禧华庭广告策划方案(1)

1、禧华庭广告策划方案(1)一、前言市桥镇又一大户型高尚住宅小区， 首期发售单位500套， 面积由90至300平方米不等，带电梯的高层住宅小区 ；楼盘地理环境：交通便利：地铁三号铁站点所在、多条 公交经路 周边配套设施全面成熟：市场、超市、银行、医 院、学校齐备。购房置业对大多数人来说，都是一项非常重大的决定，目的希望住房环境的改善，生活更加“优越、便利、和谐”。“鸿禧华庭”，番禺市桥镇的又一个大户型高尚住宅小区的推出，我司作为本地区一家专业的广告公司，对本地文 化有非常深入的了解，现以专业广告人的服务态度为龙翔房 地产发展有限公司提供“鸿禧华庭”的广告策划方案，把“鸿 禧华庭”塑造为番禺地区又一

2、明星楼盘，使鸿禧华庭的销售 取得丰硕的成果。二、市场相关环境分析20XX年，上半年市桥楼市将在理性中升温。几个大盘，名盘在去年推出的力作，尤其是广告的大规模推广运作后， 在现时相当长的一段时间里，很有可能是继续以余留楼盘的 推广为主，在理性中稳中求升。典型的如海伦堡，番奥，金 海岸花园等在过去一年的市场推广和广告大战后，近段不会 立即推出新品，而是继续进行各自余留楼盘的推销。因为去 年，尤其是海伦堡在广告推广上可谓是大手笔，不遗余力， 甚至是到了广告资源枯竭的边缘。所以在今年的上半年，他 们重要的是进行市场的维护和次推广，估计其广告策略的力 度和市场动向较之于 20XX年将趋向于理性运作，所以

3、不会 有大规模的广告攻势来冲击市场。而其他的一些二线楼盘也在秘密的进行新一期的筹备开发，但都是下半年后才入市。而鸿禧华庭选择在6月份上市，在时间上以占取先机。同时作为市场和消费者在经历了过去一年的楼盘新概念，新户型，大势广告推广的洗礼后，更多的是理性，冷静 的对待楼市的动态。所以鸿禧华庭作为新生楼盘，带来的新 的设计理念，新的规划布局，新的居住主题等相对于老品牌 来说，具有较强的新颖性和生命力。 客观受关注的系数加大， 所以打出好的定位，独特的卖点，结合自身优势，竞争力还 是较大。三广告策略及投入的必要型和可行度分析1 一般情况分析购房置业是人生的一件大事，因而消费者在买房的时候 整体行为都是

4、理性的，相对于“享受”型房屋购买来说，“安居”型置业更重要，“实用”型更趋理性。但市场上充 斥一些大势宣扬某种风情，某种自然生活的宣称只是停留于 表面做文章。经过调查得出，这些对居住在番禺的需购房者 的意义不大。他们也许会有冲动去看看这些楼盘，甚至买下 房子，但一段时间后才发现和自己真正需求的相差很远。对于楼房外立面的美观，园林设计的精致等，在本地区 购房者的心目中这些应该是楼盘本身应该具备的硬件设施。 尤其是一些空洞的无法让消费者在现实生活中能实在体会 的所谓“居住文化”让人难以理解。所以能让购房者入住后 感到真正满意才是前提，如适宜的居住空间，完善的配套服 务，优质的物业管理等基础完善了，

5、才有继续延续的基础。 所以楼盘在初期的广告中注重上述基础的推广，人性化的为 消费者打造他们心里真正所求，现实真正所需的东西，才能 真正的打动消费者。2市桥典型楼盘广告推广剖析海伦堡： 华景地产的新力作，华景新城的升级品，突 破传统的楼盘理念，大胆采用北欧建筑设计风格，其楼盘的 整体品质较高，社区成熟，园林风景，布局设计独具北欧风 情，居住文化更是独局特色，尤其是细节的布局彰显出浓厚 的艺术气息。所以其高出其他楼盘的价格自然不足为奇。者 固然与他本身的高品质有直接联系，但其广告策略的功效不 可小视，尤其在居住文化的塑造上更是形成空前的“海伦堡 “风潮，以下对其作直接扼要的剖析：市场推广: 打出独

6、特卖点，立场独特个性。海伦堡融汇水欧建筑艺术精华，同时结合本地市场需 求，打造独具特的楼盘和绚丽水景，在市场中独领风。其科 学的布局，将每一寸景都展现在各个楼盘间，使得楼盘赋予 了新鲜独特的元素。推住创新产品，主张生活新空间。海伦堡不但以传统的户型满足市场，更不断推全新概念 的产品开发市场“二度空间”“5X 2生户型”等新锐产品的打造，不仅推动番禺居住新理念，更多的是开拓市场，占取 更多份额。营造北欧风情的建筑艺术和居住文化，掀起海伦堡风 潮。从楼盘的整体风格到外立面，再到每个细节。从风景的 大布局到每个角度展现不同的风景，海伦堡着心情心营造北 欧风情，和享受艺术的生活方式，并在每处细节如广场

7、、雕 塑、铸缺、方形、线脚、别致的木椅等等。展现的淋漓尽致， 使人置身其中，苑然一个艺术的天堂。同时海伦堡渲染的生 活方式也独具特色，骑楼式的假日商业街、营造异国情调:书店、咖啡店、感受心灵和非凡体验。花店、杂货店、酒馆、 糕店等洋溢着一缕缕异国情调和文化。对于享受生活者来 说，这样的地方自然为其所好。完善的配套设施，独特的服务。海伦堡的配套建设自然齐备：哪怕是一幢配电房都能像 艺术品一样去打造。可见其用之深和全。物业管理、保安服 务也是不同于一般的楼盘。 力争在每一件小事上做好、 做透、 这种以“小”为基础，注重细节的服务，才能真正的打动购 房者，对居住在海伦等的人来说，享受如此细心的服务是

8、其 他楼盘所不能做到的。以上只是对市场推广大致的了解，其广告策略的推广上独具见解：广告主题表现策略：极强的情感、色彩、渲染海伦的居住文化，建筑艺术、社区、服务、在立足自身各方面较为完善的基础上，大专感 性诉求路线。以营造消费者心理潜在需求和掀起全新的居 住、生活理念为出发点，弃一般的，较为直白的展现主题。这种手法的运用极大的触动了追求高素质生活和被高素质 生活吸引的。可谓是双管齐下，准业主和潜在客户、其主其 地层面的客户都起到了作用，楼盘的销自然不愁。“光阴被美美的消费” “时间历炼、感悟自然”等主题的概括。广告主题的表现方式：影视广告：生动、形象、直观的将主题结合唯美的画面。富亲透力的音乐。

9、将“海伦堡”的主题展现的淋漓尽致。营造品牌和文化。平面广告：增强海伦堡在市场上的讯息触达的独特空 间。专业楼、画册：系统、详细的诠释海伦堡的魅力，诠释 品牌价值。活动造势促销：推近与市场的距离，将内在的特质参透， 深化广告主题和海伦堡形象。媒体推广：各种媒体的安排组合和筹划都是以海伦堡的品牌推广 和楼盘销售为中心。人们在电视中能听、看、感觉海伦堡、 在户外能看到海伦堡。电视、报纸、户外媒介组合：大面积的覆盖、传播信息电视、户外媒介组合：着造、提升品牌形象。活动楼书组合：深化、巩固品牌。海伦堡的广告定位，主题的表现形式以及媒体的安排，都较全面的将市场推广的重要元素作出诠释。市场和消费者 对海伦堡

10、的认知较为深刻，“不到海伦堡不算到市桥”足可 以看出广告的独特作用。其他的如番奥阳光城的“尝尝新生 活的味道”。“运动就在家门口”等。将奥林匹克的精神和 运动结合起来，也是独特的定位和卖点吸引市场，一推出就 受到了市场的欢迎。其中的广告推广策略都起着互关重要的 作用。所以鸿禧在自身各优势的基础上，在前期作好广告推 广。以便打开良好的局面。3、消费市场和人群分析 消费市场144:番禺市桥和各镇的成功商人，在前几年的房地产发展过程中虽互购但随着居住观念和房地产的发 展，他们当中有的可能会再次投资置业，或选择新的楼盘。 而市桥的白领人群也有相当数量的潜在客户，所以抓住这些 人的心理，及时的推出广告进

11、行整体推广。3、消费人群分析目标消费群：A、番禺区各镇的成功商人、高级白领等。B、在市桥购房入户市桥，使孩子在市桥接受良好的教 育。C、思乡情愫，渴望落叶归根的归侨。据资料分析，20XX年番禺全区总人口 944408人，农业 人口 551250人，占作为中心城区的市桥镇常住人口163198人，除市桥镇外，番禺还设有19个镇，区内人口主要分布于19个镇中。番禺市桥镇常住人口较少，在前几年的房地 产发展过程，很多市桥常住人已购房，但番禺区更多的人口 分布于各镇，市桥镇外，其他镇人民的购房空间更大。目前 为止，还没有任何大型房地产发展公司到区内各镇作房地产 直接销售，因此广告及促销活动可考虑针对目标

12、人群直接在 有一定经济实力的镇中进行。经济的发展，当地各镇人民生活富裕了，想住更好的， 但他们关心更多的是下一代、二代，希望他们能接受良好的 教育，于是购房入户市桥，使子女能入读市桥学校，甚至是 名校是很多购房者最重要的目的，以教育为题，唤起消费者 的潜在的消费需求是广告策划其中一个重要的手段。番禺是一个有名的侨乡， 许多“番禺人”早年移居港澳， 如今思乡情愫，渴望落叶归根。作为中老年的归侨，回乡购 房，住房方面有幽雅的环境外， 医疗配套设施齐备十分重要。 而市桥镇有多间大型医院，因此归侨通常考虑在市桥购房， 而房地产公司配合卖点，在小区内设有医疗务服务室，能为 该区住户提供日常身体检查，定期

13、聘请营养师，心理医生为 住户提供身体健康方面的咨询，包括心理、营养保健方面的 咨询等等。此项服务进一步更有力地说明社区配套设施齐 全，服务尽善尽美，为业主创造健康的生活氛围，对楼盘的 销售有一定的推动作用。三、广告策略及媒介整合建议1、广告建议事项目前大部分楼盘均以大面积绿化和水景作为楼盘的卖 点，“阳光生活、欧陆风情、感悟自然”。在大都市区楼盘 销售中，绿化和水景对平常生活在拥挤的城市中的消费者来 说的确很重要，但据番禺区市场调查资料反映，在市桥镇购 房的对象大部分是来自其他各镇居民，购房目的以为子女教 育、方便工作为主。而鸿禧华庭作为一个中高档次的楼盘， 目标人群通常是高级白领阶层及富裕阶

14、层，经调查研究得出该阶层的人通常以30-45岁年龄段为主，中年人较为务实， 考虑住宅周围配套设施完善，免分精力为琐碎生活而*心，全心全意投入工作，建议广告主题定为：“鸿禧华庭，用心 为您营造温馨的家”。以人为本，服务尽善尽美。通过影视 广告、平面广告，广告推广活动等手段，围绕该主题从多个 角度使消费者认识鸿禧华庭，用心为您服务，使您的生活更 加优越、更加和谐，更加健康。2、广告目标提高发展商及楼盘的知名度，达到促进销售的目的。传播影响程度：不知名一一知名一一了解一一信 服行动3、广告诉求对象鸿禧华庭作为大户型的高尚住宅，并根据前面的消费人 群分析，目标人群将会是番禺区以及周边地区的成功商人、

15、高级白领、归侨等富裕阶层人士。4、广告表现广告主题：鸿禧华庭，用心为您营造温馨的家A、各时期广告表现时间内容目的楼盘引入期尽心尽力为教育有健康才有幸福 提高发 展商知名度，诱导消费欲品牌前造期生活环境篇生活优越篇生活和谐篇 全面地向消费者介绍鸿禧华庭品牌成熟期入住鸿禧华庭，我更爱我家 推介社区服务 及文化B、公关活动的推荐时间活动内容目的楼盘引入期1、与番禺区共青团、国内某知名品牌企业、 有MBA课程成功开办的高校，联手举办“企业管理研讨会” 邀请番禺区各镇成功企业主及高级白领参加2、在学生新学期开学前，对贫困学生进行支助活动。让目标人群对发展商及楼盘有所了解。提高发展商的知名度品牌前造期3、

16、与番禺区内某高档小车销售商联手合作 举办“安全用车”联谊活动。可考虑向到会人员赠送有鸿禧 华庭图样或标记的汽车用品让目标人群进一步对楼盘有所认识。品牌成熟期以推广社区文化为主 4、小区内“我爱我 家”有奖征文活动，优秀文章刊登于番禺日报。5、举办“家庭同乐，烹饪大赛” 6、举办“家庭同乐，体育竞赛”由住户直接向大众表达在鸿禧华庭安家后，家庭温馨和睦的一 面，进一步体验出“鸿禧华庭，用心为您营造温馨的家”的 概念。5、各时期，广告策略A、楼盘的引入期：该时期以发展商的形象广告为主，让社会各界对发展商有正面深刻的认识；以教育为题的广告同期推出，诱导消费 者购房。表现方式：、影视广告为主、对捐资助贫

17、的有意义公关活动，利报纸的软性报导，使社会各界对发展商有正面的认识，提高发展商的知名度。、配合公关活动，与番禺区共青团委、国内某知名品牌企业及开办 MBA课程成功的高校联手举办“企业管理研讨 会”，活动邀请区内各镇成功企业主及高级白领参加，目的 让目标人群对发展商及楼盘有全面的认识。B、市场成长、品牌前造期：由于前期广告及活动的推广，在消费者心目中已对发展商及楼盘有一定的认识，龙翔房地产发展有限公司是一个有 实力的发展商，购鸿禧华庭，有信心。在现阶段广告方面则 全方位地向消费者推介鸿禧华庭：交通便利、周边配套设施全面成熟、环境幽雅、房屋间隔合理、生活方式优越、和谐、健康表现方式：、通过影视广告

18、，制作多个专题片，让消费者在短时间 内对鸿禧华庭有一所认识，如“生活环境篇”突出生活便利、 房屋间隔合理；“生活优越篇”突出社区环境幽雅、服务设 施齐备，社区服务周到等；“生活和谐篇”孩子教育问题无忧、父母健康问题无忧、生活无忧，全心投入工作。、通过宣传册、宣传资料的制作，使消费者对鸿禧华庭 有一个细致深入的了解，包括具体地理位置、房屋平面图、 各单位的价格，小区内提供的服务等等。、制作海报、公路牌加深消费者对楼盘的印象。、与番禺区内某高档小车经销商联手合办“安全用车” 联谊活动，并向目标人群赠送带有鸿禧华庭标记的礼品。、在行业性的报纸、杂志中刊登广告，在业内提高发展 公司及楼盘的知名度。C、

19、品牌成熟期楼盘销售进入成长期后期和成熟期，市场上已为消费者 广泛认识与接受，销售量稳步增长。与此同时，新的楼盘也 纷纷推出，竞争日趋激烈，本阶段以巩固原有市场并开拓新 市场为主，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购，通 过对小区文化服务推广，强有力地说服“鸿禧华庭，用心为 您营造温馨的家”，全面打造鸿禧华庭为名牌楼盘，加深消 费者对楼盘的印象及认识，进一步稳定销售。表现方式：、通过影视广告，制作专题广告片，推介社 区文化，社区服务周到，入住后无后顾之忧。、在小区内举办“我爱我家”有奖征文活动，优秀文章 刊登于番禺日报，目的由住户直接地向大众表达在鸿禧华庭 安家后，家庭温馨和睦的一面。、更换海

20、报及路牌广告，以优质服务为主题，突出鸿禧华庭名牌楼盘的形象。、制作台历、记事本于元旦前广泛赠送业主及各界人士。每页台历的主题反映鸿禧华庭内环境幽雅、生活健康、舒适等。、小区内制作海报，鼓励区内业主向亲友推介楼盘，并向成功推介者加之奖励等。小区内举办“家庭同乐，烹饪大赛”，尽一步向各界展 示入住鸿禧华庭家庭和睦、温馨的一面。6、媒介整合策略A、电视媒体：最有效力的广告信息传播渠道，声形兼备，覆盖面广，并具有强制性广告的特点，所以整个广告推广活动中，电视媒体作为首选。本港、翡翠台的节目质量较高，收视率高，收费也高，但千人成本较低，覆盖率较广，有效触达率较大，效果明显。凤凰卫视中文台是由凤凰卫视有限

21、公司开办的全球性华语卫星电视台，也是香港唯家 24小时昼夜播出的电视台。她立足香港，以沟通大陆港台两岸三地及亚洲甚至全 世界的华人为宗旨。1999年8月由国家统计局北京美兰德信 息公司在中国大陆地区为凤凰卫视做的普及率调查显示，凤 凰卫视中文台在中国大陆现有4178万户收视家庭，其中，在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到 2823万户，共有9040万人，普及率达 %而AC尼尔森调查公司 于1999年5月在中国30个城市做的新世纪调查报告中显示， 凤凰卫视观众的家庭总收入在4000元人民币以上有15%比全部电视观众的同样家庭收入高出87% 43%勺凤凰观众教育水平在大专以上，比全部

22、电视观众的同程度教育高出34%42%凤凰观众是经理人、专业人士、政府官员，比全部观众 的同程度比例高出 13%以上种种可见凤凰卫视的观众无论 在家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高，所 以他们的消费能力亦相对为高。在番禺及周边地区，凤凰卫 台的观众正好也就是本楼盘销售的目标人群。星空卫视是一个全新综艺XX,以娱乐内容为主，全天24小时普通话播出，该 XX努力让12至40岁的观众都可找 到自己喜爱的节目。因为凤凰卫视及星空卫视均是新生XX进入市场，广告收费较低，适合长期媒体投放。因此楼盘的引入期及市场成长品牌前造期的电视广告则建议在四台同时投放，但要安排好时间段，以免冲突；而楼盘的成熟

23、期的电视广告在凤凰卫视及星空卫视长期投放。B、报纸媒体：报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在 无形之中增加可信度，因此楼盘的引入期适宜在番禺日报刊 登一些软性广告，提高发展商的知名度，市场成长品牌前造 期可考虑在行业性的报纸，如南方都市报的房地产广告专栏 刊登广告，在房地产行内推高发展商及楼盘的知名度。但由 于地区性的文化特点及番禺区人口广泛分布于各镇村中，在 镇村内购买报纸并不如城市之方便，报纸在镇、村的发行量 不大，因此选择报纸向目标人群推介楼盘，意义不大。C、户外广告媒体：户外广告主要选择路牌广告及公交车站的灯箱广告，两方面的广告设计统一，在楼盘推介的不 同时期，设计不同的主题广告。路牌广告、车站灯箱广告的 形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆，收 到的广告效果较好，路牌广告可选择在一些经济实力强，企 业集中，常住人口及华侨人数多的镇进行，如石基镇是全国 百强乡镇，钟村镇有工商企业众多，年产