城郊销售网点上架率30%品牌市场占有率6.6%促销场次200物流绩效评价良好二目标市场描述1、可识别特征目标市场：的城郊和农村市场。郊区和农村的城市化生活水平已得到很高的提升，且近年来，远郊区县 的社会消费品零售额的增幅明显上升。的农村市场正处于从未成熟到成熟的 过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式开展迅速。农民的消费观念还 没有定型，很多的

17、潜在的需要没有完全转化为现实的需求， 增长的潜力巨大。 对、三个城市农村城市化进程进行比拟，可以发现市在三个城市中居领先 地位。农民人均生活消费支出上海最高，北京增速最快。从动态分析，与城 区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率 24个百分点2、独特的需求、态度、行为1 城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购置单一品牌、单一类 型的奶制品，在可以承受的价格围，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类 别的产品；2“电视广告占绝对优势，“商店广告与真实消费更加贴近；3促销活动开展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；4“天友奶制品在成长期，品牌忠实度不高。三营销组合描述1、产品/效劳“天

18、友奶制品产品型号包括220毫升袋装、220毫升盒装、500毫升袋 装和500毫升盒装等多个规格。面对郊外和农村市场，现主要推广500毫升, 一整箱的“天友产品。在产品外包装上，表达专供郊区县字样，这样有利 于市场物流的管理和渠道控制。1logo创意说明：1.1 “天友二字采用传统书法字样，传达着天友深厚的文化底蕴；1.2突出的“友字强化了核心诉求；1.3 “天 “友二字采用深绿色书写，再以浅绿色为背景，传达出品牌 特征。2瓶体标贴设计说明2.1品牌奶制品需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到对 消费者的提示的作用，使消费者可以在买点轻松地识别出来是某一品牌产品。 这一视觉元素最好与品牌

19、名称紧密联系，如“蒙牛的蒙，“伊利的“利等；2.2天友的视觉元素选择了品牌名中的“友字，不但可以强化品牌核心诉求，且在视觉上醒目、易识别等。2.3绿色的背景表现为天然、绿色、健康的品质，并且在色彩上与其它 品牌做出明显区分；左边以“天字开头，右边以“友字结束。通过两个 简单的汉字表达出不一样的含义，是与消费者“天天做朋友的意思与消费 者格外的亲切，表达出品牌的个性。77中国著名商标这样的设计传达的是一种亲切、祥和的气氛绿油油的背景色给人以高贵 的感觉，衬托出产品的优秀品质的视觉中心。2、分销强化深度分销。全市9个区16县，已有一半以上建了连锁超市，一些大 型连锁集团已经在万州、北碚、垫江、长寿

20、等地区开设了店铺，实现了经 营业态的升级换代，根本满足了当地居民一般奶制品生活的需要。 我们发现: 目前市区县乡镇连锁商业网点约有 2000个，特别是在郊区或农村地区，“便捷是人们选择购物地点重要考虑之一，城郊商业网络的建立健全，连锁商 业模式的迅速开展，使得小包装奶制品进入农村便利店，开拓农村市场存在很 大机遇和 潜力为了提高分销效率，实现深度分销策略，在渠道结构上采取渠道扁平化 策略，采用“厂方T代理商一批发零售一消费者模式，建立：城区商场商 铺代理商；城区奶制品批发市场与代理商；在农村、镇经销终端配送代理商 等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，分公司在现有销售部抽调局部 管理和业务人

21、员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商建立分销网络，配 合公司促销政策的贯彻和执行。3、定价为了在城郊占有市场，基于公司在本钱方面所具有的优势，宜将系列产 品的价位定位比市场上其它同类产品低 2%左右，进入市场的总体价格也比市 场同类产品价格低6%左右。在市场定价较同类产品低2%青况下，保证代理经 销商至少8%勺利润，因此需压低2%出厂价格。此外，代理商向批发商场提供 的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。奶制品初步定价： 1.5 元1220毫升；2.5元/500毫升；一级代理商拿货价：1.2 元/220毫升；2.0元/500毫升。4、促销促销方式以人员推销为主，终端销售为辅，以统一的诉

22、求主题，直接作 用于消费者的促销方式，配适宜当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。 具体如下：终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组3-5人，每队有一名男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动容与参与方法，并不断重复天友广告标语，突出“友的诉求主 题；促销队员，负责散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使 其产生购置欲。营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“天友大事记， 消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对天友的印象。依 据现有的条件，可采用通道型，扇形，人字型；在各种节假日，举行如：走进“天友喜迎“国庆等各种活动，在指定的超市，每天前50名购置“天 友产品的顾客可以凭小票抽奖，由天友商家提供奖品。广告宣传：大型户外广告、车