试论连锁酒店的规范化管理

1、试论连锁酒店的规范化管理 核心提示：内容摘要：在酒店市场竞争日益激烈的现代社会里，酒店业作为第三产业中的支柱企业之一，自然发挥了其独特的作用，同时也面临着巨大的压力和挑战。目前，大家有目共睹的一个现象就是连锁酒店近年来异军突起，甚至是遥遥领先于酒店业。为什么连锁酒店如此快速的领先市场呢？究其原因，笔者试从连锁酒店管理的规范化入手，简单.随着特许经营的快速发展，各行各业都开始采取了这种简单快捷的经营方式，酒店业业不例外。连锁酒店就是酒店业进行连锁经营的一个样板，这是市场发展的主流趋势，也是酒店业走向规范化的一个标志，连锁经营的目的就是标准化的复制，连锁经营可以说给管理带来诸多的便捷，同时也有些不

2、可避免的劣势，本文就连锁酒店的规范化管理分析提出了其所在的优势和劣势，并且通过市场的需要以及笔者的看法提出了自己对连锁酒店规范管理的自己的看法。如有不周之处，请与批评指正。 第1章 连锁酒店发展模式 中国连锁经济型酒店经过近年来的发展，已经形成了三大阵营，第一大阵营就是全国性的经济型酒店品牌，例如如家、锦江之星；第二大阵营就是一些区域性的经济型酒店品牌，例如上海的莫泰168、广州7 日酒店连锁等；第三大阵营就是国际酒店管理集团，例如法国雅高的Ibis 和美国Super8。1.1连锁酒店发展现状 以北京为例，早在奥运会之前，北京奥组委和酒店行业的专家人士已经清醒地认识到，奥运期间，北京酒店行业能

3、否满足需要，关键在于是否有足够的符合国际标准的经济型酒店。为此，北京市也明确表态，2008年前将重点发展经济型酒店，通过品牌特许经营、投资、融资、参股等方式，吸引国内外著名经济型酒店品牌落户。无疑这是一个潜力巨大、获利丰厚的市场。实际上，我们通过奥运会的成功举办，通过世界各国对奥运和北京乃至中国的评价效果来看，我们这方面所的是很成功的。 目前，全球酒店业前10强均已进入我国市场。其中包括法国雅高国际酒店集团、英国洲际酒店集团、美国速8酒店集团、美国万豪国际集团等。这些酒店集团通过输出品牌等方式进行经济型酒店业务的扩张。可以说对我们国家本土酒店的刺激还是比较突出，也使得我们国家的本地酒店迅速崛起

4、。相信随着国际品牌酒店的我国化，我国的酒店业也在不久的将来占领属于自己的市场。 总体来说行业的发展特点是：行业总体规模扩张迅速；行业内领头企业爆炸式增长、速度远大于整体速度；行业竞争逐渐激化，上海等大城市已呈饱和迹象。我国西北以及内陆连锁酒店业前景非常乐观。1.2连锁酒店运营模式 连锁经营这种营销模式如今已经成为全球的主流营销模式，广泛应用于各行各业。大到世界500强的沃尔玛连锁超市，小到小餐馆，都在走连锁经营的道路。就其原因，是因为全世界好多的大牌公司都是依靠这样的模式成长起来的，或者说因为这样的模式而取得的了显赫的成绩。 不管是国内还是国外，各种品牌的连锁酒店都已经是遍地开花。开始了各自的

5、战略博弈。如国际著名酒店：法国雅高国际酒店集团、英国洲际酒店集团、美国速8酒店集团、美国万豪国际集团等。还有国内最大的如家快捷酒店等等。几乎在每个城市都能看到她的影子。就我们身边亲眼能见到的本地连锁酒店来分析，例如，四川成都的凯宾酒店管理有限公司也是在这样的大的背景下，于2005年挂牌成立，是一家从事经济型酒店连锁经营的专业公司，公司崇尚“酒店、业主、顾客”三赢的精神，以“专业服务、稳健发展”的经营理念服务于顾客，并为之建立健全了一整套科学的管理流程。公司现有员工300多人，并拥有了一大批经营、管理经济型酒店的中高级管理精英，已成为公司发展的核心竞争力，为公司的可持续发展奠定了坚实的基础。公司

6、立足成都，辐射郑州、西安、重庆、昆明、贵阳、桂林、兰州等国内各中心城市和地区，全面实施品牌连锁战略，力争用三到五年的时间将凯宾酒店打造成为国内一流的经济型酒店品牌。目前旗下每个酒店都运营正常。每个酒店平均入住率都在90%左右。 几乎所有的想做大的酒店都是采取这样的模式进行市场的扩展。也可以说我们国家目前民营经济的一种非常深刻的模式变革。第2章 连锁酒店管理的优势2.1数量优势 连锁酒店数量优势对管理来说是一个制度化的问题，公司可以统一制定一个比较完善的合理制度。实施绩效管理达到对数量的控制。因为连锁酒店公司所有的酒店都是统一门头，统一的装修风格等。 例如国内有名的酒店，在美国上市的如家快捷酒店

7、是国内的最大经济型酒店，该公司拥有约134家门店。如家在纳斯达克成功上市，这既展示了经济型酒店的良好发展前景。相对于公司的管理来说也是一个优势。 从本质上来说，经济型连锁酒店业的发展是一场时间与金钱的比赛。只有在最短时间内开出最多分店，并占据了大部分优质地点的企业才能获得最大的利益，并且在未来激化的竞争中立于不败之地，也就是说，单店数量的多少和覆盖地区的大小是一家经济型酒店未来生存的必要保证。 据相关统计表明：从2004 年开始到2007 年为止，业内的各个企业都经历了一个高速扩张的时期，年均规模增长100%甚至200%是十分普遍的现象。例如：如家2005年9 月 开出了第51 家店，到了20

8、08 年初，已经超过300家，2 年多的时间内规模扩大了6 倍。7 天酒店于2006 年年底只拥有40 家分店，而到2007 年底时便超过了100 家。也许有人会质疑企业如何能承受如此高速的扩张，特别是酒店业这样一个投入需要一个较长时期的回收期的行业，其高速扩张背后的动力来源于何处？笔者这样认为，发现中国的经济型连锁酒店非常擅长于金融运作，得到了许多诸如风险投资、上市融资等金融资金的注入；从另一方面说，或许我们可以说，这些金融资金对经济型连锁酒店业的偏好也正说明了它们对这个行业未来发展的看好，正是它们支撑起了经济型连锁酒店业的爆炸性发展。如家：2002 年6 月，携程网联合首都旅游集团，引入了

9、包括IDGVC、SIG 在内的境外风险基金，共同投资成立了如家酒店管理集团，正式进军国内经济型商务酒店领域。其中，IDGVC 投资180 万美元。2006 年10 月26 日，如家登陆美国纳斯达克。融资约1.09 亿美元。2007 年12 月5 日，如家宣布将发行11.1 亿元人民币的可转换债券，此次募集的资金将于未来更多新酒店的投资建设和对潜在目标的收购。实际上这一切多是为了保证数量的一个理由，目的就是要在极短的时间里面形成一种市场的爆炸效果，实际上优势也是和风险并存的，这样的分析实际上也是一种客观的合理的分析。 经济型连锁酒店为什么拥有如此迅猛的发展速度，让我们先从财务的角度来分析一下业内

10、企业的前景，以如家为例（上市企业，财务数据透明），在年内，收入和利润都上升了大约倍。因此，可以看出，经济型连锁酒店存在着巨大的利润空间，而这正是吸引越来越多投资者进入这个行业的原因。2.2服务优势 连锁酒店的服务优势非常明显，就是无论你走到哪里，只要去入住同一个品牌的酒店，他们的服务都是一致的，他们的里面的格局和氛围都是按照公司统一的标准装修的风格。细节包括工作人员的服饰，房价的标准到接待的礼节等等多个方面。 例如，如家酒店连锁的质量准在不断实践中进行完善,同时对如家的理念、服务、管理等方 面的知识培训使“ 质量就是企业的生命“ 的意识深入人心。同时大量的培训和学习也使得服务人员的认识和素质又

11、了质的提高。在连锁经营的模式基础上体现出的是人本思想的实践，也是落实科学发展观的最好证明。2.3品牌优势 品牌是需要时间的积累过程才实现的一种概念，只是在目前实际的市场竞争结果下，品牌被贯注了更多的时效性，那就是以前所谓的百年老字号等等。都是经过了岁月的积累，必须是经过了历史的考验才具有的一种结果。而现在品牌被过多的冠于数量和质量的价值。连锁酒店业的发展也不过几个年头。就已经发展的非常火热，主要是因为市场空间巨大，所有才有了极短时间规模效益产生的价值，价值的最直接结果就是品牌。第3章 连锁酒店管理的劣势3.1数量劣势 管理的最终落脚点就是对人的管理，所以本质上来说是解决人的问题。相信大家都是非

12、常清楚的，在管理上有一个著名的双50%，即经理人50%以上的时间用在了沟通上，如开会、谈判、指示、评估。或者说用在这个上面的时间比50%还要多的多。可是，工作中的50%以上的障碍都是在沟通中产生的，一个沟通不好的经理人，你能寄希望他领导好一个团队、做好工作吗？在这样的情况下，连锁酒店公司的数量多反而成了管理的一个劣势，因为时间已经不允许管理者这么低的效率。因为对于一个酒店来说是一个酒店的问题，出了问题也是一个酒店出了问题，可是是多个店，或者是品牌店的话，形成的市场影响是很难估计和把控的。所以，连锁酒店公司一方面在制定好自己的企业战略的同时，更多的应该是侧重管理人才的挖掘或者说是培养，形成公司战

13、略和执行的完美协调，产生协同作用。促使劣势的发生或者重演。 例如如家在07 年10 月以3.4 亿元收购七斗星连锁酒店100%股权。我们可以看出经济型连锁酒店已经进入竞争激化的阶段，实力稍逊的企业在这个阶段因规模上或管理上的劣势而导致的经营困境将导致它们成为强者的猎物，如家的CEO孙坚认为：“未来的1824 个月中，中国经济型酒店业将迎来整合潮，这对我们来说是很好的机会。我们将继续寻找合适的收购机会。我们计划在未来34 年内，将酒店数量扩张到1000家。”而笔者这么认为，这样的故事再未来的几年内，业内不同的企业会一再上演，这只不过是一个样板。实际上对企业来讲不是真正的核心竞争力。 不管是国内还

14、是国外，在市场竞争策略方面，西方连锁酒店注重产品差异化，连锁酒店寻找独特的消费方式推销自己，使自己在顾客心目中定位。我国连锁酒店重点放在价格竞争上，通过旺季提高价格和淡季降低价格的方式来吸引顾客、赢得市场份额。所以我们要转变竞争策略，以质量竞争代替价格竞争，从而取得经济效益。3.2服务质量 在服务质量管理方面，国外酒店多倾向于个性化服务，而我国酒店仍处在从情绪化服务向标准化服务迈进的阶段。国外酒店立足点是强调顾客利益、企业利益、员工利益三者的统一，一切资源配置都以满足客人的需求为企业最高宗旨。而中国受孔子义主利从论的影响强调企业经营的社会效益，其次才是经营效益。因此中国酒店转换经营理念势在必行

15、。在内部管理方面，西方酒店强调沟通、参与管理与效率，而我国酒店则侧重对员工的监控上。因此酒店应该在标准化管理的基础上加强与员工的沟通，提倡有好的员工才会有好的酒店。经济型连锁酒店的迅猛发展也给投资者和管理者带来了诸多问题。经济型连锁酒店这一经营模式在中国刚刚起步，在价格定位和服务特色上还没有确立标杆，成本控制机制还没有完善，对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品设计没有突出特点和层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。虽然我国经济型酒店都称自己“经济”，但市场上价格却相差甚远。业内人士称，测算显示，中国经济型酒店房价应该在200元以下才比较合理。然而，目前中国

16、大多数经济型酒店的价格已经远远超过这一标准。上海一家经济型酒店连锁品牌装修豪华，而这些高昂的建设、装修成本必须依靠房价消化，这家经济型连锁品牌尽管打出“168”的房价标准，但实际平均房价已经超过200元。 比如在美国连锁酒店被定义为“B&B”，即“床（Bed）+早餐（Breakfast）”。经济型之所以“经济”就是在满足基本住宿需求的同时，省去了星级酒店的冗杂设施，节省投资成本。在房间设计，设施配套，人员设置，定房机制等方面有严格而科学的控制机制。可是，中国大量所谓的“经济型”连锁酒店，缺乏这样的成本控制理念。中国现存的大量经济型酒店处于各自为营的状态。虽然称为连锁，却没有统一采购系统

17、、订房系统和品牌的支援，在市场旺盛的情况下暂时可以衣食无忧，一旦市场趋于饱和，面临重新洗牌，就会有被淘汰的危险。有人调查了100多家公司在招聘时选人的条件，发现有一条是共同的，就是沟通能力，被拒绝的通常都是难以沟通或缺乏沟通能力的人；而职位越高这种能力越被看重。美国普林斯顿大学曾对一万份人事档案进行分析，结果显示：智能、专业技术、经验只占成功因素的25，其余75决定于良好的人际沟通。由此可见有效沟通对于职业经理人的重要性。              

18、60;  管理工作中尤其需要管理者的有效沟通。在管理的实际操作中，无论是计划、组织、指挥、决策、协调、激励、控制，无不要求管理人员具有良好的语言及非语言的沟通技能。第4章 连锁酒店如何走向更规范化管理 创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。现代科学的发展，消费水平的提高。饭店市场环境的变化及竞争的加剧，推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、求生存求发展的内在动力。所谓创新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动，以期收到预定目标的创造性活动。创新主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创新和管理创新，这五大创新涉及饭店生产经

19、营管理活动的主要方面和主要过程。这五大创新所产生的联动效应，形成一种巨大的整体潜能，这是饭店企业降低和避开风险，谋求顺利发展的强大动力。4.1服务第一 赢得顾客一颗心。是服务的基础，更是服务的本质，也是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧，主要包括在实施上没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧，得到享受。 可以这么认为，质量是任何一个企业的生命。如何控制好产品的质量对于酒店连锁来说就尤为重要了。所谓酒店服务质量, 就是酒店服务活动所能达到规定效果和满足客人需求的特征和特性的综合。质量标准的制定到培训执行和检查其主要由环境质量、设施质量产品质

20、量和服务水平构成。为了稳定的给客人提供高品质的服务如家酒店连锁拥有一套完善的质量控制系统从质量标准的制定、准的培训、标准的执行到标准的检查形成了自身了完整的质量控制和质量保证体系。 服务质量是饭店全员的职责。笔者认为，服务渗透于饭店生产经营的全过程，要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化，要实现标准化、规模化的服务质量管理。 例如，我们国家连锁酒店业的老大如家酒店就做的非常好，是我们其他企业学习的楷模。如家酒店连锁设立了一个品牌小组该小组专门制定、研究公司品牌的标准以及各标准手册的制定和编写。目前已经形成的质量控制手册有硬件手册、前台手册客房册、餐饮手册、安全手册、销售手册、人事管理手册、礼仪手

21、册开业手册工程维护手册手册。通过这些手册各连锁店能够参照统一的标准, 确保如家产品的一致性。从而实现了服务第一的服务宗旨和理念。4.2差异化管理 为什么要实行差异化的管理呢？其实我们近年来在市场上听到过很多国外企业或者说是国内企业在市场扩张中出现的“水土不服”现象。究其原因，就是因为没有实现本地化管理，再深一点就是根本是按照原来的成功方式去做外地的市场。 细分市场开发满足顾客消费需求的产品。决定顾客对酒类产品的关键因素首先是酒店产品的功能能否最大限度地满足顾客的消费需求。所以酒店企业要认真研究顾客需求，细分市场，针对顾客需要而开发产品才能吸引顾客的注意力。目前中国经济型酒店的市场划分还处于比较

22、初级的阶段，很多经济型酒店定位比较模糊，有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场，很少有进一步的划分。然而，在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场是非常明确和独特的。有专门为自驾车客人准备的汽车旅馆，有专门为老年游客提供的酒店，有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施，有专门接待女性旅游者的酒店，还有针对家庭出游的公寓式经济酒店。这些酒店对不同类型的消费者提供各种类型的服务满足他们的需要。4.3品牌意识 连锁的最大魅力就是质量和数量的双标准，形成真正意义上的数量和质量上的双保证。只有这样才能说是酒店连锁的成功，如果又了数量没有质量，或者说有了质量没有数量都不是真正意

23、义上的连锁的成功。  21世纪是品牌争天下的时代，实施品牌营销已是酒店类企业21世纪营销的新内容。名牌产品越来越以更加强大的力量吸引着越来越多的顾客，顾客也越来越把对产品的忠诚集中到对品牌的忠诚上来，品牌忠诚度是顾客忠诚的最终体现。如果顾客对品牌产生了忠诚，就不再仅忠诚于品牌下的某一种产品，而是忠诚于品牌下其他的产品，为酒店企业实现产品多元化和品牌延伸提供了条件，比如忠诚于雅高酒店的客人也更容易忠诚于雅高的其他品牌。酒店企业要加强宣传，扩大影响，提高品牌知名度，丰富品牌内涵，塑造良好的品牌形象，增强顾客对品牌的信任度和忠诚度。 近几年来，追求顾客忠诚度的市场营销已成为服务行业研究和实

24、践的一个异常敏感的话题。面对日益激烈的市场竞争，经营服务业人士在市场战略上已开始将重心逐渐转移，不少行业已从吸引更多的顾客到保留老顾客（顾客忠诚度）。开始顾客忠诚项目的目的是保持自己的市场分额不被竞争者抢走；要从竞争者那里吸引重要客户；要保留和培养更多的重要客户；要保留一个中等价值客户群作为核心等。 史密斯（1998）宣称顾客忠实是“顾客强烈地觉得你可以最大限度地满足他们的相关要求而不考虑其他竞争对手的服务，几乎一切只从你这里购买，称你为他们的酒店和餐馆。”格里芬（1995）提出培养顾客的忠诚度有两个关键因素。首先，跟潜在竞争对手的产品相比，你的产品和服务必须更加渗透着和顾客情感的联系。其次是再次购买。她强调说根据顾客情感的联系和再次购买的程度，可分为不同的顾客忠