提升品牌资产的销售促进研究

1、从理论上来看,品牌资产研究是20年来营销领域最受关注的热点之一。许多学者认为,品牌资产是通过品牌名称加到产品或服务上的效用增值;另一些学者则认为,品牌资产是一种财务测度(无形资产和消费者行为测度(支付溢价的意愿和品牌忠诚,或者是一种消费者信念测度。Keller(1993认为,“基于消费者的品牌资产”是指品牌知识对该品牌营销活动和消费者反应的差异性影响,包括消费者对该品牌营销组合要素的反应,这种反应是相对于其他假想或未命名产品和服务的营销组合的反应而言的。消费者对某些品牌比较熟悉,并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时,基于消费者的品牌资产就产生了。销售促进(Sales Promotion

2、,简称SP是营销组合的重要内容,它是指在特定的时间内,企业以某种实惠、利益或机会作为短期诱因,诱导和鼓励消费者达成购买行为的促销活动。其实质是附带赠送的优惠,激发消费者的兴趣,并促使其产生购买行为,从而达到销售的目的。以往的研究发现,SP尤其是价格促销虽然能暂时地促进销售额的上升,但对长期销售额和品牌资产的提升影响却不大,甚至有负面影响。因此,品牌资产和SP 策略之间的关系正成为促销研究的重要方向。一、销售促进离不开品牌SP是短期行为,是为了刺激消费者购买欲望,激发潜在需求,激励购买行为,从而扩大销售。而品牌是长期的建设,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,即着眼于与顾客未来的合作。那么,为什

3、么要在SP时考虑品牌问题呢?1.销售促进不考虑品牌,将影响品牌形象和品牌个性的树立SP活动一般持续时间不长,无法建立长期的品牌联想,而且很容易被模仿,很难在消费者心目中建立起品牌独特的形象。企业通过SP活动加强对品牌的宣传,使消费者和社会公众更好地了解产品及其品牌的特性以及购买该品牌带来的好处等,使之在众多的同类产品中“独树一帜”,进而提高品牌的知名度。SP作为品牌活动的一种,它将直接反映消费者对品牌的态度和营销品牌在消费者心中的好感度。2.销售促进不考虑品牌,将使价格回弹艰难SP应尽量避免单独的打折降价行为,一旦在消费者心中对某品牌产生经常性的打折和降价的印象,或让他们对某品牌打折和降价成为

4、一种期待,那么,产品价格的回升将成为品牌提升的艰难负担。而品牌可以降低消费者对价格的敏感度,协助SP活动后价格的回弹。3.销售促进不考虑品牌,将很难培养忠诚的顾客顾客的忠诚是在长期使用并在此基础上产生信任、内心高度认可的情况下形成,它是一个长期的、持之以恒和不断加强的工作。而频繁和深度的SP对顾客的品牌忠诚有负面影响,进而使企业及其产品难以在消费者心目中立足。在市场经济条件下,企业要在竞争中占领市场,就必须使自己的产品成为名牌。而名牌产品的产生,一要靠高质量、优性能,二要靠宣传促销,二者缺一不可。4.销售促进不考虑品牌,将无法使SP活动得到最大的回报SP活动极易导致囤积性的购买行为(Pesen

5、dofer,2002。有研究表明,它造成的“持币观望”使得活动开展期企业力ENTERPRISE VITALITY营销管理徐伟提升品牌资产的销售促进研究活372006年第9期2006年第9期间所产生的80%左右的销量是原来准备正常购买者的行为所致,并且活动期间的顾客很可能活动结束后转购其他品牌。因此,SP 很难使企业产生最大的价值。SP 考虑品牌,可以增强顾客对企业及其产品的信任乃至忠诚,利于建立和维系长期稳定的关系,减少顾客的流失,使SP 活动收到长远而最大的回报。即品牌既为顾客也为企业创造价值(Aaker,1991。二、销售促进对品牌的负面影响无形却深刻1.首先,销售促进难以建立品牌的忠诚度

6、,对品牌美誉度不利SP 通常是为了刺激市场立即反应所做的短期考虑,因此它在增强品牌知名度和争取新顾客方面是有帮助的,也可使顾客短期购买。但SP 很难提高消费者内在的购买动机(即对该品牌的喜爱或忠诚,相反很有可能会淡化这种内在动机(Dodson 等,1978。除非该产品真正的满足了顾客的需要,能提供其他品牌所不能提供的利益,否则在更多情况下,消费者会转而选择其他品牌。同时,对于一些价值较高、表现个人身份和生活情趣的品牌,过于频繁的SP 活动,对其美誉度是不利的。对非品牌使用者来说,在降价打折中“相识”,SP 虽然可能会促使他们当时购买该品牌,但无疑会产生“低贱”的首印效应。对于品牌忠诚者来说,S

7、P 活动会打破其内部“公平感”,而且会让这些忠诚者丧失一些既得利益。这些负面的结果都会降低消费者的品牌忠诚(Dowling and Uncles ,1997,导致这些消费者转换品牌。可口可乐公司在悉尼奥运会中与众多中小运动饮料厂家的促销战成果显著,但专家认为,其舍本逐末的做法就有意或无意地降低了可口可乐的形象地位。但是,产品又非常需要与消费者有更多的接触,这就给SP 的合理操作提出了挑战。2.销售促进使企业在发展上更看重短期效益,从而忽视对品牌的建设和维护常用的SP 所产生的刺激效应,不是通过提高产品质量、增加产品功能、完善技术工艺等产品本身来实现的,也不是依靠品牌影响力、企业声誉、售后服务等

8、延伸产品来完成的(菲利普科特勒,1999,而是通过让消费者获得额外的利益来刺激销售,通过降低单个商品利润来赢得销售总量的提升,而且一般情况下都会有比较快的市场反应。于是,很多企业产生“SP 依赖症”。然而,SP 只能在短期内吸引消费者转向促销品牌,消费者的注意力是集中到SP 本身而非品牌提供的价值。SP 活动结束之后,促进购买的诱因消失,被SP 优惠吸引的顾客就会失去。另外,SP 也不是“全能选手”,它只能做到在特定的时间和空间内起短期的销售效果。从品牌的角度考虑,SP 做的再多也无法替代广告、公关、赞助等的作用。SP 追求瞬间的诱惑,目标是短期销售的增长,其活动极容易被模仿,从而其作用被抵消

9、,不能在消费者心目中建立独特、长期的品牌形象;而公关、赞助等的目标则是着眼于未来,建立品牌形象,追求消费者认同和心理崇拜,使产品产生附加价值。3.销售促进使消费者对价格的敏感度增强,使品牌的获利能力降低“一分价钱一分货”的观念深入人心,著名品牌不仅比无名品牌价高利大,而且价格弹性小。而经常性的SP 活动尤其是价格促销可能导致消费者对品牌产生低质量的印象,提高中间商和消费者对价格的敏感度,使他们在购买时更注重产品的价格。消费者心理价位与实际价格的差异,会使他们认为产品质量不稳定,会使得品牌失去那些重视质量、对价格不敏感的顾客群。虽然SP 迎合了对价格敏感型顾客的需求,然而这部分顾客的忠诚度是比较

10、低的,能给企业带来的利润也是比较低的。以往的研究发现,价格促销虽然能带来暂时的销售额上升,但对长期销售额的影响不大,甚至有负面影响(Zeithamal ,1988;Priya &Corfman ,1999。三、创新销售促进思维,提升品牌价值恰当的SP 是有效的营销方式,这是不可否认的。但我们也应该警惕SP 对品牌的负面影响,在策划SP 活动时以消费者为中心,以市场为导向,考虑周全,计划周到,尽可能地减少SP 的消极作用,以达到更好地为营销服务的目的。因此,企业应在理念和实践中做好以下方面的工作:(一树立销售促进全新的“忠诚”理念建立顾客对企业及其产品的“品牌忠诚度”,是无数企业所追求的

11、理想。企业应当树立“顾客对品牌(企业的忠诚,来源于品牌(企业对顾客的一贯忠诚”的营销理念,这是现代营销的本质所在。企业的整体营销活动都应当围绕着“培养顾客的忠诚度”。这就要求,SP 应给顾客带来真正的好处和利益;SP 不仅要吸引新的顾客,更要给老顾客更多新的关爱和实惠;SP 不仅要有利于企业及其产品知名度的建立和扩大,更要有利于企业及其产品在顾客心目中美誉度、满意度和忠诚度的建立和巩固等。因此,树立全新“忠诚”理念,应该做好:1.诚信销售促进,建设品牌在市场供求关系、竞争状况、用户-营销管理Enterprise Vitality企业力活38状况、自身条件等动态变化的环境中,企业若想获取持续性的

12、领先优势,就要关注交易关系的持久和稳定,而这种持久和稳定是建立在长期信赖和互惠的基础之上的。因此,企业就要培育和贯彻诚信、公正、公开即所谓SP“良心准则”,充分认识到“完美的产品和服务是诚信SP的基石,真诚沟通与传播是诚信SP的关键”。2.树立促销创新理念,传递优异品牌价值新世纪社会营销、绿色营销以及服务营销等营销理论和实践的兴起预示着,21世纪初的促销理念应强调“价值导向”。这种导向是融企业经营各构面为一体的综合性的品牌价值创造与传递活动,是顾客导向、竞争焦点、企业发展、促销协调以及促销创新机能五个要素的有机整合。在关注顾客、竞争者以及企业的同时,促销价值导向更关注社会协调和创新机能的培养。

13、促销协调要求企业在SP活动中要为投资者、顾客、员工、渠道成员以及社会大众等利益相关者提供品牌价值,所以企业品牌价值的创造和传递既能有效满足消费者的需求,又能符合社会相关利益者的利益,从而能够取得满意的经济、社会和心理效益。促销创新机能是促销价值导向的核心,要求企业的SP决策能够通过品牌传递为利益相关者尤其是顾客解决问题,通过问题的解决让他们感受到品牌价值的解决方案,进而与之维持长久而良好的关系。贯彻促销价值导向的企业在推广他们的解决方案时,焦点不是解决方案内品牌产品或服务等元素,而在于解决该品牌可能创造的价值。3.实施销售促进“三个一工程”,提升销售促进的效率提升品牌的SP策略更系统、更复杂和

14、更具科学性和针对性。实施“三个一工程”的目的就在于让SP成为促进沟通,提升销售,维护品牌的新工具。4.一个信息:统一的信息传递一次成功的SP活动,无论是降价、打折还是现场秀,必须传递一个统一的信息,而此信息则来源于促销定位。所谓促销定位,是指在进行促销系统构建和规划时,所有的促销形式与促销组合都告诉消费者一个统一的信息,并使这一信息与品牌的核心价值一致。这样的SP不但不会对品牌造成伤害,反而使消费者在享受SP利益的同时,加深对品牌的认知,进而促进品牌建设,提升品牌忠诚,积累品牌资产。5.一个核心:诚信沟通,长期互动在SP过程中,除了通过各种促销形式与消费者进行深度沟通以促进销售之外,企业还要与

15、顾客真诚地沟通信息,这是企业SP促销的核心。消费者在SP活动中不再是被动的接受者,他们可以根据自己的偏好来选择企业传递的信息,从而促销SP更应强调买卖双方的互动。这就要求企业要和媒体做好配合:一方面,借助媒体告之消费者SP的背景和目的,加强消费者对SP活动本身的理解,促进消费者对品牌的理解和关注;另一方面,企业还应认真、客观、及时、真诚地对顾客反馈的SP信息进行汇总、分析和再反馈,这样才能建立起消费者与品牌的长期互动和理解。6.一个系统:科学高效,循序渐进促销是一项复杂、系统的营销活动,绝不仅仅是简单的打折与降价,它需要一个科学高效的SP体系的支持。这一体系不仅包括建立SP目标,选择SP工具,

16、制定、检验和实施SP方案,也要求通过促销信息与消费者的沟通以评估SP的效果,同时还需要其他促销组合的协助和支持,从而建立起消费者对企业及其品牌的关注与全面理解。(二以文化整合销售促进的资源,提升品牌形象1.重视SP资源的相关性SP资源给消费者的利益承诺都应具有一定的相关性,以加深消费者对品牌的深入理解和认识。比如包装赠送的大小包装、派发试用装、现场SP的礼品等都应印有产品或企业的标志等。这种相关性资源的利用,容易引起消费者对产品本身的兴趣或联想,不容易产生冲突,从而在品牌资产不断积累的同时,也不易产生负面效应。2.挖掘相关资源的文化性“品牌的一半是文化”,将令人回味无穷的企业文化底蕴和亲和力深深感染SP活动的目标受众,使企业品牌得以认同。这一点从麦当劳可以得到更多的借鉴。麦当劳在进行促销的同时,对其所有的促销资源想尽办法挖掘其文化性,并试图将其附加于汉堡之上,以增加产品的人性化,从而与消费者达到最佳沟通。3.认识文化资源的普遍性在品牌资产的积累过程中,所有促销资源的整合都必须针对目标市场及目标消费者,并