第8章中小企业市场营销

1、整理ppt1第八章 中小企业的市场营销 第一节 中小企业的产品策略 第二节 中小企业的定价策略 第三节 中小企业的分销策略 第四节 中小企业的促销策略整理ppt2第一节 中小企业的产品策略 产品的内涵和外延 产品组合 新产品开发 产品生命周期整理ppt3一、 产品的内涵和外延 何为产品： 产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 据国际君友会资讯中心关于产品的定义是；

2、产品，(Product)，又称商品，是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。 产品的狭义概念：被生产出的物品。 产品的广义概念：可以满足人们需求的载体 。 产品可分为有形产品和无形产品。整理ppt4产品的外延 产品实体产品实体： 核心价值核心价值：产品的核心内容，产品提供给消费者的基本效用和满足基本效用和满足。 期望价值：消费者期望的除核心价值之外的一系列其他产品属性。 附加价值附加价值：产品的附加的服务和利益，是相关的增值价值，与产品的交付、使用、维修等相关。 潜在价值：产品可能的最终的增值价值。整理ppt5二、 产品组合 产品组合：生产者生产和销售的一组产品。是企业全部产品线、产品项目

3、的组合。产品产品组合组合产品线产品线产品项目产品项目深度深度宽度宽度长度长度关联度关联度产品线的数目某产品线中某种产品项目数目所有产品线的产品项目数目各产品线在各方面的关联程度整理ppt6产品组合优化策略 含义： 策略：扩展策略扩展策略缩减策略缩减策略产品延伸策略产品延伸策略产品产品组合组合优化优化策略策略上行延伸下行延伸双向延伸扩展产品组合的宽度和长度。增加产品线或产品项目剔除利小的产品线和产品项目全部或部分地改变改变公司原有产品的市场定位市场定位。整理ppt7产品组合分析工具 评价和选择最佳产品组合的评价标准有： ABC分析法 波士顿矩阵法 通用电器公司法 产品获利能力评价法 临界受益评价

4、法整理ppt8ABC分析法 提出时间：1879年 提出人:意大利数理经济学家、社会学家维尔雷多帕累托。 ABC分析法又称帕累托分析法、ABC分类管理法、重点管理法等。 它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类、排队，分清重点重点和一般一般，以有区别地实施管理的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A A、B B、C C三类，所以称为ABC分析法。 ABC分析法的基本原理，可概括为“区别主次，分类管理区别主次，分类管理”。它将管理对象分为A、B、C三类，以A类作为重点管理对象。其关键关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。整理ppt9波士顿矩阵法整理ppt10波士顿矩阵名牌产品名牌产品风

5、险产品风险产品滞销产品滞销产品获利产品获利产品转变转变放弃放弃清算清算整理ppt11三、 新产品开发1、新产品的外延整理ppt12新产品开发战略冒险战略冒险战略进取战略进取战略紧跟战略战略防御战略防御战略企业需具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。不适合中中小企业自主开发，风险相对较小。紧跟行业实力强大的竞争者行动。维持去也现有市场地位。整理ppt13四、 产品生命周期时间时间销售量销售量导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期曲线产品生命周期曲线整理ppt14第二节 中小企业的定价策略 影响价格的主要因素 定价方法 定价策略整理ppt15一、影响价格的主要

6、因素产品成本产品成本市场价格水平市场价格水平产品供求状况产品供求状况竞争对手情况竞争对手情况国家经济政策国家经济政策整理ppt16二、定价方法整理ppt17三、定价策略(重点)整理ppt18第三节 中小企业的分销策略 分销渠道的含义 分销渠道的类型 影响中小企业分销渠道选择的因素整理ppt19一、分销渠道 分销渠道（Place Channel） 一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 因此，一条分销渠道主要包括商人中间商商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为

7、分销渠道的起点和终点的生产者生产者和消费者消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。 分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径直接或间接转移所有权所经过的途径 。整理ppt20二、分销渠道类型直接分销渠道直接分销渠道间接分销渠道间接分销渠道长渠道短渠道生产者用户 有中间商介入。典型形式为：生产者批发商零售商个人消费者(少数为团体用户) 宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道多渠道多渠道单渠道单渠道有无中间商介入渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少 企业使用分销渠道的多寡整理ppt212.1 直接分销渠道 直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户

8、，没有中间商介入。 直接分销渠道的形式是：形式是： 生产者生产者用户用户 直接渠道是工业品工业品分销的主要类型。例如大型设备大型设备、专用专用工具工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商鲜活商品品等。 整理ppt222.1.1 直接分销渠道的具体方式 (1)订购分销订购分销 它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供 应商品，交付款项。一般来说，主动接洽方多数是销售生产方(如生产厂家派员推销)，也有 一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。 (2)自开门市部销售自开门市部

9、销售 它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或 商业区。也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。 (3)上门推销上门推销 （4 4）电视直销）电视直销 （5 5）网上直销）网上直销 整理ppt232.1.2 直接分销渠道的优缺点 (1)直接分销渠道的优点： 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。 可以降低产品在流通过程中的损耗。 可以使购销双方在营销上相对稳定。 可以在销售过程中直接进行促销。 (2)直接分销渠道的缺点(主要由于缺乏专业性而带来)： 生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违。 生产者往往缺乏专

10、业商业中间商对市场消费者的把握。 即使了解消费者的需求，有可能失去消费者和市场分额。整理ppt242.2 间接分销渠道 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入中间商介入交换活动。 间接分销渠道的典型形式是：典型形式是：生产者生产者批发商批发商零售商零售商个人消费者个人消费者( (少数为团少数为团体用户体用户) ) 目前我国绝大多数消费品都通过交接分销渠道销售。整理ppt252.2.1 间接分销渠道的具体方式 随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多： 厂店挂钩厂店挂钩 特约经销特约经销 零售商或批发商直接从

11、工厂进货零售商或批发商直接从工厂进货整理ppt262.2.2 间接分销渠道的优缺点 (1)间接分销渠道的优点： 有助于产品广泛分销。 缓解生产者人、财、物等力量的不足。 间接促销。 有利于企业之间的专业化协作。 (2)间接分销渠道的缺点： 可能形成“需求滞后差”。 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 不便于直接沟通信息。整理ppt27三 、影响中小企业分销渠道选择的因素整理ppt28第四节 中小企业的促销策略 促销及其作用 促销的四大手段 企业常用促销技巧整理ppt29一、促销 促销企业通过人员推销推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息信息，帮助消费者认识

12、商品或劳务所带给购买者的利益利益，从而引起消费者的兴趣兴趣，激发消费者的购买欲望购买欲望及购买行为购买行为的活动活动。 促销本质上是一种沟通沟通活动。促销的目的性目的性整理ppt30促销的作用案例：立普顿的生意经促销的作用案例：立普顿的生意经 风行世界的苏格兰立普顿红茶的开山祖师里普通，由于擅长心理宣传，从而使自己开设的食品批发店生意日渐兴隆。 有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到了欧美传统的说法：圣诞节前后所吃的苹果如含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发，于是他在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只一英镑金币。同时用轻气球从空中散发传单，造成声势，以广招客。

13、于是成千上万的消费者在气球的震撼与金币的诱惑下，涌进贩卖立普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。整理ppt31 立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒，他们向法院控告立普顿的做法有赌博的嫌疑。立普顿并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：“亲爱的顾客，感谢大家爱用立普顿乳酪。但如发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。”果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在“乳酪含金币”的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。 立普顿的竞争对手仍不罢休，有以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广

14、告：“法院又来一道命令，故请各位爱用者在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于吞下金币，造成生命危险。”结果顾客更多，竞争对手也无招架之力来。立普顿因此占领了绝大部分市场，获得了巨额利润。整理ppt32二、促销的作用 增加市场需求、扩大销量。 突出产品特色及企业形象。 反馈信息，提供情报。 是总结短期竞争的重要手段。整理ppt33三、促销的四大手段n广告n人员推销n营业推广n公共关系整理ppt34 1.广告 印刷品广告 电子媒体广告 户外广告 邮寄广告 POP广告（售点广告）整理ppt35 2.人员推销 企业自己推销人员的推销 雇佣专业推销人员推销 雇佣兼职的售点推销员整理ppt36 3.营业推广整理ppt37 3.公共关系 组织遵循诚实无欺的原则，以传播沟通为手段，通过有计划、持久的