年度营销计划编制说明vzhp

1、制度名称年度营销方案编制及审核制度制度文件编号本制度共10页编写部门：制度审核人：签署：生效日期：发放部门：新奥控股成员企业年度营销方案编制及审核制度第一章总那么第一条 为完善新奥燃气控股以下简称“燃控股管理体制，健全燃控股及成员企业制度建设，将企业战略优势转化为阶段性企业成 果，充分发挥营销方案对燃控股及成员企业的经营指导和跟踪考 核作用，特此制定年度营销方案编制及审核制度第二章年度营销方案核心容及编制要点第一节年度营销工作总结第二条 销售业绩回忆及分析要容全面、重点突出一业绩回忆回忆包含以下容：年度累计销售额开展户数、开口气 量、月度销售曲线，各季度销售额比照、各细分市场销售额及比照、 年

2、度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额比照等。二业绩回忆分析要点；找出企业销售业绩增减的因素，为营销战略 规划提供依据。主要包括月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原 因、各细分市场销售额相对变动的原因，年度销售增减的原因等。第三条 费用投入回忆必须全面，分析要反映变化的方向和对业绩的影响一费用投入回忆容：营销整体费用投入、营销分类费用投入 广告 费、业务费、促销奖励、宣传品费、运输费、工程费等、各细分市场 营销费用比照、为集团总部及企业自身投入的费用比照、媒体广告的 投入费用等。二费用投入分析要点：评价费用使用效率和合理性。主要指标有营 销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分

3、类营销费用增减率等， 并可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。第四条 细分市场销售回忆要容全面，分析要切合实际、客观公允一市场销售回忆包含以下容：不同细分市场总体销售状况、各月份 不同细分市场销售情况比照、与历史同期销售情况比照、不同细分市 场费用比率等。二市场销售分析要点：细分市场销售的 ABC分析、细分市场的费用 效率分析、各细分市场的开展趋势、细分市场在不同区域的差异化分 析等。第五条 部管理运作的回忆必须全面，分析要客观实际、责任分清一部管理回忆容包含：市场部年度开发方案执行情况，技术部对市 场部市场开发的专业支持情况，工程部、质量保障部、计财部等各部 门的协作情况，集体总部与成

4、员公司之间的信息沟通情况等。二部管理回忆分析要突出以下方面：营销相关各部门之间的协作情 况，对主要业务流程的评估和营销管理系统的运作效率。主要包括关 键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少，营销政策 执行的速度、市场推广开展的时间，对市场变化的反响速度、市场信 息流动的速度等。第六条 上年度广宣方案主要容回忆要全面，执行效果分析要突出差异性 和对业绩的影响一广宣方案回忆主要容包括：广宣策略、事件营销、媒体广告、市 场促销和公共关系五个方面的工作开展情况及对销售的营销，新奥品 牌和管道天然气产品对市场的渗透程度和扩程度，创新渠道建设情况 等。二广宣回忆分析要点：在形势不断变化的市场环

5、境中挖掘出影响 销售的根本因素，为制订未来营销战略规划提供依据；掌握整体广宣 方案对相关营销指标的影响情况，重点是各种广宣手段对销售的影响, 确定导致影响差异的原因并进行必要的调整。第七条 存在问题的描述要简单清晰，分析要有根据并考虑问题的关联性一存在问题回忆容包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销 资源问题、营销后勤问题、营销相关部门部门协作问题、营销组织体 系问题等。二分析要点：了解问题的原委和问题的关联性，从中发现最根本的 原因，找出解决方法。要防止“头痛医头，进行整体系统性分析， 在整个营销链中找到最根本的解决方法。第二节年度营销形势分析及预测第八条 宏观经营环境分析的容要突出政府

6、政策变化对企业的影响。分析主要容及要点包括：国及区域经济形势和政策方向，国家鼓励行 业开展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的 发生等，重点关注政府政策前后的差异性。第九条行业开展趋势分析要突出对企业目前盈利水平和未来开展潜力的判断。分析主要容及要点：包括行业市场容量和市场特征两大 要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线， 同时说明变化产生背景，并在一定数据支持下对未来2-3年的发 展趋势做出预测；然后对微观层面各业务特点简要描述， 勾勒出 简单而清晰的局面。第十条 细分市场产品开展趋势分析要反映细分市场的阶段和区域特点，为营销规划提供根底。分析的主要容及要点包括

7、：燃气市场主要 竞争产品部性质、外部表现和市场表现形式三方面开展特点。产 品部性质是管道天然气、煤气及瓶装气的功能等核心要素，是消 费者最本质的需求；外部表现表达在使用瓶装液化气的用户需要 有一个钢瓶并为之预留放置的地方；产品市场表现形式从以下方 面分析：售卖方式、销售渠道、成交特点及售后效劳等。第十一条企业开展状况分析SWO分析要突出企业产品及效劳的核心优势，弱势及应对方案，以及可能出现的机遇与威胁对企业的影响。一S-强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、细分市场、价 格、渠道、促销、品牌等各方面分析企业自身具备哪些强项，注意实 事求是，防止主观和自我取悦。二W-弱势分析：主要是从上述方面

8、较清楚地分析企业自身的弱项， 以及米用何种针对性手段进行弥补。三0-时机分析：从行业环境变化和竞争对手市场盲点中挖掘可能的市场时机及对企业的影响。四T-威胁分析：分析竞争对手和市场给自己造成的压力，与竞争 对手在各个环节进行细致比照，从威胁中发现竞争对手的弱势，把握 改变局势的时机。第三节 年度营销整体战略第十二条 企业总体开展目标必须全面并兼顾目标的现实性和鼓励性一企业总体开展目标包括：销售目标、利润目标、气化率目标、费 用目标、管道天然气渗透目标和新奥品牌开展目标等。在总体目标下 根据不同标准划分分类目标，包括月/季度销售目标、各细分市场销 售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。二制订企

9、业开展目标要兼顾目标的现实性和鼓励性，对市场环境、 竞争对手、行业规律、资源投入、管理水平等因素要综合评估，制订 出现实的、真正具有指导意义的总体开展目标。第十三条年度营销费用预算要清楚说明费用大小及资金来源，投入方向及比例一营销费用的来源包括企业流动资金、银行贷款、客户回款等二营销费用工程主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、 业务费、促销费、运输费、工程费等，各项费用占总费用的比例要合 理分配并与整体营销战略保持一致。第十四条整体营销战略思想要准确有效，系统性整合各种市场策略指导分类细分市场的开发；市场开发方案要专业客观可行。第十五条 市场定位战略要保证市场细分有效，目标细分市场明确

10、一市场细分要保证划分的市场既能表达出某一相同性质的市场类 别，又具备必要的市场消费容量，同时还能通过一定的渠道进行接。二清晰认识企业资源状况，界定企业目标市场。要在市场渗透和扩 战略中抑制住各细分市场全面扩的冲动，在制订营销规划时，市场专 业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。第十六条 细分市场战略要强调整体营销战略的指导原那么，客户细分正确可行一 在细分市场定位前提下对目标细分市场战略方向进行界定，对细 分市场战略做出具体描述，其中必须强调整体营销战略思想是决定细分市场战略的惟一指导原那么。二对目标细分市场不同客户进行定位， 将客户分为假设干类分别制定 相应的市场开发策略。第十七条广告宣传

11、策略要表达整合的战略思想，利用各种宣传的手段和方法来促进企业的销售和品牌产品认知度的提高一整体广宣策略：确定广告宣传重点和事件营销工程如何整合，要 抓住重点、关键点，确保整合的有效性。二事件营销方案：确定事件营销方案的数量、容、形式、时间、宣 传重点和预算费用。三媒体广告宣传：确定媒体广告的投入费用、媒体选择、宣传重点 等，确定电视、报纸、户外广告及车体等各种媒体投放比例和投放时 间，以及品牌广告和产品广告各自所占比重、 投放时间和投放区域等。四市场促销推广：确定不同市场拓展阶段的重点促销形式及各种促 销形式在总体推广活动中所占的比重。第十八条组织及人力资源开展方案要确定区域市场开展特征、企业

12、开展目标对企业的要求和企业现有综合经营能力的差距，突出组织建设和人 力资源解决方案。第四节 年度营销实施方案第十九条 年度营销方案的目标制订要全面，同时目标要分配到部门和人一目标的制订：包括营销方案的总体目标和分类目标，分类目标是 对总体目标的分解，包括阶段性目标、细分市场目标、硬性目标、软 性目标等工程，并且各类目标描述要细致。二目标的分配和考核：将各工程标分配到相应的部门和人员，确定 相应职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此 保证目标顺利实现。第二十条 各目标细分市场要单独制订实施步骤， 同时营销方案的实施步骤要融入相应的市场拓展阶段并表达整合的思想。一 在目标细分市场

13、及客户定位根底上制订各自市场开发方案，准确 落实各细分市场营销方案。二确定营销方案各局部的实施进度，根据进度将方案方案的容融入 相应的市场拓展阶段并确定市场拓展的阶段性目标和营销方案的重点 要求。三 对不同市场拓展阶段中的各项营销方案方案进行整合，使它们能 在统一的目标和主题下协调开展。第二十一条必须将营销方案传达给各相关部门并对执行情况进行定期评估一 确定将整体营销方案传达给各相关部门和人， 对各部门应负责的 容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。二制订相关部门沟通协调的规，以便及时解决执行过程中出现的各 种问题，确保营销方案顺利进行。三确定营销方案考核依据，明确对营销方案执行情况进行定期

14、评估 第二十二条营销总费用额和费用率必须控制在燃控股许可围之，各项费用分配比例必须全面。一确定营销总费用额和费用率及整个营销活动可支配的资金来源。二确定营销各工程费用的分配比例，包括细分市场研发、市场调研、 媒体广告、市场促销、渠道促销、事件营销推广活动、终端推广活动、 业务费、工程费等。三确定市场拓展各阶段的费用分配比例， 根据营销战略重点做到对 资源利用效率最大化。第三章年度营销方案编制时间及审核制度第二十三条三年营销规划的编制及审核有规定的起止时间一在每年的九月份由燃控股经营方案部向协调区和成员企业发出 制定年度营销方案的通知，各协调区成立年度营销方案领导小组对区 域成员企业进行指导，各

15、成员公司开始制定年度营销方案。二从十月份起,成员企业向所在协调区汇报年度营销方案；特殊情 况除外，成员企业的营销规划报告必须在审核汇报会前两天提交给协 调区总部。三根据燃控股经营方案部的总体安排， 从十月下旬开始各协调区陆 续或集中在一个时间段到总部汇报，所有报告必须提前两天提交给经 营方案部，整个年度营销方案的审核在一月中旬结束。第二十四条 必须成立专门的评审小组来审核年度营销方案报告一在每年的十月份，各协调区成立年度营销方案评审小组，评审小 组成员由协调区领导、成员企业老总及外部营销专家组成，根据具体 情况协调区也可以邀请控股公司领导作为评审团成员。被审核成员企 业年度营销方案必须以电子版或书面形式提前一天交评审团成员预 览，每个评审团成员根据年度营销方案核心容及编制要点在成员企业 汇报时进行提问并独立打分。二在每年十月下旬，燃控股