第5章旅游价格

1、旅游经济学旅游经济学琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院第第5章章 旅游价格旅游价格2 2-57-572022-3-9最早的迪士尼乐园最早的迪士尼乐园(Disneyland Park)是一个位于美国加州的主题乐园。是一个位于美国加州的主题乐园。1955年由华特年由华特迪士尼公司迪士尼公司(The Walt Disney Company)一手创办，离洛杉一手创办，离洛杉矶市中心大约矶市中心大约43.5 公里。如今，全公里。如今，全球已有球已有5家建成开业的迪斯尼乐园，家建成开业的迪斯尼乐园，上海迪斯尼正在紧锣密鼓的建设中。上海迪斯尼正在紧锣密鼓的建设中。迪士尼乐园度假区迪士尼乐园度假区 美国

2、洛杉矶美国洛杉矶19551955华特迪士尼世界华特迪士尼世界美国奥兰多美国奥兰多19711971东京迪士尼度假区东京迪士尼度假区 日本东京日本东京19831983巴黎迪士尼度假区巴黎迪士尼度假区 法国巴黎法国巴黎19921992香港迪士尼度假区香港迪士尼度假区 中国香港中国香港20052005上海迪士尼乐园上海迪士尼乐园中国上海中国上海20162016预计预计欧洲迪斯尼乐园经营失败的原因分析欧洲迪斯尼乐园经营失败的原因分析3 3-57-57上海迪士尼乐园上海迪士尼乐园20112011年年4 4月月8 8日正式开工，投资日正式开工，投资245245亿元人民币，预计亿元人民币，预计5 5年建成，年

3、建成，20162016年开园营业年开园营业4 4-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9 沃尔特沃尔特迪斯尼公司耗资迪斯尼公司耗资440440亿美亿美元，在法国巴黎以东元，在法国巴黎以东3232公里的郊区马公里的郊区马恩河谷镇兴建了欧洲第一个迪斯尼乐恩河谷镇兴建了欧洲第一个迪斯尼乐园。然而，园。然而，从从19921992年年4 4月月1212日开张日开张到到19941994年底已亏损年底已亏损2020亿美元。亿美元。迪斯尼以高投入从欧洲抱回一个金娃迪斯尼以高投入从欧洲抱回一个金娃娃的梦想落空了娃的梦想落空了欧洲迪斯尼乐园经营失败的原因分析欧洲迪斯尼乐园经营失败的原因

4、分析1 1、文化差异、文化差异法国人排斥美国文化：法国人排斥美国文化：法国人有强烈法国人有强烈的民族自尊心和自豪感，认为米老鼠是对的民族自尊心和自豪感，认为米老鼠是对欧洲文化的入侵和污染，新闻界也是报忧欧洲文化的入侵和污染，新闻界也是报忧不报喜不报喜工作语言工作语言: :选择英语选择英语, ,而法国人认为法语而法国人认为法语是世界上最美的语言是世界上最美的语言, ,是上等人的语言是上等人的语言, ,英英语则是下等阶层的语言语则是下等阶层的语言, ,沟通困难沟通困难, ,员工和员工和游客不满游客不满饮食文化饮食文化: :法国人习惯以酒佐餐法国人习惯以酒佐餐, ,而园内而园内不提供酒类及酒精类饮料

5、，餐饮、设施不不提供酒类及酒精类饮料，餐饮、设施不足及昂贵的快餐也不符合欧洲人的习惯足及昂贵的快餐也不符合欧洲人的习惯5 5-57-572022-3-92 2、经济方面的因素、经济方面的因素欧洲严重的经济衰退：欧洲严重的经济衰退：公园开放不久赶上欧洲严重的公园开放不久赶上欧洲严重的经济衰退经济衰退实施高价定价策略实施高价定价策略：垄垄断地位使其采用高价位策略，断地位使其采用高价位策略，而精明的欧洲游客不愿把更多而精明的欧洲游客不愿把更多的时间和金钱花在迪斯尼昂贵的时间和金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上的商品和服务上3 3、法律因素、法律因素：在工作时在工作时间、工作制度、发型及着装安间、工作制

6、度、发型及着装安排有具体要求，而法国法律禁排有具体要求，而法国法律禁止雇主限制个人和集体自由止雇主限制个人和集体自由6 6-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-94 4、竞争者因素、竞争者因素美国迪斯尼的竞争：美国迪斯尼的竞争：汇率原因令欧洲游客去美国汇率原因令欧洲游客去美国旅行的费用并不昂贵旅行的费用并不昂贵; ; 且奥兰多宜人的气候、纯美国且奥兰多宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力本区域内的竞争：本区域内的竞争：迪斯尼的进入没有吸引更多的迪斯尼的进入没有吸引更多的欧洲客人欧洲客人, ,却激发了他们参观自己本

7、土公园的热情却激发了他们参观自己本土公园的热情7 7-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9缺乏跨文化意识影响到旅游企业经营，经济和文化差异影响到跨国公司经缺乏跨文化意识影响到旅游企业经营，经济和文化差异影响到跨国公司经营的成败。欧洲认为迪斯尼是一种文化帝国主义营的成败。欧洲认为迪斯尼是一种文化帝国主义, , 害怕美国文化对欧洲文害怕美国文化对欧洲文化产生大的冲击甚至取而代之化产生大的冲击甚至取而代之, , 从心理上给予排斥和敬而远之从心理上给予排斥和敬而远之, , 致使公园致使公园开业时法国左派示威者用鸡蛋、番茄酱书写开业时法国左派示威者用鸡蛋、番茄酱书写“米老鼠

8、回家去米老鼠回家去”的标语对付的标语对付远道而来的美国人，迪斯尼被称为可恶的美国文化远道而来的美国人，迪斯尼被称为可恶的美国文化8 8-57-572022-3-9欧洲迪斯尼乐园经营失败的原因分析欧洲迪斯尼乐园经营失败的原因分析1 1、文化差异：、文化差异：法国人排斥美国文化：法国人排斥美国文化：法国人极强的民族自豪感和自尊心不易接受美国产品法国人极强的民族自豪感和自尊心不易接受美国产品工作语言工作语言: :最开始选择英语最开始选择英语, ,而法国人认为法语是世界上最美的语言而法国人认为法语是世界上最美的语言, ,是上等人是上等人的语言的语言, ,英语则是下等阶层的语言英语则是下等阶层的语言,

9、,且沟通困难且沟通困难, ,引起员工和游客不满引起员工和游客不满饮食文化饮食文化: :不符合欧洲人的习惯不符合欧洲人的习惯, ,法国人习惯以酒佐餐法国人习惯以酒佐餐, ,而园内不提供酒类及酒而园内不提供酒类及酒精类饮料，另外，餐饮设施不足及昂贵的快餐食品也与市场需求脱节。精类饮料，另外，餐饮设施不足及昂贵的快餐食品也与市场需求脱节。2 2、经济方面：、经济方面：欧洲严重的经济衰退：欧洲严重的经济衰退：公园开放不久赶上欧洲严重的经济衰退公园开放不久赶上欧洲严重的经济衰退实施高价定价策略实施高价定价策略：在欧洲的垄断地位使其采用高价位策略，而精明的欧洲在欧洲的垄断地位使其采用高价位策略，而精明的欧

10、洲游客们不愿意把更多的时间和金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上游客们不愿意把更多的时间和金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上3 3、法律因素：、法律因素：在工作时间、工作制度、发型及着装安排不符合法国法律在工作时间、工作制度、发型及着装安排不符合法国法律4 4、竞争者因素：、竞争者因素：来自美国迪斯尼的竞争：来自美国迪斯尼的竞争：汇率原因令欧洲游客去美国旅行的费用并不昂贵汇率原因令欧洲游客去美国旅行的费用并不昂贵; ; 且奥兰多宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力且奥兰多宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力来自本区域内的竞争：来自本区域内的竞争：迪斯尼的进入没有引

11、来更多的欧洲客人迪斯尼的进入没有引来更多的欧洲客人, ,却激发了却激发了他们参观自己本土公园的热情他们参观自己本土公园的热情9 9-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第五章第五章 旅游价格旅游价格【学习目标学习目标】 理解旅游价格的概念、类别及理解旅游价格的概念、类别及特点，旅游价格制定的影响因素和目标，掌特点，旅游价格制定的影响因素和目标，掌握旅游差价的类别，理解旅游优惠价和旅游握旅游差价的类别，理解旅游优惠价和旅游差价的概念及其区别，掌握旅游价格制定的差价的概念及其区别，掌握旅游价格制定的程序、方法和策略。程序、方法和策略。【重点重点】旅游价格、旅游优惠价和

12、旅游差价旅游价格、旅游优惠价和旅游差价的概念的概念【难点难点】旅游价格制定的影响因素和目标、旅游价格制定的影响因素和目标、旅游价格制定的程序、方法和策略旅游价格制定的程序、方法和策略1010-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9嘉兴嘉兴20122012年年1 1月份价格月份价格监测报告监测报告 旅游价格普涨旅游价格普涨2005-05-13 21:34:39 新华网新华网1111-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9长假中后期旅游价格长假中后期旅游价格“大跳水大跳水”问题：问题：旅游产品旅游产品价格由哪价格由哪些部分组些部分组成？成？影

13、响旅游影响旅游产品价格产品价格浮动的因浮动的因素有哪些？素有哪些？1212-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9门票类型门票类型票价票价 优惠价优惠价南湖、月河南湖、月河1101108080南湖南湖60605555电瓶手摇船电瓶手摇船/ /艘艘/2/2小时小时（核载（核载1010人）人）600600500500水上茶吧（电瓶手摇船）水上茶吧（电瓶手摇船）/ /人人 （含茶水（含茶水+ +湖心岛湖心岛5050元门票）元门票）80807575手摇船手摇船/ /艘艘/1/1小时（核载小时（核载6 6人）人） 3003002602601313-57-57琼州学院旅游管理学

14、院琼州学院旅游管理学院2022-3-9全国超过全国超过2020个知名景区门票将涨价个知名景区门票将涨价 最高涨幅达最高涨幅达6 6成成 搜狐旅游：搜狐旅游：2012-04-25 2012-04-25 中国中国132132家家5A5A级景区门票价格统计级景区门票价格统计 (2012-05-01) 门票价格门票价格数量数量所占比例所占比例合计合计130130100%100%低于低于6060元元272720.77%20.77%60-10060-100元元414131.54%31.54%100-200100-200元元464635.38%35.38%高于高于200200元元141410.77%10.7

15、7%暂无数据暂无数据2 2 1.53%1.53%中国中国5A景点门票价格统计景点门票价格统计1414-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9美国是中国的美国是中国的4.84.8倍倍法国是中国的法国是中国的18.518.5倍倍2012-04-25 1515-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9凤凰古城凤凰古城0元涨至元涨至148元元2013年年4月月10日日湘西吉首市德夯苗寨湘西吉首市德夯苗寨60元涨至元涨至100元元 2013年年3月月18日日张家界黄龙洞张家界黄龙洞80元涨至元涨至100元元2013年年3月月18日日扬州市瘦西湖扬州市

16、瘦西湖120元涨至元涨至150元元 2013年年3月月1日日婺源婺源180元涨至元涨至210元元2013年年3月月8日日峨眉山峨眉山150元涨至元涨至185元元2013年年3月月16日日杭州宋城杭州宋城260元涨至元涨至280元元2013年年1月月1日日香港迪士尼香港迪士尼399港元涨至港元涨至450港元港元2013年年3月月27日日台北故宫台北故宫160涨至涨至250新台币新台币2013年年4月月15日日1616-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9中国旅游收费乱象中国旅游收费乱象1717-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9五一前

17、景区五一前景区“涨涨”声一片声一片 凤凰终结凤凰终结“免票时代免票时代”湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰县宣布，从湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰县宣布，从2013年年4月月10日起，将原来免费的古日起，将原来免费的古城景区和南华山神凤景区合二为一城景区和南华山神凤景区合二为一“捆绑销售捆绑销售”，对游客收取，对游客收取148元的门票。元的门票。 “中国最美的小城中国最美的小城”结束最后的结束最后的“免票时代免票时代”1818-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9最后的“免票时代” 凤凰古城核心景黄昏（上）和夜晚（下）的全貌1919-57-57琼州学院旅游管理学院琼州

18、学院旅游管理学院2022-3-92020-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9凤凰门票新政引怨声载道凤凰门票新政引怨声载道 媒体吁政府勿随意放言媒体吁政府勿随意放言2013-04-15 10:41:00 来源：新华网背景背景:2013年年4月月10日日,凤凰古城启动凤凰古城启动“门票新政门票新政”:原来免费进入古城原来免费进入古城,只是相关景点只是相关景点收费收费,如今一踏进古城需购买如今一踏进古城需购买148元的门票通票。元的门票通票。“新政新政”造成游客数量骤减造成游客数量骤减,次日出次日出现大量商家集体歇业罢市现大量商家集体歇业罢市,现场秩序出现混乱现场秩序

19、出现混乱,当地甚至出动警察维持秩序。当地甚至出动警察维持秩序。评论与争议：凤凰古城调整门票是惠民爱民还是与民争利？是依法行政还是错位越评论与争议：凤凰古城调整门票是惠民爱民还是与民争利？是依法行政还是错位越位？凤凰效应会否成为位？凤凰效应会否成为“蝴蝶效应蝴蝶效应”？近年来？近年来“门票经济门票经济”一直备受争议一直备受争议,凤凰古城凤凰古城门票新政凸显了门票新政凸显了“门票经济门票经济”和和“唯门票经济唯门票经济”。可观的门票收入面前，是否充分。可观的门票收入面前，是否充分听取了商家和游客的意见，考虑到他们的切身利益呢？听取了商家和游客的意见，考虑到他们的切身利益呢？据凤凰县政府通报，自据凤

20、凰县政府通报，自10日实行新的收费政策以来迎来首个周末。截至日实行新的收费政策以来迎来首个周末。截至13日下午，日下午，4天共接待购票游客达天共接待购票游客达17741人，门票收入人，门票收入227万元。凤凰古城每天平均的游客数量万元。凤凰古城每天平均的游客数量达达6000人左右，一天散客购票数量只有人左右，一天散客购票数量只有200张。尽管眼下为旅游旺季，又逢周末，张。尽管眼下为旅游旺季，又逢周末，但不少旅店的住宿率为零，沱江下游的百余条游船停摆，这在以往的时候人都是走但不少旅店的住宿率为零，沱江下游的百余条游船停摆，这在以往的时候人都是走不动的，一些餐馆、土特产店的生意也深受影响。不动的，

21、一些餐馆、土特产店的生意也深受影响。副县长雷语：旅游团是购票的主力，游客不在乎凤凰古城门票多少钱？统计数据显副县长雷语：旅游团是购票的主力，游客不在乎凤凰古城门票多少钱？统计数据显示，示，2012年全国城镇居民月人均可支配收入年全国城镇居民月人均可支配收入2047元，农村居民月人均纯收入元，农村居民月人均纯收入660元；元；湖南省分别为湖南省分别为1777元和元和620元。元。148元的门票，接近于湖南当地一个农民月纯收入的元的门票，接近于湖南当地一个农民月纯收入的1/4，普通游客会不会在乎？近年来全国不少景区门票都进入，普通游客会不会在乎？近年来全国不少景区门票都进入“百元时代百元时代”，跟

22、风，跟风涨价，只听有人抱怨涨价，只听有人抱怨“玩不起玩不起”，何时听闻有人，何时听闻有人“不在乎不在乎”？凤凰经营方：我们错就错在一开始没收费，游客过惯免费的好日子凤凰经营方：我们错就错在一开始没收费，游客过惯免费的好日子2121-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9石述思：门票经济作怪石述思：门票经济作怪 美丽凤凰变成鸡美丽凤凰变成鸡 2013年04月16日09:31来源：搜狐财经 作者：石述思4月月10日，著名的湖南凤凰古城正式启动日，著名的湖南凤凰古城正式启动“整合收费整合收费”，统一向进入古城的所有游，统一向进入古城的所有游客收取客收取148元门票。类似场

23、景在元门票。类似场景在水浒水浒中出现过：此山是我开，此树是我栽，要中出现过：此山是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财。不同的是，书中干这事的是被朝廷围剿的土匪，现在竟想从此过，留下买路财。不同的是，书中干这事的是被朝廷围剿的土匪，现在竟是人民政府。是人民政府。凤凰县的决策者必须面对这样的追问：老祖宗给所有人留下的财富咋就变成了你凤凰县的决策者必须面对这样的追问：老祖宗给所有人留下的财富咋就变成了你自己敛财的工具？自己敛财的工具？事件背后至少暴露出三个问题：事件背后至少暴露出三个问题：一是在不少旅游地区，门票经济依然是主导思维一是在不少旅游地区，门票经济依然是主导思维政府容易操作且见效快，

24、适政府容易操作且见效快，适合短期政绩的体现，最快的就是将整个城市都当成鸡卖；合短期政绩的体现，最快的就是将整个城市都当成鸡卖；二是即使风景名胜都是摆脱大自然和祖宗所赐，名义上归全国人民所有，但管理二是即使风景名胜都是摆脱大自然和祖宗所赐，名义上归全国人民所有，但管理权却属于地方政府，在现行体制下，公权力机关越俎代庖，以管理权凌驾所有权，权却属于地方政府，在现行体制下，公权力机关越俎代庖，以管理权凌驾所有权，从中寻租牟利畅通无阻；从中寻租牟利畅通无阻；三是由于法治滞后，目前中国风景名胜区管理仍在行政化轨道运行，即使游客不三是由于法治滞后，目前中国风景名胜区管理仍在行政化轨道运行，即使游客不满，媒

25、体抨击，还真无有效抑制地方政府乱收费乱涨价的灵丹妙药。满，媒体抨击，还真无有效抑制地方政府乱收费乱涨价的灵丹妙药。2010年，中国人均年，中国人均GDP突破突破4000美元，大众旅游休闲时代正式启幕，但面对井喷美元，大众旅游休闲时代正式启幕，但面对井喷的市场需求我们的旅游业准备好了吗？一些缺乏远见的地方政府对手里的旅游资的市场需求我们的旅游业准备好了吗？一些缺乏远见的地方政府对手里的旅游资源采取了竭泽而渔的掠夺式开发，试图通过对所有游客靠高票价洗劫完成创收指源采取了竭泽而渔的掠夺式开发，试图通过对所有游客靠高票价洗劫完成创收指标，导致大批游客在厌倦国内质次价高、拥挤不堪的闹心之旅后，纷纷在节假

26、日标，导致大批游客在厌倦国内质次价高、拥挤不堪的闹心之旅后，纷纷在节假日选择出境游选择出境游2012年，中国人出境游消费已经超越美国，位列世界之冠。年，中国人出境游消费已经超越美国，位列世界之冠。2222-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第五章第五章 旅游价格内容体系旅游价格内容体系2323-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第一节第一节 旅游价格概述旅游价格概述一、旅游价格的概念一、旅游价格的概念 旅游价格：旅游价格：旅游者所购买的旅游产品的价格，是旅游者所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现。旅游产品价值的货币表现

27、。旅游价格是指旅游产品的价格。旅游价格是指旅游产品的价格。旅游价格是旅游产品价值的货币表现。旅游价格是旅游产品价值的货币表现。国际旅游市场上旅游价格是指旅游产品基本部分的价格。国际旅游市场上旅游价格是指旅游产品基本部分的价格。二、旅游价格的特点二、旅游价格的特点 综合性：综合性：旅游产品的综合性决定旅游价格的综合性。旅游产品的综合性决定旅游价格的综合性。垄断性：垄断性：很多吸引物具有稀缺性、不可再生性，文脉无很多吸引物具有稀缺性、不可再生性，文脉无法复制，使旅游价格具有一定的垄断性。法复制，使旅游价格具有一定的垄断性。波动性：波动性：旅游产品需求和供给的季节性旅游产品需求和供给的季节性2424

28、-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第一节第一节 旅游价格概述旅游价格概述三、旅游价格的分类三、旅游价格的分类1、按旅游者对产品需求程度的差异来分、按旅游者对产品需求程度的差异来分：基本旅游价格基本旅游价格:旅游活动中必需消费的旅游产品的价格，如景点、住旅游活动中必需消费的旅游产品的价格，如景点、住宿、饮食、交通等，是满足旅游者基本旅游需求部分的价格。宿、饮食、交通等，是满足旅游者基本旅游需求部分的价格。非基本旅游价格非基本旅游价格:旅游活动中非必需消费的旅游产品的价格，如旅旅游活动中非必需消费的旅游产品的价格，如旅游购物、医疗保健服务等。这些并不直接影响旅游活

29、动的进行，但游购物、医疗保健服务等。这些并不直接影响旅游活动的进行，但可丰富旅游活动内容。可丰富旅游活动内容。基本旅游产品基本旅游产品:旅游活动中必需购买的、且需求弹性较小的旅游产品，旅游活动中必需购买的、且需求弹性较小的旅游产品，如景点、住宿、饮食、交通等如景点、住宿、饮食、交通等非基本旅游产品非基本旅游产品:旅游活动中不一定购买的、且需求弹性较大的旅旅游活动中不一定购买的、且需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健服务、通讯服务等游产品，如旅游购物、医疗保健服务、通讯服务等2525-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第一节第一节 旅游价格概述旅游价格概述

30、三、旅游价格的分类三、旅游价格的分类2、按价值形式分、按价值形式分：成本成本+盈利盈利旅游旅游产品产品价格构成价格构成成本：成本：固定成本固定成本 可变成本可变成本 盈利：盈利：税金税金 利息利息 利润利润 保险费保险费 2626-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第一节第一节 旅游价格概述旅游价格概述三、旅游价格的分类三、旅游价格的分类3、按购买方式分、按购买方式分：单项价格、统包价格单项价格、统包价格旅游旅游产品产品价格构成价格构成单项价格：单项价格：分解、零星购买分解、零星购买统包价格：统包价格：集中、统一购买集中、统一购买趋势：趋势：大统包价趋于减少，小

31、包价和单项价增多大统包价趋于减少，小包价和单项价增多2727-57-57琼州学院旅游琼州学院旅游管理学院管理学院2022-3-9第一节第一节 旅游价格概述旅游价格概述三、旅游价格的分类三、旅游价格的分类4、按旅游范围分、按旅游范围分：国际旅游价格国际旅游价格国内旅游价格国内旅游价格国际交通费国际交通费接待国向旅游者提供的旅游产品基接待国向旅游者提供的旅游产品基本部分的价格费本部分的价格费旅行社的管理费用和盈利旅行社的管理费用和盈利国内交通费国内交通费向旅游者提供的旅游产品基本部分向旅游者提供的旅游产品基本部分的价格费的价格费旅行社的管理费用和盈利旅行社的管理费用和盈利相对较高相对较低2828-

32、57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第二节第二节 旅游差价和优惠价旅游差价和优惠价一、旅游差价一、旅游差价概念：概念：旅游差价是指同种旅游产品在不同地区、不同时间、旅游差价是指同种旅游产品在不同地区、不同时间、不同质量、不同环节有一定幅度的价格变化或差额，不同质量、不同环节有一定幅度的价格变化或差额，包括：包括：地区差价、季节差价、质量差价、批零差价地区差价、季节差价、质量差价、批零差价（一）旅游地区差价：（一）旅游地区差价：同种旅游产品在不同地区形成的价同种旅游产品在不同地区形成的价格差额。格差额。旅游热点地区：价格较贵旅游热点地区：价格较贵旅游冷点地区：价格便

33、宜旅游冷点地区：价格便宜旅游不温不火地区：价格适中旅游不温不火地区：价格适中原因：各地自然、经济、社会、旅游吸引物、旅游设施、原因：各地自然、经济、社会、旅游吸引物、旅游设施、旅游业基础等方面的差异导致供求关系的差异。可通过调旅游业基础等方面的差异导致供求关系的差异。可通过调节地区客流量来调节旅游差价节地区客流量来调节旅游差价2929-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第二节第二节 旅游差价和优惠价旅游差价和优惠价一、旅游差价一、旅游差价（二）旅游季节差价：（二）旅游季节差价：同种旅游产品在不同季节形成的价同种旅游产品在不同季节形成的价格差额。格差额。旅游旺季：

34、价格较贵旅游旺季：价格较贵旅游淡季：价格便宜旅游淡季：价格便宜旅游平季：价格适中旅游平季：价格适中原因：旅游吸引物的季节变化导致旅游需求的季节变化、原因：旅游吸引物的季节变化导致旅游需求的季节变化、旅游设施和旅游接待能力的季节变化较小、导致供求关系旅游设施和旅游接待能力的季节变化较小、导致供求关系的季节差异。可通过调节客流量的季节变化来调节旅游差的季节差异。可通过调节客流量的季节变化来调节旅游差价：错峰出游价：错峰出游3030-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第二节第二节 旅游差价和优惠价旅游差价和优惠价一、旅游差价一、旅游差价（三）旅游质量差价：（三）旅游质

35、量差价：同类旅游产品、不同质量形成的价同类旅游产品、不同质量形成的价格差额。格差额。不同星级饭店的价格：不同星级饭店的价格：不同服务水平和服务质量的价格不同服务水平和服务质量的价格原因：质量不同、成本不同、价格不同。应该贯彻质价相原因：质量不同、成本不同、价格不同。应该贯彻质价相符的原则：按质论价、优质优价、低质低价符的原则：按质论价、优质优价、低质低价不同级别景区不同级别景区/ /景点的价格：景点的价格：3131-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第二节第二节 旅游差价和优惠价旅游差价和优惠价一、旅游差价一、旅游差价（四）旅游批零差价：（四）旅游批零差价：同种

36、旅游产品的批发价和零售价之同种旅游产品的批发价和零售价之间的价格差额。间的价格差额。旅游批发商：整批、批量购买旅游产品，价格低旅游批发商：整批、批量购买旅游产品，价格低原因：旅游零售商投入人力、物力、财力，营销、纳税等原因：旅游零售商投入人力、物力、财力，营销、纳税等增加成本，靠差价获取利润增加成本，靠差价获取利润旅游零售商：把批发的旅游产品零售给旅游者旅游零售商：把批发的旅游产品零售给旅游者大连老虎滩游乐园门票价格大连老虎滩游乐园门票价格散客散客190190元元/ /位；位； 团体票团体票120120元元/ /位位3232-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第

37、二节第二节 旅游差价和优惠价旅游差价和优惠价二、旅游优惠价二、旅游优惠价（一）概念：（一）概念：旅游优惠价是指旅游产品在明码标价的基础旅游优惠价是指旅游产品在明码标价的基础上，给予购买者一定折扣或优惠的价格，上，给予购买者一定折扣或优惠的价格，包括以下三种：包括以下三种：同业优惠：对同行业者给予价格优惠同业优惠：对同行业者给予价格优惠老客户优惠：对经常购买的老客户给予价格优惠老客户优惠：对经常购买的老客户给予价格优惠销售优惠价：根据购买量多少给予价格优惠，量大从优销售优惠价：根据购买量多少给予价格优惠，量大从优时间优惠：对在特定时间购买的客户给予价格优惠时间优惠：对在特定时间购买的客户给予价格

38、优惠（二）旅游优惠价和旅游差价的区别：（二）旅游优惠价和旅游差价的区别：旅游差价是价值规律的反映，优惠价是基于企业关系的价格策略。旅游差价是价值规律的反映，优惠价是基于企业关系的价格策略。旅游差价是公开的市场价格，优惠价是企业自行规定的，不一定公旅游差价是公开的市场价格，优惠价是企业自行规定的，不一定公开。开。旅游差价仅是价格上的差异，优惠价除了价格差异外，更体现了企旅游差价仅是价格上的差异，优惠价除了价格差异外，更体现了企业的价格策略。业的价格策略。3333-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第三节第三节 旅游价格制定的影响因素旅游价格制定的影响因素一、内部因

39、素一、内部因素（一）旅游定价目标：（一）旅游定价目标：1.1.维持生存：生存导向目标：恶劣条件下的过渡性目标维持生存：生存导向目标：恶劣条件下的过渡性目标2.2.当期利润最大化：利润导向目标：短期利益最大化当期利润最大化：利润导向目标：短期利益最大化3.3.预期收益：收益导向目标：合理收益预期收益：收益导向目标：合理收益4.4.扩大市场占有率：销售导向目标：扩大市场占有率，扩大市场占有率：销售导向目标：扩大市场占有率，获得控制市场和价格的能力获得控制市场和价格的能力5.5.应付或防止竞争：竞争导向目标：应付价格竞争和非应付或防止竞争：竞争导向目标：应付价格竞争和非价格竞争价格竞争6.6.树立或

40、维持良好形象：形象导向目标：维护形象树立或维持良好形象：形象导向目标：维护形象3434-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第三节第三节 旅游价格制定的影响因素旅游价格制定的影响因素一、内部因素一、内部因素（二）旅游产品成本：（二）旅游产品成本：1.1.固定成本：固定成本：2.2.可变成本：可变成本：3.3.总成本：总成本：4.4.边际成本：每一单位新增生产的产品（或者购买的边际成本：每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量产品）带来的总成本的增量5.5.机会成本：是指当把一定的经济资源用于生产某种机会成本：是指当把一定的经济资源用于生产某种产品

41、时放弃的另一些产品生产上最大的收益。产品时放弃的另一些产品生产上最大的收益。上限：旅游者愿付上限：旅游者愿付出的最高价格出的最高价格下限：旅游生产经下限：旅游生产经营者投入的成本营者投入的成本旅游产品价格旅游产品价格固定固定成本成本建筑与设施的折扣（自有）建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金固定人员的酬金变动变动成本成本食品消耗食品消耗易耗品的维修易耗品的维修水电的消耗水电的消耗3535-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第三节第三节 旅游价格制定的影响因素旅游价格制定的影响因素一、内部因素一、内部因素（三）旅游

42、产品特色：（三）旅游产品特色：唯我独有产品的稀缺性、垄断性：产品造唯我独有产品的稀缺性、垄断性：产品造型、质量、功能、服务、品牌等的一部分或全部型、质量、功能、服务、品牌等的一部分或全部（四）推销能力：（四）推销能力：营销渠道的长度、宽度和促销能力营销渠道的长度、宽度和促销能力 长度：长度：指产品分销所经中间环节的多少，销售环节多则长度长；指产品分销所经中间环节的多少，销售环节多则长度长； 宽度：宽度：渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少 渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 ; 渠道越窄，则销售网点越少，市场

43、覆盖面越小渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小3636-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院3737-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第三节第三节 旅游价格制定的影响因素旅游价格制定的影响因素一、内部因素一、内部因素（五）定价组织：（五）定价组织：谁定价、定价依据、定价目标、短期利益、长谁定价、定价依据、定价目标、短期利益、长期利益期利益二、外部因素二、外部因素（一）供求关系：（一）供求关系：价值决定价格：供不价值决定价格：供不应求价格上升、供过应求价格上升、供过于求价格下跌。但是于求价格下跌。但是旅游需求大弹性较大，旅游需求大弹性较大，其他

44、因素的变化都会其他因素的变化都会影响供求关系影响供求关系均衡价格均衡价格3838-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第三节第三节 旅游价格制定的影响因素旅游价格制定的影响因素二、外部因素二、外部因素（二）市场竞争：（二）市场竞争：营销渠道的长度、宽度和促销能力营销渠道的长度、宽度和促销能力旅游供给者之间的竞争：卖方之间旅游供给者之间的竞争：卖方之间旅游需求者之间的竞争：买方之间旅游需求者之间的竞争：买方之间旅游供给者和需求者之间的竞争：买卖双方之间旅游供给者和需求者之间的竞争：买卖双方之间（三）货币价值：（三）货币价值：旅游产品本身的价值量旅游产品本身的价值量货

45、币代表的价值量货币代表的价值量通货膨胀率的高低：高、旅游价格高；低、旅游价格低通货膨胀率的高低：高、旅游价格高；低、旅游价格低汇率影响：本国汇率上升，旅游价格上升；反之亦然汇率影响：本国汇率上升，旅游价格上升；反之亦然人民币对外升值、对内贬值对我国旅游价格带来不利人民币对外升值、对内贬值对我国旅游价格带来不利（四）相关政策：（四）相关政策：宏观政策、产业政策、价格政策宏观政策、产业政策、价格政策1 1人民币元人民币元=3383.25=3383.25越南盾越南盾1 1人民币元人民币元=0.1247=0.1247欧元欧元3939-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第

46、四节第四节 旅游定价方法和策略旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：（一）成本导向定价法：（二）需求导向定价法：（二）需求导向定价法： （三）竞争导向定价法：（三）竞争导向定价法：二、旅游定价策略：二、旅游定价策略：（一）新产品定价策略：（一）新产品定价策略：（二）心理定价策略：（二）心理定价策略：（三）折扣定价策略：（三）折扣定价策略：（四）促销定价策略：（四）促销定价策略：（五）产品组合定价策略：（五）产品组合定价策略：4040-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第四节第四节 旅游定价方法和策略旅游定价方法和策略一、旅游

47、定价方法：一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法1、成本加成定价法、成本加成定价法:产品价格产品价格=产品成本产品成本+一定比例的利润一定比例的利润单位成本单位成本=单位可变成本单位可变成本+单位固定成本单位固定成本=单位可变成本单位可变成本+总固定成本总固定成本/预计销售量预计销售量单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本(1+利润率利润率)或或=单位产品成本单位产品成本/(1

48、-利润率利润率)2、投资回报率定价法、投资回报率定价法:单位产品目标价格单位产品目标价格=单位产品成本单位产品成本+一定比例的投资回报一定比例的投资回报3、损益平衡销售量与目标定价法、损益平衡销售量与目标定价法:在不能完成预定目标销售量的情在不能完成预定目标销售量的情况下，以不赔本为前提计算损益平衡销售量来反推产品定价的定价方法。况下，以不赔本为前提计算损益平衡销售量来反推产品定价的定价方法。损益平衡销售量损益平衡销售量=固定成本固定成本/（价格（价格-变动成本）变动成本）单位产品价格单位产品价格=单位可变成本单位可变成本+固定成本固定成本/损益平衡销售量损益平衡销售量4、目标收益定价法、目标

49、收益定价法:确定一个目标收益，计算旅游产品的价格。确定一个目标收益，计算旅游产品的价格。单位产品价格单位产品价格= （总成本（总成本+目标利润）目标利润）/预期销售量预期销售量5、千分之一定价法、千分之一定价法:千分之一法则或千分之一经验公式。千分之一法则或千分之一经验公式。单位产品价格单位产品价格= 产品总投入产品总投入/1000；酒店每间客房的价格确定为客房平均造价的千；酒店每间客房的价格确定为客房平均造价的千分之一分之一4141-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第四节第四节 旅游定价方法和策略旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：一、旅游定价方法：（一）成

50、本导向定价法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法1、成本加成定价法、成本加成定价法:产品价格产品价格=产品成本产品成本+一定比例的利润一定比例的利润单位成本单位成本=单位可变成本单位可变成本+单位固定成本单位固定成本=单位可变成本单位可变成本+总固定成本总固定成本/预计销售量预计销售量单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本(1+加成率加成率) （顺加成）（顺加成） 或或=单位产品成本单位产品成本/(1-加成率加成

51、率) （逆加成）（逆加成）举例：举例：假定一个理发店的房租是假定一个理发店的房租是5000元元/月，雇佣一个理发师的工资是月，雇佣一个理发师的工资是3000元元/月，老月，老板工资是板工资是4000元元/月，单位变动成本是月，单位变动成本是3元，预计顾客量是元，预计顾客量是1000个个/月，假设理发店老月，假设理发店老板有板有20%的利润加成，理发价格应该定多少？的利润加成，理发价格应该定多少？解：解：单位成本单位成本=3+(5000+3000+4000)/1000=3+12=15元元单位产品价格单位产品价格=15(1+20%)=151.2=18元元或：单位产品价格或：单位产品价格=15/(1

52、-20%)=15/0.8=18.75元元优点：优点：简单、易行，且价格比较稳定。简单、易行，且价格比较稳定。 缺点：缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者心理等因素，消费者心理等因素， 有时候成本很难确定，同一航班机票差异，不能体现产品的有时候成本很难确定，同一航班机票差异，不能体现产品的价值，不一定为消费者接受。价值，不一定为消费者接受。4242-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第四节第四节 旅游定价方法和策略旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：一、旅游

53、定价方法：（一）成本导向定价法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法2、投资回报率定价法、投资回报率定价法:先确定某一比例为公司的投资回报率，然后据此制订产品价格先确定某一比例为公司的投资回报率，然后据此制订产品价格投资回报率净利润投资回报率净利润/投资额投资额100产品定价产品定价=单位成本单位成本+投资回报率投资回报率资本投资资本投资/销售量销售量 举例：举例：某旅行社开发推出一条某旅行社开发推出一条4日游新线路，每位游客

54、的成本为日游新线路，每位游客的成本为2000元，总投资为元，总投资为50万元，预计的投资收益率为万元，预计的投资收益率为30%，预计顾客量是，预计顾客量是1000个，其价格应该定多少？个，其价格应该定多少？解：解：产品价格产品价格= 2000+(30%500000)/1000=2000+150=2150元元优点：优点：简便易行、易于理解。简便易行、易于理解。 缺点：缺点：投资回报率受很多因素影响，如：风险、时间、流动性等，另外，投资回投资回报率受很多因素影响，如：风险、时间、流动性等，另外，投资回报率也有很多算法，产品定价影响销售量进而影响产品定价等。报率也有很多算法，产品定价影响销售量进而影

55、响产品定价等。4343-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第四节第四节 旅游定价方法和策略旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法3、损益平衡销售量定价法、损益平衡销售量定价法:又称为保本定价法，指旅游企业根据产品又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。的成本和估计销

56、售量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。 单位产品价格单位产品价格=单位可变成本单位可变成本+固定成本固定成本/损益平衡销售量损益平衡销售量举例：举例：某酒店有客房某酒店有客房 200间个，客房部每天应摊销的固定费用间个，客房部每天应摊销的固定费用 24000 元，元，每间客房每间客房 平均消耗平均消耗 5 0元，预计出租率为元，预计出租率为 60，该饭店营业税率为，该饭店营业税率为 5 。试试 确定每间客房的销售价格。确定每间客房的销售价格。解：解：P = 24000 /（20060 ）+ 50 (1+5%) =2501.05=262.5元元 优点：优点：制定出的价格一般低于成本加成

57、定价法的价格，有利于迅速扩大市制定出的价格一般低于成本加成定价法的价格，有利于迅速扩大市场占有量，尽力维持生产经营。场占有量，尽力维持生产经营。 缺点：缺点：处于保本经营的目的定价，不利于企业获利。处于保本经营的目的定价，不利于企业获利。适用范围：适用范围：适用于特定时期的企业适用于特定时期的企业定价。定价。4444-57-57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第四节第四节 旅游定价方法和策略旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售

58、量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法4、目标效益定价法、目标效益定价法:销售单价（总成本目标总利润）销售单价（总成本目标总利润）/ 预期总销量预期总销量优点：优点：简便易行简便易行。 缺点：缺点：根据销售量和销售收入求出销售单价，但是销售单价又反过来影响根据销售量和销售收入求出销售单价，但是销售单价又反过来影响销售量和销售收入。销售量和销售收入。适用范围：适用范围：市场潜力很大，需求价格弹性不大，按目标利润确定的价格肯市场潜力很大，需求价格弹性不大，按目标利润确定的价格肯定能被市场接受的产品。定能被市场接受的产品。4545-57-

59、57琼州学院旅游管理学院琼州学院旅游管理学院2022-3-9第四节第四节 旅游定价方法和策略旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法5、千分之一定价法、千分之一定价法:千分之一法则或千分之一经验公式。千分之一法则或千分之一经验公式。单位产品价格单位产品价格= 产品总投入产品总投入/1000；酒店每间客房的价格确定为客房平均造价的千；酒店每间客房的价格确定为

60、客房平均造价的千分之一分之一举例：举例：一座饭店，有一座饭店，有500个房间，总造价个房间，总造价5000万元，按照千分之一定价法万元，按照千分之一定价法其房间价格为：其房间价格为：50000000/500/1000=100（元）（元）优点：优点：简便、快捷简便、快捷缺点：缺点：把当前产品的价格与过去的建筑费用联系在一起，来考虑企业的运行费把当前产品的价格与过去的建筑费用联系在一起，来考虑企业的运行费用，忽略了机会收益和通货膨胀等因素，因而往往只能作为简便、粗略的产品用，忽略了机会收益和通货膨胀等因素，因而往往只能作为简便、粗略的产品定价方法。定价方法。4646-57-57琼州学院旅游管理学院