凡客诚品的现状分析与发展战略

1、 VANCL凡客诚品现状分析与发展策略 综述 当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势。其主要的经营模式主要分为传统渠道模式和电子商务模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。以雅戈尔、柒牌为代表。B2C电子商务模式企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。其中VANCL采用的就是B2C电子商务网络直销的方式。 VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一年创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装。VANCL采用B2C的网

2、络直销运营模式，VANCL没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。 本文运用SWOT分析法、波特五力分析法对VANCL在短时间取得如此成就的原因进行了分析。得出VANCL快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点：一、自身优势，包括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管理团队、强大的营销后盾、重要的战略部署等。二、外部优势，包括电子商务、物流行业的发达、市场专业化、以与全球经济低迷等原因。 居安思危，VANCL在取得巨大成功的同时，自身依然存在着一些问题。主要包括有名无品-名牌不等于品牌、二、轻而不稳-产业链整合薄弱、

3、三、大而不强-核心竞争力不强。针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：加强品牌塑造，名牌变品牌；产业链整合，稳中求胜；打造学习型团队，增强自身核心竞争力。 VANCL创造的商业神话，与自身存在的问题，让我们从这个案例中得出了一些启示。网络营销已成为B2C电子商务的核心推动力；创新商业模式，把握成本控制；在经济危机时期，"轻"企业更能顶住压力，获得生存，甚至能得到发展。 关键词：B2C 电子商务 网络直销 轻公司 第一部分 案例背景 一、中国男装消费市场的现状 当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势，从中国人口性别比例来看，据国家统计局2000年

4、第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.16%,比女性的比例略高。中国男装消费市场具有广大的消费群体。而根据Datamonitor 近期报告显示，2002 年2007年中国男装市场销售额逐年增长（见图1），复合年均增长率为8.4%。其中，男士衬衫的年销售额占所有中国男装年销售额为例，2006 年，男士衬衫的销售额达1019 亿元人民币，占整体销售额的33.8%。由此可见，中国的男装消费构成了一个容量不容忽视的市场。 图1 2002 年2007年中国男装市场销售额(单位:亿元) 数据来源：DatamonitorIndustryProfile：Menswearin

5、ChinaPublication 二、男装企业营销模式 （一）传统的渠道模式 目前，以雅戈尔、柒牌的为代表的男装品牌主要采用的是传统的渠道模式。传统渠道模式主要通过与代理商、经销商、分销商的合作，以打造实体商铺为基础来扩大销量和份额。 （二）B2C电子商务模式 B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。B2C电子商务

6、模式类型描述和典型如图2 图2 服装电子商务类型与代表 三、VANCL（凡客诚品）简介 VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一年先生创立。VANCL的产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫，由美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 VANCL采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。 目前VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模

7、式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式与高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。 成立刚刚一年的VANCL诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。 05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年VANCL诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研

8、究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG 2.0%的市场占有率 ，占据B2C直销服装类第一。 第二部分 环境分析 一、SWOT分析 （一）竞争优势 1.直销模式优势轻装上阵，VANCL模式平步青云 VANCL采用B2C模式没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位轻公

9、司。“轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势”。长期关注“轻公司”成长的业专家一语中的。 VANCL采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者，这是它的优势之一。 2.品牌定位优势凡人都是客，诚恳的品牌 VANCL的中文名字叫凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL要做的是一个诚恳的品牌。 VANCL公司CEO年为VANCL的品牌找到了一个非常好的品牌定位。年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的“无印良品”。即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象，我也期待自己

10、就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。”年说。 因此，VANCL的宣传口号是：全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。 由于拥有一个优秀的品牌定位，VANCL已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。 3.人力资源优势网络巨人携手，顶级设计师加盟 VANCL的创始人同时是原卓越网创始人的年

11、，其团队人员大都是原卓越网骨干，年团队对网络营销以与中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。另外，VANCL的股东之一也是原金山集团总裁雷军。两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。另外，VANCL的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加VANCL团队整体实力。 4.组织体系优势信息无处不在，融资一路凯歌 信息管理能力目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大随处可见VANCL的广告，其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。曾有

12、人说，“即使记不住VANCL或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就可以购买意见POLO衫或者购买1件牛津纺衬衫”。 强大的融资能力2008年7月29日，VANCL对外证实，公司完成第三轮数千万美元的融资，此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外，IDG、联创策源以与软银赛富作为前两轮投资者也分别进行了跟投，而从2007年10月18日上线运营后，由年、雷军等人创办的VANCL在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元，超过二人当年卓越网由亚马逊收购的7500万美元价格。 5.市场占领份额优势老将渐行渐远，黑马直冲云霄 根据艾瑞咨询刚刚发布的2008年第二季度中国网络购物市场监测报告研究显示（如

13、图3）：2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。而令人称奇的是，三个月之前艾瑞第一季度的报告中并没有显示VANCL（如图4）。 据艾瑞统计，08年二季度B2C交易额为20个亿。而在二季度报告中，直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的2.0%，曾经战火纷飞的直销男装市场，如今VANCL稳坐行业第一，与PPG的距离逐渐拉大。 图3 2008年Q2中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额 图4 2008年Q1中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额 （二）竞争劣势 1.核心竞争力不强 VANCL能够独占风骚，有两个重要的原因，

14、一个是实惠，一个是年。一个企业要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫与。VANCL无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。这是它的主要劣势之一。 2.质量不容易控制 服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见智的事。消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。这个结果就是衣服的质量。由于VANCL都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程VANCL自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。 3.物流配送系统不完善 VANCL对其产品的配送

15、主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。 然而业界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在徐泾。在配送这个方面，PPG的功力要比VANCL深的多。VANCL在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。比如说PPG在市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意思是最迟第二天的中午十二点送到）。 （三）面临机会 1.巨大的服装网购市场 据中国互联网络信息中心发

16、布的第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络购物金额就已经达到162亿元。这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。而另有调查表明，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。 2.经济危机带来的“春天”2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不断涌现，因此，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。艾瑞咨询预计，随着百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市

17、场将继续保持高速增长。预计2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。 3.联合营销 联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销，既有效规避了风险，又几何级数放大了推广效果。但活动品牌或伙伴品牌选取不当，也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。当然，精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。 2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼，选择索尼耳机和VANCL全棉衬衫为合作伙伴。对活动参与的三个品牌都有很大的助推。这种立足于一样人群定位的商旅品牌进行联合营销，有望取得各自的预期活动效果。而细究深层次动因，共同匹配商旅人群，为同一人群提供高附加值的体验

18、才是这个案例的基因所在。 4.业务扩展 目前，VANCL的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。看来“直销衬衫”的定义，对于VANCL来说，已在全棉生活的引领下拓展了。VANCL“家纺系列”虽推出时间不长，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。极具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质，都注定VANCL秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。 （四）外部威胁 1.行业门槛低，竞争对手增多 网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开

19、，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。 目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。据统计，石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营；、等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。虚拟经营模式在服装业俨然有蔚然成风之势。 二.波特五力分析 （一）市场竞争程度 1.品牌的竞争 当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中

20、的领头羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生，但款式各有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。 2.现存的竞争者 （1）传统实体店铺-不可撼动的市场老大 目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫，证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌与休闲品牌。调查显示仅有约6.3%的消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场空间之大。 （2）B2C网络直销-对手加战友

21、 VANCL、 PPG、BONO、LATLAND都看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都通过网络直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格，共同瓜分同一片市场。但往往新的商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，VANCL、 PPG、BONO、LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，他们更是对手。 （二）潜在进入者的威胁 2008年9月份网络直销服装领先企业VANCL逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络

22、直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。“品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了“成长的烦恼”。 （三）替代品的威胁 衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫。有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门”。虽然话有些夸，带有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以体现了衬衫的重要性。可以这么说，衬衫是白领男式出席正式社交，工作场合不

23、可或缺的正装必需品，T恤等休闲类服装是不可取代的，基本上不存在替代品的威胁。 （四）购买者讨价还价能力 VANCL网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络直销带来的价格便宜。这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互联网与网购流程。这些都成为都市白领是服装直销模式的最佳人群，另外男士服装受潮流影响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节影响较小，单品价格适中。 一方面，从产品品质来看，VANCL的男装整体设计风格仍保有一贯简单、

24、优雅的精神，在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌,已经达到广大购买者的深度认可。另一方面，从VANCL的促销政策来看，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛。此外VANCL还有4折抢购，200元优惠政策等噱头，这样就适当提升了订单的成本。与同行业相比较高的性价达到购买者的心理预期，相对而言，其购买者讨价还价能力是不高的。 （五）供应商的讨价还价能力 传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得

25、供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是稍逊的。 第三部分 VANCL成功的原因 一.外界原因： （一） 电子商务道路 电子商务是从20世纪90年代被引进我国的商业之中，但那时电子商务的水平和层次都比较低，电子商务的发展十分缓慢，从事电子商务的企业少之又少。直到2003年，淘宝的出现，提出了一种全新的电子商务模式C2C，给网络购物聚集了大量的人气。再到2005年，PPG开创了B2C的服装商务模式，将服装零售和电子

26、商务结合起来，引发了服装电子商务的大爆发。2007 年服装服饰类成为网购的第一大类商品，交易额最大。同时，在PPG 的市场培育下，07 到08 年，大量男装B2C 平台出现。服装电子商务一时之间成为市场关注的焦点，其中的商机也被很多传统服装品牌发现和重视。由中国服装电子商务的发展阶段历程图（如图5）来看， VANCL在07年进军服装网络直销市场，正赶上了中国服装电子商务的发展期。 图5 中国服装电子商务的发展阶段 VANCL正是在电子商务快速发展的环境中诞生的，也是在电子商务快速发展的环境中成长的，B2C是VANCL运营模式的核心，是VANCL成功的关键，是电子商务成就了建立在网络之上的“轻公

27、司”VANCL。 （二）物流发达保障 VANCL采用的是B2C的电子商务运营模式，VANCL产品的配送有三分之二是通过第三方物流完成的，而近年来我国物流业蓬勃发展正是VANCL成功的重要保障。 据统计，我国物流总量在过去的几年保持较快的持续增长，2005年至今我国物流行业的总费用的增长率均超过10%，我国物流规模迅速扩。其次，自从我国加入WTO以来，我国物流行业竞争越来越激烈，特别是国外发达国家物流企业的进入，如UPS、TNT等，给我国物流业带来巨大的压力，但这也促使我国完善和提高物流结构和物流服务质量。另外，最近几年市场上有大批的第三方物流企业崛起，这些第三方物流企业的机制相当灵活、经营专业、规，它们的出现让VANCL能够以较低的成本得到较高的物流服务能力。 我国物流行业规模的扩和行业服务质量的提高是我国电子商务