联想昭阳――好创意延伸品牌策略

1、联想昭阳好创意延伸品牌策略96年以前,国内的笔记本电脑市场一直被东芝和 IBM 统治,还有康柏、宏箕等 其它国际品牌,整个笔记本电脑市场被国际品牌瓜分。 1996年 8月联想昭阳笔记本 电脑正式进入市场,成为中国第一款国产笔记本电脑。到 1999年初,联想昭阳的 市场占有率达到 7.2%,市场排名第 7;而 1999年底,联想昭阳的市场占有率一跃 达到 24.2%,成为中国销量最大的笔记本电脑品牌。在短短三年时间就从一个竞争品牌崛起为领导品牌,其中的原因是复杂的, 但总结起来,可以归纳为三条:起步,就与世界同步的技术,联想品牌本身的影响力和比较完善的市场推广,包括成功和有效的销售渠道和广告传播

2、。这里值得介绍的是联想昭阳的品牌传播之路,从中我们可以感悟到好的广告创意和传播策略是如何在互动中探索出品牌传播的脉络来,从而使广告传播为品牌创造更为鲜明的个性化特征。联想昭阳刚进入市场时,经过充分的市场调查和论证,发现 IBM 在消费者心 目中是一个科技领先者的形象,而东芝则是一个专业笔记本电脑品牌的生产商。 面对两大国际品牌的优势,联想昭阳显然不能在技术和专业方面与对手直接交手, 联想认为昭阳首先是一个中国品牌,又是中国第一个笔记本电脑品牌,而中国人 强烈的民族性和民族气节是行销的一个很好突破点,这之前还几乎没有一个国产 品牌在这一点上进行过深入的挖掘和探索,联想昭阳认为从民族性的角度突破可

3、 能会获得成功,于是他们把联想昭阳笔记本电脑定位为“信息化时代移动办公的 国有精品”,希望能把联想昭阳塑造成为一个民族精品。联想昭阳最初的平面广告主要是一些功能诉求型的,比如:出色的性能价格比、 全内置、外观精美之类的说辞,这些广告虽然在一定程度上突出了联想昭阳的技术 和性能,但这些常规型的广告基本上不能体现出昭阳“信息化时代移动办公的国有 精品”的定位,对品牌的提升并没有太大的推动。笔记本电脑属于贵族化的产品,用笔记本电脑本身就以为着身份;对于笔记本 电脑的品牌,品牌就意味着价值,品牌也同样象征着身份。因此,没有一个鲜明的 品牌形象和个性,产品就很难被认同。认识到这一点,联想昭阳开始了品牌的

4、蜕变 之路。“玉剑扇”篇的平面广告是联想昭阳品牌塑造的一个转折点,在整个的品牌经 营过程中是具有标杆性的。当时,在策略的思考和指导下,明确了联想昭阳品牌的 民族性,并尽量去挖掘联想昭阳所能给消费者带来的心理价值,并把这种感觉放大, 在抓住灵感的瞬间,终于创作出了“玉剑扇”篇平面广告。联想昭阳“玉剑扇”篇广告充分挖掘中国古代文化中的精髓,巧妙的把玉、剑、 扇这些文人雅士佩带的性情之物与联想昭阳笔记本电脑联系起来,使现代的联想昭 阳笔记本电脑更具有一种人文气质,大处讲就是一种典型的中国气质。联想昭阳的这版广告采用四个单独成篇但又相互关联的广告组成,由“风流才 俊”篇统领,将玉、剑、扇这些元素分别带

5、入,在“玉”篇、“剑”篇和“扇”篇 展开,分别用玉的品质,玉的“外润内坚”体现昭阳电脑的名品风范和精良配置; 用剑的气质,剑的“决绝果断”比附昭阳电脑的巧妙敏捷;用扇的风度,扇的“收 发随心”比喻昭阳电脑的使用自如;后三篇广告把联想昭阳笔记本电脑的功能和形 象融为一体,将古代文化中的元素比较恰当的应用到现代广告的创作当中,结合的 非常自然,拿捏的非常到位,赋予了品牌人文概念,使联想昭阳在品牌概念和内涵 的张力上都大大领先于众竞争品牌。“玉剑扇”篇用创意把联想昭阳“移动办公”和“国有精品”的核心概念发挥 的淋漓尽致,并充分引发出了中国人灵魂深处的民族认同感,增强了中国消费者对 民族品牌的信心。虽

6、然,这四版平面广告主要投放在专业媒体上,但其影响力还是 很大的,不但在促进市场销售方面获得了巨大的成功,而且被许多消费者所喜爱, 不少读者看到联想昭阳“玉剑扇”的广告后,爱不释手,把广告当作艺术品一样收 藏起来;据经销商反映,昭阳的指名购买率在广告推出后明显提高,品牌认知度很高。联想昭阳的广告代理北京电通意识到从“玉剑扇”开始,已经逐渐摸到了品牌 经营和塑造的脉络,事实证明,广告的成功已经提升了联想昭阳的品牌价值,这种 价值的体现,就是国人通过对中国古文化精粹发自内心的认同转化为对联想昭阳品 牌的喜爱,这种心理的认同感是品牌非常宝贵的资产。联想和电通都非常珍惜这一 点,因此,在以后的广告创作中

7、就奠定了这样的基调:从不同角度、不同层面、不 同领域挖掘中国文化中的精髓和精粹,使它们成为联想昭阳品牌核心价值的有机组 成,沿着这条脉胳,就有了后来的“金石”篇和“古建筑”篇。“金石”篇和“古建筑”篇延续了“玉剑扇”的基调,用一脉相承的思维和语 言与消费者沟通。“金石”篇的推出与“玉剑扇”篇形成一个很好的衔接,金石具 有浓厚的古风古韵,篆刻艺术又是中国古代文化艺术中精髓,因此以金石和篆刻的 形象切入到创意中去,可以很好的体现出国有精品的气质和风范。无论创意思路还 是设计表现、文案风格都与“玉剑扇”篇承前启后,似乎有着天然的血缘关系,但 在素材的挖掘上又有所创新。“古建筑”篇则选择中国古代建筑中

8、的古塔、拱桥、牌坊和大殿作为创造元素, 同样采用四连篇形式,在开篇中用联想昭阳的全系列的 5个产品幻化为五开间的牌坊, 随后的三篇中分别用不同性能的三款电脑幻化为大殿、古塔和拱桥,分别对应“堂皇 中正”、“玲珑巧致”和“畅达圆熟”的主题,整体上用“工”和“技”的论述来 统领整个广告的灵魂。依然是妙笔生花的文字,依然是美仑美奂的设计制作,但却 把联想昭阳带入另一个境界。联想昭阳笔记本电脑从“玉剑扇”篇,到“金石”篇再到“古建筑”篇系列广 告,可以清晰的看出一条广告创作的主线,而这条主线则逐渐成为品牌价值得以不 断延续和提升的宝贵资源,也为后续的市场推广和广告创意奠定了坚实的基础。启示行销时代,广告创意虽然越来越多的策略思考,天马行空的广告创意似乎已经 没有市场,但不可否认,行销策略和广告策略有时并不仅仅依赖逻辑和理性思考, 有时也需要灵感的闪现和艺术的创造,传播策略的产生有时完全是市场验证的结果, 因此,可以这样说,成功的策略是用脚走出来的。对广告人而言,策略既是创意前的深入分析和思考,也是创意后的总结与发现 ,好的创意也许本身就包含着策略的思考,因此,创意和策略可以是互动的,在市 场检验出来的策略才是最有生命力的策略。绝对伏特加和联想昭阳的成功在于准确的抓住了品牌的内核,不但塑造出个性 鲜明的品牌形象,而且还找到了使这种品牌特质