品牌社区对顾客忠诚提升研究

1、品牌社区对顾客忠诚提升研究中国自打开国门以后，在我们面前的是一个色彩斑斓的的世界，可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面而来。从那时起人们知道了什么是品牌，人们感受到了品牌的魅力。品牌是什么？品牌的市场概念是目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标顾客群越大，消费选择时间越长，该品牌的顾客忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于顾客忠诚。面对品牌忠诚度越来越难建立和维护，消费者越来越碎片化，沟通工具又越来越多样化，我们如何既让消费者与品牌有更多的关联，又让他们族群归属的愿望得以实现

2、呢?在现在的市场环境下，产品的品质和功能很难为企业建立市场隔区。打造围绕产品的的使用而形成的“品牌社区”是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚的一剂良方。品牌社区在提供个顾客财务价值、服务价值等物质性价值的同时，跟主要是提供社交价值和形象价值，让消费者可以找到与自己类似的人群，可以相互交流购买经验、使用经验以及与品牌有关的、无关的生活、学习、工作经历，一方面扩大自己的社交圈，另一方面形成自己的自我认同 。Hamiton和Tsc(1996)、Eckhardt和Houston（2001）等指出，中国消费者把品牌作为建立社会关系的一种工具，因此，品牌是对于中国消费者的真正意义在于折射人与人之间

3、相互作用的方式，比如，来自西方的品牌象征着发达国家的价值观和生活方式，而同样购买这类品牌的消费者也会认同这种价值观和生活方式。这种对品牌的认同体现在消费群体的特征上，包括消费习惯、生活习惯、学历特征等，从而形成团体的鲜明特色，消费者通过加入一品牌为主题的品牌社区，成为具有共同特性的群体成员，从而通过群体认同加强消费的自我认同，并为消费者营造一种归属感。品牌社区通过与消费者的沟通、交流，加强消费者与消费者之间的关系，这种对社区成员的物质行、情感性依恋可以加强消费者对品牌社区一级作为社区主题的品牌功效、情感依附、从而提升消费者的品牌忠诚程度。一、品牌社区的概念品牌社区理论的研究在国内外都是一个比较

4、新的课题，它的概念是从消费社区演变而来的。Boorstin(1974)在营销实践与社区相结合的基础上提出消费社区的概念，认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费过程中自发产生的一种无形的社区。Mniz和Oguinn在实践研究的基础上首次明确提出品牌社区的概念，将其定义为“建立在适用某一品牌消费者之间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义的社区”。由此可以看出，品牌社区已经突破传统意义上社区的界限，而是以消费者对品牌的情感利益为连接的纽带。MeAlexander,Schoutcn,Koening(2002)对品牌社区的含义做了修正，他们认为Mniz和Oguinn等人提出的“消费

5、者之间的关系”在描述消费者忠诚时具有重要的作用，但是这种概括并不完全，其他社团和关系也构成品牌社区的一部分，因此，他们认为顾客和企业、顾客与产品、顾客与品牌、故可以顾客等四类关系都应当纳入品牌社区概念的范围并提出一种信得品牌社区模型品牌社区的焦点消费者中心模型。Upshaw和Taylor（2001）的品牌社区概念理解更加泛化，他们提出一切与品牌有关的利益相关者，包括雇员、顾客、股东、供应商、合作伙伴等构成品牌社区。综合以上研究可以发现，品牌社区中包含两种关系：顾客与品牌关系以及顾客与顾客关系，其中顾客与品牌是关系构成品牌关系，而顾客与顾客关系构成人际关系，品牌作为社区的主题，同时又是企业、产品

6、营销者的象征，是连接企业与顾客、产品与顾客、营销者与顾客的桥梁和沟通媒介，在顾客心智资源中占据重要的位置。而在我对品牌社区的理解是：消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值，以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了某种共鸣，感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体，一旦他们组织起来，便有了他们一套集体的类似于宗教仪式的虔诚，于是这种品牌社区便初具雏形了。穆尼兹和斯乔认为，品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受地理位置束缚的社群。当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当

7、成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。例如苹果Mac电脑的使用者在心理上会将自己和PC机的使用者们区别开来。而各种礼仪和传统习惯，“代表了各种重要的社会活动，这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商。在道德责任感方面，穆尼兹和他的研究伙伴发现，社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群，以及帮助其他遇到困难的社群成员。“我们发现，建立品牌社区将顾客聚集在一起并且为顾客与公

8、司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值，顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法。” 美国德保尔大学教授阿尔穆尼兹和美国邓普大学教授赫普斯乔在研究了数百个品牌社区的例子后，得出这样的结论，“越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的品牌社区，因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度，并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社群，被视为一种投资，而不是花销！” 许多善于建立与顾客互动关系的品牌都在应用品牌社区的概念。著名的摩托车品牌哈雷戴维森就是一个典型的例子。在过去的一个世纪里，哈雷戴维森凭借精湛的手工工艺制造，卓尔不群

9、的设计理念、自由奔放的文化征服了无数哈雷一族，也征服了世界。如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，皮尔卡丹是时装的代名词，那么哈雷戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的爱好者中有一帮绝对“铁杆”的消费者，他们每年都举行HOG(哈雷拥有者协会)集会，切磋技艺，传授、分享彼此的驾车体验。截止1989年，HOG已经拥有90000会员，1993哈雷90周年庆典时，哈雷HOG注册会员已经达到200000人，这一年的哈雷90周年庆典活动参加人数达到10万人，而到了2003年8月百年华诞时，约30万哈雷车迷齐聚美国威斯康辛州密尔沃基（哈雷老家）。会员来自世界18个国家和地区，150多家媒体跟踪

10、报道，哈雷已经不再是一种普通的摩托车了，作为一种生活方式的理念已经深入人心。同世界上其他著名品牌爱好者一样，世界各地的哈雷车迷们超越空间距离，形成了“哈雷”品牌社区。芝华士将那些醉心于芝华士人生的“芝华士人”引导到芝华士网站，让他们畅谈品味芝华士的乐趣和感受。而BP石油则在最近的一场广告运动中，引导顾客到BP石油网站做有关碳排放量的测试，让顾客体验感受BP石油对于环境保护的责任感。社区的存在不仅使社区成员之间加深感情，更提升了成员对品牌的忠诚度。典型案例如“新奇军”。这是奇瑞车主自发建立的网上社区，是一个以“奇瑞”品牌为纽带的品牌社区。2001年该社区成立至今，已拥有70241名注册会员。社区

11、会员称为“军友”，他们有自己的“军歌”、“军号”和仪式。社区成员之间相互交流购车、选车、修车、养车、改车、旅游、集体外出的经验与感受。社区也协调成员和厂商之间的关系，他们把车主的意见与建议传递给厂商，把厂方的改进措施、维护建议反馈给社区，由此构建了一条社区成员与厂商的信息沟通渠道。二、品牌社区的三大特征 走近品牌社区，可以发现它具有以下三个特征：（一）共享的价值观对某种品牌具有共享的价值观是品牌社区的标志性特征。品牌社区的成员感觉到自己和品牌有一种强大的联系。更重要的是，他们感觉到自己和社区成员有某种联系，即使他们互不相识，也会感觉到“这个人和我是同类”。他们具有基于品牌忠诚而形成的一种特定价

12、值观，能够和其他社区的成员划清一定界限。例如瑞典绅宝汽车(Saab)以领先业界设计、专注于驾驶运动性，以及安全实用功能的品牌精神深为消费者赞赏，所以才有Saab社区的“Saab精神”Macintosh苹果计算机以其出色的性能赢得全世界计算机爱好者的崇拜，所以才有Macintosh社区的“Macintosh崇拜”。研究发现，这种共享价值观体现在两个方面：1、正统性，品牌什区成员不是一般意义上的品牌消费者，他们真正理解该品牌内涵，了解和欣赏该品牌的文化、历史、仪式、传统及社区的各种符号。品牌社区并不一定都是会员制，但和大多数社区一样，品牌社区也有层级。表面上看，任何人都可以喜欢某一品牌或成为该品牌

13、的消费者，但这并不意味着他能被社区其他成员接受。假如他喜欢该品牌只是偶尔的喜欢或者喜欢的理由不充分、不正确(正统)，他依然很难融入社区。很多Saab社区成员就对一些新买入Saab的年轻人持怀疑态度。他们认为对待Saab车的正确态度应该是欣赏其长期卓越的性能，跑的里程数越长，越能够显示出该车的优异品质(很多Saab车都超过了10万英里的里程)，而对那些年轻人购买该品牌的车不以为然，认为这些年轻人仅仅是因为赶时髦才购买，并不能够正确欣赏该品牌。2、对抗性的品牌忠诚，对抗性品牌忠诚是品牌社区的共享价值观持久不衰的一个社会性过程。通过对抗竞争者的品牌，本品牌社区的成员可以更好地分享本品牌的经验，真正理

14、解本品牌的含义，增强品牌忠诚度。福特Bronco社区成员谈论最多的对头是日本的铃木。在Bronco社区的网页上有一幅日木铃木乍深陷雪地的图片，旁边的字幕为：“SuzukiFox 44的好处就是很容易被拉出来，一根细细的缆绳和一辆真正的Bronco 44车就可以做到这一点。”该社区成员认为正统的品牌应该是Bronco，而把“铃木武士”看作非正统品牌。他们欣赏车的力量、豪放、权威、血统纯正，这些共享的价值观在和他们所称为“伪SUV”的日本车的对比中得到了强化。（二）仪式和传统品牌社区中有明显的仪式和传统。这些仪式和传统使它们区别于其他的社区，并强化和维持社区文化。如Saab社区成员在路上见到其他S

15、aab车的时候，会按喇叭或亮前灯示意；哈雷摩托车的车手都有特定的服饰、装束、发型等，其中很多人将哈雷标志纹在自己身上；奇瑞车友会称呼自己的成员为“军友”，他们有自己的军标，每个人的爱车有一个“军号”。品牌社区的仪式和传统通过以下方式得到强化：1、赞美品牌历史，品牌社区的成员非常关注品牌历史。如Saab俱乐部的成员会强调他们的厂商是生产飞机和战斗机的，他们在其社区网页上自豪地宣称其生产厂家为“能造飞机发动机的汽车厂”，社区成员还能很快指出飞机与Saab外型上的相似性；Bronco网页强调该车的越野性能，“像斯巴达人一样强悍”；而Macintosh则强调其创新历史。每个品牌社区的成员都会为其品牌历

16、史而自豪。在品牌社区，如果你了解品牌的历史越多，越能证明你的专业，就越会得到其他成员的尊重。信任和尊重会成为一种促使品牌社区的成员更加热衷品牌的动力。2、分享品牌故事 ，讲故事是创造和维持社区的一个重要途径。建立在使用某种品牌上的经验故事可以使该品牌产生某种意义，并把社区成员相互联系起来。分享品牌故事强化了社区的共享价值观。当某一品牌社区的两名成员相遇时，这些故事就成为双方感兴趣的话题。Saab社区的成员对其安全性有很多津津乐道的故事，比如驾驶该品牌的车经历了艰难而有意义的旅途，车辆良好的安全性使他们在撞车后也能化险为夷该车宽阔的内部空间、驾驶的舒适性、强劲的动力都可能成为他们津津乐道的话题。

17、Macintosh社区喜欢谈论“Macintosh Immunity”(免疫性)的故事，当很多Windows机器遭受病毒侵袭的时候，Macintosh却能运转自如，安全无恙。ZIPPO打火机的社区成员引以自豪的故事是：“在越南战场上的一次进攻中，美国军人安东尼左胸口不幸中弹，子弹正好打在左胸口袋的ZIPPO打火机上，机身打坏了，安东尼的命却保住了。” （三）共有的道德责任感品牌社区的成员之间有一种共同的道德责任感，这种责任感来源于对整个社区某种责任的认同，不像其他社会责任那样具有强制性，而且仅限于社区成员之间，它在吸引和保留社区成员及帮助有困难的社区成员方面体现得比较明显，对增强社区的凝聚力和

18、稳定性具有很大的作用。Macintosh社区成员对该社区的成员转换使用Windows感到愤慨，他们义务帮助本社区的成员恢复硬盘信息，为社区成员购买该品牌产品时提供价格和功能上的指导。他们把这些作为自己的义务和责任Saab车手看到开相同品牌车的成员遇到麻烦就主动上前帮助，认为这是理所当然的责任。可当被问到如果其他品牌的车遇到麻烦时，他们会不会帮助，回答是：一般不会，除非有特殊情况，更有甚者，某品牌社区的成员会在另外一些社区成员外出逛街时帮助其照看孩子，或者帮助清理庭院等，仅仅因为他们是同一品牌社区的成员。三、品牌社区的顾客忠诚培育思考对一个品牌来说，忠诚消费者的价值是非忠诚消费者价值的9倍；保持

19、一个忠诚消费者所花费的费用仅仅是吸引一个新消费者的费用的1/4；相当大的一部分商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的消费者；消费者对品牌忠诚度每提高一点，企业的品牌利润都会随之有明显的增长。于是我们不难得出结论：品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投资，也不与品牌的存活时间有关，消费者对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。随着产品市场的不断扩展与扩大，一些企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，2000年生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降，甚至亏损的现实就是突出例证。显然，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求，即

20、创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度，是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。此外，目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的

21、地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。品牌社区对于顾客的品牌忠诚度、持续的消费意向、品牌的口碑传播和重复购买具有很大的影响力。首先，企业要重视品牌忠诚培养的系统性和连贯性。不仅要重视对消费者购买前的品牌忠诚的培养，而且要在其购买后强化其忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务以突出品牌概念。国内的海尔电器在这方面做的比较成功，其完善的售后服务系统为其对消费者进行品牌忠诚培养发挥了重大作用。所以在品牌忠诚营销中，把产品销售出去不是最终目的，而是建立消费者品牌忠诚的

22、开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。其次，企业应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的23应该是增强品牌忠诚程度，另外13才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，企业要注重企业品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，如IBM的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给消费者以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色，百事可乐的红蓝色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地加强着消费者对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。在品牌的广告策略上要有自己的

23、风格，突出个性。宝洁公司多年来在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格，而且经过调查研究和实践，他们认为这种风格是有效的，因而也不轻易改变，如其公司产品汰渍、佳洁士牙膏、象牙牙膏的广告策略几十年来保持不变。深入人心，已经培养了一大批的忠诚顾客。最后，企业应注意维护品牌忠诚消费者。赢得品牌忠诚消费者是一个渐进的过程，需要企业充分运用直接的营销资源来培育消费者对品牌的忠诚，尤其是消费者在面对众多可选择品牌的市场竞争环境中，维护消费者对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，企业销售和宣传的重点应该是商品品质和商品特色而不是品牌价格。成功的商品来自于产品的质量和技术创新，来自于对消费者需求的准确把握。忠诚营

24、销是市场营销的一个高度。可以说市场营销追求的目标就是顾客，顾客的忠诚。而对于作为市场营销一部分的品牌营销也是如此，要开发、培育、树立一个品牌，实现品牌价值的不断增值，赢得顾客的忠诚是不可忽略的重要一环。对待品牌社区，企业需要注意以下几点：（一）正视品牌社区的存在品牌社区实实在在存在，并影响着消费者对品牌的喜爱程度和忠诚度，企业不仅要正视品牌社区的存在，还需要认真研究品牌社区的运作规律，把其作为培育品牌忠诚度的一个有效平台。企业既可以建立现实的品牌社区，如品牌热爱者俱乐部、忠诚客户联盟，也可以借用先进的信息传播工具，如网络社区、短信平台、QQ等，构建虚拟品牌社区，最好的办法是把虚拟社区和现实活动

25、结合起来，通过社区成员的互动，提升社区成员对品牌的忠诚度。这里所说的社区，是超越俱乐部的概念，有时可能是多个小团体的综合，比如城市画报的品牌社区包括西祠胡同的城市画报论坛，3G门户的“城市画报读者俱乐部”和城市画报新浪博客等。（二）努力培植品牌社区品牌社区可以自发形成，也可以由企业参与进来，通过扶持培养形成。哈雷车主会(HOG)就是一个例子。1983年，哈雷厂家、经销商、车主共同组建了哈雷车主会(HOGOWNERS GROUP)，直到现在，它仍是世界上最大的并有车厂赞助的摩托车俱乐部。随着哈雷摩托车进入中国，哈雷厂商也开始在中国培植品牌社区。2006年12月21，中国第一家正式由哈雷公司授权的

26、车主会北京哈雷戴维森车主会正式成立。北京交通广播在品牌社区培育方面做得也很成功。他们在办好节目、拥有一大批喜欢自驾游的忠实听众的基础上，成立CHE168北京吉普自驾游俱乐部。他们设立网上论坛，俱乐部成员可以通过网络工具相互介绍自己的旅游经验、旅游趣事和需要注意的事项。到目前为止，该俱乐部拥有会员超过1万人，每年会费收入超过1亿元。每年1万元的会费不但没有影响人们参加的积极性，反而他们为能成为会员、能结识大批新朋友而感到兴奋，为俱乐部良好的服务和社区的蓬勃发展而感到骄傲。对于那些认为会费太高的人，他们认为没有诚意，也不愿意接纳为会员。对于自发形成的品牌社区，企业可以有意识地扶持和培养。企业不需要

27、完全控制社区的管理，因为这样可能会使社区成员感觉商业气息太浓。企业可以采取赞助、配合社区行动、加强和社区的沟通等形式，引导社区形成有利于品牌发展的共享价值观、仪式传统和道德责任感，并采取各种措施进行强化。（三）注重培养社区成员之间的良好关系一般来说，品牌社区的成员对使用同一品牌的成员有天然的好感，比较容易达成良好的关系。企业要有意识地协助品牌社区培养成员之间的良好关系。哈雷车主会(HOG)组织车主参加在哈雷诞生地威斯康星州举办的一百周年庆典活动，组织北京车主会海南自驾游等活动，万科的万客会组织会员参加郊外徒步、摄影比赛、“爱心希望行”等活动，这些举措对加强社区成员之间相互交流和相互理解，维护良

28、好的社区成员关系有积极的推动作用。培育品牌社区成员良好关系最好的做法是，减少功利色彩，让社区成员在有意义的社会活动中增加感情，提升认同感，让他们为自己所热爱的品牌具有社会责任感而感到骄傲。（四）利用社区数据库，进行顾客关系管理如果品牌社区仅仅停留在成员交流得非常热闹的阶段，对拥有该品牌的企业来说 ，不能不说是一种重大损失。应该在建立品牌忠诚度上更进一步，进行有效的顾客关系管理。为此要做到：一是尽量让社区成员“出卖”自己更多、更全面的个人资料，比如在社区申请表上设置更详尽的问题；二是建立有效的数据库。在品牌社区基础上进行有效的顾客关系管理，宝马无疑是成功典型。宝马为了更多地接触客户，在公司网站上

29、开设了一个专区“车主俱乐部”。在这里，车主们可以对车辆进行登记，输入车辆的主要信息(型号，个性化，购买或租用、拥有日期，租用方式)及他们的个人爱好领域。有了这些资料，宝马公司就可以通过车主比较偏爱的电子邮件方式，与车主沟通信息，包括车辆及其所需的服务，公司在相关领域举办的活动，以及车主们感兴趣的新车发布。正是因为这些看似不起眼的沟通，在美国，每年有超过2/3的旧宝马用户变成了新宝马用户。“我们发现，建立品牌社区,将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值，顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法。”美国德保尔大学教授阿尔穆尼兹和美国邓普大学教授赫普斯乔在研究了数百个

30、品牌社区的例子后，得出这样的结论。品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一起，并让他们和企业交流互动，从而使得社区成员对品牌产生归属感。其为企业带来的营销价值，并没能被营销人充分挖掘出来。当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。例如苹果Mac电脑的使用者在心理上会将自己和PC机的使用者们区别开来。而各种礼仪和传统习惯，代表了各种重要的社会活动，这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是

31、飞机制造商。在道德责任感方面，穆尼兹和他的研究伙伴发现，社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群，以及帮助其他遇到困难的社群成员。同样关注“品牌社区”的美国俄勒冈州立大学营销学副教授吉姆麦克亚历山大说：“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系，但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值。同时，他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带来的切身利益。” USP-ESP-OSP-BSP-MSP：销售主张金字塔。企业所倡导的各种不同的销售主张，像一个金字塔，从USP到MSP，代表

32、着企业的关注点从产品越来越转移到了消费者身上,通常认为，一个产品如果具备一个USP那么它就具备了存在的理由。在过去，企业都在力求获得自己的USP，而在当前的市场竞争环境下，任何一个产品都已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二于是，像可口可乐、百事可乐这样的品牌开始从“情感销售主张（ESP）下手，通过赋予产品特定的价值和情感，而不是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。而像耐克这样的品牌，则是通过建立“组织销售主张”来获得消费者的认可。一直以来，耐克在努力倡导一种为年轻人所认同的体育时尚和文化，他们取得了很大的成功，耐

33、克被视为体育时尚和文化的代表。而持这种观点的，不仅仅是耐克品牌的使用者，包括耐克的内部员工也都这么认为：在他们看来，制造耐克产品不仅仅是他们工作，也是他们的一种生活方式。随着品牌发挥越来越大的作用，当产品贴上了某个特定的品牌名称后，产品被消费者接受主要依赖于品牌名称的强度和力度，产品本身甚至不再重要。以著名的“哈利波特”为例，电影哈利波特上映之后，有超过3000种的“哈里波特”相关产品被广泛销售。这种销售主张被称为“品牌销售主张”在金字塔的最顶端，是被称作为品牌最高境界的“我的销售主张”。在这个阶段，品牌不是属于企业而是属于消费者，消费者认为自己成为品牌的所有者。他们对品牌的忠诚度相当高，充当

34、了品牌传播和广告人员的角色。MSP倡导的是一种角色体验。品牌所传达的那种角色或情景，就是消费者向往获得的体验：对消费者而言，当他们拥有某个品牌，品牌充当的不仅仅一种身份的显示，更是消费者个性的代言。每一个品牌的背后，都有一个情景来支撑。这个情景，是品牌工作人员精心策划和设计好的，而消费者参与了这个情景的建立，并对其进行了扩展。马斯洛认为人的心理需求的最高境界是自我实现的需要，就MSP来说，是品牌帮助消费者实现了自我。“身着耐克的篮球小子，很容易把自己想象为迈克乔丹。”品牌社区搭建MSP平台：MSP与品牌社区似乎有一种与生俱来的契合性。MSP存在的基础是沟通：听取消费者的意见并做出反应，努力去研

35、究消费者并从中获取灵感。MSP要求品牌和消费者变得亲密无间，这时候就需要有一个平台，消费者相互之间可以交流他们的经验和想法，分享拥有和使用品牌的愉悦体验。同时，企业也需要有一个便捷的途径实现消费者想法和体验反馈。而无论是在线上还是线下，品牌社区都可以当之无愧地承担这几种职能。某一群消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值，以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相符合，进而在消费者之间、消费者和作为代言的品牌之间，达成了体验上的一致。以品牌作为纽带，消费者感觉他们归属于一个具有这种共享价值观的群体。而一旦他们组织起来，便将共同意识、共同的礼仪传统以及道德责任感化为群

36、体的规范，品牌社区便逐步形成。品牌体验在社区中经过交流分享，进一步得到认同，你的品牌便变成了他们的品牌。非常有意思的是，当你的品牌变成了他们的品牌的时候，有时你会惊奇地发现消费者开始变的如此苛刻，如此“不近人情”！人们不会忘记可口可乐的那个故事：那是在1985年，可口可乐宣布将以一种味道更甜的新配方取代具有99年历史的“神秘配方”，这一决定轰动了全美国，可口可乐的忠实消费者对此感到非常愤怒，在78天内便向可口可乐公司发出了40万封抗议信件和电话，迫于压力，可口可乐公司不得不宣布恢复最初的配方，并重新命名为“经典可乐”。四、建立品牌社区应注意的问题很多企业希望能拥有越来越多的顾客，他们花费大量的

37、金钱进行市场调查，实施广告策划等，只为了能扩大顾客群体。具有讽刺意味的是企业在花费大量的资金吸引和获取其它公司的客户的芳心用于替代已经离去的公司自身的客户，为什么不能花钱改进产品和服务质量，以增强巩固自己客户的能力？许多研究发现，将金钱投在现有顾客的身上，才是比较明智的做法。公司对现有顾客了解的越多，并将这些信息运用在互动与沟通上，则公司越能得到顾客的信赖，彼此之间的关系也就越紧密，公司能获得的利益也就越多。如果能够减少目前正在流失的客户，相信多数公司会取得更高的增长速度，更高的利润。有很多理由说明忠诚的客户对企业是有价值的，特别是： （一）加强顾客稳定，提高顾客的终身价值，降低成本企业经营中

38、几乎没有比获得一个新客户的代价更大的了，不光需要付出时间和努力，而且获得客户的成本在一端很长的时间内会超出其基本贡献的。现在已经有了很多计算争取潜在客户和保有现有客户的成本差异的方法，大部分的方法都是根据与顾客的的第一次和第二次交易的成本来做比较。一般认为，第一次销售成本大约是第二次交易成本的五到十倍。而在大部分的直削计划中公司必须等到顾客第三次购买时，才开始获利。由此可见，致力于经营现有顾客的关系，是降低销售成本的主要方法。 （二）产生重复过程重复的客户趋于形成特定的关系，有利于制定长期计划，使得企业可以建立多层次的满足客户需要的影响成本的工作方式。相对固定的客户群体能帮助企业减少必须面对的各种要求的种类，集中精力减少市场的混乱，使得公司制定怎样才能最好的预测和满足客户需要的决策变的容易。 （三）忠诚客户的价值决不仅仅在于重复购买客户越忠诚，公司从客户身上获得的利益越多，这是因为顾客支持同一家公司的时间越长，他们就越舍得花钱。更重要的是忠诚顾客在社会上给公司的正面宣传是很难得的免费