第三章需求理论

1、整理ppt1第章 需求分析第第1 1节节 需求的价格弹性需求的价格弹性第第2 2节节 需求的收入弹性需求的收入弹性第第3 3节节 需求的交叉弹性需求的交叉弹性第第4 4节节 需求估计需求估计整理ppt需求理论回顾需求理论回顾 回顾一：影响需求有哪些因素？回顾一：影响需求有哪些因素？ 回顾二：需求均衡如何实现？回顾二：需求均衡如何实现？ 回顾三：需求的价格效应如何分解？由此，如何回顾三：需求的价格效应如何分解？由此，如何对商品进行分类？对商品进行分类？整理ppt回顾一：影响需求有哪些因素？回顾一：影响需求有哪些因素？ 价格、相关商品的价格、收入水平、偏好程度价格、相关商品的价格、收入水平、偏好程

2、度等等。除此外，还有以下几个因素： 1 1 市场结构：市场结构：即与行业规模/行业内企业数量/行业的竞争状况有关。 2 2 价格预期：价格预期：若预期价格上涨，就会提前抢购；若预期价格下跌，则持币待购。 3 3 产品性质：产品性质：分为耐用品和非耐用品，耐用品的需求较不稳定，消费者可以通过保养、维修改变耐用品的使用期。4 4 营销活动：营销活动：如广告等促销活动。 5 5 引致需求引致需求（derived demand）：由于其他产品的需求变动，而导致该商品的需求变动。整理ppt回顾二：需求均衡如何实现？回顾二：需求均衡如何实现？ 均衡的条件？如何理解？均衡的条件？如何理解？整理ppt回顾三：

3、需求的价格效应如何分解？回顾三：需求的价格效应如何分解？整理ppt 思考：利率上升对跨时期选择有何影响，思考：利率上升对跨时期选择有何影响，其价格效应如何分解？其价格效应如何分解？整理ppt思考： 思考一：需求需求有哪些推导方法？思考一：需求需求有哪些推导方法？ 思考二：如何由个人需求曲线推导市场需求曲线思考二：如何由个人需求曲线推导市场需求曲线？整理ppt8第1节 需求的价格弹性整理ppt9价格弹性的计算 需求的价格弹性反映需求量对价格变动的反应程度 点价格弹性：%/%/Q QQ PP PP Q需求量变动价格弹性价格变动0limpPQ PQ PP QP Q dd.9整理ppt10 弧价格弹性

4、： 图241221211212211221()()/2()/()/2pQQQQQQPPQ QEPPP PPP QQPP.整理ppt11例21 假定某企业的需求曲线方程为：假定某企业的需求曲线方程为：Q Q=30-5=30-5P P。求。求P P=2=2，Q Q=20=20处的点价格弹性。处的点价格弹性。 解解: d: dQ Q/d/dP P=-5 =-5 P P =d =dQ Q/d/dP PP P/ /Q Q=-5=-52/20=-0.52/20=-0.5 在在P P=2=2，Q Q=20=20处的点价格弹性为处的点价格弹性为0.50.5 整理ppt12例22 假定在某企业的需求曲线上，当P

5、=2时，Q=20；当P=5时，Q=5。求价格从2元到5元之间的弧价格弹性。 解：已知Q1=20,Q2=5;P1=2,P2=5; 即价格从2元到5元之间的弧价格弹性为1.4。21212121520521.452520PQQPPEPP QQ .+整理ppt13价格变化 弹性需求 1单元弹性需求 = 1非弹性需求 1价格上升价格下降销售收入下降销售收入上升销售收入不变销售收入不变销售收入上升销售收入下降PPP13价格弹性与销售收入之间的关系整理ppt14 价格弹性与总收入（价格弹性与总收入（TR）、）、边际收入（边际收入（MR）和平均）和平均收入（收入（AR）之间的关系）之间的关系整理ppt15 A

6、RAR（P P）、）、MRMR和和 间的关系用公式表示为：间的关系用公式表示为：MRMR= =P P（1 1 1 1 ）思考：为什么弹性为思考：为什么弹性为1 1时总收益最大？时总收益最大？如何推导？如何推导？PP整理ppt16影响价格弹性的因素1. 1. 是必需品，还是奢侈品是必需品，还是奢侈品2. 2. 可替代物品的多少可替代物品的多少3. 3. 购买商品的支出，占个人收入的比率购买商品的支出，占个人收入的比率4.4. 商品的范围界定。一种商品被界定的范围越大，被替商品的范围界定。一种商品被界定的范围越大，被替代的可能性就越小，其价格弹性就越小。如休闲裤跟代的可能性就越小，其价格弹性就越小

7、。如休闲裤跟裤子，休闲裤弹性就大，因为其替代品多，如西裤裤子，休闲裤弹性就大，因为其替代品多，如西裤/ /运动裤运动裤/ /短裤等等，但裤子的替代品就只能是裙子短裤等等，但裤子的替代品就只能是裙子 整理ppt17价格弹性应用举例1. 1. 用于对价格和销售量的分析与估计用于对价格和销售量的分析与估计 例一例一 某国为了鼓励本国石油工业的发展，于某国为了鼓励本国石油工业的发展，于20082008年采取措施限制石油进口，估计这些措施将使年采取措施限制石油进口，估计这些措施将使可得到的石油数量减少可得到的石油数量减少20%20%，如果石油的需求价格，如果石油的需求价格弹性在弹性在0.80.81.41

8、.4之间，问第二年该国石油价格预期之间，问第二年该国石油价格预期会上涨多少会上涨多少? ?整理ppt18解：解： 需求的价格弹性需求的价格弹性= =需求量变动需求量变动 % %价格变动价格变动 % % 价格变动价格变动 % = % = 需求量变动需求量变动 % %需求的价格弹性需求的价格弹性 当价格弹性为当价格弹性为0.80.8时，价格变动时，价格变动%=20 %=20 %0.8=25% 0.8=25% 当价格弹性为当价格弹性为1.41.4时，价格变动时，价格变动%=20 %=20 %1.4=14.3 %1.4=14.3 % 所以，预期第二年该国石油价格上涨幅度在所以，预期第二年该国石油价格上

9、涨幅度在14.3 %14.3 %25 %25 %之间。之间。 整理ppt19例二 某企业某产品的价格弹性在某企业某产品的价格弹性在1.51.52.02.0之间，之间，如果明年把价格降低如果明年把价格降低10 %10 %，问销售量预期会增加多少，问销售量预期会增加多少? ? 解：需求量变动解：需求量变动 % =% =价格变动价格变动 % %价格弹性价格弹性 如价格弹性为如价格弹性为1.51.5时，需求量变动时，需求量变动 % =10% % =10% 1.5=15 1.5=15 % % 如价格弹性为如价格弹性为2.02.0时，需求量变动时，需求量变动 % =10% % =10% 2.0=20 %

10、2.0=20 % 所以，明年该企业销售量预期增加所以，明年该企业销售量预期增加15%15%20%20%。整理ppt20需求价格弹性的应用价值需求价格弹性的应用价值2. 2. 用于企业的价格决策用于企业的价格决策3. 3. 用于政府制定有关政策：税收分摊用于政府制定有关政策：税收分摊整理ppt21第2节需求的收入弹性整理ppt22一一 产品按收入弹性的大小分类产品按收入弹性的大小分类 收入弹性收入弹性0 0 正常货正常货 收入弹性收入弹性0 1 1 高档货高档货整理ppt23二、收入弹性应用举例二、收入弹性应用举例 1. 1. 用于销售量的分析和估计用于销售量的分析和估计 例题例题 政府为了解决

11、居民住房问题，要制定一个住房的政府为了解决居民住房问题，要制定一个住房的长远规划。假定根据资料，已知租房需求的收入弹长远规划。假定根据资料，已知租房需求的收入弹性在性在0.80.81 . 01 . 0之间，买房需求的收入弹性在之间，买房需求的收入弹性在0.70.71.51.5之间。估计今后之间。估计今后1010年内，每人每年平均可年内，每人每年平均可增加收入增加收入2%2%3%3%。问。问1010年后，对住房的需求量将增年后，对住房的需求量将增加多少加多少? ?整理ppt24 解：先估计解：先估计1010年后，居民平均收入增加多少。年后，居民平均收入增加多少。 如果每年增如果每年增2%2%，则

12、，则1010年后可增加到年后可增加到1.021.021010=121.8%=121.8%，即，即1010年后每人的收入将增加年后每人的收入将增加 21. 8%21. 8%。 如果每年增加如果每年增加3%3%，则，则1010年后可增加到年后可增加到 1.031.031010 =134.3% =134.3%，即，即1010年后每人的收入将增加年后每人的收入将增加 34.3%34.3%。整理ppt25收入弹性收入弹性= =需求量变动需求量变动% /% /收入变动收入变动% %需求量变动需求量变动%=%=收入弹性收入弹性收入变动收入变动% %（1 1）1010年后租房需求量将增加：年后租房需求量将增加

13、：租房需求量增加幅度在租房需求量增加幅度在17.4%17.4%34.3%34.3%之间。之间。整理ppt26（2 2）1010年后买房需求量将增加：年后买房需求量将增加：买房需求量增加幅度在买房需求量增加幅度在15.3%15.3%51.5%51.5%之间。之间。整理ppt27 2. 2. 用于企业经营决策用于企业经营决策 （1 1）新产品的开发，需要考虑新产品的收入弹性，）新产品的开发，需要考虑新产品的收入弹性，只有收入弹性大于只有收入弹性大于1 1，才适宜作为开发对象。，才适宜作为开发对象。 （2 2）不同产品的消费群体的不同收入弹性，有助于）不同产品的消费群体的不同收入弹性，有助于企业进行

14、产品的市场定位。如主要是进军高收入阶企业进行产品的市场定位。如主要是进军高收入阶层还是低收入阶层，是进军城市市场还是农村市场层还是低收入阶层，是进军城市市场还是农村市场。 3. 3. 用于安排国民经济各部门的发展速度用于安排国民经济各部门的发展速度二、收入弹性应用价值二、收入弹性应用价值整理ppt三三 影响需求的收入弹性的因素影响需求的收入弹性的因素 1 1、商品的性质，一般而言，正常水平的收入弹性为正的、商品的性质，一般而言，正常水平的收入弹性为正的，即收入越高，对这些商品的需求就越大。但低档商品的，即收入越高，对这些商品的需求就越大。但低档商品的收入需求弹性为负。如邮政服务，收入越高，就越

15、少用写收入需求弹性为负。如邮政服务，收入越高，就越少用写信的方式，而是电话信的方式，而是电话/ /传真或网络方式。传真或网络方式。 2 2、考察时期。考察时期越长，收入弹性就越小。因为随、考察时期。考察时期越长，收入弹性就越小。因为随着时间的流逝，商品就会变得越来越普及甚至过时。着时间的流逝，商品就会变得越来越普及甚至过时。 3 3、不同的消费群体。如在高薪阶层，汽车的收入弹性就、不同的消费群体。如在高薪阶层，汽车的收入弹性就很大，他们收入大增，就可能买车甚至换更高档的车，而很大，他们收入大增，就可能买车甚至换更高档的车，而我们这个阶层，对汽车的收入弹性只能是我们这个阶层，对汽车的收入弹性只能

16、是0 0。 4 4、商品支出占收入的比重、商品支出占收入的比重整理ppt 一、交叉价格弹性的定义一、交叉价格弹性的定义 X X产品交叉价格弹性产品交叉价格弹性= =X产品需求量变动%/Y产品价格变动%= （QQX X/P/PY Y）/ /（P PY Y/Q/QX X） 点弹性？点弹性？ 弧弹性？弧弹性？第第3 3节节 需求的交叉价格弹性需求的交叉价格弹性整理ppt30二、交叉弹性的经济含义二、交叉弹性的经济含义 EpEp0 0 替代品替代品 EpEp 0 0 互补品互补品 EpEp =0 =0 互不相关互不相关整理ppt31三、交叉弹性应用举例三、交叉弹性应用举例1. 1. 用于分析产品间的竞

17、争关系用于分析产品间的竞争关系2. 2. 用于价格和销售量的分析和估计：用于价格和销售量的分析和估计： 交叉价格弹性有助于企业捕捉市场信息，对交叉价格弹性有助于企业捕捉市场信息，对企业的相关产品的价格变动做出适当的回应。企业的相关产品的价格变动做出适当的回应。如本企业产品的替代品降价了，是否该一起降如本企业产品的替代品降价了，是否该一起降价还是涨价？降多少的问题，都取决于交叉价价还是涨价？降多少的问题，都取决于交叉价格弹性。格弹性。整理ppt弹性应用例题弹性应用例题 有这样一个需求函数：有这样一个需求函数：Q Qx x= 3-2P= 3-2Px x+1.5I-+1.5I-P PY Y+1.5P

18、+1.5PS S+0.8T+0.8T Q Qx x和和P Px x分别表示分别表示X X产品的需求量和价格，产品的需求量和价格，I I表示消表示消费者收入水平，费者收入水平，Y Y表示互补品，表示互补品，S S表示替代品，表示替代品，T T表表示消费者偏好。今年，各变量初始值分别为：示消费者偏好。今年，各变量初始值分别为：P Px x=1=1，I=4I=4，P PY Y=1=1，P PS S=0.8=0.8，T=1T=1。 如果明年居民收入增加如果明年居民收入增加10%10%，X X产品价格下降产品价格下降20%20%，Y Y产品价格下降产品价格下降20%20%，S S产品价格下降产品价格下降

19、10%10%，各企业，各企业的广告费用同步提高，问：明年的销售水平如何的广告费用同步提高，问：明年的销售水平如何？ 整理ppt 因为（因为（Q/QQ/Q）/ /（P/PP/P）=E=EP P，所以，所以Q = QQ = Q（P/PP/P）E EP P 所以所以Q = QQ = Q（PPx x/P/Px x）E EP P+Q+Q（I/II/I）E EI I +Q +Q（PPY Y/P/PY Y）E EXYXY +Q +Q（PPs s/P/Ps s）E EP P +Q +Q（T/TT/T）E ET T，得出明年的销量变化，在加上今年的销量，就是得出明年的销量变化，在加上今年的销量，就是明年的销量。

20、明年的销量。整理ppt第4节 需求估计需求估计基本方法需求估计基本方法 一、市场调查法一、市场调查法二、统计法二、统计法34整理ppt 市场调查的基本形式市场调查的基本形式 1、问卷调查（邮寄、电话）、问卷调查（邮寄、电话） 思考：问卷的结构及其设计思考：问卷的结构及其设计 思考：如何抽样思考：如何抽样 2、访谈调查（结构化和非结构化；座谈、面谈、访谈调查（结构化和非结构化；座谈、面谈、电话、随机拦人）电话、随机拦人） 思考：访谈调查的关键成功要素思考：访谈调查的关键成功要素 3、市场实验、市场实验整理ppt调查方案示意图调查方案示意图 整理ppt访问调查法例3 某公司在某公司在1 000人中

21、调查皮革钱包的需求量，调人中调查皮革钱包的需求量，调查表中列出了五种价格水平，要求被调查人在每一查表中列出了五种价格水平，要求被调查人在每一种价格上表示购买意见，共有六种意见可供选择种价格上表示购买意见，共有六种意见可供选择（1）肯定不买；（肯定不买；（2）不一定买；（）不一定买；（3）可能买；）可能买；（4）较可能买；（）较可能买；（5）很可能买；（）很可能买；（6）肯定买。）肯定买。 调查结果如表调查结果如表31所示。所示。37整理ppt表价格(元)各种意见人数9080706050500300100 50 0（1）（2）（3）（4） （5）（6）300225150100 251251752

22、50100 50 50150250200225 25100150250300 0 5010020040038整理ppt 调查人把每种意见的购买概率定为：调查人把每种意见的购买概率定为：（1）0 ；（；（2）0.2；（；（3）0.4；（4）0.6；（；（5）0.8；（；（6）1.0。 为了获得需求估计所需要的数据，要根据概率为了获得需求估计所需要的数据，要根据概率计算每种价格水平上的期望需求量。例如，价格为计算每种价格水平上的期望需求量。例如，价格为90元时的期望需求量为：元时的期望需求量为：5000+3000.2+1250.4+500.6+250.8 0 1.0=160（个）（个） 这样，就可

23、以求得需求估计用的各种价格水平这样，就可以求得需求估计用的各种价格水平上的期望需求量数据（见表上的期望需求量数据（见表32）。）。39整理ppt 把这些数据画在坐标图上，可以得出一条需求曲把这些数据画在坐标图上，可以得出一条需求曲线，这条需求曲线的方程为：线，这条需求曲线的方程为： P=100.7-0.063Q（见图（见图31）。）。价 格（P）需求量（Q）5060708090800640500335160表40整理ppt图3141100908070605040302010P=100.7-0.063Q整理ppt3 3、市场实验原理简述、市场实验原理简述 市场实验：实验组和控制组的对比，找出实验

24、刺市场实验：实验组和控制组的对比，找出实验刺激的影响激的影响 关键关键1：如何划分实验组和控制组：如何划分实验组和控制组 关键关键2：如何对照：如何对照 A0 A1 A0 B0 B1 B0实验刺激实验刺激自然发展自然发展整理ppt市场实验法表表33 美国佛州大学的一次市场实验结果美国佛州大学的一次市场实验结果价格变动1%销售量变化率（%）-3.07+1.16+0.18佛州印第安河流域产橘子佛州内地产橘子加州产橘子佛州印第安河流域产橘子佛州内地产橘子加州产橘子+1.56-3.01+0.09+0.01+0.14-2.7643整理ppt实验结论 结论结论1：三种橘子的价格弹性很大，降价可实现薄：三种

25、橘子的价格弹性很大，降价可实现薄利多销并增加收入；利多销并增加收入； 结论结论2：佛州两种橘子的交叉弹性为：佛州两种橘子的交叉弹性为1.16与与1.56， 说明竞争较激烈；说明竞争较激烈； 结论结论3：佛州和加州橘子之间的交叉弹性很小，说：佛州和加州橘子之间的交叉弹性很小，说明两者基本无竞争。明两者基本无竞争。整理ppt二、统计法（回归分析法）四个步骤1. 确定自变量2. 取得观察数据3. 选择回归方程的形式 （1）线性函数： 函数特性：边际需求量是常数；可用最小二乘法估计参数。 （2）幂函数： 函数特性：每个变量的弹性是常数，等于它的指数；可转化为线性关系，仍可用最小二乘法估计参数。4. 估

26、计回归参数 1 122nnyxxx312QX YZ4545整理ppt回归分析法简介 假定需求函数（回归方程）的形式为一元线性方假定需求函数（回归方程）的形式为一元线性方程：程： ，如图，如图32所示。所示。=yx46图32整理ppt假定观察数据有： 在 时， 的估计值为 ;此时， 与 之间的离差为 。用最小二乘法求参数，也就是使上述离差的平方和的值为最小，这时，回归方程 能最好地拟合观察数据。1122( ,),(,),x yxy(,)nnxyixxiyiyiy()iiiiu uyyy211niuiiyax;()iiiiiiiiiiuyy yaxuyaxyax2211()nniiiiiuyax4

27、7整理ppt根据微分知识，为使上式的值为最小，必须满足下列条件：解上述两个方程，即可求得参数，的值。211211202()0niniiiininiiiiiuyaxaux yax 112211()nniiiiiinniiiinx yxynxxayx 48整理ppt式中，n为观察数据成对的数目； 为观察数据x的总 和； 为观察数据y的总和； 为观察数据y的算术平均值 ；为观察数据x的算术平均值 。ixiy(/ )ixxn(/ )iyynx49y-整理ppt例32 假定一家连锁商店在自己的六家分店中销售假定一家连锁商店在自己的六家分店中销售蛋糕。这六家分店所在地区的居民，都属于中等蛋糕。这六家分店所

28、在地区的居民，都属于中等收入水平。最近，各分店都按每公斤收入水平。最近，各分店都按每公斤7.9元出售，元出售，平均每店每月销售平均每店每月销售4 625公斤公斤(假定各分店的月销假定各分店的月销售量是比较接近的售量是比较接近的)。今连锁商店打算估计蛋糕的。今连锁商店打算估计蛋糕的需求曲线和价格弹性。为此，它们进行了实验：需求曲线和价格弹性。为此，它们进行了实验：第一家分店的价格仍维持每公斤第一家分店的价格仍维持每公斤7.9元不变，但其元不变，但其他五家分店的价格都做了变动。价格变动后，各他五家分店的价格都做了变动。价格变动后，各分店的月销售量如表分店的月销售量如表34所列。所列。50整理ppt

29、表34 假定蛋糕的价格与销售量之间的关系为线性关系，其函数形式为： 。请用最小二乘法估计回归方程中和的值。 解：六家分店价格和销售量的观察数据以及据此计算出来供最小二乘法使用的各种数字如表35所列。分店编号价格 (元)17.94 650ix销售量 (公斤)iy234569.93 02012.52 1508.94 4005.96 3804.55 500ya51整理ppt表35分店编号ixiy价格（元）销售量（公斤）iix y2ix2iy123456 7.9 9.912.5 8.9 5.9 4.54 6503 0202 1504 4006 3805 50036 73529 89826 87539

30、16037 64224 750 62.41 98.01156.25 79.21 34.81 20.2521 622 500 9 120 400 4 622 50019 360 00040 704 40030 250 000=49.6=26 100=195 060=450.94=125 679 800ixiyiix y2ix2iy52整理ppt代入式(34)，得：代入式(35)，得：所以，拟合观察数据的回归方程应为：261004350649.68.2676iiyynxxn26 19506049.6 26100505.956 450.9449.6 4350( 505.95 8.267)8532.7

31、 8532.7505.95yx53整理ppt用用Excel执行统计分析执行统计分析 在在“工具工具”菜单上，单击菜单上，单击“数据分析数据分析”。 如果没有如果没有“数据数据分析分析”，则请加载，则请加载“分析工具库分析工具库”加载宏。加载宏。 在在“工具工具”菜单上，单击菜单上，单击“加载宏加载宏”。 在在“可用加载宏可用加载宏”列表中，选中列表中，选中“分析工具库分析工具库”框，单击框，单击“确确定定”。 如果必要，请按安装程序中的指示进行操作。如果必要，请按安装程序中的指示进行操作。 在在“数据分析数据分析”对话框中，单击要使用的分析工具的名称对话框中，单击要使用的分析工具的名称，再单击，再单击“确定确定”。 在已选择的分析工具对话框中