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文档简介

1、突破渠道瓶颈-管理资料课堂提示：1、如何有效认别区域市场“渠道瓶颈”？2、如何动态把握区域市场运作时机和渠道发育节奏？3、如何在区域市场实现分销网络的展开？要实现区域市场的产品销量的突破，对大多数快速消费品而言，首先是渠道的突破！当区域市场运作了一定时间，或新产品导入到了一定阶段，往往会进入销量滞涨的瓶颈期，在渠道上的表现为：终端销售不温不火，零售网点难以进一步展开，经销商积极性有所衰退，整个渠道活力不足，许多企业也采取了一些相应的渠道策略：如采取促销推广与经销商终端网络渗透“压两头”的做法以期实现短期的见利见效，不仅没有能解决终端网络扩张与经销商跟进维护的矛盾，反而往往加剧了厂商之间的矛盾但

2、具体实施的过程中却难以收到实效，往往陷入经销商与终端的互为因果的恶性循环关系中。其实，造成上述区域市场渠道难题的根源，并不在于通过“抓两头”以实现“推拉互动”的策略和方向错误了，而是我们在实践中割裂了区域市场产品推广与终端拉动的互动关系、终端网点拓展与经销商建设的互动关系，导致本来是相互增益、相互促进的渠道运作变成了上述“推广终端经销商”的恶性循环。因此，在高度对抗和同质化竞争的区域市场中，单纯从分销渠道的某个环节入手，或采用一招一式的单一渠道策略去突破区域市场“渠道瓶颈”都是难以奏效的，课堂提问一：如何有效认别区域市场“渠道瓶颈”？我们建议从问题的认识和分析入手。一般的“渠道瓶颈”表现为般的

3、“渠道瓶颈”表现为有以下问题：1、终端动销率和覆盖率难以进一步提升。由于进入瓶颈期的市场销量相对稳定，一味加大终端布点密度，虽然可以加大终端的覆盖率，但终端的动销率会下降，久之必导致终端忠诚度下降，使得覆盖率下降。而通过进入新的区域来提高终端的数量，由于品牌和产品的认知基础差，开始销量有限，终端老板就会觉得无论差价多高，都难以在短期赚钱，因此，一见业务员来铺货，往往以“等做起来了，有人来买我就进货”等理由，推搪了之。即便企业付出进货铺底、进场费用和陈列包装费等昂贵的铺货成本，在短期内使终端覆盖率达到了一定的比率，但由于实际动销不足，也往往是没过一两个月，终端推广热情下降，或束之高阁，或干脆退货，于是有效网点数开始萎缩。2、渠道积极性和活力难以保持。大多数的分销商往往感觉到新产品推广难度大，短期盈利可能性不大，因此往往把工作的重心放在老产品或其他畅销产品上，而

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