(2012版发学生)第二章电子商务技术基础

1、 第二章电子商务技术基础第二章电子商务技术基础河南科技大学河南科技大学电子商务电子商务课程课程主主 要要 内内 容容n一、互联网结构特点和支配法则一、互联网结构特点和支配法则n二、互联网的接入方式二、互联网的接入方式n三、域名申请及管理三、域名申请及管理n 四、电子商务框架及其系统结构四、电子商务框架及其系统结构 主要内容主要内容一、互联网结构特点和支配法则一、互联网结构特点和支配法则n一、互联网的结构特点一、互联网的结构特点 n二、支配互联网的法则二、支配互联网的法则 主要内容主要内容Web结构小结（结构小结（1）nWeb呈现出一种“赢者通吃”的结构。少数几个网站吸引了大部分的访问量，而大多

2、数网站仅有很少用户n如何使网站成为这其中的精英？n研究结果表明，网站的访问量与网站建立的时间早晚没有关系Web结构小结（结构小结（2）n网站之间的连通性并不一致n互联网上浏览极易受到人为因素的影响。用户在冲浪时，其最终目的地往往取决于他的起点n每个网站的目标不同。控制力在核心网站手中，如何说服其他网站指向你的网站也许是Web上更为艰巨的挑战Web结构小结（结构小结（3）n在Web上要获得用户的关注相当困难n很多网站很难进入搜索引擎列表。如果你的网站位于深层网站中，用搜索引擎来查找信息的用户根本无法看到你的网站，那么问题更为严重n利用搜索引擎进行推广 研究表明，搜索引擎是目前最重要、效果最明显的

3、网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法 CNNIC调查显示：搜索引擎是用户得知新网站的最主要途径，网站访问量82.2%以上来源于搜索引擎。 所以说，如果你的站点不在搜索引擎里，用户将不能找到你；而如果你的网站能出现在搜索结果的前五项，那么就可能得到更多的访问者增加访问率的方法增加访问率的方法搜索引擎优化（搜索引擎优化（SEO）n所谓SEO，就是合理组织网络的形式和内容，以提升网站在主要的搜索引擎网站中的排名，是一种重要的营销活动n搜索引擎根据下面内容进行网页排名： 标题关键词 网页顶部的关键词 关键词的出现频率 链接的普及程度 对垃圾关键词的惩罚公司提升网站排名的方法公司提升网站排名的方

4、法n首选策略是改变网页上的元标记 所有的Web网页都是用超文本标记语言（HTML）编写的，HTML包含一系列决定网页外观的指令，这些指令称为“标记”。元标记并不影响网页的外观，它是一个隐藏性的指令，搜索引擎以搜索元标记的内容来决定网页的排列顺序n更改网页标题n加入互惠链接服务n购买多个域名n设立多个主页n利用广告联盟n利用电子邮件n参加相关论坛n建立网络联盟n运用传统媒体进行推广案例：传三鹿砸案例：传三鹿砸300300万要百度屏蔽负面万要百度屏蔽负面n摩尔定律（Moores Law）n梅特卡夫法则（Metcalfe Law）n马太效应（Matthews Effect）2、支配互联网的法则、支配

5、互联网的法则摩摩 尔尔 定定 律律英特尔公司创始人戈登摩尔观察了从1959-1965年半导体工业的实际数据，以1959年数据为基准，发现每隔18个月左右，芯片技术就大约进展一倍1965年4月，摩尔发表论文，提出“摩尔定律” 摩尔定律（Moores Law）：“计算机芯片集成电路上可容纳的元器件密度每18个月左右就会增长一倍，性能也会提升一倍，而价格下降一半”梅梅 特特 卡卡 夫夫 法法 则则梅特卡夫（Bob Metcalfe）=以太网（Ethernet）的发明者=3com公司创立者。梅特卡夫法则（Metcalfe Law）= “网络的价值等于网络节点数的平方，换言之，网络价值以用户数量的平方速

6、度增长”= 边际收益递增效应马马 太太 效效 应应马太效应马太效应（Matthews Effect）“凡是少的，就连他有的也要夺过来；凡是多的，还要给他，叫他多多益善”。新约全书马太福音第25章20世纪60年代，美国著名社会学家罗伯特 默顿归纳为任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会获得更大的成功和进步，即强者恒强，弱者恒弱，“赢家通吃”（winners-take-all）主要的主要的Internet接入方式接入方式nPSTN接入（Public Switched Telephone Network，公共交换电话网）最

7、早的上网方式，用户只要有一部普通电话，再加上一个调制解调器（猫），就可以实现拨号上网。上网速度理论上可以达到33.6（上传）-56（下载）KB/s LINEPHONEMODEM计算机电话线调制解调器nISDN接入（Integrated services digital network，综合业务数字网）又称一线通，它是由电话综合数字网演变而来的。ISDN有两个信道，可以全部用于接入互联网，也可以仅用一个信道接入。如果两个信道同时使用，则数据传输速率为128 KB/s。一个信道使用时数据传输速率为64 KB/s，此时另一个信道作为普通电话使用nDDN接入（Digital data network，

8、数字数据网）是利用数字信道来传输数据信号的数字数据网。DDN利用数字信道提供半永久性连接线路以连入互联网，它利用一种全透明、全数字、优质的传输介质，其传输速率范围为64 KB/s - 2MB/snADSL接入（Asymmetric Digital Subscriber Line，不对称数字用户环路）是目前电信系统所称的宽带网，利用现有的市话铜线进行数据信号传输的一种技术，下行速率在2-9MB/s之间，上行速率在640KB/s-1MB/s之间，终端设备主要是一个ADSL调制解调器 nATM接入（Asynchronous Transfer Mode，异步传输模式）国际电信联盟ITU-T指定的标准。

9、在ATM中语音、数据、图像等所有数字信息都要经过切割，封装成统一格式的信元在网中传递，并在接受端恢复成所需的格式 n 局域网共享上网 通过局域网上的服务器共享上网，也就是说局域网上的任何一台计算机经过授权后都可以经由服务器共享上网。比如校园网通过光纤连入互联网，而学校内部的电脑可以共享这根光纤上网，光纤局域网内的传输速率范围为10-100 MB/sn有线电视电缆上网 传统的有线电视网只能实现单向传输，经过改造后可以实现双向传输。终端设备是一个电缆调制解调器，它是利用有线电视网作为接入网的接入设备。有线电视电缆传输速率下行最高可达36MB/s，上行最高可达10MB/s。目前我国有许多地区的有线电

10、视网也开通了这项服务n光纤上网 光纤是一种直径为50-100微米的特殊传输介质，一般由石英玻璃或塑料制成，外裹一层折射率较低的材料，多根光纤连在一起，就组成了光缆。光纤通信网才是真正意义上的宽带网，传输速度最快、单根光纤的传输速度可以达到100MB/s- 10GB/s，而且相当稳定n无线接入 无线接入技术分为两种：一种是固定接入方式，如微波、卫星和短波等。另一种是移动接入方式，利用手机上网除了可以进行网页浏览、收发电子邮件等常规互联网服务外，还可以发送短信息、下载铃声、下载屏保等，传输速率约 9.6 KB/s（GSM）-163KB/s（CDMA） 1. 域名的概念域名的概念nIP地址地址 用3

11、2位二进制数标识计算机网络中每一台计算机的逻辑地址，是确定每个网络(或主机)的唯一地址 n域名地址域名地址 由于IP地址是数字型的，表达方式比较抽象、不容易记忆、也没有什么直接意义，因此又发明了另一套字符型的地址方案，即所谓的域名地址，来代替数字型的IP地址n寻址方式寻址方式 DNS（Domain Name Server，域名服务器）专门从事域名和IP地址间的转换翻译工作。 域名服务器实际上是一个数据库，存储着一定范围内主机和网络的域名及相应的IP地址。 分析域名地址的过程实际就是找到与域名地址向对应的IP地址的过程，找到IP地址后，路由器在选定的端口在电路上构成连接 本地最高域名服务器 中国

12、最高域名服务器 本地域名服务器 com edu 国外用户 host主机 其他主机n Web服务器 三级域名 二级域名 一级域名 域名地址域名地址（Domain Name）表示国家或行政区的一级域名表示机构类别的一级域名我国二级域名按类别分类 我国二级域名按行政区分类 n域名是企业进入Internet，也是用户访问和联络企业的唯一途径。域名不但具有商标和识别企业组织的功能，还具有传递企业产品或服务品质和属性的功能，是企业的网上商标n域名注册一方面可以有效保护企业的公众形象和无形资产，另一方面是企业迈入信息化社会、融入国际大市场、进行电子商务应用的标志，有巨大的商业价值 案例：“活力28 沙市日化

13、”品牌的沉寂 Google花费百万美元购回CN域名 2. 域名的注册域名的注册n国际域名注册国际域名注册 单位和个人均可以申请，企业只要填写在线订单，告知域名即可；通过互联网网络信息中心（INTERNIC）授权其代理进行n国内域名注册国内域名注册 申请人必须是依法登记并且能够独立承担民事责任的组织，注册时需要出示营业执照复印件，然后填写在线订单 n中文域名注册中文域名注册 个人不能申请中文域名，且申请中文域名时必须已经拥有属于自己的英文域名（1） 域名注册的分类域名注册的分类（2） 域名的命名规则域名的命名规则n三级域名由字母（大小写等价）、数字和连接符（-）组成，各级域名之间用实点（.）连接

14、，域名长度不超过20个字符n 未经批准，不准使用含有China、Chinese、cn、National等字样的域名n不得使用公众知晓的其他国家或地区名称、外国地名、国际组织名称n不得使用行业名称或商品的通用名称n不得使用他人已在中国注册的企业名称或商标名称n不得使用对国家、社会、或公共利益有损害的名称n外国企业或机构要在cn的二级域名以下注册域名，必须在中国境内设有分支机构或办事处，并且其主域名服务器设在中国境内n符合规范n短小精悍 越短的域名越容易记忆n不容易与其它域名混淆n与公司名称、商标或核心业务相关n尽量避免文化冲突 著名域名交易商美国Greatdomains采用三个标准来估计域名的价

15、值，分别为域名长度、商业价值和所在的顶级域名（3）域名命名考虑的主要方面）域名命名考虑的主要方面n分散域名策略分散域名策略 生产规模大，产品多样化的公司的某种产品具有非常独特的个性品牌，并拥有相对较大规模特定市场的消费忠诚度的时候，必须拥有分散域名 优点优点 培养、尊重和强化消费者的消费忠诚度 缺点缺点 网站建设强度增大，管理力度分散 网站建设与维护成本增加 案例案例 3. 域名应用策略域名应用策略n单一域名策略单一域名策略 把产品以目录的形式放在同一域名下；目前采用最多的决策，特别适应企业刚开始建立域名时 优点优点 公司整体感强，一品好带动其他产品， 节省开资、便于管理。 缺点缺点 缺乏个性

16、，难以强调某一独立品牌，难 以细分不同层次的市场，一品坏波及其 他产品 案例案例 n三级域名策略三级域名策略 格式格式 产品名.企业名.com 优点优点 无需花域名费，既有整体感又有个性化，适用公司推出新产品 缺点缺点 要求独立DNS服务器，对消费者增加记忆 比较比较 产品名.企业名.com与企业名.com /产品 名比较，输入强度一样，但前者独立性更强四、电子商务框架及其系统结构四、电子商务框架及其系统结构n1、电子商务的总框架、电子商务的总框架n2、电子商务的应用框架、电子商务的应用框架n3、电子商务的系统结构、电子商务的系统结构 主要内容主要内容 1、 电子商务的总框架电子商务的总框架

17、标准化建设技术支持政策法规配送体系网上支付建立网站物 流资 金 流信 息 流商 流3F+2S+Pn商务活动中，信息通常指的是商业消息、情报、数据、密码、知识等 n信息流包括商品信息、技术支持信息、服务信息和企业资信信息等的传递过程，也包括询价单、报价单、付款通知书等商业贸易单证信息的传递过程n现代信息社会，信息传递的速度越来越快。信息快速、准确的传递，才可以有效地对经济活动进行计划、组织、指挥、协调和控制 （1）信息流的形成）信息流的形成 网络商务信息网络商务信息n网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统n网络商

18、务信息限定了商务信息传递的媒体和途径 网络商务信息的特点网络商务信息的特点n时效性时效性 更新及时，传递速度快 n相对性相对性 中间环节减少保证准确性 时时更新体现价值相对性n便于存储便于存储 n检索难度大检索难度大n明确检索目标n选择查询策略n分布细化逐步接近查询结果n使用模糊查询和精确查询 网络信息检索困难的解决办法网络信息检索困难的解决办法n资金流是指资金的转移过程，包括付款和转帐等n传统商务中，采用传统方式需要几周甚至数月才能完成账目往来；通过电子商务与金融网络信息的沟通，这些业务在瞬间就能完成，使在途资金减少到最低程度，大大提高了资金的利用率2）资金流的产生资金流的产生n物流是商品和

19、服务的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸和保管等各种活动n电子商务借助因特网使物流领域产生了极大的变化，效率提高，反应速度加快，减少了中间环节，简化了物流过程，降低了物流成本 案例案例 当当网，响当当当当网，响当当 3） 物流的运作物流的运作2、电子商务的、电子商务的应用框架应用框架nRavi Kalakota和Andrew B. Whinston两位学者从宏观角度提出了电子商务的应用框架 n电子商务的各类应用建立在2大支柱（社会人文性的政策法律和自然科技型的技术标准）和4大基础（各级技术及应用层次）之上案例案例 网上兵器网上兵器 虚拟世界纠纷不断虚拟世界纠纷不断 网络游戏：官司越打越高网

20、络游戏：官司越打越高网络基础结构网络层电话、有线电视、无线通信、互联网电子商务的各类应用供应链管理，远程金融服务采购，在线销售和广告，家庭购物贸易服务的基础设施服务层安全/证明，电子支付，电话簿/目录图文和信息交换基础传输层EDI，电子邮件，超文本传输协议多媒体内容和网络宣传发布层HTML.Java,WWW公共政策和法律规范网络安全和 技术标准电子商务的应用框架电子商务的应用框架四大基础四大基础两大支柱两大支柱n（1）电子商务的组成n（2） 电子商务的类别n（3） 电子商务的模块3、电子商务的系统结构、电子商务的系统结构n网络平台n电子商务网站n客户服务中心n支付网关n认证中心n物流中心（1）电子商务的组成）电子商务的组成n网络平台是电子商务系统运行的技术基础，具有连接性、协同性、安全可靠性、多选择性和适应性n电子商务网站是人机交互平台和信息流的界面平台，是电子商务系统的前台部分n客户服务中心是提供交易过程中的服务平台，处理和满足客户需求，是电子商务系统的后台部分 n支付网关一般由网上银行承担，提供支付服务n认证中心提供交易双方的信用保障，使网上交易的双方能够相互确认身份n物流中心提供物流平台，接受供应者的送货请求，组织将无法从网上直接传送的有形物品送达顾客，并跟踪商品