企业定价策略实践(共26页).ppt

1、企业定价实践企业定价实践第一节第一节 企业定价概论企业定价概论一、影响企业定价的因素一、影响企业定价的因素 （一）产品成本（一）产品成本（二）商品的特点（二）商品的特点（三）市场需求及其变化（三）市场需求及其变化 （四）市场竞争格局（四）市场竞争格局（五）其他因素（五）其他因素 二、企业定价的基本程序二、企业定价的基本程序 ( (一一) ) 确定定价目标确定定价目标( (二二) )测定市场需求测定市场需求( (三三) )估算商品成本估算商品成本 （四（四) )分析竞争状况分析竞争状况( (五五) )选择定价方法选择定价方法( (六六) )选定最后价格选定最后价格 第二节第二节 定价方法定价方法

2、 一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用较普遍的定价方式。具方法，也是传统的、运用较普遍的定价方式。具体做法是：企业按照产品成本加一定的利润定价。体做法是：企业按照产品成本加一定的利润定价。 成本导向定价法的步骤：成本导向定价法的步骤：第一步：估计单位产品的变动成本第一步：估计单位产品的变动成本( (如直接材料费、如直接材料费、直接人工费等直接人工费等) )； 第二步：估计固定费用，然后按照标准产量第二步：估计固定费用，然后按照标准产量( (一般一般为生产能力的为生产能力的2 23 3至至4 /

3、5)4 / 5)，把固定费用分摊到，把固定费用分摊到单位产品上去，求出全部成本；单位产品上去，求出全部成本； 第三步：在全部成本上加上按目标利润率计算的第三步：在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额，即得出价格。利润额，即得出价格。 成本导向定价法的优点在于：成本导向定价法的优点在于： 所定价格如被接受，则其可保证企业全部成本所定价格如被接受，则其可保证企业全部成本得到补偿；企业成本材料自己掌握，计算方便；同得到补偿；企业成本材料自己掌握，计算方便；同时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给消费者一种价格比较公道的印象。定，并给消费者一

4、种价格比较公道的印象。成本导向定价法的成本导向定价法的缺点在于：缺点在于： 不能反映市场需求状况和竞争状况。不能反映市场需求状况和竞争状况。二、竞争导向定价法二、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法 随行就市定价法即企业根据同行业企业的平随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，这是一均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，这是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。免风险。（二）追随定价法（二）追随定价法 追随定价法即企业以同行业主导企业的价追随定价法即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企

5、业的商品价格。格为标准制定本企业的商品价格。（三）密封递价法（三）密封递价法 这是在建筑包工、大型机械设备购买、安装、社会这是在建筑包工、大型机械设备购买、安装、社会集团集团(企业和事业单位企业和事业单位)大批量购买时常用的方法。该定大批量购买时常用的方法。该定价方法通常采用密封投标的形式。参加投标的企业事先价方法通常采用密封投标的形式。参加投标的企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递交给招根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封递交给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。标单位以参加竞争，争取本企业中标。（四）差别定价法（四）差别定价法 差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客、不同

6、差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客、不同的市场、采取不同的价格。的市场、采取不同的价格。 三、三、 需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本定价，也不是业定价方法。它不是根据产品的成本定价，也不是单纯考虑竞争状况定价，而是根据消费者对商品的单纯考虑竞争状况定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 （一）理解价值定价法（一）理解价值定价法 理解价值，指买方在观念上所认同的价值。顾理解价值，指买方在观念上所认同的价

7、值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品成本决定的。客对产品价值的理解，主要不是由产品成本决定的。 （二）区分需求定价法（二）区分需求定价法 区分需求定价法是企业在特定条件下，根据需区分需求定价法是企业在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。 第三节第三节 企业定价方法的选择和运用企业定价方法的选择和运用 一、新产品定价一、新产品定价 新产品的定价是企业新产品开发中的重要组成新产品的定价是企业新产品开发中的重要组成部分。定价适当与否关系到新产品能否顺利进入市部分。定价适当与否关系到新产品能否顺利进入市场、打开销路以至于取得较好的经济效

8、益。场、打开销路以至于取得较好的经济效益。 （一）撇脂定价策略（一）撇脂定价策略 撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格。降低价格。 （二）渗透定价策略（二）渗透定价策略 渗透定价策略也称渐取策略或

9、低额定价策渗透定价策略也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，企业在向市场推出略。与撇脂策略截然相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利、薄利多销的方法。利、薄利多销的方法。 （三）中间定价策略（三）中间定价策略 中间定价策略是介于中间定价策略是介于“撇脂撇脂”与与“渗透渗透”之间的定价之间的定价 策略，即企业按照本行业的平均定价水平或者按当时策略，即企业按照本行业的平均定价水平或者按当时 的市场行情来制定价格，是一种的市场行情来制定价格，是一种“随大流随大流”的策略。的策略。 二、相关商品定价二、相关商品定价 相关产品，

10、是指在最终用途和消费相关产品，是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的购买行为等方面具有某种相互关联性的不同商品。不同商品。 （一）互补商品定价策略（一）互补商品定价策略 互补商品指两种互补商品指两种(或以上或以上)功能互相依赖、需要配套使功能互相依赖、需要配套使 用的商品。互补商品定价策略是企业利用价格对消费连带用的商品。互补商品定价策略是企业利用价格对消费连带 品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。巧。 其具体做法是：把价值高而购买频率低的主件价格其具体做法是：把价值高而购买频率低的主件价格 定得低些，而将与之

11、配套使用的价值低而购买频率高的定得低些，而将与之配套使用的价值低而购买频率高的 易耗品价格适当定高些。易耗品价格适当定高些。 （二）替代商品定价策略（二）替代商品定价策略 替代商品是指功能和用途基本相同、消费过程替代商品是指功能和用途基本相同、消费过程中可以互相替代的产品。替代产品定价策略是企业中可以互相替代的产品。替代产品定价策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。品之间的关系而采取的定价措施。三、迎合消费者心理定价三、迎合消费者心理定价 心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化心理定价策略指企业针对消

12、费者心理活动和变化定价的方法与技巧。该策略一般在零售企业对最终消定价的方法与技巧。该策略一般在零售企业对最终消费者中应用较多。费者中应用较多。 （一）组合定价策略（一）组合定价策略 组合定价策略即企业迎合消费者求便宜组合定价策略即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。定一个价格。（二）尾数定价策略（二）尾数定价策略 尾数定价策略也称尾数定价策略也称“缺额原则缺额原则”，即企业针对，即企业针对消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，尽可能消费者对一般商品求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以

13、在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。的感觉。 （三）整数定价策略（三）整数定价策略 整数定价策略也叫声望定价或整数原则，整数定价策略也叫声望定价或整数原则，即企业在消费者购买比较注重心理需要满足的即企业在消费者购买比较注重心理需要满足的商品时，把商品的价格定为整数，给购买者以商品时，把商品的价格定为整数，给购买者以心理上的满足。心理上的满足。（四）习惯定价策略（四）习惯定价策略 期望与习惯定价策略即企业根据消费者的愿望与期望与习惯定价策略即企业根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。日

14、用消费品的价格通购买习惯、接受水平制定价格。日用消费品的价格通常容易在消费者心目中形成一定的习惯性标准。常容易在消费者心目中形成一定的习惯性标准。 （五）安全定价策略（五）安全定价策略 安全定价策略也叫安全定价策略也叫“一揽子定价一揽子定价”策略，是指企策略，是指企业针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便业针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，并广泛宣传送货上门、代修代装、免费用加总计算，并广泛宣传送货上门、代修代装、免费换易损件等售中、售后服务措施，以消除购买者的费换易损件等

15、售中、售后服务措施，以消除购买者的心理障碍，降低消费者的消费风险和增强安全感。心理障碍，降低消费者的消费风险和增强安全感。（六）特价品定价策略（六）特价品定价策略 特价品定价策略电叫特价品定价策略电叫招徕定价招徕定价”，是，是指企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣指企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，以引起消费者的兴趣。此策略常在经营多传，以引起消费者的兴趣。此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。品类的超级市场、百货商店使用。 四、差别定价具体运用四、差别定价具体运用地理定价策略地理定价策略（一）对各个相对独立的市场分别作价（一）对各个相对独立的市场分别作价 企业根据营销活动的需要，在商品的产地对来自不同企业根据营销活动的需要，在商品的产地对来自不同地区的同种商品购买者提出不同的价格。这种策略绝大多地