会展客户关系管理概述

1、第一章会展客户关系管理概述1.1 会展客户关系管理的定义1.1.1 客户关系管理的概念要了解什么是会展客户关系管理，首先要知道客户关系管理的概念。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称 CRM 思想起源于美国，在 1980 年初便有所谓的接触管理（ContactManagement）专门收集客户与公司联系的所有信息。 1990 年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统（SFA,随后又着力发展客户服务系统（CSS,1996 年后一些公司开始把和

2、两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Service）,在此基础上在集成计算机电话集成技术（CTI）形成销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（CallCenter）。特别是 GartnerGroup 正式提出CRM 勺概念，加速了 CRM 勺产生和发展，最终形成一套管理理论。到目前为止，客户关系管理还没有统一的定义。在国外，众多著名研究机构和跨国公司 （旧 M、 惠普等） 对 CRMS 行了不同的诠释。 其中最具代表性的是第一个提出 CRM概念的IT咨询顾问公司GartnerGroup下的定义：CRMisabusinessstrategydes

3、ignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess. （客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度）。在国内，目前学术界最为流行的对 CRM 勺理解有三个

4、层面：1）CRM 是一种现代的经营管理理念，即宏观概念。2）CRM 包含的是一整套解决方案，即中观概念。3）CRMS 味着一套应用软件系统，即微观概念。笔者对 CRM 勺理解为：CRM1 一种借助于现代计算机技术和电子商务技术，选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM 勺内涵可进行如下解释：1）CRMH 个管理思想和 IT 技术相结合的整体系统。也就是说，CRM一种经营理念，同时也是一套管理软件系统和技术。目前很多人对 CRMT 误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了 CRM 勺本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。所以，企业中要实现CRM

5、首先要引入 CRM 勺管理思想，然后辅助于计算机等手段，才能达到目1.%2CRM 勺核心思想是以客户为中心。CRMS、想视客户为企业最重要的资产， 转化以产品为中心”的商业模式为以客户为中心”的商业模式， 这在 CRMfr 处处得以体现，不管是在市场营销、销售实现，还是在客户服务与支持等业务流程上，CRMTB把客户作为价值链中与自身同样重要的环节。2.%2CRM 通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。企业通过经营每个环节来提高客户满意(Customersatisfaction),来增强客户对企业的忠诚度，从而实现企业的最佳客户管理，最终提高企业的核心竞争力。1.1.2 会展客户的类型

6、既然客户关系管理的核心是“客户”，那么不同的企业有不同类型的客户，因此不同类型企业的客户管管理是有很大不同的。要了解会展企业的客户关系管理，就必须先知道会展企业客户的类型，知道是和什么样的客户打交道。(1)组展商即展会的组织者，包括政府相关部门，展览公司和行业协会等。目前政府已逐渐从企业行为中脱离，其主要职能是进行经济运行制度创新，调控宏观经济运行，引导并约束企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的“游戏规则”。但就现实而言，各类型展览会都必须通过政府相关管理部门的批准，且展览业中的政府展，公益性展等占有相当大的比重。因而政府相关部门，管理职能部门仍是会展企业的主要客户。(2)参展商参展商是组

7、展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。(3)参观者参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们参观带有一定的“商务目的”；而公众则主要是最终消费者，还包括一些行业内的媒体，同行组展商等，他们中的大部分人来展览会只是为了“逛逛”。为了满足会展客户的需求，我们首先应该明确各类展览会所拥有的不同客户。具体如图 1-1 所示：图 1-1 会展客户类型1.1.3 会展客户关系管理的概念会展客户关系管理就

8、是为会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。(1)会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念。普通意义上的资产是指指厂房、设备、现金、股票、债券、技术、人才等，然而这种划分资产的理念是闭环式，而非开放式的。因为这些都只是产品价值得以实现的部分条件，而非完全条件，其缺少的部分就是产品价值实现的最后阶段也是最重要的阶段，这个阶段的主导者就是客户。会展企业作为非物质性生产型的服务性企业，更需要视客户为企业的资产。(2)会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合。会展企业面对的客户不再是用实物产品就能满足的客户，而是那些想通过展会提供的服务获得更多

9、市场份额的参展商和贸易商，会展企业满足客户期望的难度更大，因而会展客户关系管理是对更广泛对象的整合，主要包括了参展商和贸易商。止匕外，从营销的角度来看，会展客户关系管理打破了西方传统的以 4P 为核心的营销方式，将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，保证会展企业把有限的时间、资金和管理资源直接集中在这个关键任务上，实现了对客户的整合营销。展览的客户关系管理和观众信息管理是展览行业目前越来越重视的课题。我们所说的客户关系管理包括招展、展中现场、展后服务全过程。展前的观众组织要利用行业数据库。展中则利用数据库对参展商现场合同及收费管理并进行展览观众信息登记，要利用最新的 OC 职别技术和 P

10、DA 等技术为展览观众登记提供最准确的服务，观众数据的准确率和质量是数据能还实用的根本。展后的观众和参展商回访和反馈分析是至关重要的，应该利用数据库将观众分类，从中挖掘潜在的参展商资源。因此主办商的信息化建设将在主办商的管理工作中占有越来越重要的地位。1会展客户关系管理的目标和功能1.3客户关系管理功能介绍客户关系管理是一个将客户信息转化为积极的客户关系的循环往复的过程。其功能表现在它可以为企业提供一种创造出产品、服务、及时反应、个性化、大量化定制和客户满意度的能力。具体而言，客户关系管理的功能主要包括以下几个方面：(1)降低客户成本这一功能体现在两个方面。 一是通过大量保持现有客户， 降低企

11、业获取客户的成本。研究表明，开发一个新客户的成本比保有一个现有客户的成本高出 5倍之多。通过实施 CRM 企业将加强与现有客户的联系，大量保持现有客户，从而降低客户成本。二是通过有针对性的获取客户，减少企业在寻找获取客户时花费的不必要的成本。并非所有的客户都是企业的盈利顾客，客户价值也有高低之分，如果盲目获取客户，结果可能入不敷出。通过实施 CRM 企业将明确自己的盈利客户群，从而有针对性的获取客户，减少不必要的成本的投入。(2)减少销售成本这一功能主要体现在通过提高客户的保留度与忠诚度，形成客户对企业产品的消费偏好，从而减少销售成本中的相关营销费用。企业的销售成本中包含有大量的产品营销与市场

12、推广费用。通过实施 CRM 企业将拥有一批忠诚的消费顾客群，企业的产品在市场上占有稳定的份额， 因此大大降低了企业在推出新产品时的相关营销费用； 另一方面，CRMf 助现代化网络科技，不仅大大提高了员工的工作效率，而且大大降低了营销运行成本，准确的寻找客户、实现在线信息交换、发展一对一营销，集中了人员推广和广告促销的优势，从而为企业减少了大量的销售成本。(3)加强客户服务CRM 还具备强大的客户服务与支持功能(CustomerSupportSystem,简称 CSS。在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于优质服务的提供。因此，客户服务和支持对企业是极为重要的。 CRMfc 满足客户的个性化要求

13、方面， 速度、 准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括：客户定制、客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同的承诺；服务请求管理等等。(4)创造客户价值这一功能突出表现在两个方面。一是通过客户关系盈利能力模型，有效评估客户的盈利能力。CRM 勺实施流程为企业提供了基于客户关系盈利能力模型的客户识别方案，不同客户的盈利能力将得到有效评估。二是通过关系策略，在保护盈利客户的同时，改变非盈利客户的购买行为，提高其盈利能力，从而创造客户价值。任何客户都存在盈利的潜力，通过实施 CRM 企业将针对客户不盈利的原因，对不同的客户采取不同的策略，

14、激发其盈利潜能，促使这部分客户向盈利的方向转化，创造新的客户价值，从而最终帮助企业增加收入和利润。(5)增强企业竞争力CRM 寸企业竞争力的作用主要表现在： 一是通过 CRM 勺及时高效客户服务，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实施更新和共享这些资源，了解客户的需求和期望，改善企业和客户的关系，从而提高客户对产品或公司的忠诚度，这样企业不但可以拥有一批稳定的消费顾客群，同时这些客户还会自发的宣传自己喜欢的产品和服务，提高企业的市场占有率和业绩，增强与同类企业竞争的实力。二是通过 CRM 可以让每个业务员逐步有效的分享客户的信息和资源，准确的把握每一个客户的需求，为其定制个性化的

15、服务，关怀客户的成长，客户反过来也会对企业产生良好的愿望，关心企业的发展，在企业出现危机或困难的时候，得到客户的大力支持和关注，这样就大大增强企业抗拒风险的能力。1.3会展客户关系管理的功能作用CRM 勺数据分析技术是把有关客户的基本数据变为可用的信息,并将信息转换为真正有用的客户知识，进而把潜在客户转变成忠诚客户。改善客户关系的关键在于提高客户满意度，CRM 勺工作流程是企业内外部客户资料数据集成到同一个系统里，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实时地更新和共享这些资源。CR 啦程管理的概念，让每一类客户的需求，都触发一连串规范的内部作业链，使相关业务人员紧密协作，快速而妥善地

16、处理客户需求，从而提升企业的业绩与客户满意度，继而达到提高企业的核心竞争力，企业的利益期望也完全基于客户对该企业的满意度。会展业要提升客户满意度从而获得竞争优势的确非常困难，因为它不仅取决于展会组织者所属企业全体员工的工作热情与方法；同时还涉及企业内部部门和人员的协调能力，在不同的层面上，用理性和感性的做法均会导致客户满意度的变化。CRM根据不同企业自身资源与客户价值对市场进行细分，并针对每个细分市场的特点制订相应服务策略，形成清晰和有价值的客户数据以减少沟通和销售资源的浪费。在会展业实践中，就是将每个客户做为单独的区隔为概念，对客户行为进行追踪或分析，以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好

17、，配置提供的应对策略或行销方案，都符合每个客户的个性要求。这种将客户管理融入了企业管理的整体实践，是以现代化的信息管理手段来控制企业在客户关系方面操作的成本，强调客户对企业发展的重要程度，真正实现让 20%勺客户为企业带来 80%勺收益。克兰菲尔德大学的佩因教授一份题为CRM 不是一个项目，而是一项策略的报告中指出，当客户保有量从 75%!高到 80%或者从 85炮高到 90%时，企业的赢利能力将会有 20%-125%F 同比例的提高。传统型的展会企业，尤其是展会主办公司的销售策略是“推出”式的。而现在参展客户越来越有自我选择权，也越来越不受大众媒体的影响。就是在许多很有影响力的品牌展会中，潜

18、在客户也不再象以前那样坐在家中，等待别人把宣传册和参展手册送到手上，仅仅根据谁的广告打得响来进行参展决策了。可以说，以往展商跟着展会走的日子，已经快要走到头了。当参展客户对相关展会活动的了解越来越多的时候，推销的“推”就变得苍白无力。“大众营销”则更可能为别人甚至对手做了“嫁衣”，那些仅仅花钱做展会活动广告而不提升展会服务水平、手段和品牌的展会主办企业不一定能够得到定单，因为它只是介绍了自己的展会活动，而客户可能会自行去寻找其他更能满足其特别需求的展会主办商和相关展会。与其作大量昂贵的广告，无针对性地发大量的宣传资料，不如抓住潜在客户主动发出的信号。如果展会主办公司的销售人员能够及时地探测到潜

19、在参展客户心中的需求，并根据这些信息提供更有针对性的活动推广和相关服务，就可以准确无误地把潜在客户的心抓住，发展成为真正的参展客户。由于因特网和各种通信技术的飞速发展，便捷、低廉，使持续的“一对一”的客户接触成为可能，尤其在成本方面，如果把以往的“大众营销”开支平均到每个新客户来比较一下，可以发现用何种方式的效率更高。CRM 勺效用正是这样体现出来的。1我国实施会展客户关系管理的重要性和必要性1.4会展客户关系管理实施的重要性近两年，国内会展业发展已处于相当严重的展会同质化、竞争白热化的局面，大部分展会平均每年都有高达 25%（有些展会更高）的客户流失，这不仅是由于现阶段我国会展企业客户关系管

20、理混乱，同时也是业界尚未对客户资源流失原因引起充分的重视并着手分析与改善，以致这些缺陷使一些成功展会逐渐丧失竞争优势。因此，不及时有效地解决客户关系管理中存在的问题，不重视客户关系管理系统的建立，客户资源的流失就不会停止，会展企业就很难获得具有品牌忠诚度的客户。对一个成功展会而言，具有满意度的成熟客户为展会带来的价值远远高于新客户的价值，因为，新客户产生的价值很难补偿成熟客户资源流失所带来的损失。在同样成本的条件下，科学制定改善客户关系管理的方法，将会直接体现在展会较高的赢利机会上。为了使我国会展企业能认清形势、正确的实施 CRM 极大的发挥 CRM 勺优点，针对我国会展企业现状，下面将使用

21、SWO 法对我国会展企业实施 CRM!行分析。(1)优势(Strengths)第一，会展企业属于服务性行业，企业对客户(参展商)实行的就是一对一的个性化服务，因此在企业的经营过程中，企业都在自觉不自觉地采用或部分采用 CRM 勺管理思想和方法来开展商务活动，这为 CRWE 会展企业中的实施提供了良好的契机。第二，我国大部分会展企业员工人数不多， 多数是和客户(参展商)直接打交道， 容易接受 CRM勺管理思想，容易接受因企业实施 CRMT 进行的业务流程重组。第三，我国大部分的会展企业具有部分进行电子商务的硬件和软件基础，因为会展企业中大多数展会的招展和推广工作是靠网络和电话完成的，所以会展企业

22、容易接受实施 CRMt 的工作方式。(2)劣势(Weakness第一，我国会展企业对 CRMI 识不足。不只是会展业对 CRM：有充分的认识，我国的大部分企业都不了解 CRhM 根本不知道 CRM 第二，我国大部分会展企业的资金能力不能满足实施 CRM 勺需要。有关 CRM 勺全套方案多数需要数百万美元，我国大部分会展企业没有能力支出这笔费用。目前我国实施 CRM是银行、电信、石化、制造等大型企业， 如上海通用汽车公司、 海尔、联想等大型制造企业已在 3 年前就实施了 CRM而实施 CRM 勺会展企业还鲜有听闻。第三,目前我国缺乏 CRM 勺专业咨询机构的支持协助。我国会展企业渴望有一种低实施

23、成本，高附加价值和优质咨询服务，拿来就能用，且一用就见效，并且在日后还有可能进一步扩展的 CRM 单决方案。但是国内能满足这些条件的 CRMK 件商和咨询机构很少。(3)机会(Opportunities)宏观上，中国加入 WTO 意味着我国将在更大的范围内、更深的层次上融入经济全球化的浪潮，这将对我国各行各业的发展产生积极而深远的影响。同时会展经济发展迅速，会展业已经成为一些地区和城市经济发展的支柱产业，我国会展企业应抓住这次机遇，重视客户关系管理，增强我国会展业在国际上的竞争力。微观上，CRMS 企业中的流行为我国会展企业提高管理技术和管理水平提供了方便。有关研究表明，CRM 勺成功实施，至

24、少能使企业的效益提高 10%-20%所以，CRM 勺成功实施能使企业轻松自如的提高客户满意度和忠诚度，并达到企业的最终目的。(4)威胁(Threats)我国会展企业实施 CRMt 很大的风险。由于国内 CRMT 场不成熟， 导致 CRM 实践的成功率不高，这就给会展企业实施 CRMf 来很大得威胁，一个会展企业实施 CRM 要花费巨大人力、物力和财力，一旦失败，对企业将是毁灭性的打击。并且，当一个会展企业没有深刻理解 CRM 勺含义时，就匆忙上马 CRM 这样也会给企业带来很大的风险。1.4会展客户关系管理实施的必要性随着经济的高速发展，会展经济逐渐发展成为现代经济的主力之一，而会展企业正是构

25、成这个新兴经济的核心要素。中国会展企业在经济全球化的背景条件下正处在机遇与挑战并存的时代，其成功与发展的要素取决于四个方面：1、保持现有客户的能力；2、能否有序地扩大展览相关服务的宽度与深度；3、在不降低现有展览服务水平的基础上，发现新的客户；4、使客户更加容易与承展企业交流和业务沟通。因此，合理配置会展企业的工作流程及导入 CRMS 统工程，对会展企业而言，其本身应是一个经营与管理的决策而不是采用某项技术的决定。全面了解国内外 CRM 勺市场与研发应用状况并作一些思考是很有必要的。 会展企业为何要选择 CRM下面将对此问题进行详细解释。CRM企业管理发展的必然同企业资源计划(ERR、供应链管

26、理(SCM 的出现一样，CRM 代表了当代最先进的管理思想，同时也代表了实现这种管理思想的管理技术。CRM 勺出现是与企业经营思想发展的阶段是相适应的。作为企业管理思想的一个最重要的分支企业经营思想的发展大致经历了以下四个阶段：第一阶段为产值中心论”，此阶段为卖方市场，企业重视产品量的增加；第二阶段为销售额中心论”，在此阶段，市场竞争剧烈，企业通过各种促销活动来增加企业的销售额；第三阶段是利润中心论”，由于大量的促销活动增加了企业的销售费用，导致实际利润的下降，于是企业把获得实际利润作为其经营的中心任务，在此观点的基础上，企业资源计划和供应链管理等管理思想应运而生，它们旨在通过整合企业业务流程

27、来降低企业消耗、增加企业的实际利润；第四阶段是客户中心论”，由于竞争的压力越来越大，通过业务流程的再造，在产品或服务质量、供货或服务的及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖，此时，企业不得不考虑客户的要求，努力通过满足客户的需求来增加利润，企业的经营理念由此进入以客户为中心，通过不断增加客户的让渡价值以提高客户的满意度来获取利润，实现企业与客户的双赢(2)会展企业的特点决定其必须选择 CRM会展产业和客户关系管理都是新经济时代的产物， 二者的结合也正反映了经济发展的趋势。作为一种新兴产业的要素，会展企业有其自身的特点，这些特点决定了它必须选择与之相适应的管理思想和管理方法。首先，会展业属于

28、第三产业，企业直接面对的就是终端客户(参展商或专业观众)。吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的 5 倍，这就决定了会展企业要重视客户关系管理，要以客户关系为纽带，以客户关怀为手段，以客户数据为基础，努力提高客户关怀和客户满意度，以此增强客户（参展商）对企业的忠诚度。并且，参展商和专业观众选择展会的一个重要的因素就是该展会的品牌，而品牌展会的创立就要以客户为中心，在客户（参展商）获得利益的基础上来得到企业的利益，以此产生的双赢”模式才是一个品牌展会得以维持的基础。其次，客户（参展商）处于会展价值链中的核心地位。展览活动中，不管是主办者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都

29、来自参展商。因此，会展企业必须处理好与客户（参展商和专业观众，这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量）的之间关系,如此以来,CRM 就成为会展企业经营管理的最佳选择。再次，客户（参展商）的连续参与是会展企业长期利润的源泉。客户（参展商）的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在，参展商是否连续参展，已成为一个展会成功与否的重要指标。所以，选才CRM 保持现有客户（连续参展商），已成为会展企业发展的必由之路。（3）我国会展企业现有的管理难以适应其健康的发展虽然我国的会展业小有成就， 但会展企业现有的管理不能满足其长期健康发展的需要，这主要表现在以

30、下几个方面：1）现有的管理中，以客户为中心”的思想没有得到体现，客户关怀度和客户满意度不高。展会结束以后，能主动与客户进行交流来获得反馈信息的会展企业很少，大部分企业只是整理好客户（参展商和专业观众）的名片以备来年再用，很少关心客户是否在本次展会中受益、客户对本次展会有何看法等问题。2）同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争，导致会展客源流失严重，且多数会展企业对此重视程度不够。因此，如何抓住客户（参展商）、提高客户的忠诚度已成为创品牌展会的关键。3）我国多数会展企业的现有的管理技术不能满足大量客户的管理和客户的个性化的要求。当客户的数量不断增加时，初级的客户资料系统和数据库系统就不能满足其需

31、要，于是，更新管理系统和管理技术成为我国大部分会展企业当前最重要的任务，而CRMS 统为我国会展企业完成这项任务提供了方便。会展行业作为服务性行业，像其他服务性行业一样，企业经常需要直接面对客户，需要与国内外客户保持日常接触，不同客户服务业务处理非常复杂，业务流程中存在大量不确定因素，同时，其企业人员规模一般不大，而且国内的会展企业大多集中在北京、上海等展会中心城市办公，但需要管理和协调遍及全国，乃至全球的多级营销和代理网络，具业务关键核心是放在市场拓展和营销体系建设，因此 CRM!更适合会展业发展需要的管理和服务理念。1实施会展客户关系管理的意义中国加入世贸组织之后，会展业的有识之士都充满了

32、强烈的危机感。因为我国会展业的服务和管理水平与国际先进水平的差距很大，尤其我国会展业正处发展期。走出了原始积累，开始追求规模化增长的国内会展企业，首先面对的就是企业管理能力的瓶颈。会展业所实施的管理链中，客户管理是至关重要的一环。会展业有两大特点，一是中小型企业占主体（以展览公司或场馆的员工组织规模）；二是对客户（参展商与贸易商）的服务面广。当一个展会项目规模不大时，会展企业面对的客户群很有限，企业了解每一个客户的特点，可以对客户的个性化要求全力满足，这种体贴的服务也因此不断赢得好的口碑与新客户，企业也随之成长。但是随着客户的不断增加，简单的记忆和初级客户资料系统已透支企业的处理能力，当客户的

33、数目增长到更大数量时，许多会展企业对客户的掌控能力就急剧减弱，因为，企业已无法让每个业务人员逐步有效分享客户的信息与资源，准确地把握每一个客户的需求，企业发展的管理基石因此而逐步减弱，当更大的客户压力随之而来时，最终导致的是这些会展企业发展的失败，重新洗牌，在所难免。应用 CRM 勺意义，不仅在于实现管理水平的质变，更重要的是，它赋予企业把握稍纵即逝的市场机会的能力，而这未来将成为左右会展企业成败的力量。在客户导向的市场环境中，新的业务机会本身就来自于一个体贴的客户关怀，来自于苦心孤诣打造的客户数据库的某一个角落。21 世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断

34、创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因此，提高我国会展企业的核心竞争力， 会展业导入 CRME 程的应用与研发将对提高我国会展企业的整体管理水平具有重大的现实意义。第二章会展客户关系管理的发展现状以及存在的问题会展客户关系管理的研究与开发现状a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 国外 CRM 勺研究与开发国外 CRMT 户关系管理研发的重要基础是基于 20 世纪 90 年代盛行的集成直接营销 （IntegratedD

35、irectMarketing） 法并将其与现代 IT 技术与网络环境集成演变而发展的，它重要特征是实现经营管理流程从以产品为中心”到以客户为中心”的转变。 实践证明， 传统的营销方法与客户管理的模式已不再适应现代企业管理，而且管理成本很高。美国 AT&T 公司曾对二组传媒计划进行测试，测试表明使用基于CRM 管理模式的一对一营销方式第二组每一条顾客线索的平均费用比第一组下降66.5%,而每一次营销费下降则高达 92.89%。美国花旗银行也曾对销售家庭普通贷款，进行四组不同组合的传媒构成分进行了测试，实验结果 2、3、4 组营销费用分别比第 1组下降 63%72%71%该实验证明了新的客

36、户关系结构中个性化营销的重要性。美国艾克国际科技有限公司的研究认为 e 时代的企业应当考虑的是如何利用科技将现有组织及流程转化为一对一的思考及运作方式，即前端的与客户实际互动的行销人员，后端的市场客户分析部门，以及信息技术部门都能以一对一的思维协同运作，而不是简单地关注计算机、电话、网络互动等机制或只强调分析所谓精密复杂的资料勘探，而是将流程管理连贯所有机制，达到统合的效果。美国艾克根据这一理念并将传统的营销概念与 IT 技术全面整合而推出了eCRMP 台 enterpriseI,该平台将 IT 技术结合 Internet 网络环境实现了前端与后端的统合， 前端是指统合式的联系渠道(UCC,U

37、nifiedContactCenter),使得客户能选择自已习惯的方式，利用电话、传真、网站、或电子邮件等各种不同渠道与企业直接接触和互动。后端则用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，(CustomerKnowledge)作为客户关系管理系统的依据， 然而进行数据挖掘(DataMining)0美国艾克的 eCRMF 品迅速在全球推广使用， 香港的京华山一， 新加坡的 OnetoOne.Com 以及台湾的 TOGCTravel、亚洲人才网、美国安泰人寿、航网达康、搜主义网络书店、擎邦科技、万宝投顾、精诚信息奇买站、协和证券等都已经成功的导入 eCRM 中国的著名网站 ChinaByte、

38、7135、上海麦网、金丰易居、广州壹号网、杭州新利软件等也引进该系统。a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 中国 CRM 勺研究与开发从最近一项调查问卷反馈的结果来看，国内 CRM 勺市场还处于教育和培育阶段。调查状况反映了国内企业，特别是中小企业的管理者因大多被具体事务所困扰，学习充电机会较少，导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解；同时也说明当前我国的 CRMY尚处于初级阶段。调查也说明了另一个问题，在中国，CRMT 场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力。事实上，我国的一些企业已开始自觉或不自觉

39、地开始采用或部分采用 CRM 勺管理思想和方法来开展商务。而且，我国企业对客户关系管理的理念有着很深的渊源，在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌，因为客户就在她的生活圈附近，也是他赖以生存的基础，但是当企业发展为中型规模的企业时，他就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户，这样企业认识到，基于商务活动实践中诞生的 CRM能够有效解决企业在客户管理方面的问题， 提高竞争能力。 这也是中国有着广阔的 CRMT 场前景的主要原因。近几年，中国已有利用 CRMT 理模式进行营销成功实例：由著名国际创投基金 Softbank、IDG 合作携程旅行网()、易龙()所建立的客户服务中心(CallCe

40、nter)和我国航空公司在面临市场竞争的情况下，中国东方航空公司推出金燕俱乐部”，中国南方航空公司推出南航明珠俱乐部”，中国国际航空公司推出的国航知音”计划等。前者是以旅行服务累结点数”后者是以飞行里程累积点数”的做法来提升顾客的房忠诚度。加入这些计划的会员都可以通过订房、订票、参加旅行来积累点数，然后以此换取免费旅行计划、订房或乘机。这种行销方式很快受到常客的欢迎，然而这一鼓励消费的策略迅速以各种不同的面貌出现，开始向周边产业延伸。让消费者也可以从相关的合作单位获得奖励点数。我国大部分银行的信用卡公司都有根据刷卡的消费金额的奖励措施。各公司都籍以这种与客户利益互动的方式，发行这种可定向使用的

41、第二货币”来加强与顾客的关系，提高产品的吸引力。因为，这种另类”的有价货币充分地利用了自然的人性，关注客户关心的利益，来达到维护与发展客户关系，其采用的大部管理就是 CR 源统的流程管理。a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 会展业 CRM 勺研究与开发现状我国会展业的 CRME 用状况，一些软件开发公司(如：北京昆仑亿发科技发展有限公司、西安远华软件有限公司)已在 2000 年就开始从事研发相应的会展业 CRM5 体解决方案，专业软件开发商集中以客户服务与管理流程设计为重点，结合展馆现场动态管理特征，全面整合展商、参观

42、商数据采集与管理，现场动态环境测评，会展服务环节管理等多种技术需求与运用环境，研发了系列的提高会展效率、会展质量和会展满意度的会展商业一体化的整体解决方案。北京昆仑亿发公司开发的现场高速图像采集系统，充分结合图像采集、智能识别与 Internet 技术，有效地将智能识别技术和 Internet 技术相结合，大大简化了费时、枯燥、繁琐的展商与贸易商的录入工作，有效地缩短了观众等待时间(一般不超过 2秒)。同时，考虑到展馆中展台(尤其是特装展台)变动较大的特点，采用了国际领先的无线通讯网络技术在场馆现场构建宽带网络，为每一个展台提供方便快捷的宽带互联网接入。对于观众信息的使用和共享，通过多级智能一

43、卡通系统为现场观众和参展商提供电子名片的功能。西安远华软件有限公司所开发的 3wShowt 系歹！J 软件包就集成了3wCustomer3wDatatran、3wCard3wShowonline、3wMeeting 等软件。并通过多种数据挖掘和处理技术，在展览会和会后为参展商和展览组织公司提供各种详细的分析与统计报告。会展业 CR 麻列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲拓展的市场，CRMS 会展企业的应用也被全球会展业界人士广泛认同。但 CRMS 中国会展企业的应用如今才刚刚起步。由于成功案例缺乏， 大多数企业仍处于观望状态。 同时， 会展业 CRM 勺系统工程高昂身价(通常为几十万，最

44、便宜的也要几万，维护成本过高，这是我国会展企业尚未普遍应用的主要因素，根据会展业的服务特性，CRME 会展业中的应用前景是十分广泛的。a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 我国会展客户关系管理的实施现状当前国内会展的发展已处于相当严重的项目同质化、竞争白热化局面，大部分展会平均每年都有高达 25%的客户流失。因此，必须及时有效解决客户关系管理中存在的问题，重视客户关系管理系统的建立。(1)国内会展企业的资源能力有限。首先，资金是制约国内会展企业实施 CRM 勺瓶颈。实施 CRM 勺全套方案费用基本十分昂贵，对我国大部分会

45、展企业来说很难有支付能力。其次，国内会展企业现有的管理能力不足以承受实施 CRM 勺要求。CRM 乍为企业营销管理的一项重要内容，必须在科学的营销管理体系中才能保障实施。国内会展企业由于起步晚，专业性不强，绝大多数企业的营销体系还不完善，对国际国内 CR 顺乏了解，使 CRM 勺推进很不容易。同时 CRM 勺应用还必须有内部信息系统进行支持，否则企业的外部工作对客户的反应越快，企业内部就会越混乱，问题就会直接暴露在客户面前。最后，实施 CRM 寸国内会展企业的人力资源能力提出了更高的要求。CRM最终是一个管理过程，需要人来控制实施。即使企业有足够的资金实施 CRM：程，还必须同步使人员的素质提

46、高到可以使用 CRM 勺水平。但会展业作为国内的一个朝阳产业，缺乏专业人才，人力资源能力远未达到 CRMS 求的水平。(2)国内会展 CRMK 件商和咨询公司开发力度不够前面提到的我国会展业的 CRMff 究和开发状况，以北京亿发、西安远华为代表的一些软件开发公司对会展企业 CRM 软件进行了理论和应用研发，但总体上看，国内的会展 CR 啾件研发和咨询服务还没有形成规模。对国内软件公司来说，进行会展 CR 啾件的开发风险很高，原因是：第一，没有开发标准。一方面，会展在国内是朝阳产业，具理论研究还未规范深入，缺乏关于会展项目的标准；另一方面，CRM 勺管理模式在每个企业不是统一的，没有成熟的标准

47、。因此对软件公司来说，开发的风险自然相当高。第二，缺乏会展经验。国内的软件企业即使拥有大量软件开发人才，但是很难同时拥有大量的会展方面的理论实践具备的人才。第三，受资金和规模等因素限制。众所周知我国的软件公司规模普遍较小，很难聚集大量资金来投入需要大量资金开发的 CRM软件。其次，对于咨询公司来说，要组建一个为会展 CRMS 施提供咨询的企业必须要有大量会展管理、营销管理、项目实施、电子商务的专业人才，难度相当大。因此国内会展 CRM 软件商和咨询公司的服务能力受到限制，成为国内会展企业CRMt 进受阻的另一个重要原因。会展业 CR 啦施的主要障碍与误区a93d9755%542-Numbere

48、d_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 会展企业 CR 喊施的障碍与误区中国的营销理念与西方的加以比较， 我们可以发现： 在西方， 往往是先签约再干杯，而在中国却是先干杯再谈生意。 西方的营销理念定位于强化顾客关系， 包括用 IT 建立顾客关系管理 CRMt 目前企业质量体系认证 ISO9000 等。 而在中国目前的企业环境中， 由于企业受制于政府因素较多，因此行政关系对企业生存与发展产生了至关重要的作用，某种意义上客户关系更重要。中国似乎是最讲究关系”的民族，但在当代企业营销管理实践中（如果排除庸俗关系学因素），客户关系在很多情况下却表现为短暂的不信任关系，表

49、现方式亦极其复杂，以至企业从事任何一个工作环节时，都会由此而引发导致多米诺骨牌效应”的问题，对不同行业的不同企业造成严重打击。因此，在接受整体的全新客户管理理念与技术的同时，应排除实施的障碍与误区这对正处转型的中国会展业，其意义远大于中国会展业国际化发展方向的概念。1）我国不少会展企业认为 CRM 勺太困难，因为 CRM1 一个超前的管理理念，会展业的 CRMT 案实施成本太高，且有较高失败风险。的确，由于 CRMS 统结构复杂，动辄几十万、数百万，而现阶段，我国会展业组织规模较小，以中小型企业为多，较难承受昂贵的费用。这是目前 CRMfc 我国会展业领域没有得到很好应用的重要原因。2）基于我

50、国会展 CRM 勺研发正处起步，不少企业对实施 CRMK 目的投资成本构成不清楚，以为最大的成本支出就是购买软件。其实，在 CRM目的成本支出是由五个部分组成的：第一位是硬件成本，大约占总成本的 40%左右；第二位是客户化，这是指制定出企业独特的 CRM 勺策略，整合 CRM 勺流程，公司业务的运作必须要和这个策略相适应，然后才能根据这些业务的需求去确定系统配置。这部分大约占 25%;第三才是软件部分，大约占 18%;第四是项目支持的费用，约占 10%;第五是项目实施所需的培训费用，约占 7%0从全球 IT 业发展的趋势来看，CRMH 目的成本将呈下降趋势。3）目前绝大多数从事会展的企业由于种

51、种局限，我们尚未浏览到将核心业务流程、客户关系管理等延伸到 Internet,用户或供应商还不能在真正意义上通过 Internet 与企业进行互动、实时的信息交流。甚至许多公司自己开设的网站与公司自身的呼叫中心不能连贯，信息无法畅通。4）有不少会展企业将 ERP 与 CRM 昆为一谈，认为实施 CRMH 定先要有 ERP 系统，也就是说，ERPCRM 勺充分必要条件，其实，从管理上定义 ERP?0CRIM 两者间的功能导向和管理模块是有区别的。 ERP 是以功能为导向， 如对财务整合、 仓储、库管、制造等现成的模式进行改进设计与订制，而 CRMU 是以流程为导向，需要企业以更前瞻的眼光与创新盈

52、利模式，利用 IT 技术对企业的营销、客户资源管理、内部分工的无缝链接而对原管理流程进行创造性地变革。5）有些已导入 CRME 程的企业认为 CallCenter 不是 CRMS 体解决方案的重要组成部分。事实上，虽然目前我国企业总体的数字化程度不高，e 时代环境尚未形成，CallCenter 一时尚未能在众多的目标客户中 （约 80%强） 发挥其强大的管理与互动作用。在 CRM 勺流程设计中，呼叫中心是 CRW 种实施渠道中的一个重要途径，而且 CRMZ、须要通过呼叫中心来实现。6）不量力而行，盲目追求大而全，认为功能越多价格越昂贵越好，对相当可观的CRM（统的后期修改、升级及维护费用没有合

53、理预测，国外研究显示，前期和后期的费用比介于 1:31:4 问。企业导入 CRMT 程各期投资不明确，造成 CRMT 理实施效果不好，导至不必要的企业与管理资源的浪费。a93d9755%542-Numbered_decb265d-d2dd-46d6-b53f-b2cf4d649 会展 CRMC 件开发的一些问题1）我国不少在尝试开发 CRMC 件的公司认为 CRM1 一个系统或是一项技术，只要为企业安装这项技术、这个系统就行了，而对企业实施 CRM8 体过程未能结合实施企业的自有资源给予正确引导，以致企业不能有效地整合自己的流程和业务操作方法来适应 CRM略的实施。事实上，CRM 项目的实施最

54、艰难的不是技术本身，而是管理控制企业内部的阻力，这些阻力来自方方面面，不能处理这些阻力技术再好也不能起作用。开发及先购的 CRMS 统不能够随着商业环境的变化而不断进行升级修改。2）有的软件开发商认为 CRMS 搞就要搞大项目，从呼叫中心到市场营销、销售、服务全都要有，而且一次到位。然而，对于我国会展业而言，CRM目是一个长期的进程，不可能一蹴而就。必须阶段性地有组织地进行，这样才能让企业在每过一段时间就能有一段时间的收益。3）软件生产商将 CRM 系统认为是给会展业提供销售系统与营销系统，CRM与 一 对 一 营 销 （ One-to-OneMarketing ） 的 混 淆 ： 把 CRM

55、 系 统 简 单 的 混 同 成CustomerSupportSystem（客户支持系统）。CRM 技术可以在需要的时候做到一对一营销，但并不是说企业在任何时候都必须实施一对一营销，不同的行业对CRM 勺应用有不同的侧重。4）软件开发商缺乏好的咨询公司进行整体计划制定，使企业不能在最短时间内发展业务，有较多的人为失误。CRM（统的前端和后端不能实现无缝地融合应用，较难才能充分发挥其各自功效。且提供 CRhT 品的供应商售后服务无法及时到位。5）在设计 CRM（统中嵌入分析能力的考虑不够，如数据挖掘功能明显不够。不能为会展企业从堆积如山的客户资料之中及时找到有价值的信息，提升信息的价值，实现实时

56、决策和客户利润贡献度管理，从而确保客户交互活动能更体贴周到、令人满意。已经有些 CRMI 供商在市场营销方面提供基于数据挖掘技术的决策支持能力，但为销售和服务提供分析能力的 CR 啾件还是相当薄弱。6)软件开发商为企业考虑，接受软件的企业是不是已经有了一个以客户为中心的远景计划？企业的渠道策 H&是什么样的？吸引客户的策略是什么样的？企业的薪酬架构是不是鼓励内部人员以客户为中心？员工的培训和职业发展是什么样？怎样培养和发展以客户为中心的公司文化等等。7)有些软件开发商还停留在专注于企业内部流程与效率的优化，将 CRM 勺大多功能定位于朝内看”而没有将 CRM 勺系统需求定位于客户、商业

57、伙伴、与外部其它的企业整合，通过新的 CR 陈统建立虚似的企业，缩短供应链，减少不必要的中间环节，提高效率与竞争力。第三章会展客户关系管理系统的构建3.1 会展客户关系管理模块的管理对象现代展览是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统， 在这个展览系统中存在着五大基本要素：一是展览会的主体，即展览会的服务对象是参展厂商为展览会的客户；二是展览会的经营部门或机构，即专业行业协会和展览公司是展览会的组织者；三是展览会的客体，即展览会的展示场所为展览馆或展览中心；四是展览市场，即参展厂商获取信息和宣传企业形象的渠道；五是参观展览的观众，即最终的用户和消费者。会展管理软件的客户关系管理模块的管理对象全

58、面涵盖现代展览系统的基本要素，它们是会展软件的主要管理对象，也是系统管理和服务的中心。提高客户满意度”提及的客户”主要就是以上 5 要素。会展管理软件的客户关系管理模块的管理对象如下详细介绍。(1)参展厂冏系统的动力层次。参展厂商亦称参展客户，是基于三个方面的原因：一是参展厂商为系统最基础的要素，没有参展厂商的参与根本就不存在展览会。参展厂商之所以成为系统的动力层次，主要是由于市场的需求和参展厂商的存在，才产生了展览系统的具它要素；二是参展厂商是系统得在存在和发展的原始动力。如果没有参展厂商的展览行为，就不会产生展览组织者和观众的行为，也就无所谓展览系统了；三是参展厂商是系统活力的前提。事实表

59、明，凡是参展厂商群体庞大，行业组织支持度高、展览竞争越是激烈的地区，展览系统越是活跃。(2)展览组织者系统的主体。凡以经营展览业务为盈利手段的单位都属于展览经营部门。 目前我国的展览组织者有专营、兼营和代理三种形式。在成熟的展览系统中，展览组织者这个要素是指专营展览业务的机构和部门，即展览公司和一些行业协会。展览组织者在展览系统中的作用使它成为系统的主体。这是因为在展览系统中，只有展览组织者处于核心和支配地位，它不但决定展览的性质、特点和形式，而且决定展览的最终效果，所以，展览组织者的状况决定展览系统状况。(3)展会的媒体(展示场所)一一系统的神经。展览媒体是指展示场所一一展览馆或展览中心。展

60、览项目经过策划出来后，如果不通过一定的方式集中向消费者展现其中的成果，展览的意义也就不存在了。在展览系统中，展览的生命在于展现和传播，媒体与展览组织者(主办单位)、市场和观众(消费者)发生密切的联系。参展厂商与展馆的联系通过展览组织者来实现。在展览系统中，展览场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示，付出智商，传播信息，其情形恰似系统的神经。(4)展览市场系统结构的纽带。展览系统中的市场是指广义的市场，因为展览系统是一个开放的系统，它所涉及的内容和经济关系远远超出了纯粹商品交换的范围。在这个系统中，既有以展览为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为，也有反映参展厂商与展览组织者和展馆之间的分工协作行为。在