乳制品消费行为及营销策略--以温州一鸣食品为例(定稿)

1、浙江工商大学继续教育学院毕业论文继续教育学院毕业论文题目：乳制品消费行为及营销策略-以温州一鸣食品公司为例教学形式： 函 授 专 业：销 售 管 理 学 号： 030114200047 学生姓名： 王 强 指导教师： 王 丹 萍 2015年8 月目录一、温州一鸣食品公司情况介绍3(一)一鸣乳制品发展现状分析3(二)一鸣奶源4(三)“一鸣奶吧”发展现状4(四)品牌理念5(五)营销方向和困扰5二、 一鸣公司相关营销数据分析6（一）一鸣公司消费者调查数据6（二）调研结果讨论231、消费者满意度分析232、消费者需求分析243、品牌认知分析24三、经营策略和建议24（一）产品策略241、新产品研发和推

2、广242、新颖化包装253、提高客户忠诚度25（二）价格策略251、低价策略252、折扣策略26（三）促销策略261、门店内外部促销活动262、互联网平台促销活动263、广告促销27四、附件.调查问卷27参考文献：282乳制品消费行为及营销策略 -以温州一鸣食品公司为例 作者：王强 指导老师：王丹萍摘要： 本文以温州一鸣食品公司为例，从该公司的发展，产品结构，销量情况，门店运营等情况来分析乳制品行业的发展问题和解决方案。本文以一鸣食品公司营销月为数据研究对象，通过实证分析得出消费者购买行为对乳制品企业营销的影响因素有产品质量、价格、品牌和促销等方面，以及一鸣公司在产品开发推广和新市场拓展过程中

3、遇到的困扰和问题，进而结合公司营销现状，利用实证分析结果，为一鸣公司在后期产品开发和拓展上起到指导的作用，以期其在激烈的竞争中能够取得更好的发展。关键词：一鸣公司；消费者行为；营销困扰 一、温州一鸣食品公司情况介绍 浙江一鸣食品股份有限公司前身是温州一鸣食品有限公司，创办于1992年，是一家从事奶牛养殖，乳制品、烘焙生产和销售于一体的农业产业化国家重点龙头企业。被任命为第一批国家星火计划龙头企业技术创新中心、全国服务新农村建设百佳民营企业、 浙江省消费者信得过单位、浙江省农业科技企业等诸多荣誉。目前，公司拥有两项国家发明专利、七项外观设计专利，其系列产品被评为省农业优秀产品和省消费委推荐产品。

4、2008年，公司投入近亿元资金，在浙江省温州市平阳县依山建成集生产、生活、学习、娱乐于一体的现代化工业园。2012年，公司又投入资金1.5亿元，进行一鸣工业园二期工程建设，改变了传统的乳品加工方式，采用先进的理念实现乳品生产的自动化和主要功能区间的自动化，一鸣将拥有世界上最为先进的乳制品加工设备和生产线。公司拥有强大的销售网络系统，产品辐射力强。多年来，公司坚持积极提升产品、服务质量，以倡导科学健康的饮食习惯为己任，在全国同行业中引领“学童奶计划”、“送奶到家”、“真鲜奶吧”等消费方式革命。2002年5月，一鸣在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业。目前，一鸣真鲜奶吧正健康快速发展，已拥有5

5、00多家门店。2010年公司积极拓展外埠业务，将一鸣“真鲜奶吧”连锁店拓展至江、浙、闽三省，外埠市场拓展取得良好成效，标志着一鸣“走出去”战略的试行成功，并为全国连锁经营打下了一个坚实的基础。 (一)一鸣乳制品发展现状分析 （1）1991年全国劳模朱明春先生创办了明春养殖联合体，成功地解决了当时菜篮子里鸡蛋和鸡肉紧缺的问题，深得各人级领导的好评。 （2）源于鸡蛋+牛奶+面包的健康营养美好生活的梦想，朱明春董事长于1991年创办了一扩音器食品并带领现任总经理朱立科，攻克了鸡蛋遇热会凝固的技术难关，获得了国家发时专利。，且拥有了第一个自主品牌鲜奶打蛋。 （3）1997年一鸣食品于瓯海南白象追加投资

6、3400万，按照美国FDA卫生标准体系设计，建立了占地4.5亩，日产鲜奶40万瓶的一鸣蛋奶厂。 (二)一鸣奶源 一鸣生态奶牛养殖基地位于泰顺县柳峰乡高场村一鸣公司对奶农进行业务指导，技术培训，并通过各种方式积极扶植奶农发展，为实现兼济中国农民的夙愿而不懈努力。一鸣拥有先进的现代化牧场泰顺高山牧场，从澳大利亚引进伏优质牧草和优良的奶牛种群，采用先进的饲养技术，产出优质的牛奶，2010年10月，在政府的大力支持下，温州市奶牛冻精供应中心落户一鸣，从而保证了温州奶牛的优良品质。目前，一鸣拥有着温州地区70%的奶源供应量，为了提升奶源的质量，一鸣建立了从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养等全方位的

7、牧业管理体系，并率先实行公司+农户的方法，建立标准奶站，奶牛小区，牧场园区，大力推进个体牧场+牧场园区+现代化奶站的奶牛饲养模式，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化经营模式转变，为温州乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。 (三)“一鸣奶吧”发展现状 “一鸣奶吧”系浙江一鸣食品股份有限公司旗下奶吧连锁公司连锁门店，又称“一鸣真鲜奶吧”。该该公司于2002年5月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业模式，2004年5月南京首家 “一鸣真鲜奶吧”正式营业，由此揭开了向全国市场进军的序幕。 公司现有职员3500余名，其中大专以上学历的工程技术人员近400名，营销、管理人员近500名，职工

8、队伍向知识化、专业化、职业化发展。目前公司下辖上海一鸣连锁管理有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司及人力资源发展中心、财务管理中心、技术中心、销售中心、生产中心等14个职能部门。全力打造以结果为导向、客户为中心的职业强人制度和以家文化结合的现代企业管理制度。倡导PK文化，用PK育人、用PK选人，各项文体活动；“爱心互助协会”情溢一鸣！公司目前拥有二项国家发明专利、七项外观设计专利，其系列产品被评为省农业优秀产品和省消费委推荐产品，建有浙南闽北地区最大的生态奶牛养殖观光基地。 2005年投入资金近亿元，在温州平阳建成集生产、生活、学习娱乐于

9、一体的现代化一鸣工业园，日处理鲜奶200吨，和全球最大的包装厂商合作，引进瑞典爱克林（Ecolean)公司设计生产的爱壳包装，使产品达到更加新鲜健康、营养、环保、低碳的要求。同时拥多条目前国内最先进的面包、吐司等烘焙产品生产线。多年来，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向，在奶源建设、市场网络、科技水平、生产规模等综合实力方面跃居浙江乳业第一。2002年5月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业。2004年5月南京首家 “一鸣真鲜奶吧”正式营业，由此揭开了向全国市场进军的序幕！2009年公司在温州地区、台州地区、丽水地区、南京地区门店数量已经达到350余家。2015年公司将继

10、续在上海、南京、温州、温州、台州、丽水地区拓展门店,一鸣真鲜奶吧将突破一千家。 (四)品牌理念近几年来，公司围绕“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”品牌理念，坚持“质量第一、科学管理、信誉为本、争创名牌”的经营思路，积极提升产品、服务质量，以倡导科学健康的饮食习惯为已任，在全国同行业中引领“学童奶计划、送奶到家、真鲜奶吧”等消费方式革命。 (五)营销方向和困扰一鸣公司在十几年的发展历程中，逐渐形成了自己的营销方法论和市场突破点，由传统单一的线下外部营销体系，发展成为现在的新媒体营销事业部，线上营销平台合作，内外部营销体系双向并进的营销体系。但由于对新媒体营销系统和内部营销体系的转折时间不够，营销

11、人员整体素质没有得到加强的提高，因此在产品推广和新市场品牌拓展方面出现了问题。1.产品推广十几年来，一鸣公司对自身在售产品未有很大的调整，从最开始的主打蛋奶到后来相继开发的枣奶，纯奶，酸奶系列，虽然顾客对老产品的认知度相对较高，但经过十几年的发展，顾客群体发生了很大的变化，有些顾客从小学开始接触一鸣牛奶，到大学，到成年，追求新颖的特性使得这一批消费者对本品牌忠诚度下降，正因为一鸣公司在新产品推广的短板，使得即使有新产品推出，投入了大量的人力物力，等到营销期间一过，产品销量又明显的下降，形成了一阵风似的营销困扰。2.门店内部营销一鸣真鲜奶吧在温州地区的开设有十一的时间，在这么长的时间内，公司对基

12、层门店管理人员的培训要点一直是以营运管理为主，对市场营销方面的培训工作内容微乎其微，再加上门店基层管理人员总体文化水平相对较低，大部分门店管理人员以初中学历为主，这使得营销部门在进行内部营销培训和多平台营销体系构建的时候，遇到了较大的困扰和阻力。3.外区拓展2014年，一鸣公司拓展苏州市场，相继在苏州市区开设了七家奶吧，但没过多久，七家奶吧先后出现了业绩下降，消费客单和客流严重下滑的情况，往往一家奶吧门店在开业没多久，即开业活动结束后，客流严重下降，到2015年初，七家奶吧均出现了亏损情况。15年7月，公司拓展部联合营销部门，对苏州七家门店进行了消费者情况分析和产品调研，发现公司产品在苏州市场

13、水土不服，门店业绩支撑点与预期不符。 二、 一鸣公司相关营销数据分析 （一）一鸣公司消费者调查数据 1、调查时间：2015年7月5日7月20日 2、调查地点：市区 3、调查方法：系统数据、问卷 本次调研共发放问卷500份，回收448份。 4、调查目标： （1）奶吧在各类客群中的品牌认知。 （2）各类客群在哪个时间段购买哪些产品？ （3）各类消费者未被满足的各项需求。 （4）消费者接收信息的渠道有什么？ 消费者的调查信息汇总见下列图表 说明： A:家长带小孩客群 B:小学生客群 C：初高中生客群 D：年轻人客群 E：中年客群 F：老年客群表1 奶吧在各类客群中的品牌认知早餐店牛奶店饼店休闲场所奶

14、茶店农产品店其他A类771样本数1446.67%46.67%6.67%B类45141样本数926.67%33.33%6.67%26.67%6.67%C类5331样本数1041.67%25.00%25.00%8.33%D类2616741样本数5948.1%29.6%0.0%13.0%7.4%0.0%1.9%E类5511000样本数1241.7%41.7%8.3%8.3%0.0%0.0%0.0%F类71050000样本数1631.8%45.5%22.7%0.0%0.0%0.0%0.0%图1奶吧在各类客群中的品牌认知 分析：店外这批人较少到奶吧消费，通过调查数据可以看出，6个客群对奶吧定位的认知十分

15、统一，全部是以早餐店与牛奶店为主；只有22.7%的f类群体认为奶吧是个饼店；b、c、d、e类较少部分认可奶吧是一个休闲场所，而a和f类是0%。通过这段数据我们可以得出的信息是：店外较少到奶吧消费的客群，对奶吧还是有一定程度的认知；奶吧终端里烘焙产品影响力很小。表2 奶吧门店内调查数据早餐店牛奶店饼店休闲场所奶茶店农产品专卖店其他A类55.3%50.0%7.9%13.2%0.0%0.0%0.0%B类41.9%38.7%3.2%9.7%9.7%3.2%3.2%C类42.3%21.2%1.9%36.5%3.8%0.0%5.8%D类52.9%41.2%3.9%5.9%3.9%0.0%3.9%E类51.

16、4%25.7%5.7%11.4%5.7%0.0%2.9%F类44.4%33.3%16.7%22.2%5.6%0.0%5.6%图2 奶吧门店内调查数据 分析：店内调查的消费者，属于奶吧的消费者，消费频次较高，在这类消费者的调查品牌认知调查中，也得出了与店外消费者一样得结论，消费者对奶吧得品牌认知高度统一，以早餐店和牛奶店为主，店内的消费者对奶吧休闲场所一定程度认可。综上所述，奶吧的早餐文化和牛奶产品被温州地区消费者广泛接受，早餐店和鲜奶概念深入人心，消费者对休闲饮品、烘焙类产品认知不高。表3奶吧外部印象调查奶吧外调查数据：A新鲜B健康C安全D购买方便E休闲F亲切G卫生H其他A类11311112样

17、本数1455.00%15.00%5.00%5.00%5.00%5.00%10.00%B类321212样本数927.27%18.18%9.09%18.18%9.09%18.18%C类511321样本数1041.67%8.33%8.33%25.00%16.67%8.33%D类21136173291样本数5929.2%18.1%8.3%23.6%4.2%2.8%12.5%1.4%E类52151001样本数1233.3%13.3%6.7%33.3%6.7%0.0%0.0%6.7%F类65531000样本数1630.0%25.0%25.0%15.0%5.0%0.0%0.0%0.0%图3奶吧外部印象调查

18、分析：店外客户对奶吧的联想主要体现在新鲜、健康、安全与便捷上，其中占比排序依次是新鲜、便捷、健康、安全。店外的顾客对奶吧的联想没有通过产品、服务来实现，主要是口碑传播和部分媒介传递，对健康、安全的认知不足。表4奶吧外部印象调查奶吧内调查数据：新鲜健康安全便捷休闲亲切卫生其它A类39.5%26.3%10.5%34.2%10.5%2.6%15.8%2.6%B类48.4%22.6%9.7%22.6%3.2%3.2%12.9%16.1%C类40.4%34.6%11.5%28.8%7.7%1.9%3.8%9.6%D类43.1%31.4%5.9%25.5%13.7%9.8%25.5%2.0%E类57.1%

19、40.0%8.6%28.6%2.9%2.9%25.7%2.9%F类27.8%27.8%16.7%38.9%5.6%0.0%11.1%0.0%图4奶吧外部印象调查 分析：店内的客户受到产品因素与店内营销活动的影响，对奶吧新鲜、健康、卫生的概念比较认可；便捷因素的占比较高，可以看出奶吧的消费者一般多为奶吧覆盖商圈内；亲切因素占比不高，这对我们是一个警示，奶吧的服务有待加强。表5 消费者不来奶吧消费的原因不合口味价格不合理购买不方便没有合适产品其他A类12254样本数147.14%14.29%14.29%35.71%28.57%B类36样本数933.33%66.67%C类12133样本数1010.0

20、0%20.00%10.00%30.00%30.00%D类10461311样本数5922.7%9.1%13.6%29.5%25.0%E类01243样本数120.0%10.0%20.0%40.0%30.0%F类36122样本数1621.4%42.9%7.1%14.3%14.3%表5 消费者不来奶吧消费的原因 分析：在所有的客群中，没有合适的产品导致不来门店的因素都占到了较大的比重，平均达到了30%左右，说明门店现有的产品结构没有较大的针对性和侧重点，趋向于均化。购买不方便的因素在类客群中占比较大，其次为类和类，对于日常活动区域不大的这几类客群，便捷是影响其产生消费的一大因素，说明门店的影响延伸度还

21、有待提高。类对价格问题十分敏感，而且因为其年龄的原因，对产品的口味和成分有较高的要求，其次是类客群。 结论：结合下一年的主要开发客群，确定产品的研发方向，强调其侧重点，满足客户需求。根据门店的类型，拟定不同的延伸宣传形式，如社区型门店，针对其商圈覆盖的社区，重新理清宣传盲点，通过如外卖等方式，让客户能方便的消费。表6 各类消费者在各个时间段购买哪些产品样本数A（一月1-2次）B（一周一次）C（一周两次）D（一周3-4次）E（每天一次）A类382.6%13.2%47.4%36.8%0.0%B类313.2%12.9%35.5%48.4%0.0%C类525.8%11.5%46.2%30.8%5.8%

22、D类515.9%7.8%54.9%31.4%0.0%E类3517.1%25.7%28.6%28.6%0.0%F类185.6%11.1%44.4%11.1%27.8%图6 各类消费者在各个时间段购买哪些产品 分析：店内的客户调查说明，各类店内客群在门店的消费频次较为可观，大部分是一周消费两次以上；e类客户的消费频次较低。表7 各客群消费时间段样本数早餐午餐下午茶晚餐晚餐后小点其它A类3863.2%0.0%44.7%5.3%18.4%2.6%B类3138.7%3.2%71.0%6.5%9.7%0.0%C类5265.4%9.6%48.1%7.7%11.5%5.8%D类5182.4%2.0%25.5%

23、13.7%3.9%2.0%E类3568.6%8.6%54.3%11.4%2.9%5.7%F类1844.4%0.0%50.0%0.0%11.1%5.6%图7 各客群消费时间段 分析：6个客群的消费时间集中在早餐和下午餐时间段，其他时间段来门店消费的占比低。表8 各客群消费的产品类型样本数鲜奶酸奶面包蛋糕奶茶土里土气产品其它A类3886.8%34.2%55.3%21.1%0.0%0.0%0.0%B类3141.9%38.7%58.1%12.9%41.9%3.2%6.5%C类5240.4%34.6%48.1%19.2%23.1%0.0%5.8%D类5160.8%45.1%62.7%15.7%7.8%0

24、.0%5.9%E类3571.4%31.4%45.7%17.1%2.9%0.0%0.0%F类1866.7%16.7%44.4%5.6%0.0%0.0%5.6%分析：消费者偏爱的产品类型集中在鲜奶和面包两个品类，酸奶的占比偏低。 分析：在门店销量最高的是杯装真鲜奶，烘焙类销售前五的是火腿三明治、米汉堡、鸡肉卷、经典羊皮卷和海苔御饭团，这几样产品是最受消费者喜爱的。表10 各品类产品在各个时间段的销量占比（此时间段销量除于总销量）产品名称早餐9点前9-10时11-13时14-16时17-19时20时之后真鲜枣奶2L10%2%12%12%42%22%真鲜枣奶1L10%8%7%18%30%27%澳牛奶1

25、L11%11%9%14%32%23%真鲜蛋奶2L10%4%9%22%32%23%真鲜蛋奶1L8%10%8%16%34%24%真鲜纯奶2L9%20%15%23%15%20%真鲜纯奶1L14%10%9%18%27%23% 家庭装牛奶的主要消费时间在17点之后产品名称9点前9-10时11-13时14-16时17-19时20时之后真鲜包枣奶200mL21%10%14%20%20%15%真鲜包原味酸奶200g14%10%11%18%26%21%真鲜包黑加仑酸奶180g18%9%10%18%23%21%真鲜包核桃花生牛奶200mL28%12%15%15%14%16%真鲜包蛋奶200mL24%7%14%19

26、%20%15%真鲜包纯奶200mL25%9%7%20%19%19%真鲜包草莓酸奶180g14%9%6%25%27%19% 真鲜包牛奶销量各时间段销量比较平均，9点14点销量较低。产品名称9点前9-10时11-13时14-16时17-19时20时之后枣奶-小杯200mL42%16%9%16%10%6%枣奶-大杯400mL27%17%14%13%15%13%蛋奶-小杯200mL39%17%10%17%10%7%蛋奶-大杯400mL37%13%11%13%15%11%纯奶-小杯200mL34%18%9%19%11%10%纯奶-大杯400mL19%15%14%23%12%17% 杯装真鲜奶销售时间主要

27、在9点前的早高峰，这个时间段的销售量可以占到总量的三分之 一以上，其次是14-16点的放学时间，其他时间段销量平均。产品名称9点前9-10时11-13时14-16时17-19时20时之后原味酸奶-小杯200g20%9%14%26%18%14%原味酸奶-大杯400g16%13%19%16%22%13%原味酸奶1KG5%6%13%22%25%29%益活低糖益生菌酸奶(柚子椰果)11%5%10%27%26%21%益活O添加益生菌酸奶180g10%14%11%19%28%18%草莓酸奶-小杯200g14%12%13%23%24%14%草莓酸奶-大杯400g7%11%20%19%21%21%芦荟酸奶-小

28、杯200g11%9%14%23%28%15%芦荟酸奶-大杯400g6%6%18%17%38%15% 酸奶的主要销售时间体现在14点之后的时间里，中午之前的时间段销量较低。产品名称9点前9-10时11-13时14-16时17-19时20时之后清逸奶茶32%21%11%0%21%16%青蛙撞奶30%7%6%28%22%7%舒活奶茶20%9%9%33%18%11%黑糖奶茶18%15%19%19%18%11%黑糖晶钻奶茶19%12%10%26%20%12% 奶茶的销售主要在早餐时间、下午茶时间和晚餐时间段，其他时间段销量较低，产品名称9点前9-10时11-13时14-16时17-19时20时之后小蛋糕

29、19%16%14%24%17%9%香嫩牛肉汉堡46%15%9%17%9%3%香嫩鸡肉汉堡36%14%9%25%13%3%香蕉小蛋糕25%10%16%20%18%11%娃娃饼19%9%29%24%12%7%松松长条(nb)25%26%15%17%10%7%沙拉肉松(nb)29%12%7%21%18%13%热狗(nb)31%17%9%18%17%8%千层蛋糕(nb)27%10%13%20%18%12%奶香蛋挞30%14%8%29%14%6%桔子方块27%15%6%17%20%15%富力亚17%9%9%30%20%14%蜂巢蛋糕22%9%12%23%19%15%德式布丁35%12%7%21%22%2

30、%菠萝包35%14%10%13%19%9%真鲜鸡蛋53%19%5%14%6%4%阿克苏苹果11%15%11%18%29%16% 蛋糕西点类主要集中在早餐和下午茶时间段，平均达到了20%-30%，其它时间段销量较平均，维持在10%-15%之间。产品名称9点前9-10时11-13时14-16时17-19时20时之后椰蓉小餐包21%11%9%18%22%20%红豆小餐包22%13%10%24%19%11%奶酪小餐包22%12%10%24%18%14%肉松餐包29%11%6%20%20%14% 小餐包的销量主要在早餐和下午茶时间段，并有顺延至晚餐时间段的趋向，其它时间平均。产品名称9点前9-10时11

31、-13时14-16时17-19时20时之后鲜奶吐司16%10%9%21%29%15%葡萄吐司16%13%8%18%25%19%全麦吐司16%8%11%17%31%17% 吐司的销售时间主要集中在下午茶和晚餐时间段，并有向后延至20时之后的趋向，这由吐司的消费特性所致，客户购买吐司主要用于第二天早餐，所以一般会选择在晚上购买放置。 早餐时间段（10时以前）销售产品主要以杯装牛奶加鸡蛋加面包的早餐系列的产品搭配为主，下午茶（14-16时）时间段的销售产品情况与早餐时间段类似，唯一不同的是三明治饭团类产品销量减少，而餐包肉松类产品销量增多，午餐时间段（1113时）与晚餐时间段的产品销量，除杯装奶始终

32、居首位，吐司类产品和瓶装奶销量有明显的上升，其它产品平均分布，晚餐后（20时之后）以牛奶销售为主。表15 各客群各时间段消费情况客群时间段消费产品9时以前真鲜鸡蛋、枣奶小杯、蛋奶小杯、青豆米汉堡和纯奶小杯9-10时蛋奶小杯、枣奶小杯、真鲜鸡蛋、青豆米汉堡和茄汁鸡肉卷11-13时枣奶小杯、真鲜鸡蛋、蛋奶一小杯、纯奶小杯和小蛋糕14-16时蛋奶小杯、枣奶小杯、真鲜鸡蛋、纯奶小杯和娃娃饼17-19时蛋奶小杯、枣奶小杯、益活O添加益生菌酸奶180g、益活低糖益生菌酸奶和肉松餐包20时之后蛋奶小杯、枣奶小杯、针线包枣奶、真鲜鸡蛋和娃娃饼9时以前枣奶小杯、蛋奶小杯、真鲜鸡蛋、青豆米汉堡和茄汁鸡肉卷。9-1

33、0时蛋奶小杯、真鲜鸡蛋、枣奶小杯、火腿肉松三明治和青豆米汉堡。11-13时蛋奶小杯、真鲜鸡蛋、火腿肉松三明治、枣奶-小杯和茄汁鸡肉卷。14-16时茄汁鸡肉卷、青蛙撞奶、蛋奶-小杯、青豆米汉堡和真鲜鸡蛋17-19时青蛙撞奶、真鲜包蛋奶、千层蛋糕、茄汁鸡肉卷和蛋奶小杯20时之后青豆米汉堡、海苔御饭团、青蛙撞奶、益活低糖益生菌酸奶(柚子椰果)180g和沙拉肉松。9时以前枣奶小杯、火腿肉松三明治、蛋奶小杯、105克叉烧包和茄汁鸡肉卷。9-10时枣奶小杯、真鲜鸡蛋和青豆米汉堡11-13时黑糖奶茶、枣奶小杯和青蛙撞奶。14-16时黑糖奶茶，茄汁鸡肉卷和蛋奶小杯17-19时青蛙撞奶、枣奶小杯和德式布丁。20

34、时之后黑糖奶茶、蛋奶小杯、经典羊皮卷、真鲜包枣奶和真鲜包纯奶。9时以前真鲜鸡蛋、枣奶小杯、蛋奶小杯、青豆米汉堡和纯奶小杯9-10时蛋奶小杯、枣奶小杯、真鲜鸡蛋、青豆米汉堡和茄汁鸡肉卷11-13时枣奶小杯、真鲜鸡蛋、蛋奶一小杯、纯奶小杯和小蛋糕14-16时蛋奶小杯、枣奶小杯、真鲜鸡蛋、纯奶小杯和娃娃饼17-19时蛋奶小杯、枣奶小杯、益活O添加益生菌酸奶180g、益活低糖益生菌酸奶和肉松餐包20时之后蛋奶小杯、枣奶小杯、针线包枣奶、真鲜鸡蛋和娃娃饼9时以前枣奶小杯、蛋奶小杯、真鲜鸡蛋、青豆米汉堡和茄汁鸡肉卷。9-10时蛋奶小杯、真鲜鸡蛋、枣奶小杯、火腿肉松三明治和青豆米汉堡。11-13时蛋奶小杯、

35、真鲜鸡蛋、火腿肉松三明治、枣奶-小杯和茄汁鸡肉卷。14-16时茄汁鸡肉卷、青蛙撞奶、蛋奶-小杯、青豆米汉堡和真鲜鸡蛋17-19时青蛙撞奶、真鲜包蛋奶、千层蛋糕、茄汁鸡肉卷和蛋奶小杯，吐司，瓶装奶20时之后青豆米汉堡、海苔御饭团、青蛙撞奶、益活低糖益生菌酸奶(柚子椰果)180g吐司和沙拉肉松。9时以前枣奶小杯、火腿肉松三明治、蛋奶小杯、105克叉烧包和茄汁鸡肉卷。9-10时枣奶小杯、真鲜鸡蛋和青豆米汉堡,瓶装奶11-13时黑糖奶茶、枣奶小杯和青蛙撞奶。14-16时黑糖奶茶，茄汁鸡肉卷和蛋奶小杯17-19时青蛙撞奶、枣奶小杯和德式布丁，吐司。瓶装奶20时之后黑糖奶茶、蛋奶小杯、经典羊皮卷、吐司、真

36、鲜包枣奶和真鲜包纯奶。 分析：类客群早餐时间段主要以杯装牛奶加鸡蛋加面包的早餐系列的产品搭配为主，下午茶（14-16时）时间段的销售产品情况与早餐时间段类似，类客群在晚餐时段和晚餐后，吐司和瓶装奶的销售量明显上升。图8消费者未被满足的各项需求（店外客户）图9消费者未被满足的各项需求（店内客户）图10 消费者接收信息的渠道（店外消费者）图11 消费者接收信息的渠道（店内消费者） 分析：类群主要以微博微信为主要交互工具，而类群则主要以传统交互工具为主。 （二）调研结果讨论 消费者行为是一个复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策和实际购买活动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维

37、修、评价等活动（江林，2002）。美国市场学会对消费者行为的解释为：“消费者为了取得、使用以及处置消费物品或者服务所发生的所有行为，包括在这些行为发生之前起决定作用的决策过程，消费者行为与产品或是服务的交换具有不可分割的联系”（Roger D.Blackwell Paul W.Miniard James F.Engel，2007）。 下面，我们将从三个方面对该公司消费者行为进行分析。 1、消费者满意度分析 除了类客群外，其它客群中50%以上的需求都能得到满足，而相对于有群体消费性质的类客群，因为其购买量主要以家庭消费为主，因而认为门店产品种类偏少，不能满足其多重产品选择的需求。而对于追求新奇时

38、尚的类类的客群，产品更新慢所带来的选择性疲劳成了其未能满足的主要需求。门店的服务问题也占了不小的比例，这也是需要加强检视的地方。 2、消费者需求分析 在所有的客群中，没有合适的产品导致不来门店的因素都占到了较大的比重，平均达到了30%左右，说明门店现有的产品结构没有较大的针对性和侧重点，趋向于均化。购买不方便的因素在类客群中占比较大，其次为类和类，对于日常活动区域不大的这几类客群，便捷是影响其产生消费的一大因素，说明门店的影响延伸度还有待提高。类对价格问题十分敏感，而且因为其年龄的原因，对产品的口味和成分有较高的要求，其次是类客群。 3、品牌认知分析 店内的客户受到产品因素与店内营销活动的影响

39、，对奶吧新鲜、健康、卫生的概念比较认可；便捷因素的占比较高，可以看出奶吧的消费者一般多为奶吧覆盖商圈内；亲切因素占比不高，这对我们是一个警示，奶吧的服务有待加强。 三、经营策略和建议 （一）产品策略 产品自身包含的多个内在因素分别从不同角度影响着产品策略的制定，因此一鸣公司一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，满足不同消费者特定的需要。除此以外，一鸣公司应在满足消费者需要的同时，不断提高产品质量，开发不同的新产品，设计符合消费者心理和习惯的外包装。 特别是在进军新的市场时，营销部门一定要针对本地产品情况，制定符合本土口味的产品体系。 1、新产品研发和推广从第二部分未能满足消费者的

40、需求中可以看出，除了满足的占到一半以上外，未能满足的需求主要集中在产品种类少等因素上，可以看出顾客对产品更新的速度比较关注，而针对店外顾客做的不来门店消费的市场调研来看，没有合适的产品也占到了不小的比例，所以开发新的产品，适应不同的顾客群体，是一鸣公司长久发展的重要组成部分。 2、新颖化包装 近几年来，温州乳制品的产量迅速增长，乳制品的销量与日俱增，乳制品企业得到了较好的发展，对产品包装的要求也有所提高。产品包装在表现产品的同时，也成为连结企业和消费者的纽带，并在促进企业生产和销售、丰富消费者的视觉等方面发挥着重要的作用。 3、提高客户忠诚度一鸣公司在这十几年的发展历程中，一大批的忠实客户群体

41、，从第二部分的顾客消费频次可以看出，50%到60%消费群体到消费频次是一周两次，正是这一批顾客，对一鸣的发展起到了不小的推动作用，所以说如何留住这一批忠实的顾客群体，又如何发展一批又一批的忠诚客户群，成了其发展中的一项重要举措。 乳制品作为一种日常生活用品，具有重复购买的特性，因此品牌忠诚对乳制品企业的持续发展来说是十分重要的。如何缩小本企业与其他企业在消费者品牌忠诚上的差距，已成为企业完善其品牌经企业应当尽量保留现有的忠诚消费者，同时注重提高其他消费者的忠诚度，进而加大其市场份额。要做到这些，应首先保证乳制品的质量，这是消费者所关心的问题。其次应大力研发新产品，不断改善乳制品的口感和味道，尽

42、量满足不同消费者的需求。最后应尽量不要变动产品价格，降低消费者的价格敏感度。 （二）价格策略 价格策略是营销策略中重要的策略之一，也是企业竞争最有效的手段。温州乳制品行业竞争激烈，价格竞争已经成为争取消费者的重要方式之一。灵活的运用多种价格策略，企业可以更好的挖掘市场机会，有效的拓展市场范围，进而实现企业的整体目标。 1、低价策略 消费者由于受到收入水平的限制，往往对乳制品的价格较为敏感，除了品牌忠诚度 较高的人。对于一般的消费者来说，价格低并不意味着产品的质量也低，因此不会影响消费者对低价乳制品的购买。特别是现在乳制品同质化程度越来越高，有可能在消费者看来，不同品牌乳制品没有什么区别，所以往往会选择价格较低的产品。 2、折扣策略 一鸣公司现阶段采用的会员价制度，即把产品设定会员价，会员价有一定量的价格折扣，但现在的会员价相对原价对消