第8章国际市场营销产品策略

1、一、产品及产品的整体概念核心利益核心利益与服务与服务咨询咨询培训培训承诺承诺技术技术租赁租赁维修维修外形外形安装安装结构结构品牌品牌性能性能商标商标包装包装核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品1可以节省生产成本和费用，实现生产的规模经济。2可简化经营方式，减少市场研究和广告费用，节省营销开支，实现营销的规模经济。3可节约研发的费用，实现研发的规模经济。4有利于树立统一的品牌形象，扩大品牌知名度，提高美誉度。5充分利用成功的产品概念。6技术的标准化和认同度。1使用条件和环境差异。2文化倾向差异。3收入水平差异。4政府政策的影响。5竞争态势。6营销中介机构。1产品本身的特征。产品本身的

2、特征。2产品的目标市场国。产品的目标市场国。3产品的原产地。产品的原产地。4企业的国际经营目标。企业的国际经营目标。5成本成本效益关系。效益关系。选择选择因素因素表表82 国际市场产品营销的国际市场产品营销的调整策略调整策略（一）产品生命周期的概念v产品的生命周期产品的生命周期是指产品的市场寿命和经济寿命，即产品在市场上生存的时间。其寿命的长短主要是由市场因素来决定，如科学技术的发展水平和产品更新换代的速度、消费者偏好的变化、竞争的激烈程度等。v 产品的使用寿命产品的使用寿命指产品的自然寿命，是指产品从投入使用到损坏直至报废所经历的时间，其寿命的长短受产品的自然属性、产品的使用强度、维修保养程

3、度以及自然磨损等因素的影响。v 产品的生命周期与产品的自然寿命之间不存在直接的相关关系产品的生命周期与产品的自然寿命之间不存在直接的相关关系，有的产品市场生命周期很长，使用寿命却很短；有的产品的市场生命周期很短，但使用寿命却很长。投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期销售额销售额利润额利润额衰退期衰退期时间时间销售额销售额利润额利润额图图83 产品生命周期的一般形态产品生命周期的一般形态创新国创新国发达国家发达国家发展中国家发展中国家产品净出口产品净出口产品净进口产品净进口0TT1T2T3T4T5图图8-6 国际产品生命周期国际产品生命周期（一）导入期阶段的营销策略（一）导入期阶段的营销策略企业

4、要不断改进产品的质量，为产品添加新的功企业要不断改进产品的质量，为产品添加新的功能、变化或提供新的产品款式等，以提高产品的能、变化或提供新的产品款式等，以提高产品的竞争力，满足消费者更广泛的需求，吸引更多的竞争力，满足消费者更广泛的需求，吸引更多的消费者购买企业产品。消费者购买企业产品。企业通过扩大生产规模，可以产生规模效应，降企业通过扩大生产规模，可以产生规模效应，降低成本，另外，可以阻止新的竞争者的加入，同低成本，另外，可以阻止新的竞争者的加入，同时企业还有余力寻找和打入新的尚未饱和的细分时企业还有余力寻找和打入新的尚未饱和的细分市场。市场。该阶段的广告宣传的重心要从纯粹介绍产品转到树该阶

5、段的广告宣传的重心要从纯粹介绍产品转到树立产品的品牌形象上，使自己的产品产生差异优势立产品的品牌形象上，使自己的产品产生差异优势，增加顾客的购买信心，使企业的产品不仅维持老，增加顾客的购买信心，使企业的产品不仅维持老顾客，更能吸引新顾客，提高公司在社会上的美誉顾客，更能吸引新顾客，提高公司在社会上的美誉度。度。改进产品改进产品质量质量扩大规模降扩大规模降低价格低价格树立品牌树立品牌形象形象继续维持策略继续维持策略收缩榨取策略收缩榨取策略放弃撤离策略放弃撤离策略（四）衰退阶段营销策略（四）衰退阶段营销策略 项目介绍期成长期成熟期衰退期销售额低销售额销售额迅速增加销售额高峰销售额下降成本每个额 户

6、平均需要很高成本每个客户需要中等成本每个客户需要很低的成本每个客户需要很低的成本利润负的利润上升高利润利润下降客户求新者早期接受者从众者拖后者竞争很少数量增加数量稳定并开始下降数量减少 营销目标创造产品知名度,提高产品试用率市场份额的最大化实现利润最大化并保持市场份额压缩开支,榨取产品品牌价值表8-3 产品生命周期各阶段的特特征、市场营销目标和策略 产品推出基础产品市场份额的最大实现利润最大化并保持市场份额减少投入，利用品牌余热价格成本加成法推出延伸产品、服务、保证品牌和型号的多样化撤掉不好产品分销有选择地建立分销渠道建立强有力的分销渠道建立更强的分销渠道选择性强，放弃不盈利的渠道广告在早期接

7、受者和经销商处建立知名度在广大市场建立知名度并引起兴趣强调品牌差异及利益降低调子，保住核心崇信者促销大量营业推广，引导消费吸引主要消费者的需求增加营业推广，鼓励品牌替换降到最低水平营销策略 产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略： 导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字； 成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字； 成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“优优”字；字； 衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。（4）技术咨询服务。技术咨询服务。技术贸易的一方利用自己掌握的技术、经验、信息等，包括雇用的工程技术人员、技术设备和技术资料等，协助另一方完成某项特定的技术经济任

8、务，达到双方商定的目标，为此签订的协议即是技术咨询服务协议。三、国际技术产品营销的对象选择三、国际技术产品营销的对象选择（一）国际技术产品营销对象选择的影响因素技术产品对象的基础条件要好技术产品对象不足以对本企业构成较大威胁技术产品对象能与本企业形成优势互补对技术产品对象加以某种限制1. 按本质分类按本质分类:（1）以人为服务对象的服务产品。有形服务产品：如旅游公司对游客的旅游服务产品。无形服务产品：如学校对学生传授知识的教育服务产品。（2）以物为服务对象的服务产品有形服务产品：如轮船公司对货物的货运服务产品。无形服务产品：如保险公司对桥梁的保险服务产品。2按产业分类按产业分类（二）服务产品的

9、产品整体概念核心服务核心服务核心服务又称本质服务或主服务，是服务企业提供给消费者或用户以满足其最本质最重要需求的活动。比如，航空公司的核心服务是将乘客由一地运送到另一地；医院的核心服务是解除病人的病痛。便利服务便利服务便利服务是指服务企业为了使消费者或用户能够消费或使用其核心服务而向消费者或用户提供的前提条件性质的服务。比如，航空公司的售票服务；医院的挂号服务就属此种服务。辅助服务辅助服务辅助服务并非核心服务，而是服务企业提供给消费者或用户后能增加其满足感的那些服务。比如，航空公司在客机上向乘客提供的餐饮服务，医院向卧床住院病人提供的喂饭、洗澡服务等。形态的无形性形态的无形性产消的同时性产消的

10、同时性两权分离性两权分离性不可储存性不可储存性二、服务产品的品牌策略二、服务产品的品牌策略企业名称的选择企业名称的选择服务品牌效果设计与策略服务品牌效果设计与策略1服务品牌效果设计服务品牌效果设计服务品牌效果设计是指设计一组相互协调、相互促进、形成合力的品牌要素。这些要素包括企业名称的文字、标记、颜色、广告标识语等。2一致性策略一致性策略一致性策略是指服务企业在塑造品牌的漫长过程中，要自始至终地将品牌上述要素及可见的其他要素，如设施、设备、服装等加以展示，使其形象前后一致，并在世界各地统一。二、不同技术能力国家的工业品市二、不同技术能力国家的工业品市场需求场需求三、工业品的适应性三、工业品的适应性设计设计（二）工业品的国际租