产品不同生命周期的促销策略

1、产品不同生命周期的促销策略导入期促销1 1 .市场状况在这个时期，消费者不但不清楚产品能给自己带来何种好处，甚至连它的存在都不一定知道。因此有广大未开发的潜在市场，厂商在此阶段不用过分担心竞争。导入期的购买者多为高收入者及具有创新精神或对潮流敏感的人群。2 2 .销售利润在导入期中，产品刚推出不久，消费者熟悉程度较低，销售量也不大。产量少导致单位生产成本较高，厂商所获利润也不会太多，甚至事前的产品开发成本加上本期的市场开发，投资收益很可能呈现负数。4 4.促销策略一，高价快速策略，即高价格高促销。适合于品牌收益导向的产品。一级经销商的批发价格及终端零售价格可以维持在较高的水平，以支持导入期的高

2、促销策略。而且导入期的高价格策略给以后的竞争提供了较高的价格空间，有利于延长产品的生命周期。高促销费用，能够快速达到市场占有率。二，选择渗透战略，即高价格低促销。这种策略适用于利润导向的产品。三，低价快速策略，即低价格高促销。这种策略适用于销售规模导向的主打产品。可以迅速渗透市场，获得较高的市场占有率，有效的限制竞争对手。四，缓慢渗透策略，即低价格低促销。较低的价格有利于新品在渠道内的快速渗透。对新产品来说，导入期非常重要。导入期的通路策略是迅速实现产品的铺货率，最大限度的缩短新产品的上市时间。在导入期，应展开多方的销售促进，以促成及早进入成长期。迅速实现产品铺货率的促销策略实现铺货率的关键是

3、迅速建立有效的新品分销渠道。促销的对象是一级经销商及其分销网络。可以有针对性的进行有计划的整体促销，刺激分销商进货。如厂商合作的让利促销。以扩大新品的分销网络和提高渠道的分销能力。导入期应将新品有效的渗透到主要二级城市市场，以提高新品在地理范围上的覆盖率。不可在同一区域发展过多的同级经销商，以避免过度的竞争。适宜的分销通路策略是独家分销，以保护市场及稳定渠道价格。成长期1 1.市场状况成长阶段的标志是销售迅速增长，此阶段的市场通常被视为极具未来性。由于有大规模的生产和利润机会吸引，以此市场为目标的新入竞争者会大量增多，他们通过大规模生产来提高吸引力和利润，导致竞争更趋激烈化。2 2.销售利润在

4、需求迅速增长的同时，厂商得产品价格维持不变会略有下降，并维持同等的促销费用或把费用水平稍微提高，以满足竞争和继续培育市场。在此阶段里厂商的利润逐渐增加，一方面是由于促销费用被大量的销售额所分担，另一方面是由于生产经验的增加，成品生产成本比价格下降的更快。4 4.促销策略在成长期中，促销成为厂商扩大市场份额、打击竞争对手的重要市场工具。(1)(1)针对厂商销售人员以销售竞赛之类的促销方式来鼓舞其达成预期目标，并展开各种形式的培训，强化销售人员的营销专业知识和销售实践方法。(2)(2)针对中间商为确保在售点有足够的空间展示产品，以及排挤其他竞争对手，厂商在成长期可利用强有力的手段，确保售点占有率，

5、增强中间商意识，如采用进货折扣方式增加中间商的采购量，以及促成其优先订购，挤占他们的资金和库房，并采取数量折扣方式使营销能力强的经销商获得更多利润。（3 3）针对消费者利用售点广告和特殊陈列，将产品强力展示在消费者面前，将有别于竞争产品，激发消费者购买欲望，或者利用展示会、拍卖会、DMDM、有奖销售、公关赞助等方式引导消费者的购买行为。在成长期推动消费者教育，或成立会员俱乐部，还将提高产品和品牌形象。对于欲加入竞争的新企业来说，其促销策略应有其他考虑。在此阶段进入市场的新企业应对销售人员进行彻底的教育和培训；对分销渠道，应采取进货折扣或者有奖销售等手段与先占有市场的企业分庭抗礼；对消费者则应采

6、取更有冲击力、刺激力度更大的促销手段，或借助其他品种的知名品牌采取联合促销。成熟期1 1.市场状况产品的销售增长率在达到某一点后将放慢脚步，进入相对稳定的成熟阶段。销售增长率的减慢使得整个行业的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧。在产品成熟期，消费者扩大到各个阶层，也开始出现前所未有的新需要层。此一时期的竞争结果造成销售量增加，甚至达到最大销售量。但在成熟期因无法适应激烈竞争而失败的厂商会增加，结果是一些较弱的竞争者开始退出市场，市场也趋向安定。2 2.销售利润在成熟期，产品销量达到最大，单位生产成本将至最低。从利润面来看,如果能避免为增加销售额而步入不合理的降价竞争，则可以维持稳定的高收益

7、。4 4.促销策略厂商在成熟期内的重点是维持现有市场份额。从整体看，成熟期的促销已经不像导入期和成长期那样必要，但要注意防止老顾客被其他产品夺走；同时，仍有逐步扩大市场的必要。（1 1）针对厂商销售人员为实现厂商的营销目标，顺利的对客户开展促销活动，应开展对销售人员的培训和再教育；企业内部的宣传活动对于销售增加率低、活动能力差的销售人员也具有提高士气和意愿的效果。同时，该阶段也需要妥善的为销售人员准备各种促销用具及资料。（2 2）针对中间商对中间商如采取单纯按销量返利的方式，则很容易导致库存增加的趋势。如果对渠道管理不善，还将导致中间商片面追求销量而导致价格混乱等问题。因此，宜以进货折扣、非实

8、物奖励或销售竞赛等方法来激励中间商。对渠道从业人员也宜实行与厂商销售人员类似的教育和培训，或利用企业内部刊物间接教育，帮助他们提高专业技能、应对市场变化，并建立和厂商的长期关系。（3 3）针对消费者面对成熟期的消费者，最大的特色是很少开展大规模的宣传活动，而多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场。由于产品本身的魅力与其他竞争产品差别不大，因此必须给予消费者更大的诱惑，方能激发他们的购买欲望。举办奖品价值高的有奖销售或使用优惠券，就是常用的方法。在这一时期里，也可成立消费者的会员俱乐部或使用积分优惠方式，增进他们对企业产品的忠诚度；并利用企业内部刊物和售点广告，介绍产品新用途以及不同的使用方法，以提醒消费者购买和增加产品的使用率。衰退期1 1 .市场状况大多数产品最终会进入销售量的衰退期，这种销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的，销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续很多年。当销售和利润衰退时，一些厂商相继退出了市场，导致市场中的竞争者数量下降。2 2 .销售利润销售衰退的原因包括技术进步、消费者偏好的改变、国内外竞争的加剧等，所有这些都将导致生产能力过剩、企业竞相削价。