卡百利品牌服装营销方案

1、 摘要“Cranberry”企业是新兴的服饰品牌，主要定位于1625岁的广大大学生，对企业目标和任务、市场现状、宏观环境、微观环境都做了详细的分析，充分了解了竞争对手的基本情况，并对自身品牌做了“SWOT”分析，充分做到“知己知彼，百战不殆”。 “Cranberry”品牌让广大大学生从认知接受到购买，充分展示青春魅力引导时尚潮流的大学生风采。“Cranberry”品牌上市的主要目标就是打开市场，充分利用免费办理VIP、VIP打折、积分、抽奖等营销手段，向顾客提供各种优惠条件，真正让利于消费者。本方案旨在抓住消费者的消费心理，打开新的服装市场，建立品牌形象与提高知名度，并配合营销策略，使之取得优

2、良的销售效果。我们的终极目标是：引领中国服装界时尚潮流，打造中国创造之百强品牌。我们会冲破重重阻力，把全部的精力用于产品的设计和开发上，全面的提升企业形象，增强品牌知名度和信誉度，我们有信心 ，我们有毅力，将我们的品牌卡百利做大做强！一、 市场分析1、目标与任务（1）目标卡百利，作为一个新兴的服装品牌，我们的目标是：在省三四线城市（如滨州、枣庄等经济较不发达的城市）打开目标市场，稳定市场，树立品牌的良好形象和公司的良好形象，提高品牌的认知度与知名度，扩大产品销售量提高市场占有率。（2）任务美邦，森马，以纯等品牌以其他们独有的特色赢得了广大消费者的青睐。因此，我们要面临的竞争对手实力强大，要解决

3、的难题层出不穷。要想超越原先已有的品牌，无论是从信誉度上还是从知名度上来说，对我们来说都是很大的挑战。但是，我们有属于自己的特色所在。我们有专业的服装设计师，我们会提供一流的服务和最优惠的价格。我们会冲破重重阻力，把产品交给劳动力价格成本更低更利于运输和营销的服装企业制造，把产品销售交给加盟的各地经销商，把全部的精力用于产品的设计和开发上。我们会在坚持原有业务模式的基础之上，全面启动品质质量管理工程。在品牌形象上，卡百利以陆明星（杰、娜）做形象代言人。在产品设计开发上，我们会逐步培育具有国际水准的设计师，与国际接轨。随着信息技术的飞速发展，企业的信息化进程进一步加快，我们会建立计算机网络管理系

4、统，实现对上游生产者和下游专卖店的全流程掌控。 我们有信心 ，我们有毅力，将我们的品牌卡百利做大做强。2、市场现状与策略（1）产品的现实市场与潜在市场状况中国是拥有13亿人口的大国，是全世界最大的服装销售国和生产国。近几年，中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展。随着市场竞争的不断加剧以与有实力的品牌成功的市场运行，一批反靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出市场，知名品牌将占据市场主导地位。这无疑对我们来说既是机遇又是挑战，所以我们要把握住商机，把品牌做大做强。(2)消费者接受性由于我们的品牌刚刚建立，作为一个新的角色打入市场，所以，在开拓市场领域，吸引消费者方面

5、存在着很大的难度。从消费者的角度来看，受日积月累而形成的消费习惯的影响，无论是从服装的价格、质量、款式、信誉度、知名度等，大部分的消费者都会信赖于国外的知名品牌。同时，各个知名品牌都有一定数量的忠实顾客群，因此，吸纳顾客群体成为我们品牌发展的一大难题。鉴于以上问题，我们的品牌必须要考虑到消费者的接受程度，注重产品自身的特色开发，追求与众不同，突出个性亮点，以此来改变消费者固有的消费思想，打破原有的消费模式。个性与时尚，已成为当代年轻人的代名词，因此我们的品牌，集时尚与休闲于一体，掺杂了新颖的相关元素，打破了以往品牌的传统风格，不断寻找顾客的最佳契合点，满足他们求新求异的消费需求。另外，我们主要

6、的受众目标是广大的年轻消费者，这一群体的经济来源大都是来自父母，因此，我们在服装定价上也充分的考虑了这一点，做出了相应的调整，尽量使大部分消费者买得起穿的起名牌。此外，我们不能忽视另一部分群体潜在顾客。我们要积极做好企业的形象宣传工作，加大投资力度，提升品牌知名度，不断挖掘潜在消费者，扩大市场占有率，拓展市场份额。3、主要竞争对手分析和优劣势（1）主要竞争对手：卡百利的主要竞争对手为美特斯邦威和以纯。美特斯邦威成立于1995年，至今有16年的成长历程，已形成了较为完善的服务、供货体系，在广大消费者群体中获得了很高的认可度。美邦拥有强大的设计团队，服装款式突出时尚休闲的特点，满足了广大中青年追求

7、时尚、潮流、新颖的需求。本企业的诚信经营，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化涵，引起了业行业的广泛关注。但由于大众生活的提高，消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加明显，国际品牌不断加入国市场导致竞争加剧，市场份额减少。 以纯“YISHION”是东越旗下的休闲品牌之一，它的优势在于紧贴时尚、流行、简洁大气的设计，提倡了把爱当做自我发展的重要源泉，在设计上融入了“时尚、活力和自由”的精神。它的追求时尚、新潮流的理念会使它在服装市场上进一步发展。但与此同时，“以纯”是一个近几年新兴的品牌，虽在近几年来取得了一定的市场，但知名度不高，难以与市场上的名牌相抗衡。（2）卡

8、百利SWOT分析S（优势）：卡百利服饰集休闲时尚为一体，采用竞争导向定位法，物美价廉，有着优质的售后服务热线和投诉热线，并拥有完善的物流网和各金融的支持。W（劣势）：卡百利是即将上市的品牌，经验不足、知名度低、没有忠实的客户，需要开发并培养新客户。O（机会）：当今市场上休闲品牌多，但占有率都不高，因此，我们要抓住市场机会，打出自己的市场。T（威胁）：传统市场已经存在了很多名牌服装企业，如森马、以纯、美邦、真维斯等，竞争激烈。新品牌要想进入这个市场，面临着很大的竞争和压力。4 、外部环境分析中投顾问发布的2010-2015年中国服装行业投资分析与前景预测报告共二十章，介绍了国际国服装行业的现状和

9、市场运行情况，具体介绍了女装、男装、童装、衣、休闲装、运动装、羽绒服、职业装的发展。随着市场经济的不断发展，我国服装领域也实现了飞速跨越，取得了突飞猛进的成绩。我国本土知名品牌如雨后春笋般崛起。美邦，以纯，森马等一系列以休闲时尚 为特色的品牌赢得了广大消费者的青睐。与此同时，随着国际交流的不断加深和国际贸易往来，国外知名品牌也陆续加入我国市场，对我们的品牌发展造成了很大的竞争压力。但是，在如此紧的市场经济条件下，我们也看到了国家政府对我国企业的支持与帮助，这对于我们来说无疑是个好的消息。政府提供了有力的政策，不再过分干预市场和企业实际运作。政府投入完善服装产业链结构，形成产业与市场共同繁荣的局

10、面。打造中国的地方名牌，形成地区知名度；打明星企业牌，支持优秀企业打造名牌，打造出几个全国休闲知名品牌，形成以点代面、以产业带动专业市场的局面。对市场交易区重新划分，合理区分经营品类和档次，更加突出每个交易区的经营特色。市场形象重新规划，在主干道设立巨型广告牌。市场部的宣传广告牌要规化，导购地图和服务标志要醒目明确。进一步规市场秩序，交易流程简洁流畅：提高商户进入门槛，引入高层次的经销商、代理商和加盟商。5、部环境分析“Cranberry”企业是新兴的服装品牌企业，它营造了适合本产业市场独特的交易环境和市场形象特色，为客户提供个性化，专业化服务。本企业有着完善的服务体系，创自己的营销方法，直接

11、与经销商签协合作。先与省第一物流城的数十家物流公司达成长久的合作关系，真正确保企业营销渠道中的物流畅通无阻。再与各城市的农业银行、工商银行强强联手，能够随时了解金融机构业务活动的变化情况，从而调整本企业的营销计划与资金筹划措施。“Cranberry”企业与汇利通广告公司与衡明律师事务所形成友好往来，能有效完成营销服务目标。同时我们还有着新型服装专业市场模式，如服装展览会，在主干道设立巨型广告牌等，提高本品牌的宣传力度，形成了良好的营销模式。 二营销策略1、营销目标在我们企业目标市场的省三四线城市中，本次的营销活动主要对滨州市展开。对于新投入市场的“卡百利”最主要的就是把市场开拓出来，在滨州市把

12、“卡百利”品牌全面的面向消费者，树立良好的品牌形象，提高品牌知名度，从而使顾客乐意接受“卡百利”品牌服饰，使消费者对“卡百利”品牌的忠诚度逐渐提高，使其品牌在消费者心中占据在特殊位置，从而促进销售。2、目标市场描述卡百利初次打入市场，考虑到诸多因素，先把企业目标定位省的三四线城市，下面以省滨州市为例做详细描述。滨州市属于省的四线城市，近几年随着黄河流域三角洲的不断开发经济发展迅速。但以整体水平来看，经济水平偏低，直接影响了滨州市广大群众的消费水平，从而直接限制了消费水平的提高，局限了消费能力。恰好吻合了卡百利在价格定位策略上低于“美邦”等各大知名品牌的情况。使得位于像滨州这样的三四线城市的消费

13、群体有足够的消费能力去购买卡百利服饰。由此以来，在滨州，卡百利品牌有一定的发展潜力。随着时代的不断进步和经济的发展，人们的思想观念也在不断更新变化，审美水平也在不断提高。尤其是是1825周岁的年轻人，对于美的追求，个性的扬，表现的尤为突出。卡百利的出现，恰好满足了顾客的需求。滨州市无论是从经济上还是在文化上都处于成长阶段。因此，随着城市的水平不断发展，滨州的经济水平和消费水平逐步提高，消费者的购买力也能越来越强，所以在滨州，对于卡百利品牌来说更具有发展潜力，更好的寻找潜在顾客，来倡导对卡百利的消费。根据调查分析中青年人的服装销售量占总消费量的50%，其中年轻人的购买力更强，所以市场仍存在很大的

14、进入空间。3、市场定位卡百利品牌服饰，引领时尚、大方、新潮的个性特点，在服装市场有着较好的发展前景，卡百利以其卓越的品质迎合了1825岁青年消费者群体的需求，卡百利品牌将与经济共同发展，争取在青少年这一顾客目标中，达到较大的覆盖率，在迎接机遇与挑战的同时，拓展新的市场领域。4、品牌策略(1)品牌形象卡百利在品牌运作上，运用整合营销的理念，借助于更能体现年轻人追求浪漫的心理，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人(杰、娜)，以此提高品牌知名度与名誉度。(2)品牌设计命名卡百利：百变风格；展现魅力。标志 Cranberry卡 百 利口号：穿我自己的，没什么不可以”5、营销组合描述（1）定价策略将总体

15、价格定位于中低水平，根据产品成本、市场需求与市场上同类产品作参考来进行具体定价。避免偏高偏低，随着市场状况的变化进行相应调整。根据服装的成本、制作特点等制定不同的价格。一般服饰可采用尾数定价法，比如，一件外套的定价为188元，会是消费者心理上产生一种吉利、精确和便宜的效应。每季推出的限量版和精品服装产品，价格会相应提高。可采取整数定价，以满足购买者高消费的心理。销售模块中反季节销售的产品价格根据服装成本与类型进行打折优惠，一般定为5到8折。各促销活动期间相应作出价格调整，降低价格或进行折扣优惠。以折扣卡来作为价格优惠的方式之一策略。（2）分销渠道在省三四线城市（如滨州、枣庄等）设专卖店，如在滨

16、州市较为繁华地段。并在各地的大型商场设立营销专柜,如在滨州市银座、中百大厦等大型商场。在滨州市县级设专卖店，如在沾化、无棣、惠民、博兴、阳信、滨城区。业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能做出快速反应。团队建设扁平。条件成熟，则建立起物流中心，因为物流中心起一个融资平台，一个财务平台，一个物流平台的作用。（3）广告宣传电视广播：选择相应的电视台进行卡百利有个性的广告播放；如在滨州电视台播放卡百利形象代言人的广告。服装展览会和各种创意性活动：充分利用展示平台表现卡百利服饰的优质时尚个性的品牌形象。接近消费者，了解新的消费需求。广告牌：在户外竖立卡百利服饰的大型宣传广告牌，要求广告牌画面清晰，形象

17、表现出卡百利服饰时尚个性的特点，让群众显而易见。海报：在各分销处进行贴宣传，如在公共场所、各大校园等。宣传册：制作精美的宣传册与宣传单，免费分发到消费者手中，进行品牌宣传，提高品牌知名度。（4）促销活动原价购物满300元，即可免费办理VIP会员卡一。圣诞节、元旦还有春节等重大节日的促销活动时赠送小礼品，或将制作精美的贺卡在各大节日前夕发到VIP客户手中，同时在贺卡中夹带优惠礼券。在礼券背后确定优惠时间与优惠容。还可进行抽奖赠礼活动，消费满一定数额即可进行抽奖。专卖店增设反季节销售模块，将上一季的库存服装按5到8折的优惠价格进行销售，有利于开拓更大围的消费者。将反季节销售无法卖出的服装专门办一个

18、稍高档次的卖场，全部3折销售，以防止库存积压。推出各种款式颜色的精致“全家福”套装，顾客在当天购物满一定数额即可获得、用VIP打折积分卡积分或在各销售抽奖活动中作为奖品抽取获得。这样既能吸引顾客又为年轻人增加与家人理解沟通的机会，有助于消除代沟增进与家人的感情。 开办主题活动促销大学的毕业生，会购买西服领带等类似的服装走向职场竞争，这个时候，公司请专家去大学搞了一个如何应对求职的讲座，容包括如何写简历、如何应聘，其中还有少不了的如何教男女学生选择职业装，现场较学生选择、配衣服等等。公司做好相应的宣传工作（公司的商品价位段刚好能够满足学生的需求）。在讲座过程中，公司把准备好的礼券派发到学生手中。其他方式的促销如， 买一件正品加一元，赠送XXXT恤一件。这种促销一般算下来也就是总体的7折。所以不会造成很大的损失。 买一件打8折，买两件以上再折上打8.5折。VIP会员打折卡可积分领取礼品三、行动计划以赞助方式举办圣诞节晚会作为圣诞节促销活动主题： “卡百利炫秀圣诞”晚会总流程：晚会时间：2010年12月25日晚19:0021:20晚会地点：滨州学院、滨州职业学院、滨州职业技术学院校大学生活动中心负责人：卡百利部人员9名场景布置突出卡百利服饰品牌并在校园各主干道横挂卡百利服饰的品牌宣传