第04章 客户关系的选择与开发

1、正确管理非盈利的客户(内容详见教材)点评：企业对现有客户停止提供产品或服务，曾被认为是不可理解的。然而，客户终止如今已成为许多组织的战略选择。当然，鉴于获取新客户的高额成本，必须采取切实的措施，认真对待，以便保留高回报率的“优质”客户，摒弃一些有问题的“劣质”客户。2022-3-81通过本章的学习，读者应该能够：了解客户选择的必要性及其选择标准掌握目标客户的选择方法与开发策略熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧了解企业能吸引目标客户的主要策略熟悉客户异议的处理原则和方法了解客户分级必要性及其金字塔模型掌握对不同级别客户进行管理的方法2022-3-824.14.1客户关系的选择策略客户关系的选择策略

2、4.24.2客户关系的开发策略客户关系的开发策略4.34.3客户异议处理客户异议处理4.44.4客户分级及其管理客户分级及其管理4.5 4.5 案例与讨论案例与讨论案例讨论题案例讨论题本章小结本章小结思考与实践思考与实践2022-3-834.1.14.1.1企业进行客户选择的必要性企业进行客户选择的必要性4.1.24.1.2优质客户的甄别标准优质客户的甄别标准4.1.34.1.3目标客户选择的方法与建议目标客户选择的方法与建议2022-3-84企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。1 1不是所有的购买者都是企业的目标客户不是所有的购买者都是企业的目标客户2 2不

3、是所有的购买者都能给企业带来收益不是所有的购买者都能给企业带来收益3 3 正确选择客户是成功开发客户的前提正确选择客户是成功开发客户的前提4 4目标客户的选择有助于企业的准确定位目标客户的选择有助于企业的准确定位2022-3-851 1“优质客户优质客户” 的主要特征的主要特征 (1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。 (3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。(4) 能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事

4、，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。2 2大客户不一定等同于大客户不一定等同于“优质优质”客户客户3 3小客户也有可能是小客户也有可能是“优质优质”客户客户2022-3-861 1选择客户必须选择客户必须“门当户对门当户对”2 2确定企业与客户之间是双向选择确定企业与客户之间是双向选择3 3依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户2022-3-874.2.1 4.2.1 寻找目标客户的主要方法寻找目标客户的主要方法4.2.2 4.2.2 说服目标客户加盟的策略说服目标

5、客户加盟的策略4.2.3 4.2.3 吸引目标客户的主要措施吸引目标客户的主要措施2022-3-881 1逐户访问法逐户访问法2 2会议寻找法会议寻找法3 3特定场所寻找法特定场所寻找法4 4人际关系网寻找法人际关系网寻找法5 5资料查询法资料查询法6 6介绍寻找法介绍寻找法7 7“中心开花中心开花”法法8 8电话寻找法电话寻找法9 9信函寻找法信函寻找法1010短信寻找法短信寻找法1111网络寻找法网络寻找法1212从竞争对手那里从竞争对手那里“挖挖”客户客户2022-3-891 1说服客户的方式和技巧说服客户的方式和技巧2 2不同客户类型的说服策略不同客户类型的说服策略3 3客户被说服时所

6、表现出的购买信号客户被说服时所表现出的购买信号2022-3-8101 1 提供适当的产品或服务提供适当的产品或服务（1）产品或服务的功能。（2）产品或服务的质量。（3）产品或服务的特色。（4）产品或服务的品牌。（5）产品或服务的包装。（6）产品的附加服务。（7）承诺与保证。2 2适当的商品和服务价格适当的商品和服务价格（1）折扣定价。（2）高价策略。（3）心理定价。（4）差别定价。（5）招徕定价。（6）组合定价。（7）关联定价。（8）结果定价。3 3适当的商品和服务分销适当的商品和服务分销4 4适当的商品和服务促销适当的商品和服务促销 （1）广告。（2）公共关系。（3）销售促进。2022-3-

7、8114.3.14.3.1客户异议的基本含义客户异议的基本含义4.3.24.3.2客户异议的类型划分客户异议的类型划分4.3.3 4.3.3 客户异议的产生原因客户异议的产生原因4.3.44.3.4处理客户异议的基本原则处理客户异议的基本原则4.3.54.3.5处理客户异议的主要方法处理客户异议的主要方法2022-3-812客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。在很多时候，客户异议不是简单的抱怨、挑剔，而是蕴含着丰富的内容。销售人员要成功地解决客户异议，首先要搞清楚客户异议的内涵。通过客户提出来

8、的异议，销售人员可以理解客户到底在想什么。有经验的销售人员知道，最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的客户；而那些提出异议的客户实际上是对产品感兴趣的人，所以，正确对待异议的态度应当是欢迎它。2022-3-8131 1按客户异议的内容分类按客户异议的内容分类（1）需求异议。（2）价格异议。（3）产品异议。（4）购买时间的异仪。（5）销售员异议。（6）服务异议。（7）支付能力异议。2 2按客户异议的性质分类按客户异议的性质分类（1）真异议。（2）假异议。（3）隐藏的异议2022-3-8142022-3-815表4-11 客户异议的产生原因 类型 原因名称 内容解释 客户原因 拒绝改变 多数人对改

9、变都会习惯性地产生抵触情绪，因为销售人员的工作或多或少会给客户带来一些改变。例如，从目前使用的 A品牌转换成 B 品牌；从目前可用的预算中拿出一部分来购买未来的保障；等等。 情绪处于低潮 当客户的情绪正处于低潮时，可能没有心情来谈，也容易提出异议。 没有购买意愿 客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。 无法满足需求 客户的需要不能充分被满足，因而无法认同你的产品。 预算不足 当客户预算不足时，回自然地产生价格上的异议。 借口、推托 客户不想花时间来谈时，他会找出各种各样的借口。 抱有隐藏的异议 客户抱有隐藏的异议时，会提出各式各样的异议。 销售人员原因 无法赢得客户好感 销售人员

10、的不雅举止、语气态度、邋遢的服侍等让客户产生反感。 使用过多专门术语 如专业术语过多，客户觉得自己无法胜任使用并提出异议。 内容陈述夸大不实 比如，以不实的说辞哄骗客户，结果带来了更多的异议。 事实调查不正确 销售人员引用不正确的调查资料，引起了客户的异议。 不当的沟通 说得太多或听得太少都无法把握住客户的需求点，因而产生许多异议。 产品展示失败 进行产品展示或功能演示时，如果当场失败会立刻遭到客户的质疑。 姿态过高 比如，处处强势，让客户理屈词穷，感觉不愉快，进而提出主观异议。 1 1事前做好准备事前做好准备2 2选择适当时机选择适当时机（1）在客户异议尚未提出时解答。（2）在异议提出后立即

11、回答。（3）过一段时间再延期回答。（4）不回答。3 3不要与客户争辩不要与客户争辩4 4尊重客户的想法尊重客户的想法 2022-3-8161 1忽视法忽视法 2 2补偿法补偿法 3 3太极法太极法 4 4询问法询问法 5 5“是的是的如果如果”法法 6 6直接反驳法直接反驳法 2022-3-8174.4.14.4.1对客户分级的必要性对客户分级的必要性4.4.2“4.4.2“客户金字塔客户金字塔”分级模型分级模型4.4.34.4.3不同级别客户管理方法不同级别客户管理方法2022-3-8181 1不同的客户带来的价值不同，应区别对待不同的客户带来的价值不同，应区别对待2 2企业应该根据客户的不

12、同价值，来分配不同的企业应该根据客户的不同价值，来分配不同的资源资源3 3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足满足4 4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提的前提2022-3-8192022-3-8201 1关键客户管理法关键客户管理法2 2普通客户管理法普通客户管理法3 3小客户管理法小客户管理法2022-3-821案例4-1麦德龙独特的客户选择造成中国客流 “流失”（详细内容参见教材）案例讨论题1请分析实例中麦德龙公司在客户选择方面，主要有哪些独特的地方？ 2麦德龙公司独特的客户选择，在中国造

13、成一定的“客户流失”，对此你如何认识？3请预测麦德龙在中国的今后发展战略。你认为它有必要改变自己的“个性”吗？2022-3-822案例4-2携程网客户开发策略：从“硬销”到“诱销”（详细内容参见教材）案例讨论题1本例中，携程为什么要改变自己的客户开发计划？2本例中，携程新的客户开发计划主要包括哪些内容？起到了什么作用？3从本实例的内容叙述，你悟出了什么道理？受到了什么启发？2022-3-823案例4-3储户不满VIP客户插队，状告银行但最终败诉（详细内容参见教材）案例讨论题1在本例中，你认为李先生状告银行的主要理由和依据是什么？2银行粘贴“VIP客户优先办理”的告示，体现了银行客户关系管理中的

14、什么思想？3法院为什么最终做出李先生败诉的结果?整个官司一年多之后才出结果说明什么？4对于该案件你如何评判? 现实生活中你还能举出类似“VIP优先办理”的例子吗？2022-3-824本章首先介绍了客户选择和开发的相关知识，包括：客户选择的必要性及其标准，目标客户的选择方法，寻找客户的方法与劝说技巧，企业能吸引目标客户的策略；然后介绍了客户异议的处理原则和具体方法对策；最后，对客户分级进行了内容介绍，包括客户分级必要性的介绍，客户金字塔模型的介绍以及不同级别客户进行管理的各种方法。通过本章学习，读者应充分理解客户选择与开发的作用；并掌握寻找客户的各种方法，吸引客户的主要措施，处理客户异议的主要对策以及针对分级客户的不同管理对策。2022-3-825一、思考题1企业为什么要对客户进行选择？一般的选择标准是什么？2目标客户的选择方法与开发策略主要有哪些？3寻找客户的主要方法有哪些？各有什么特点？对于找到的客户应该如何进行劝说？4企业吸引目标客户的主要策略有哪些？5什么叫客户异议？对于客户异议，企业需要采取什么样的处理原则和方法？6为什么要对客户进行分级？一般的分级结果是怎样表示的？ 7什么是客户金字塔模型？它有什么实际