企业公共关系漫谈(共63页).ppt

1、企业公共关系漫谈企业公共关系漫谈国立华侨大学国立华侨大学陈少牧教授陈少牧教授一、公共关系概述一、公共关系概述 （一）、公共关系的基本定义：（一）、公共关系的基本定义： “公共关系公共关系”一词是舶来品，其英文为一词是舶来品，其英文为Public relations,缩写符号为缩写符号为P.R,简称为公关。简称为公关。 对于公共关系的定义，可谓五花八门，有多少对于公共关系的定义，可谓五花八门，有多少公共关系著作就有多少相关定义，仅举几个较为权公共关系著作就有多少相关定义，仅举几个较为权威和代表性的加以介绍：威和代表性的加以介绍： 1、韦博斯特二十世纪新词典韦博斯特二十世纪新词典定义为：公共定义为

2、：公共关系：通过宣传与一般公众建立的关系，公司、组关系：通过宣传与一般公众建立的关系，公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公共舆论的职能。企图建立有利的公共舆论的职能。 2、有效的公共关系有效的公共关系一书的作者，美国公共一书的作者，美国公共关系学研究权威卡特里普认为：公共关系是以互相满关系学研究权威卡特里普认为：公共关系是以互相满意的双向传播为基础，以好名声和负责任的行为影响意的双向传播为基础，以好名声和负责任的行为影响舆论的有计划的努力。舆论的有计划的努力。 3、公共关系是一种独特的管理职能，它协助建、公共关系是

3、一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与与问题纠纷的处理，协助接受与合作的渠道；参与与问题纠纷的处理，协助管理当局对民意保持灵通而采取反应；解释及强调管理当局对民意保持灵通而采取反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助预测未来管理当局为公众利益而服务的责任；协助预测未来趋势；以研究工作及合乎道德的正确的沟通技术为趋势；以研究工作及合乎道德的正确的沟通技术为其主要工具。其主要工具。 这一定义，是目前被公认为最权威的定义。这一定义，是目前被公认为最权威的定义。 （二）、公共关系基本含义

4、：（二）、公共关系基本含义： 1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 2、公共关系是一种特殊的思想和活动。、公共关系是一种特殊的思想和活动。 3、公共关系是现代组织管理的独立职能、公共关系是现代组织管理的独立职能 4、信息沟通是公共关系的特殊手段。、信息沟通是公共关系的特殊手段。 由此可以得出：公共关系是一个组织运用有效由此可以得出：公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。 （三）、（三）、

5、“公共关系公共关系”一词多义一词多义 1、公共关系状态：、公共关系状态： 公共关系状态是指一个组织所出的社会关系和公共关系状态是指一个组织所出的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。形象。 一般地说有四种基本状态：一般地说有四种基本状态： A、高知名度、高美誉度；（最理想）、高知名度、高美誉度；（最理想） B、高知名度、低美誉度；（最不理想）、高知名度、低美誉度；（最不理想） C、低知名度、低美誉度；（原始状态）、低知名度、低美誉度；（原始状态） D、低知名度、高美誉度；（稳定安全）、低知名度、高美誉度；（稳定安全） 2、公共关

6、系活动、公共关系活动 公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为公共关系活动（工作或实务）是指一个组织为营造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的营造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动的活动，主要使用协调、传播、沟通等政策、行动的活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。信息沟通活动。 当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态时，就是在从事公共关系活善原有的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。它表现为日常的公共关系活动和专门

7、性（专项）动。它表现为日常的公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动。公共关系活动。 3、公共关系观念、公共关系观念 公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识到的潜有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的自觉的认识和理在观念，是人们对公共关系活动的自觉的认识和理解。解。 公共关系观念的主要内容有：公共关系观念的主要内容有： A、形象观念；、形象观念；B、公众观念；、公众观念；C、传播观念；、传播观

8、念；D、协调观念；、协调观念；E、互惠观念。、互惠观念。 此外，还包括团队观念、创新观念、服务观念、此外，还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等社会观念等 4、公共关系学、公共关系学 公共关系学是指以公共关系的客观状态公共关系学是指以公共关系的客观状态和活动规律为研究对象的一门综合性的应用和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播和沟通的学科，是研究组织与公众之间传播和沟通的行为、规律及方法的一门学科。行为、规律及方法的一门学科。 其研究的内容大致有三个方面：其研究的内容大致有三个方面： A、公共关系产生、发展的过程；、公共关系产生、发展的过程； B、公共关系

9、的本质；、公共关系的本质； C、公共关系的活动规律。、公共关系的活动规律。 5、公共关系职业、公共关系职业 公共关系职业是指专门提供公共关系方面的服公共关系职业是指专门提供公共关系方面的服务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织和公务而获取报酬的职业。其任务是协调社会组织和公众之间的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进众之间的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织的不断发展和完善组织的不断发展和完善 公共关系职业产生于公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国年，人们通常把美国的新闻记者艾维、李尊为的新闻记者艾维、李尊为“公共关系之父公共关系之父”。正是。正是艾维、李开始从事为组织树立形象

10、的公共关系的公艾维、李开始从事为组织树立形象的公共关系的公关工作，并于次年创办了一家公共关系咨询事务所，关工作，并于次年创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。 （四）、公共关系的基本要素（四）、公共关系的基本要素 （一）、公共关系主体（一）、公共关系主体社会组织社会组织 （二）、公共关系客体（二）、公共关系客体公众公众 （三）、公共关系桥梁（三）、公共关系桥梁传播传播 传播是主体与客体之间相互作用，相互传播是主体与客体之间相互作用，相互联系的必要中介。联系的必要中介。二、公共关系范畴的界定二、公共关系范畴的界定 （

11、一）、公共关系与宣传：（一）、公共关系与宣传： 宣传是社会组织有意识地把某种观念、宣传是社会组织有意识地把某种观念、意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播与意见、态度和情绪，以及风俗、信仰传播与社会的努力，是一种有意控制社会心理的活社会的努力，是一种有意控制社会心理的活动。公共关系与宣传有其相似之处：一是二动。公共关系与宣传有其相似之处：一是二者都须以一定的传播对象为活动的指向；须者都须以一定的传播对象为活动的指向；须借助各种传播媒介；须了解受众的需求。二借助各种传播媒介；须了解受众的需求。二是工作内容也是相同的。是工作内容也是相同的。公共关系与宣传的区别在于：公共关系与宣传的区别在于： 1、工

12、作性质不同：传统的宣传工作属于、工作性质不同：传统的宣传工作属于政治思想工作范围，是政治思想工作的手段政治思想工作范围，是政治思想工作的手段和工具。公共关系作为一种特殊的管理职能，和工具。公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立良好的公众关系。目的是塑造组织形象，建立良好的公众关系。其主要工作内容是信息交流、协调沟通、决其主要工作内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。策咨询、危机处理等。 2、工作方式不同：宣传工作是单向传播、工作方式不同：宣传工作是单向传播过程，其目的有时是隐蔽的；公共关系是一过程，其目的有时是隐蔽的；公共关系是一种双向传播过程，其目的、动机是公开的

13、。种双向传播过程，其目的、动机是公开的。（二）、公共关系与广告（二）、公共关系与广告 公共关系与广告既相互联系又相互区别：公共关系与广告既相互联系又相互区别： 其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征；其区别主要在于：信息的特征；其区别主要在于： 1、传播的目标不同；、传播的目标不同；2、传播的原则不、传播的原则不同；同；3、传播的方式不同；、传播的方式不同；4、传播的周期不、传播的周期不同；同；5、所处的地位不同；、所处的地位不同；6、效果不同。、效果不同。 公共关系工作可以采用广告的方法即公共关系工作可以采用广告的方法即“公共关系广告公共关系广

14、告”，但不属于商业广告。，但不属于商业广告。（三）、公共关系与市场营销（三）、公共关系与市场营销 1、公共关系与市场营销的联系：、公共关系与市场营销的联系： A、共同的生产条件、共同的生产条件商品生产的高度商品生产的高度发展；发展；B、共同的指导思想、共同的指导思想用户第一，用户第一，社会效益第一；社会效益第一；C、相似的传播媒介、相似的传播媒介大大众传播媒介；众传播媒介；D、市场营销把公共关系作为、市场营销把公共关系作为组成部分。组成部分。 2、公共关系与市场营销的区别：、公共关系与市场营销的区别： A、范围不同；、范围不同；B、目的不同；、目的不同；C、手段不、手段不同。同。（四）、公共关系与庸俗关系（四）、公共关系与庸俗关