网络购物对传统消费心理的影响

1、江苏商论2011.6作者简介周建良(1976-,男,浙江丽水,副教授,研究方向:电子商务应用与实践。关键词电子商务;传统消费心理;市场营销;对策摘要当前,我国电子商务已经渐趋成熟,网购人群已形成规模。网络购物在给人们带来方便和实惠的同时,也对线下的传统消费产生了明显的影响,并对传统的市场营销提出严重的挑战。文章分析了网络购物对线下传统消费心理的影响,并从4C s 组合的角度,在顾客需求、成本、便利、沟通4个方面对传统市场营销提出了建议。文献标识码A文章编号1009-0061(201106-0028-03网络购物对传统消费心理的影响周建良(丽水职业技术学院,浙江丽水323000经过十多年的发展,

2、我国的电子商务已经具有相当的规模,消费者网上消费习惯已逐步形成。截至2010年底止,我国网络购物用户规模已达1.61亿,占网民总数的35.1%,12010年全年网上零售市场交易规模达5131亿元,约占全年社会商品零售总额的3%。2如此庞大的网购人群,在形成一道独特的网络风景线的同时,其行为也对传统的线下消费心理产生的较为明显的影响。据DDMA 和Focus Group China 发布的报告显示,2010年上海1/3的消费(2312亿元是由网络信息主导的,3这充分显示了网络对传统消费的影响力。一、网购对传统消费心理的影响1、线下消费渐趋理性。传统的消费者购物受感性因素影响比较大,例如受到商场现

3、场促销活动的影响,容易产生冲动消费。但是在网购过程中,由于买卖双方不直接见面,消费者存在一个较为独立的购物空间,不受商家促销的直接影响,所以购物过程往往比较理性,并且这种消费心理被带到了网下。虽然有人将当前在传统市场上出现的理性消费归结于金融危机、通货膨胀及高房价等因素影响的结果,4但毋庸置疑,网络消费习惯的影响也不容忽视。人们在线下消费过程中,已逐渐对商家提供的信息产生了戒备心理。由于网络商品信息获取的方便性,许多人在面对商家的降价促销时,会将促销价格同网上的销售价格进行比较,甚至他们去香港购置数码产品、化妆品时也不例外。网友之间信息的互通,购物体验的分享等行为,将使这种理性进一步增强。2、

4、滋生了人们的免费心理。网络的开放性、免费性充分满足了人们的免费心理,网络购物中的低廉的价格,再加上免费试用、满就送等活动,使人们在购物过程中的免费心理得到了满足,“秒杀”的大行其道和“裸购”的悄然出现,就是满足消费者免费心理的典型例子。网络上这种随处可见的变相免费,使消费者在线下消费中的免费心理渐渐膨胀,人们希望在传统市场上享受到同网络上一样的价格,或以赠品等形式得到价格上的补偿。3、使人们消费个性更加凸显。由于网络消费中有海量商品可供选择,消费者的个性消费得到满足,习惯于网络购物的消费者自然会将这种消费个性带到网下。除了对人们使用价值和交换价值的满足外,商品的符号价值即商品本身所具有的彰显社

5、会等级和进行社会区分的功能日渐显现,人们逐渐重视商品所传达的社会和个人信息。5尤其是高档消费品、服饰等,其符号价值将更被人们看重。4、人们对品牌的忠诚度下降。传统消费中,由于受到产品信息不对称、地理区域等因素的限制,消费者具有较强的品牌忠诚度。但各种信息显示,28江苏商论2011.6近几年消费者的品牌忠诚度正在下降,相比之下,人们更加看重商品的性价比。其主要原因在于消费者获取信息的渠道更加畅通,并且消费受地理区域的限制越来越小。互联网络的海量商品信息,以及没有地域限制的方便购买无疑使这一现象进一步加剧。网络购物的普及和上网途径的多样化使消费者可以极其方便地进行商品信息的比较,迅速转移注意力,从

6、而影响购买决策。另外,已经习惯于网络购物不受地域限制的消费者们,在交通方便快捷的情况下,已经不再满足于本地消费,这使线下消费半径迅速变大。5、混合型消费者大量存在。混合型消费者将网络和传统两个购买渠道和信息源结合起来,6他们利用网络商品信息丰富、搜集方便、快捷的特点,在网上寻找信息而去实体商店购买商品;或者在传统商店寻找商品而在网上完成购买行为,享受网络购物价格低廉的特点,同时又弥补由于网络购物“看不见、摸不着”而带来的产品性能风险;7甚至在网上下订单,到提货点自提货物的也不乏其人,这样不但享受了网络购物的方便、实惠,而且可以节省物流费用,并且在付款之前接触商品实体,以便及时做出是否需要退货的

7、决定。混合型消费者最大的特点是同时兼顾了网络购物的方便、快捷,和传统商场的购物乐趣。由于网络购物缺少实体商店的购物乐趣,因此,消费者对实体商场中欢快的购物氛围、娱乐性的促销活动、整洁的购物环境,被尊重的感觉将更加珍惜,并且要求更高,对以往商场中出现的态度欠佳、过分推销等现象更加反感。从另一方面来说,部分消费者在传统商场购物的同时,会有体验网络购物中所具有的感官、社交、议价、冒险等乐趣的渴望,这对传统商场也是一个不小的挑战。6、消费行为更加直接。受网络购物方便、快捷的影响,人们在线下的消费行为将更加直接,除刻意追求逛街乐趣的人群以外,那些花大量时间挑选商品的“逛街型”消费者将会减少,尤其对于工作

8、紧张、生活压力大的年轻上班族来说,更是如此。他们在琳琅满目的商品海洋中,慢慢挑选自己心仪宝贝的耐心已经渐渐失去。这种心理在现实中表现出来的,是人们希望商场中良好的指引和导购、详尽的标准化商品信息、人性化的商品推荐、以及一站式的购物服务。但是,这绝不等于那种形影不离的导购人员和过度的推销。7、消费者接受新事物的能力将会增强。受互联网络开放、信息更新加快、知识极其丰富、具有一定程度的冒险体验等因素的影响,人们接受新事物的能力将逐渐增强,对高科技产品、新奇特商品的接受将更快,消费者对于需求多样化的要求更明显,需求的变化更加迅速。因此,在现实市场中,新产品的推广周期可能会缩短,从另一个角度而言,产品的

9、生命周期可能会变得更短。这不但要求零售商尽量减少商品库存,而且要求生产商必须逐渐完成从传统的大批量标准化生产向多品种、少批量的特色生产转变。二、对传统市场营销的建议消费者心理的变化,对传统的市场营销提出了挑战,这里从4C s 组合的角度,对传统市场营销的策略和做法提出建议。4C s 理论是在消费者个性化日益突出、媒体分化、信息过载的现实情况下,由美国学者罗伯特劳特朋(Robert Lauterborn 教授于1990年提出的,它与传统的4P s 理论相对应。81、顾客需求(Customer s Needs 。由于市场竞争的加剧和网络的影响,消费者对于同质化的产品表现出了较为明显的消费疲惫,个性

10、化需求逐渐突出。但是,对于企业来说,个性化、多品种、小批量的生产意味着生产成本的提高、产品质量的不确定性,同时,对于消费者来说,其实也带来了售后服务和转让的麻烦。从这个意义上说,企业的模块化、单元化生产就显得特别重要,让用户在标准化功能模块的基础上进行个性化组合,体现自己的个性化需求。消费者购物的目的已经不再满足于商品本身,而是产生了享受购物过程和满足心理的需求。首先,消费者不仅要求能买到商品,而且要求购物环境整洁、有舒适氛围和被尊重的感觉。人们到商场已经不再只是为了购物,更重要的是享受过程,放松心情。所以商场在装修、设施、促销活动、服务等方面应作出相应的改变,以适应消费者的需求。其次,消费者

11、在注重商品使用功能的同时,还将商品和个人的身份、地位紧密联系。企业在确保产品品质的同时,应赋予品牌更加丰富的文化内涵和精神内涵。最后,有必要在传统购物中融入一些网络购物的元素,如购买手机时,可以在移动营业厅通过软件系统模拟手机操作,让顾客既全面地体验了手机的功能,又避免因直接操作真机引起的手机折旧。2、成本(Cost 。网络的普及,使商品信息越来越透明,比价越来越方便,消费区域越来越广泛,企业和商家需要根据消费者愿意接受的价格来定价,并以此来控制成本。另外,消费者对品牌忠诚度降低,这要求品牌、品质与价格的结合更加紧密。在消费者心目当中,高价格应该意味着高品质,价格的提高或降低同样也意味着品质的

12、提升和下降。在外界29因素相对不变的情况下,产品的单纯提价会导致消费者流失。所以,如果要提价,应该进行产品升级或改动,这比较符合消费者的心理。其实除了价格以外,成本还包括用户购买商品的时间成本、使用学习成本、额外的配件成本、预期的维护成本等,所以在消费者的心目中,上好的品质、良好的功能、友好的操作界面、完善的售后服务体系等等,和价格同等重要。普通桑塔纳小轿车虽然已经停产,但在二手车市上至今还受到许多人青睐,而且价格缩水程度比其他车要小的多,主要原因就是其良好的性能、非常普遍的标准配件、较低的维护和维修费用所致。3、便利(Convenience。缩短消费者与商品之间的物理距离,这点很多零售商都已

13、经注意到,比如将超市开到小区、送货上门等。但是,对于心理距离,很多商家都没在意。比如很多超市的出口指示,不是直接指向出口,而是隐蔽地指向超市深处,希望消费者多逛,以增加消费机会。这初衷很好,但实际上是加大了用户和商品之间的心理距离,让人感觉进超市犹如进迷宫,在心理上增加了用户购物的难度,减弱了便利性。从这个意义上讲,利用良好的指引和导购让消费者直接找到需要的商品,比让他在超市中停留较长的时间更重要。当前很多实体零售商利用自己先天的行业优势进入电子商务领域,这既是自身创新发展的需要,也是满足顾客购买便利性的需求。但是,如何实现网络零售与网下实体零售的销售互动和差异化经营的有机结合,是每一家进军电子商务的零售商值得深入研究的问题。4、沟通(Communication。受网络海量信息的影响,企业单向宣传的信息传递效率已经非常低下,在企业营销中,加强与顾客的沟通就变得非常重要。让顾客参与,在互动过程中接收信息进而产生记忆。当前的体验营销,就是在顾客的体验、互动过程中,让顾客接收企业的品牌和理念,同时企业也了解消费者新的需求。在商场中,详尽、简明扼要的商品信息其实也是一种良好的沟通方式。比如服装,除了标明价格、面料等常规信息外,对适合人群、整体搭配、穿着注意事项等信息进行提示,也能体现出商家对消费者的贴心服务。此外,导购员适时的、客观的、良好的交流,对辅助购买起着很大的作用,但是要避