第九章跨国公司的营销策略

1、整理ppt 9 9.1 .1 市场营销策略市场营销策略 9.2 9.2 市场营销的价格策略市场营销的价格策略 9.3 9.3 市场营销的促销策略市场营销的促销策略 9.4 9.4 国际市场营销调研（略）国际市场营销调研（略）整理ppt9.1 9.1 市场营销策略市场营销策略 一、国外目标市场的选择：一、国外目标市场的选择： 跨国公司选择目标市场策略跨国公司选择目标市场策略 1.1.无差异营销；无差异营销； 2.2.差异化营销；差异化营销； 3.3.集中营销策略；集中营销策略； 跨国公司选择目标市场应考虑的因素跨国公司选择目标市场应考虑的因素 1.1.企业规模；企业规模； 2.2.产品的同质性；

2、国际市场差异性产品的同质性；国际市场差异性 3.3.国际市场差异性；国际市场差异性； 4.4.产品生命周期；产品生命周期； 5.5.竞争对手策略；竞争对手策略；整理ppt 跨国公司产品的国际市场定位跨国公司产品的国际市场定位 例：假定某跨国公司选定某国的消费者使用的例：假定某跨国公司选定某国的消费者使用的18吋彩色电视吋彩色电视 机市场为其进入的目标市场。经调查发现，顾客关心的主要是机市场为其进入的目标市场。经调查发现，顾客关心的主要是 产品质量和价格高低。目标市场上竞争者所提供产品的情况如产品质量和价格高低。目标市场上竞争者所提供产品的情况如 下图所示：下图所示：高质量高质量低质量低质量高价

3、格高价格低价格低价格BADC某公司某公司定位定位 1 1：定位定位 2 2：市场定位市场定位1 1：选择把本企业的产品位置定在竞争者选择把本企业的产品位置定在竞争者A 的附近，与的附近，与A 争夺顾客，是为高起点策略。争夺顾客，是为高起点策略。市场定位市场定位2 2：选择把本企业的产品位置定于图中左上角的空白处，选择把本企业的产品位置定于图中左上角的空白处，即决定生产和出售高质量和低价格的产品，目前此种产品市场上即决定生产和出售高质量和低价格的产品，目前此种产品市场上尚无人提供。尚无人提供。整理ppt 二、国际市场营销的竞争策略：二、国际市场营销的竞争策略： 市场领袖战略市场领袖战略 “市场领

4、袖市场领袖”通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、 新产品、促销等方面的活动，足以影响其它企业的活动。新产品、促销等方面的活动，足以影响其它企业的活动。 市场挑战者战略市场挑战者战略 1.1.采用低价渗透市场；采用低价渗透市场； 2.2.选择合适的推广对象，包括中间商和零售商；选择合适的推广对象，包括中间商和零售商； 3.3.发展新产品；发展新产品； 市场追随者战略市场追随者战略 1.1.市场细分策略；市场细分策略； 2.2.追求高利润策略；追求高利润策略； 3.3.在重要发达国家紧紧跟踪领先者的各项策略，并决定自在重要发达国家紧紧跟踪领先者的各项策略

5、，并决定自 身的行动；身的行动；整理ppt 三、跨国公司选择营销渠道的方法：三、跨国公司选择营销渠道的方法： 成本（成本（Cost ） 是指一个公司开发和保持一个营销是指一个公司开发和保持一个营销 渠道所需的费用。渠道所需的费用。 资本资本( Capital ) 公司选择营销渠道应从节省资本开支出发追求最佳效率。公司选择营销渠道应从节省资本开支出发追求最佳效率。 控制控制( Control ) 跨国公司为了控制国外市场的营销机构，往往不惜重金投资跨国公司为了控制国外市场的营销机构，往往不惜重金投资 建立能实现最大程度控制的销售系统。建立能实现最大程度控制的销售系统。 覆盖覆盖( Coverag

6、e ) 所谓市场覆盖是指要保证目标市场销售量的完成，要实现目所谓市场覆盖是指要保证目标市场销售量的完成，要实现目 标市场的销售份额。标市场的销售份额。 特性特性( Character ) 指公司的特性和目标市场的特性。指公司的特性和目标市场的特性。 持续持续( Continuity ) 一个成功的企业，其营销渠道应保持长期的、连续性的畅通。一个成功的企业，其营销渠道应保持长期的、连续性的畅通。 渠渠 道道 战战 略略 六六 个个 C C ！整理ppt9.2 9.2 市场营销的价格策略市场营销的价格策略 一、市场定价目标的选择：一、市场定价目标的选择： 利润最大化目标利润最大化目标 跨国公司利润

7、最大化是指公司在较长的时间内谋求整体目标跨国公司利润最大化是指公司在较长的时间内谋求整体目标 的最大利润，而不是指公司短期内在每个产品上尽可能获得的最大利润，而不是指公司短期内在每个产品上尽可能获得 最大利润。最大利润。 争取预定的投资利润率争取预定的投资利润率 跨国公司目标投资利润率是公司根据自己的发展目标而制定跨国公司目标投资利润率是公司根据自己的发展目标而制定 的利润与投资总额的比率，其利润率要高于一般利润。的利润与投资总额的比率，其利润率要高于一般利润。 巩固和扩大市场占有率巩固和扩大市场占有率 市场定价要有利于建立公司的产品信誉，促进适销产品的销市场定价要有利于建立公司的产品信誉，促

8、进适销产品的销 售，从而维护和扩大市场份额。售，从而维护和扩大市场份额。 始终盯住竞争对手的价格始终盯住竞争对手的价格 即综合考虑公司与竞争者实力的比较来确定市场定价目标。即综合考虑公司与竞争者实力的比较来确定市场定价目标。 限制竞争，稳定价格限制竞争，稳定价格 即适时采用垄断策略，实行垄断价格。即适时采用垄断策略，实行垄断价格。整理ppt 二、市场定价的方法：二、市场定价的方法： 成本导向定价法成本导向定价法 是指跨国公司定价时虽然也考虑其它因素，如企业目标、政是指跨国公司定价时虽然也考虑其它因素，如企业目标、政 府法令、需求状况、竞争格局等，但主要的依据还是产品成府法令、需求状况、竞争格局

9、等，但主要的依据还是产品成 本，根据企业具体成本制定价格。本，根据企业具体成本制定价格。 具体又分为具体又分为成本加成定价法成本加成定价法和和边际成本加成定价法边际成本加成定价法。 需求导向定价法需求导向定价法 是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系，根据市场需求是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系，根据市场需求 强度即客户能够接受的水平制定价格。强度即客户能够接受的水平制定价格。 竞争导向定价法竞争导向定价法 是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时，主要依据同一 市场上同类产品竞争对手来确定自己产品的价格。市场上同类产品竞争对手来确定自己

10、产品的价格。整理ppt 三、市场定价的步骤：三、市场定价的步骤： 1.1.寻求产品可能的消费者；寻求产品可能的消费者； 2.2.预测潜在的需求量；预测潜在的需求量； 3.3.了解竞争者的价格变化；了解竞争者的价格变化； 4.4.掌握竞争者的价格定位；掌握竞争者的价格定位； 5.5.测算公司的净价格：测算公司的净价格： 利用中间商销售：利用中间商销售： 公司实际所得产品市场定价中间商利润公司实际所得产品市场定价中间商利润 企业直接销售：企业直接销售： 公司实际所得销售收入部分营销费用公司实际所得销售收入部分营销费用 6.6.估计产品的成本；估计产品的成本； 7.7.预计产品销售利润；预计产品销售

11、利润； 8.8.分析不同的消费群体的价格定位。分析不同的消费群体的价格定位。整理ppt 四、不同产品生命周期的市场定价：四、不同产品生命周期的市场定价： 产品市场的开创阶段产品市场的开创阶段 由于产品处于垄断地位，定价方式以获取最大利由于产品处于垄断地位，定价方式以获取最大利 润为目的，一般总是使产品的边际成本与边际收润为目的，一般总是使产品的边际成本与边际收 益相等。具体可采用撇脂定价法和渗透定价法益相等。具体可采用撇脂定价法和渗透定价法 撇脂定价撇脂定价 是指那些缺少弹性的产是指那些缺少弹性的产品。其价格定位于比垄断价品。其价格定位于比垄断价格更高的价格，从而在段时格更高的价格，从而在段时

12、期里取得高额的利润。期里取得高额的利润。 渗透定价渗透定价 是指那些富有弹性的是指那些富有弹性的产品，其价格定位较低，从产品，其价格定位较低，从而在短时期内迅速占领而在短时期内迅速占领 市场。市场。整理ppt 产品市场的增长阶段产品市场的增长阶段 在此阶段跨国公司主要根据市场上的竞争情况来决定自己在此阶段跨国公司主要根据市场上的竞争情况来决定自己 的产品定价，以便保持并扩大市场份额，降低成本，实现的产品定价，以便保持并扩大市场份额，降低成本，实现 规模效益。规模效益。 在已形成寡头垄断的市场条件，少数几家跨国公司垄断了在已形成寡头垄断的市场条件，少数几家跨国公司垄断了 市场，占据大部分市场份额

13、，其定价策略一般是按照纽结市场，占据大部分市场份额，其定价策略一般是按照纽结 断折需求曲线来进行的。断折需求曲线来进行的。PQP2P1P4Q2Q1Q3Q4TARDP整理ppt 产品市场的标准化阶段产品市场的标准化阶段 在此阶段，产品的新颖性下降，市场上出现替代在此阶段，产品的新颖性下降，市场上出现替代 品，跨国公司仍可按照边际成本与边际收益相等的品，跨国公司仍可按照边际成本与边际收益相等的 原则定价，但同时应该谨慎行事，若定价过高会造原则定价，但同时应该谨慎行事，若定价过高会造 成市场份额减少，若定价过低，又可能引发价格成市场份额减少，若定价过低，又可能引发价格 战，结果两败俱伤或多败俱伤。战

14、，结果两败俱伤或多败俱伤。 产品市场由盛至衰阶段产品市场由盛至衰阶段 在此阶段，为了争取消费者，保持市场份额，跨国在此阶段，为了争取消费者，保持市场份额，跨国 公司对产品的定价应尽可能低，有时候为了等待新公司对产品的定价应尽可能低，有时候为了等待新 产品的生产，产品的价格甚至会低于产品的成本。产品的生产，产品的价格甚至会低于产品的成本。整理ppt9.3 9.3 市场营销的促销策略市场营销的促销策略 一、广告宣传：一、广告宣传： 广告的作用广告的作用 广告促销方式的选择广告促销方式的选择 广告媒体广告媒体 报纸、电视、无线电广播、报纸、电视、无线电广播、 期刊杂志、户外广告、直接邮寄期刊杂志、户

15、外广告、直接邮寄 根据具体条件加以选择。根据具体条件加以选择。 广告费用广告费用 量力支出法；量力支出法； 销售额比例法；销售额比例法； 竞争预算法；竞争预算法； 广告目标法；广告目标法； 标准化广告策略：标准化广告策略： 即把同样的宣传主题和基本相即把同样的宣传主题和基本相同的广告信息传播给各国市场。同的广告信息传播给各国市场。 当地化广告策略：当地化广告策略： 是指跨国公司在不同国家传递是指跨国公司在不同国家传递不同的宣传主题和广告信息，它不同的宣传主题和广告信息，它强调的是各国市场的差异性。强调的是各国市场的差异性。整理ppt 二、人员推销：二、人员推销： 就跨国公司而言，人员推销是指公

16、司派出人员或雇佣当地人就跨国公司而言，人员推销是指公司派出人员或雇佣当地人 员、其它国家人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍产品，以员、其它国家人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍产品，以 促进产品销售，对于技术性、专业性较强的产品，该策略一促进产品销售，对于技术性、专业性较强的产品，该策略一 般效果较好。同时，跨国公司应加强对推销人员的管理。般效果较好。同时，跨国公司应加强对推销人员的管理。 三、营业推广：三、营业推广： 营业推广是市场营销中一个基本而主要的策略，跨国公司在营业推广是市场营销中一个基本而主要的策略，跨国公司在 采用营业推广策略时应注意了解在各国行之有效的各种不同采用营业推广策略时应注意了解在各国行之有效的各种不同 的促销方式，并注意各国法律可能进行的限制。的促销方式，并注